小紅書で人気の記事の書き方を5000字で解説！

Douyin を頻繁に使用すると、小紅書を使用するには 3,000 ノートを配置し、Li Jiaqi と Luo Yinghao によるトップライブ放送を見つけて利益を得ることだと言っているマーケターを必ず目にするでしょう。この発言は完全に間違っています。なぜなら、ブランドが成功する重要な理由は、適切なタイミングで適切な行動をとることだからです。段階を考慮しないプロモーションは、ただの悪ふざけです。小紅書でKOCとしてフォロワーを増やしてパーフェクト日記を作れと言ったら、それは明らかにナンセンスです。

マーケティングを行う際には、さまざまな段階で適切な対応を行う必要があります。さまざまな段階で、カテゴリー全体の現状を把握し、ユーザーの認知度、競合他社の状況、自社の強みを考慮し、コミュニケーションのルールに準拠し、カテゴリーの客観的な環境下で健全なビジネス成長をもたらすコンテンツを制作するという正しいことを行う必要があります。

Xiaohongshu のコンテンツ戦略をさまざまな製品カテゴリーにどのように実装するのでしょうか?まずカテゴリーについての知識を理解しましょう。カテゴリー専門家の唐世三は著書『カテゴリーポジショニングアップグレード』の中で、カテゴリーをカテゴリー立ち上げ前、カテゴリー立ち上げ期、カテゴリー成長期、カテゴリー成熟期、カテゴリー転換期の5つの段階に分類しています。各カテゴリーの競争環境や消費者の需要は異なります。各段階になると、コンテンツ戦略の焦点も異なります。今日は、さまざまな段階のコンテンツ戦略の分析に焦点を当てます。

図1: カテゴリー開発段階（カテゴリーポジショニングアップグレード）

カテゴリーを立ち上げる前に: カテゴリーを拡大してパイを大きくする

カテゴリー立ち上げの初期段階には、2つの状況があります。1つは、そのカテゴリーがまだユーザーの間で認知されていないことです。この段階では、カテゴリーは小さく、消費者はそのカテゴリーについての情報はほとんどありません。たとえば、ダイヤモンド業界では、健康食品のNMNや養殖ダイヤモンドなどです。もう1つの状況は、そのカテゴリーが長い間存在し、市場にはそのカテゴリーがあり、ユーザーはブランドに注目していないことです。このカテゴリー段階は、「カテゴリーはあるがブランドがない」段階です。たとえば、箸、充電器、熱乾麺などのカテゴリーです。

カテゴリー立ち上げの初期段階、特に最初のケースでは、商業的に検証されていない仮定が満載です。この瞬間、そのカテゴリーが存在するかどうか、そして拡大できるかどうかを検証するには、リーンな起業家精神とポジショニングが必要です。

1. リーン起業家精神の観点から、重要なポイントが 2 つあります。

（1）2つの重要な仮定を検証する：まず、価値の仮定：顧客は誰で、彼らはどの程度の支払い意欲があるか？ 2 つ目は成長仮説、つまり新規顧客や売上を増やす方法とコストです。

（２）検証コストを削減するための２つの主要原則：原則１：顧客の認知度に応じて、認知的結果は商業的結果よりも重要である。原則 2: 運用コストを削減するにはどのような方法がありますか?

2. ポジショニング理論の観点: 重要なポイントは3つあります。

（１）新しいカテゴリーの初期の認知的課題を克服するには、そのカテゴリーに名前を付けることが必要である。

（２）新ブランドの認知的課題を克服し、独自のチャネルに焦点を当て、独自の対象集団でテストを実施する。

（３）トライアルパッケージを提供することで潜在顧客の参入障壁を下げ、より多くのユーザーを引き付け、まずこの製品カテゴリーを試用できるようにします。

特に、小紅書のコンテンツ段階では、ユーザーはカテゴリについてあまり知らず、それが有用かどうか疑問に思っています。たとえば、過去2年間で人気を博した電気タオル掛けは、カテゴリ立ち上げの初期段階にあります。小紅書で電気タオル掛けを検索すると、ドロップダウンの推奨事項は、カテゴリに関する懸念と、それがお金の無駄かどうかを中心に展開されます。

図2: Xiaohongshuのユーザーが電気タオルラックを検索

そのため、カテゴリーの初期段階で小紅書コンテンツを作成するときは、コミュニケーションの焦点はブランドではなくカテゴリーにあり、カテゴリーの価値をユーザーに伝え、ユーザーにどのようなメリットをもたらすことができるかを伝えます。製品カテゴリーの価値とメリットを明確にした後、ターゲットオーディエンスは誰なのか、製品を宣伝するためにどのようなタイプのインフルエンサーを選ぶべきかを考えます。

