ユーザーの活性化と維持のためのゲーミフィケーション設計

ゲーミフィケーション デザインは多くの製品で採用されています。製品の使用率やユーザー アクティビティを向上させ、製品のデザイン機会を増やすことができます。ゲーミフィケーション設計は、多くのオペレーターにとって、ユーザーを活性化し、維持するための効果的な方法でもあります。その根底にある論理は何でしょうか?

序文

インターネットとビデオゲームはどちらも 1960 年代後半に登場しましたが、ビデオゲームは登場以来人気を博し、インターネットは 1990 年代に入ってから徐々に世間の注目を集めるようになりました。

両者の発展の過程は異なりますが、ゲーム、特に現在のインターネットゲームもインターネット製品の一種です。ユーザーが製品を使用する時間によって製品のユーザー粘着度を測定すると、ゲームはユーザー粘着度が最も高い製品の 1 つであり、1 回の使用時間が最も長い製品の 1 つであると言えます。

製品の中でもゲームが特別なのはなぜでしょうか?ユーザーの連続時間をこれほど長く占有できるのでしょうか?

ゲームに入った瞬間から、製品を使用する習慣を養い、学習を助け、製品の特性を深く探求し、期待の範囲内で一定の驚きを加え、そして自己増殖の手段を追加します。ゲームで獲得した成果は自分で共有でき、自己増殖を完了し、支払いリンクを追加することで、さまざまなレベルの製品を体験できます。

これは、エリック・ライスが提案したユーザー成長モデルと非常によく似ていませんか?

そうです。このゲームは、スティッキー成長モデルを通じて新規ユーザーの獲得と維持を実現し、バイラル成長モデルを通じてユーザーの自己増殖を実現し、その後、支払いモデルを開いて、ユーザーにさまざまなレベルと深さの製品体験を提供します。

ゲームは、これら 3 つのモデルの深い統合から生まれた製品です。

King of Glory を例に挙げてみましょう。

• 登録してKing of Gloryに入ると、ゲームモードの紹介があり、ゲームの操作に慣れ、基本レベルを完了し、特定の報酬を獲得できます（製品について深く理解するのに役立ちます）。
• 初心者向けチュートリアルを完了すると、XX ゲームを完了すると小さなギフト パッケージがもらえたり、XX ランクのゲームを完了するとスキンがもらえたりするなど、段階的に報酬が与えられ、長期間ゲームを続けるよう促します。同時に、12:00～14:00の間にログインするとプレゼントがもらえるなど、一定の時間ごとに報酬を配布し、一定の時間ごとにゲームにログインするようユーザーを促します。 （一定の時間ポイントを通じてユーザーの習慣を養います）。
• 戦闘記録写真、スキン購入後の写真共有、動画記録など、特別な方法を通じてユーザー同士の共有（自己増殖）を支援します。
• スキンの感触を変え、会員に毎日刻印を発行することで、ユーザーは消費を促され、非課金ユーザーとは異なる体験を得ることができます (有料成長モデル)。

ある程度、成功したゲームの共通点は、ユーザーの時間をかなり占有し、ユーザーに製品に時間とエネルギーを投資させることです。

1. ゲーム製品のユーザー活性化と維持

ゲーム製品はなぜユーザーの時間とエネルギーをこれほど多く占めるのでしょうか?

ほとんどのゲーム製品の設計は、ユーザーの自己動機の研究と切り離せません。1970 年代に登場した「自己決定」の理論的枠組みによれば、人が継続的に活動に参加するには、自律性、習熟、目標という重要なポイントが不可欠です。

• 自律性とは、自分の運命を自分でコントロールしているという感覚として理解することができます。
• 習熟とは、通常、あるスキルにおいてより高い熟達度に近づいている状態として定義されます。
• 目的とは、一般的には自分よりも大きな何かとのつながりとして解釈できる。

これら 3 つを一緒に議論すると、個人が継続的に活動に参加している状態を、自分のコントロールできる範囲内で、自分が熟知し得意とするスキルを通じて、より大きなものとつながっている状態と簡単に説明できます。

このコンセプトをゲームに取り入れたらどうなるでしょうか?

