Eコマースのキャッシュバックマーケティングキャンペーンデザイン！

「そこにいますか？助けてください！」私たちはこのような会話に慣れているはずです。買い物をするときのPinduoduoでも、チケットを購入するときのCtripでも、いつでもどこでも他の人を助けたり、他の人に助けを求めたりするサイクルに陥る可能性があります。

1. キャッシュバックとは何ですか?

皆さんは、他人を助けるとキャッシュバックがもらえるという話をよくご存知でしょう。Pinduoduo、JD.com、MissFresh、QQ Music などでは、こうした活動を行っています。携帯電話の WeChat で助けを求める招待が殺到したことがあるのではないでしょうか。

キャッシュバックとは何ですか？実際、ゲームプレイは非常に簡単です。ユーザーは、以下に示すように、友人の助けを共有することでキャッシュバックを得ることができます。

2. キャッシュバックを選択する理由

プロモーションや新規ユーザーの獲得にかかるコストが上昇し続ける中、より正確なユーザーを獲得するために、プラットフォームはプロモーションを通じて顧客を獲得するだけでなく、古いユーザーのソーシャルサークルから始めて、さまざまな方法を使って新規ユーザーを呼び込み、制御可能な新規ユーザー獲得コストで新しいトラフィックを注入することを選択します。

現在、プラットフォーム上には新規顧客を引き付けるためのツールがまだたくさんあります。私たちは顧客獲得の道でアップグレードを続け、モンスターと戦ってきました。良いか悪いかは別として、私たちは試行錯誤を繰り返します。それぞれのマーケティングツールは、それぞれのビジネス状況に応じて変更する必要があるだけです。以下に、高級電子商取引におけるキャッシュバックマーケティングツールのデザインアイデアを示します。

3. デザインのアイデア

1. 製品の位置付け

ユーザーが正常に支払いを済ませると、注文金額に応じてゲームに参加できるようになり、友人とシェアして助けてもらうことでキャッシュバックを受けることができます。

一定の基準でキャッシュバックサービスを提供することを選択した理由は何ですか?実は、最初は単なる事故だったので、具体的な理由については触れません。しかし後になって、私たちのプラットフォームでは、しきい値なしよりもしきい値ありでキャッシュバックを提供する方が良いのではないかと考えました。

• プラットフォーム上の商品の価格は数百元から数十万元までの範囲であるため、ユーザーの平均注文額は大きく変動します。同じ100元のキャッシュバック額でも、5,000元の時計を購入する場合と50,000元の時計を購入する場合では魅力が異なります。そのため、入り口を最後に配置して、注文金額に応じて対応するキャッシュバック金額を合わせることで、イベントの魅力を高めることができます。詳細については、以下のデザインアイデアをご覧ください。
• しきい値を上げると、フリーローダーをある程度防止でき、技術的なコストを節約できます。

2. 製品の目標

運営とのコミュニケーションを通じて、キャッシュバックマーケティングツールの製品目標は新規ユーザーの獲得であることがわかり、新規登録ユーザー数というコア目標（North Star Indicator）が明確になりました。

3. プラットフォーム要件分析

今回は主にプラットフォームと製品の目標の観点から問題を検討しました。目標分解法を用いて需要分析を行い、目標の明確化、戦略の明確化、ソリューションの明確化という3つのステップを通じて製品の機能ポイントを決定しました。

1) 目標を明確にする

コア目標が明確に定義された後、ユーザーの行動経路を分析し、コア目標を細分化する手法を通じて、各主要ノードの小さな目標を洗練および改善し、それによって全体的なコア目標を改善します。

たとえば、ユーザーのゲーム参加からキャッシュバックの受け取りまでの全体的な流れに基づいて、新規登録ユーザー数は、レッドエンベロープゲームを開いた人の数（開封率）、共有した人の数、1人あたりの平均共有数、友人のサポート率、回復率という5つの小さな目標に関連していることを分析できます。

2) 戦略を明確にする

各ステップの小さな目標を明確にした後、各目標を達成するためにどのような戦略を採用すべきかを分析する必要があります。

たとえば、開封率を上げるには、キャッシュバック額を増やしてターゲット層にとってより魅力的にしたり、ユーザーの信頼を高めたり、複数のキャッシュバック活動の入り口の露出を増やしたりするなどの戦略が考えられます。

3) 解決策を明確にする

戦略を明確にした後、その戦略の明確な実行計画を提示することができます。たとえば、ターゲット グループに対するキャッシュバック額の魅力を高めるために、アクティビティを延期して、ユーザーが支払いを完了した後にのみアクティビティの対象になるようにすることができます。また、注文金額に基づいて異なるターゲット ユーザーを区別し、対応するキャッシュバック額を一致させることもできます。

4. ユーザーニーズ分析

もちろん、あらゆる製品設計はユーザーから切り離すことはできません。そのため、さまざまなシナリオにおけるさまざまなユーザーの問題点や行動を分析することで、次のような機会が生まれます。

1) 接触-より魅力的

• 注文金額とユーザー グループの特性に基づいてターゲットを絞ってキャッシュバック金額を設定し、さまざまなターゲット ユーザーに対するキャッシュバック金額の魅力を高めます。
• キャッシュバックの赤い封筒のポップアップ ウィンドウを設計するときは、キャッシュバックを受け取るユーザーに関する情報を追加して、ユーザーの信頼を高めます。