フィノ濃厚ココナッツミルクのプロモーション事例を例に挙げてみましょう。濃厚ココナッツミルクは、生のココナッツウォーターと生のココナッツ果肉をブレンドして作られ、コールドプレス製法で製造され、低温で冷凍されてココナッツの自然な風味を最大限に引き出します。濃厚ココナッツミルクの人気は、ラッキンの生ココナッツラテに由来しています。ラッキンのこの YYDS ドリンクの濃厚ココナッツミルクは、フィノから作られています。濃厚ココナッツミルクは単独で使用されることはなく、ウォッカのようなもので、使用前に混ぜる必要があります。 Bエンドユーザーをターゲットにしたこの商品を活用して、濃厚ココナッツミルクカテゴリーをより多くのCエンド顧客に知ってもらう方法。 Finoは自社製品を宣伝する際に、濃厚なココナッツミルクの原料というセールスポイントに焦点を当てるのではなく、富裕層と付き合うというアプローチを取り、Luckin Coffeeの生ココナッツラテ製品と結び付け、自宅で生ココナッツラテを作る自由をアピールし、ユーザーに濃厚なココナッツミルクの使い方や混ぜ方を伝え、実践的な実験意欲を刺激しました。また、注意書きには価格の自由、平均価格6元、購入理由の多さなどを盛り込み、ユーザーにこのカテゴリーを試してみないかと促しました。

図 3: 生ココナッツラテフリーダム、バインディングラッキンコーヒー生ココナッツラテ

さらに、製品仕様設計の面では、Xiaohongshuユーザーからのフィードバックに基づいてSKUを増やし、ユーザーが製品カテゴリーを試すハードルを下げています。以前、あるユーザーは公式アカウントに「学生には本当に200mlが必要だ」とコメントしていました。Finoはユーザーのニーズに基づいて、試飲インタラクション用の200mlパッケージデザインを設計しました。ノートがリリースされた後、多数のユーザーがプライベートメッセージに参加し、3,000人近くのユーザーが新製品体験イベントに参加し、ブランドプロモーションの第一波が完成しました。

図4: フィノ濃厚ココナッツミルク公式インタラクションノート

具体的には、Daren Notesの制作では、Fino製品のセールスポイントを販売するのではなく、カテゴリシナリオを販売します。つまり、さまざまな方法でコーヒーと混ぜることで、自家製Luckin Raw Coconut Latte YYDSになり、さまざまな制作メニューを提供することで、混ぜるハードルを下げ、より多くのユーザーの参加を促します。そのため、カテゴリー立ち上げの初期段階では、カテゴリーの価値をアピールし、カテゴリーのパイを大きくして、より多くの競合製品が参加できるようにし、市場を活性化させる必要があります。

カテゴリー立ち上げ期：配当金を獲得しブランドを強化する

カテゴリー立ち上げ段階では、カテゴリー名がグループに認知され、識別され、広まり始めます。誰もがカテゴリーの有効性を認識し、多数のユーザーがカテゴリーを受け入れ始め、カテゴリーの成長率は基本的に100％になり、資本がカテゴリーのトップブランドに接触し始め、いくつかのブランドが次々と資金調達を受け始めます。

現時点では、このカテゴリーのブランドは、迅速に利益を獲得し、ブランドを強化する必要があります。具体的には、小紅書のマーケティング段階では、製品を確立し、ブランドを0から1に完成させることが核心です。小紅書の公式要約は、良い製品と良いコンテンツセットは、ユーザーにブランドがそのカテゴリーの最先端の力であると認識させるということです。これを実現するには、ブランド、ユーザー、ブロガーからのサポートが必要です。

図5：小紅書の商品化コンセプトBKC

1. ブランド: 自分自身を理解し、ユーザーとのコミュニケーションポイントを見つける

この段階では、ブランドは製品のセールスポイントを磨き、それをユーザーの心に植え付ける必要があります。初期段階では、シーン、セールスポイント、観客の観点からメモを書き、公式ツールのフライドポテトと情報フローを使用して、オーディエンスによるセールスポイントの受け入れをテストし、継続的にリリースと最適化を行い、Xiaohongshu でのブランドのコアセールスポイントを見つけ出し、セールスポイントを中心に概要を作成し、ブロガーにセールスポイントを宣伝させ、ユーザーに試用を誘導することができます。