ゲームの世界では、学習を通じてゲームスキルを蓄積し、制御可能で予測可能な方向に強くなり、最終的には手の届かないと思われるイベントに影響を与えます。

市場で現在人気のあるゲームを例に挙げてみましょう。Honor of Kingsを例にとると、「キングランク」は初心者には達成不可能な目標のように思えますが、ゲームスキルが向上するにつれて、慣れ親しんだ得意なヒーローを選択することで、ゆっくりとこの目標に近づいていきます。

冒頭の質問に戻りますが、なぜこれほど多くの製品がゲームのデザインコンセプトを模倣するのでしょうか?

それは単純な、ユーザーアクティビティです。

AARRR モデルは、ユーザー成長の観点から、プロセスをユーザー獲得、ユーザー活性化、ユーザー維持、収益、推奨に分解します。このモデルは、ビジネスプロセス全体におけるユーザーの順序に従って分類され、活性化と維持は収益よりも前にプロセス全体の 2 番目と 3 番目に配置されており、これら 2 つのプロセスが製品オペレーターが収益を得るための強固な基盤を提供していることを示しています。

疫病の影響で、多くのオフラインビジネスがオンラインビジネスに転換し、大量のユーザーがインターネット市場に流入した。現在のインターネット市場では、人口ボーナスがもたらす利益は終わりに近づいている。11月14日、工業情報化部の苗巍前部長も、人口ボーナス期は過ぎたとの見解を示した。ユーザー獲得にボトルネックがある場合、アクティベーションと維持がさらに重要になります。ゲーム設計におけるユーザー活性化と維持の方法は、製品の設計と運用に活用できます。

2. ユーザーの活性化と維持のゲーミフィケーション

まず、ユーザーのアクティベーションから維持までのゲームのプロセスを復元しましょう。

ゲームをダウンロードした後、ユーザーはゲームをプレイしようとします。このとき、ほとんどのゲームには初心者向けチュートリアルや初心者保護に似たメカニズムがあり、一部のゲーム機能を深く体験したり、報酬を通じて特定のアクティビティに参加するよう促したり、ユーザーに明確な目標を与えたり、特定の報酬を得るために参加するアクティビティの数を決めたりします。同時に、ユーザーが次のステージの目標を決めるのに役立つように、いくつかの隠された目標も設定されます。

たとえば、ポケモンでは、初期段階でいくつかの報酬が配布され、ガイドに従って最初の週（最初のステージ）を完了すると、最初の週にいくつかの隠しレベルが設定され、特別なポケモンの生息地のヒントが表示され、ユーザーが複数の隠された目標の 1 つを選択して詳細な体験をするように促されます。

製品設計でも同じことが言えます。

ユーザーが初めて製品を使用するときは、通常、比較的明確な需要点があるか、この需要点に対する解決策に興味があり、この需要点は基本的に製品のターゲット需要と一致しています（この見解は、ロジャースのイノベーション普及理論に由来します）。ユーザーは通常、緊急に解決する必要がある問題を抱えており、コアバリューを実現するために多少の混乱を招く解決策を許容することができます。ユーザーが問題を経験しているときに、問題点が満たされなければ、ユーザーを失う可能性が大幅に高まります。

ゲーミフィケーション設定と「初心者ガイド」モデルの使用を通じて、ユーザーは製品を深く体験するように導かれ、製品の中核価値を探求し、自分の緊急のニーズを解決するプロセスが簡素化され、製品の中核価値がユーザーに直接提供されます。

しかし、このような需要の満足は一時的なものかもしれません。これは、ショッピングモールのさまざまな商店が提供する「トライアル」に相当します。最初に体験することで、ユーザーはこの製品のある生活がどのようなものかを感じることができます。ゲームの紹介と同様に、ゲームはユーザーが体験するための仮想世界を構築し、この世界で自分のニーズがある程度満たされていると感じさせます。