2) 参加 - より簡単に

• 共有して新しい友達を招待してヘルプに登録してもらうだけでなく、古い友達に共有してヘルプを依頼したり、個人情報を記入したり、公開アカウントをフォローしたり、アプリのプッシュ設定をオンにしたりするなど、タスクの種類を充実させてヘルプ額を獲得することもできます（対象ユーザーは古いユーザーであり、プラットフォームのユーザー特性は再購入率が低いため、現時点ではアクティビティページの閲覧などのタスクを設定することはあまり魅力的ではないという事実に基づいています）。
• 支援の詳細を明確にし、ユーザーが再度促したり共有したりできるようにします。
• WeChat Momentsでの共有やWeChatの友達との共有など、さまざまな共有チャネルがあります。

3) より明確に

• WeChatエコシステムの変更到着機能と組み合わせて、ユーザーにキャッシュバック金額の到着通知を送信します。
• このページには、ユーザーの懸念を軽減するために、キャッシュバックのステータスとキャッシュバックの支払いチャネルが明確に記載されています。

5. 統合要件

上記でまとめたプラットフォームのニーズとユーザーのニーズを統合すると、ユーザーの視点から見ても、プラットフォームの視点から見ても、すべてが大きな閉ループに従います。

製品の目標から始めて、ユーザー行動のどのシナリオがこの目標に関連しているか、これらのシナリオでユーザーが抱えている問題点は何か、ユーザーの問題点を解決して目標を改善するためにどのような戦略を採用する必要があるかを検討します。

4. データ分析

1. ビジネスデータ分析

「量」の向上だけでなく、「質」の向上にも注意を払う必要があります。まず、ノーススター指標である新規登録ユーザー数を確認する必要があります。次に、新規ユーザーを引き付けるコスト、バイラル係数（k 係数）、有料コンバージョンを伴う新規登録ユーザー数、新規登録ユーザーによる注文数、注文額が含まれます。

比較しなければ害はありません。データがあっても、製品の良し悪しを知るためには比較する必要があります。まずは、プラットフォーム上の類似のマーケティングツールと新規顧客獲得状況を比較する横比較を行うことができます。次に、縦方向に比較して、昨日、1 週間前、1 か月前と比較して新規顧客がどのように増加しているかを確認できます。

2. 行動データ分析

アクティビティの資格を満たしたユーザーの数、開封された紅封筒の数、シェアした人の数、1人あたりの平均シェア数、ページを閲覧した人の数（自分/友達）、ページが閲覧された回数（自分/友達）が含まれます。

上記の行動データを通じて、ファネルの各段階のコンバージョン率を分析し、コンバージョン率の低い段階を最適化することができます。例えば、開封率＝開封された紅封筒の数／活動対象ユーザー数×100％。この低いコンバージョン率は、ユーザーが紅封筒にあまり興味がないことを意味します。この時点で、改善するための対策を講じることができます。

5. 成長ポイントを見つける

ユーザーの心理を把握し、十分なコミュニケーション力を提供し、ユーザーの操作の敷居を下げることで、機能設計とページ設計の両面で、上記の3つの側面をより良くすることができます。Pinduoduoは私たちのロールモデルです、ハハ。ここでは例に基づいた詳細な説明はなく、簡単なアイデアのみが提供されています。

6. 実践的な考察

1. 高級品電子商取引はキャッシュバック支援に適していますか?

新規ユーザー数の観点から問題を見ると、当社のプラットフォーム上の製品の特性上、ユーザーの再購入率が非常に低いため、GMV を増やすには、継続的に新規ユーザーを引き付け、新規ユーザーを拡大する必要があります。

短期的には、純粋に利益を追求するマーケティングツールとして、キャッシュバックは確かに新規顧客を引き付け、プラットフォームの現在のニーズを満たす上で良い結果をもたらすことができます。

新規ユーザーの質だけを見ると、問題は、キャッシュバック支援の対象ユーザーが比較的価値の低いユーザー、つまり労働者階級のユーザーと学生ユーザーであるためです。彼らの交際範囲はほぼすべて同じタイプのユーザーであり、意思決定プロセスが長く、平均注文額が低いという特徴があります。同時に、贅沢品は需要が固定された高頻度の商品ではありません。

そのため、このタイプのユーザーが当社のプラットフォーム上で有料ユーザーに変換される可能性は高くありません。たとえ存在するとしても、平均注文額が比較的低く、質も低いユーザーです。つまり、あまり正確ではない可能性があります。

2. 新規ユーザーの獲得だけに集中しないでください。他に何かできることはないでしょうか?

上記の一連の分析により、獲得したユーザーの質が高くないことがわかったため、共有分裂を行うだけでなく、ユーザーがより多くのサポートを得られるよう、プラットフォームにとって価値のある他のタスクを追加することも検討できます。

たとえば、ユーザー情報の入力やアプリのプッシュ設定を開くなどのタスクはすべて、プラットフォームがユーザーに繰り返し購入やメンテナンスの行動を促すのに役立ちます。

著者: 豚肉インスタントラーメン

出典：豚肉インスタントラーメン