2. ユーザー: 企業の口コミの拡散を支援

プラットフォーム製品「Good Product Experience Officer」を活用することで、ブランド製品に対するユーザーの受容度や製品に対するコメントを把握することができます。同時に、販売した製品にプロモーションカードを埋め込むことも可能で、ユーザー自身の使用体験に基づいた口コミを広めることもできます。

3. ブロガー：ベストセールスポイントを継続的に改善し、最適化する

小紅書のブロガーは、リアルで豊かな個性と強力な草刈り能力を持っています。彼らはユーザーのニーズをより深く理解し、小紅書タンポポプラットフォームを通じてKOLと協力し、協力する専門家を見つけてブランドのセールスポイントを広めます。最終的に、一連の標準ブリーフを作成し、資格のある専門家を特定し、すぐにカバーします。

カテゴリーを立ち上げる前に、そのカテゴリーの価値に注目してください。専門家アカウントでもプロのアカウントでも、コンテンツを公開して、ユーザーにカテゴリーの価値を理解させましょう。しかし、立ち上げ期間中は、ユーザーにブランドと、そのブランドがユーザーにもたらすメリットを理解させなければなりません。こうすることで、孔子のパスタ、山東班コーヒー、小仙屯の煮込み燕の巣など、ユーザーがニーズを持つときに真っ先に思い浮かぶ状況を徐々に形成することができます。この段階では、ブランドが植え付けられて初めて成功することができます。

カテゴリー成長段階：ポジションの確保とセグメント化の違い

カテゴリー成長段階では、カテゴリー成長率が40％を超え、トップブランドがほぼ2倍の速度で成長すると、消費者はカテゴリー情報を効果的かつ広範囲に理解し、さまざまなメディアを通じて価格比較製品情報を検索し始めます。この段階では、小紅書のコンテンツ戦略は、カテゴリーの配当を獲得し、高品質のノートを作成し、公式のプロモーションツールを使用して、ブランドのカテゴリー内での差別化された地位を獲得することです。古いブランドはカテゴリーを占有する方法を見つけ、残りのブランドは細分化された分野での差別化された地位を獲得する必要があります。

例: 焼きソーセージブランド Rougandang

背景：焼きソーセージは、消費者の間ではこれまであまり知られていないカテゴリーでした。近年、コンビニエンスストアでも焼きソーセージが人気となり、焼きソーセージへの注目度も高まっています。このカテゴリーも成長段階にありますが、本当に数えられるブランドはごくわずかです。 Rougandangは2020年に設立されました。伝統的な肉製品分野での消費の向上を目指しています。澱粉を含まない純肉ソーセージというアピールポイントから始まり、カテゴリーの成長期に高品質ソーセージの地位を占めています。

グループシェアでは、創業者の柔干党氏が、タオバオの広告資源に加え、高価格帯の商品を顧客に受け入れてもらえることと、短期的にチャネル配当があることから、小紅書をコアな栽培プラットフォームとしてしっかりと選んだと語りました。主要ブランドは、試行錯誤、テスト効率、GMV上限、操作の簡単さ、持続性などの点で評価されました。明らかに、小紅書は早期の栽培に適しています。

図6：創設者は群翔で写真を共有しました。配信方法から見ると、小紅書の取引チェーンは小紅書コンテンツ<小紅書露出<閲覧量<インタラクション量<天猫訪問者量<天猫取引量であるため、この水平方向の組立ラインは因果関係の循環であり、閉ループを形成できます。垂直方向の影響には、競合他社の影響、ブロガーアカウント要因、ブロガーコンテンツ要因、ブランド独自の要因などが含まれます。そのため、当社は、主要なノド画像、コンテンツとイラスト、訪問誘導計画、Tmall 装飾を制御し、全体的な配信効率を継続的に最適化し、クリック数と店舗コンバージョンを向上させます。

図7: 創設者はQunxiangで写真を共有しました

1 つ目はクリックスルー率です。クリックスルー率は最初のファネルであり、分子と分母は露出と閲覧量です。専門家がノートを公開した後、専門アカウントを開設し、専門家のノートを企業アカウントに転送し、フライドポテトや情報フローを通じてテストします。クリック率が5％を超え、店舗に入る全体的なUVコストを測定し、正の相関があり許容できる場合、このタイプのノートを大量にリリースできます。