こうした一時的な欲求の満足は、先ほど述べたとおりであり、期待を超えた目標と一定の関係があります。

達成すべき次の2つの目標は「自律性」と「習熟」である

私たちはすでにこのアイデアをユーザーの脳に「植え付け」ているので、次のステップは学習の習慣を身につけてもらうことです。

シンプルな「サインインして報酬を獲得する」モデルについて説明しましょう。サインインという行為はユーザーが 100% 自分で制御できるものであり、報酬自体がユーザーにこの行動を実行する動機を与える鍵となります。

しかし、前述したように、予想外の大きな目標との一定のつながりが確立された後、オペレーターはユーザーが製品を学習できるように支援する必要があります。製品を学習するプロセスは、ユーザーが製品スキルを習得するプロセスです。同時に、この習得プロセスでは、ユーザーは継続的にフィードバックを受け取り、プロセスが予想され、制御可能であるという感覚をユーザーに伝える必要があります。

有名なゲーム製品を例に挙げると、「Honor of Kings」のランクアップ、ヒーローレーンの戦闘力の向上、ヒーロー戦闘力ランキングは、実際には「熟練度」と「自律性」の組み合わせの産物です。ユーザーはゲーム内でヒーローの熟練度を蓄積し、ヒーローの勝率を向上させること、これが「熟練度」であり、さまざまなランクやヒーロー戦闘力ランキングなどの向上は、ユーザーと常にコミュニケーションを取り、ユーザーに「自律感」を提供するプロセスです。

ゲーミフィケーションの考え方を活用した非ゲーム製品:

国際オンライン教育業界のリーダー、Coursera。中国のユーザーには、初めてコースを購入する場合に月額 7 元の割引を提供すると同時に、ユーザーに一定の期待感を与えます。これらの期待感は、コースを修了して証明書を取得した一部のユーザーの評価から得られます。これらの評価は、新しいユーザーが達成するのが難しいと思われる期待感を構築するのに役立ちます。この期待感は、必ずしもコースで学んだ知識に関するものではなく、仕事を見つけたり勉強したりすることに関するものである可能性があります。

期待を構築した後、コースでは通常、製品を段階的な目標に簡素化し、ユーザーが時間ノードを細分化して「自律性」の感覚を得られるよう、励ましの言葉やカウントダウンが添えられます。

ユーザーが回答する短い質問をコースに追加して、学習プロセス中にユーザーが自分のスキル レベルの向上を実感できるようにします。

Coursera とゲームの設計方法には確かに類似点があることがはっきりとわかります。

やっと

製品をゲーム化する主な方法を簡単にまとめると次のようになります。

1. ユーザーの期待を超え、製品を使用する理由を見つけるのに役立つ青写真を提供します。
2. 製品の操作中にユーザーに定期的なフィードバックを提供します。このフィードバックは、製品におけるユーザーの特定のスキル値の累積結果になります。
3. ユーザーのニーズを絞り込み、期待を超える目標を細分化し、段階的な実装を通じてコン​​トロール感を高めるのに役立ちます。

もちろん、ユーザーのアクティベーションとリテンションは、製品のゲーミフィケーションに限定されるものではありません。ソーシャル製品やショートビデオ製品など、一部の製品はその特性上、ユーザーの時間を長時間占有する必要はありません。しかし、これらの製品がゲーム製品のアクティベーションとリテンションの方法を学ぶことを妨げるものではありません。

人口ボーナスがボトルネックに達するにつれて、インターネット ユーザーの成長担当者の焦点はトラフィック自体からトラフィックの品質に移り、運用担当者は製品の特性を探求し、ユーザーの活性化と維持を改善するためにより多くの時間とエネルギーを費やす必要があります。

著者: Logan_RRRC

出典: ローガンの運用学習日記