2 つ目は収集コストです。これは、専門家のメモと情報の流れに基づいてユーザーが収集する際にかかるコストです。

3 つ目は UV コストです。Xiaohongshu が毎日どのくらいの UV をもたらすかを確認し、それを使用して UV コストを計算します。あるカテゴリーの成長期には、1つのチャネルに浸透することをお勧めします。これにより、一方ではこのプラットフォームの基本的なゲームプレイを理解することができ、他方では、配信の有効性をより適切に計算することができます。小紅書での配信では、ブランドワードまたはブランドワード+カテゴリーワードの検索結果と、リアルタイムのデータ統計に重点を置いています。

4つ目はコンバージョン率です。コンバージョン率はTmallのビジネスです。UVを有料ユーザー数で割って、コンバージョン率を調べます。コンバージョン率の核心評価は、ホームページの画像、メインテキスト、商品の強み、詳細ページの視覚的表現です。ファネルのレイヤーを使用して、配信をさらに最適化します。

焼きソーセージカテゴリーの成長期に、Rougandangは自社の無澱粉ソーセージを宣伝し、垂直の専門家を招待して試食し、公式のフライドポテトや情報フローツールを利用して、多くの人気記事を作成しました。このようにして、ユーザーが「焼きソーセージ、コンビニ焼きソーセージ、Rougandang焼きソーセージ」を検索すると、トップ50にRougandang焼きソーセージに関するコメントが多数表示され、Rougandangは特定のセグメントで差別化された地位を獲得しました。

カテゴリーの成熟: カテゴリーを占有し、市場を固定する

この段階では、市場構造が安定し、ブランドランキングが確立され、上位2つのブランドの合計市場シェアは40％を超えています。カテゴリは比較的長い安定期に入り、全体の規模は着実に低下します。カテゴリの初期段階では、製品の原材料、技術、職人技によってもたらされる差別化された価値は、競争の中で発揮するにはもはや十分ではありません。このとき、コアとなるのは、コンテンツ、運営、ブランドの複合的な牽引力に依存し、ブランドの牽引力に依存して売上成長を推進することです。

この段階では、さまざまな規模のブランドが小紅酒に対してさまざまな行動をとっています。大手ブランドは公式組織と協力してイベントを開催し、さまざまな新製品を宣伝する可能性が高くなります。たとえば、昨年、Nayukiと小紅酒は共同でイベントを開催し、焼き芋イベントを開催し、公式ブランドイベントを通じて宣伝も行いました。2、3番目のブランドは市場細分化を通じて安定した地位を獲得しました。たとえば、茶百道と百粉茶は情報の流れを通じて新製品を発売しました。新しいブランドは革新を通じて市場参入の機会を取り戻し、ブランドの現在の段階に応じてマーケティングを行う必要があります。

成熟したカテゴリーに参入する新しいブランドの例として、Xiaohongshu のビジネスダイナミクスは IS シャワージェルに関する記事を発表しました。

背景紹介：ISは広州美香情報技術有限公司傘下の美容・パーソナルケアブランドです。消費者の美容に対する需要が高まるにつれ、「外見経済」が美容・パーソナルケア分野に本格的に浸透し、ISが誕生しました。小紅書への広告出稿方法は、商品カテゴリーの発展状況によって異なります。家庭用洗剤業界のカテゴリーとして、シャワージェルは成熟段階に入り、常にLux、Johnson & Johnsonなどの伝統的な大手ブランドが主導してきました。Z世代の消費者の見た目の追求により、小紅書は広告出稿の第一選択肢となっています。具体的には、小紅書への広告出稿は主に次の3つのステップで行われます。

1. Z世代向けにパーソナライズされたヒット商品を生み出すために商品選択を微調整する

製品発売の初期段階では、ミルクキャップシャワージェルを選んで小紅書で「新製品体験担当者」活動を開始し、1,000人近くのユーザーが登録し、1,500件を超えるいいねやインタラクションを獲得し、シャワージェル単体でもヒット商品になる可能性を実証しました。

図8: IS製品のアップグレードと反復

新製品体験期間中、ユーザーの口コミフィードバックメカニズムを活用してユーザーの意見を徹底的に収集し、ブランドは初期段階のミルクキャップシャワージェル、中期段階のミルクキャップパールシャワージェルから後期段階のポンプアウトパールシャワージェルまで、3つの製品アップグレードを実施することができました。

同時に、試用ユーザーからの「白桃」、「お茶の香り」、「甘くて柔らかい」などのパールシャワージェルの特徴に対する継続的なフィードバックと、「パールミルクキャップ」のコンセプトに対する認識に基づき、ISがその後のマーケティングで「パール」の精神を強調し、「パールボボ」の外観を作り出すかどうかによって、ノートがバイラルになる可能性が大幅に高まります。

2. 洗練されたコンテンツと現実のシナリオが効果の拡大をサポート

「IS Is It」は若いユーザーをターゲットにし、小紅書のデータ分析の強力な潜在力を組み合わせ、「製品評価」をメインコンテンツとし、「夏、美白、持続する香り、保湿」を主なセールスポイントとして、洗練されたコンテンツ制作を実現しました。ノートは「真実、美しさ、多様性」を中心に展開し、「1つのセールスポイント+1つのシーンエントリー」を選択します。セールスポイントごとに3つのブランドノートが作成されます。複数のノートの爆発率のCPCテストが行われ、30のノートが1,000以上のいいねを獲得し、11のノートが5,000以上のいいねを獲得し、そのうち1つのノートは超高インタラクションを獲得し、30万以上のいいねとコメントを獲得しました。

図9: ISの人気記事コレクション

3. 洗練された配信：KOLピラミッド配信

小紅書を頼りに、ISが30記事の配信頻度で安定しているかどうかを確認します。「手持ちの良いものを共有する」タイプの画像とテキストのKOLをロックし、小紅書の配信ピラミッドモデルに従います。トップインフルエンサーは高い影響力を使用して幅広い認知度を作り出し、中級インフルエンサーは深く祈って購買意欲を刺激し、テールインフルエンサーは全国的な推奨の雰囲気を作り出します。同時に、検索と情報の流れに合理的な割合を作り、潜在的なメモを継続的に配信して爆発的な記事を形成し、競争力のある単語の拡張を拡大し、サイト内で利益を上げます。

概要: 洗練されたオペレーションとデリバリーにより、サイト内での売上だけでなく、サイト外での売上の持続的な成長も実現できます。カテゴリーの成熟段階では、リーダーのコアがその地位を維持し、2番目と3番目がコアの地位を固めます。新製品として、コアは元のカテゴリーの外観とニーズを再構築し、ユーザーに新しい機能的価値と感情的価値をもたらし、成熟したカテゴリーで際立つ必要があります。

カテゴリー変革期：新製品のイノベーション、軌道変更

カテゴリー転換期には、人々のカテゴリーに対する需要と理解がさらに向上し、カテゴリーの自然な分裂がカテゴリーの細分化につながるか、技術の変化や概念の変化がカテゴリー曲線につながるかという2つの方向で転換が起こります。

カテゴリーの細分化：元のカテゴリーを細分化して最適化し、サブカテゴリーを導き出します。たとえば、長年の開発を経て、フェイシャルマスクのカテゴリーは、Yiyeziから現在の医療用美容マスクや塗り込み型マスクへと進化しました。これらはすべてフェイシャルマスクのカテゴリーから生まれました。

塗りつけマスク市場を例にとると、伝統的なマスクカテゴリーの成長は2019年以降頭打ちとなっている。当時、市場に出回っていたブランドにはChandoマスクやLes Enfants Miserablesマスクなどがあり、それらのマスクはコストの頭打ちとなっていた。マスクカテゴリー全体が低成長に陥っていた。こうした背景から、塗りつけマスクカテゴリーが登場し、その後のカテゴリーはより多くのユーザーに認知されるようになった。また、塗りつけマスクブランドも多数登場し、業界は成長と成熟期に入った。

カテゴリーカーブは、既存のカテゴリーの需要と供給の関係を覆し、元のカテゴリーのブランドランキングに直接影響を与える新しいソリューションです。例えば、当時、アップルの携帯電話は携帯電話業界のカテゴリーにおける転換点であり、スマートウォッチも時計業界のカテゴリーにおける転換点であり、Haotemaiもスナック業界のカテゴリーにおける転換点でした。

カテゴリー転換期において、細分化されたカテゴリーであろうと、カテゴリーの転換点であろうと、小紅書におけるブランドのコンテンツ戦略は、カテゴリー全体にアピールし、カテゴリーの核心価値と利点を伝え、より多くの人々に新しいカテゴリーを受け入れさせ、より大きな市場を獲得することです。

今日は小紅書のコンテンツ戦略について、さまざまなカテゴリーと小紅書でのターゲットマーケティングプランの立て方についてお話しました。小紅書の詳細な段階別マーケティング戦略については、後ほどさらに掘り下げていきます。今日はこれで終わりです。