Douyin、2億元相当の商品を販売！ Tik Tok のマーケターはどうやって突破するのでしょうか?

テクノロジーが革新を続ける中、メディアも絶えずアップグレードされ、さまざまな新しいものが絶え間なく登場しています。これにより、マーケティング担当者にとってより平等な機会が生まれ、誰もが同じスタートラインで競争できるようになり、この機会を利用して「カーブで追い抜く」ことさえできるようになります。

メディアのコミュニケーション形態は、ウェブサイト、微博、ブログに代表されるグラフィックとテキストの時代、微信に代表される音声の時代、抖音、快手、動画アカウントに代表されるショート動画の時代を経てきました。ショート動画の台頭により、かつては非常にニッチだった生放送も数千世帯に浸透しました。

メディア形式のあらゆるアップグレードは、あらゆる主要な技術的変化に対応します。

2020年に発生した新型コロナウイルスの世界的大流行は、私たちの社会経済の様相を一変させました。その変化の規模とスピードは前例のないものであり、あらゆる業界が激動かつ不確実で複雑なビジネス環境に入り始めています。

この不確実性が唯一の確実性になると、多くの企業がリスクを共有し、突破口を見つけることを期待して、マルチフィールドレイアウトを試み始めます。流行初期、業界で最も人気のある防疫製品がその典型的な例でした。

こうした不確実性が徐々に新たな常態へと変化したことこそが、ビジネス環境全体の衝動的で迅速な成功を求める雰囲気をさらに悪化させたのです。

現在、国内の感染状況は若干改善しているものの、海外の多くの国は依然として厳しい課題に直面しています。今日のグローバル化した経済では、誰もが利害関係者であり、私たちは皆、共に繁栄し、共に苦しみます。

業界全体の環境の影響を受け、チップ不足、原材料価格の高騰、労働者の採用難、人件費の上昇など、一連の問題が頻繁に発生しています。

1. 伝統的なマーケティング担当者のジレンマ

疫病流行下では、オフライン活動は多くの制約を受けているが、新しいタイプのオンライン消費は大きな可能性を示している。企業はオンラインマーケティングのレイアウトにさらに注意を払い始め、現在の主流の宣伝チャネルを利用してマーケティング活動を展開している。

渝中メディアのデータによると、漢氏レーザー、紅山レーザー、龍心レーザーなど数社が流行中にDouyinに多額の投資を行い、このプラットフォームを通じて、各社にそれぞれ2億、2億、2千万のプロジェクト受注をもたらした。この背後にあるマーケティングロジックも非常にシンプルで、フルスタッフのマーケティングを通じてDouyinアカウントマトリックスを作成し、トラフィックとファンを引き付けることです。

TikTok の推奨アルゴリズムに基づいて、これらのアカウントによって投稿された動画は、関連するグループの人々により正確に推奨されます。従業員のアカウントが 1,000 回の動画インプレッションをもたらすと仮定すると、二次配信データは含めず、1,000 人の従業員がブランドに数百万回の露出をもたらすことになります。

最も重要なのは、100万レベルの広告を掲載するためのコストがゼロであることです。同社が各アカウントごとにDou+に100元を投資すると仮定すると（平均で約5,000のインプレッションをもたらすことができる）、これは同社が広告費に10万元を費やし、500万以上の正確なトラフィック露出をもたらしたことに相当します。その背後にあるビジネス価値と機会には、無限の想像力の余地があります。

最近、企業を訪問した際に、短編動画プラットフォームの動向や発展に誰もが注目していることをはっきりと感じました。これはまた、より多くの企業がオープンな姿勢で新しいマーケティングポジションへと徐々に移行していくことも意味します。

これは、従来のマーケティング担当者にとってチャンスであると同時に課題でもあります。馴染みのない分野に直面したとき、どうすればスキルを素早く更新し、市場の変化に対応できるでしょうか?パフォーマンス指標とビジネス成長の関係をどのようにバランスさせるか?企業がより大きな戦略的発展を達成できるように、いかに迅速に変革し、突破口を開くか...

2. 製品重視からブランド重視へ

TO B 分野は専門性が高く垂直的であるため、企業はマーケティング担当者に対してより高い要件と基準を課します。業界を理解し、顧客の意思決定プロセスとサイクルに精通しているマーケティング担当者だけが、製品マーケティングとユーザーニーズの関係をより適切にバランスさせ、企業がコミュニケーション効果と成長ニーズを最大化できるように支援することができます。

そのため、企業が採用活動を行う際には、製品に精通し、ユーザーのニーズを理解している「プロダクトマーケター」が強く求められます。多くの場合、このようなTOBマーケターはチームに「リソース」をもたらすこともできます。

専門的な障壁があっても代替可能性が低く、職場のプロセスを通じて業界関連のリソースを蓄積できる能力、そして年齢を重ねるほど人気が​​高まる傾向があるからこそ、マーケターは製品マーケティングに積極的に取り組むのです。

経済の急速な発展に伴い、製品の種類はますます豊富になり、ますます細分化され、各製品の機能の差別化はますます小さくなり、同質競争は絶えず激化しています。疫病によってもたらされた業界の不確実性と相まって、市場競争におけるブランドの重要性も絶えず強調されています。

企業やマーケティング担当者も、製品からブランドへと視点をシフトし直す必要がありました。市場は企業に対し、製品の「ハードウェア」について考えることから、ブランドの「ソフトウェア」について考えることへとシフトすることを迫っています。

ブランドとは、企業の運営能力、サービス能力、管理能力、研究開発能力、イノベーション能力などを含む、企業の総合的な側面の総称および概要です。現在、TO B 企業は、特に産業分野において、ブランド構築の初期段階にあります。

製品マーケティングとブランド マーケティングの根本的な違いは、ユーザーが誰にお金を払うかにあります。あなたの製品が良ければ、私は当然あなたを選びます。市場に類似製品がどんどん増えると、ユーザーは別の次元に上がって評価し、比較しなければなりません。このとき、重要な票は会社のブランド力にかかっています。市場での競争は、最終的にはブランド力の競争になります。

マーケティングの目的は、企業にビジネス成長をもたらすことに他ならず、マーケティングプロセスは、マーケティングファネルモデルの各リンクのスケールデータを継続的に拡大することです。ここでブランドは統合と強化の役割を果たしており、ユーザー ジャーニーのあらゆるタッチポイントで信頼の裏付けを提供し、それによってマーケティング ファネルの各リンクにおける解約率を低下させます。

1. タグ

見知らぬ人を思い出すということは、その人に関連する特徴を探すことであり、それは名前、服装、過去の経験、価値観、家庭環境などから見つけられます。例えば、Jing Ye Fuという老人、Summer of the Bandでスリッパを履いていた五人組のMao Tao、数人の大物を率いて官印を奪ったLi Guoqing、学校に黙って寄付をしたLewis Koo、感情知能が低いNa Yingなどがいます。

ラベルは、自分自身を紹介する最も効率的な方法です。ラベルを使用すると、性格、好み、関心分野、行動など、人物に関する多くの情報を判断できます。自分自身にラベルを付けるプロセスは、ブランドに感情、態度、個性などのパーソナライズされた特性を与えることでもあり、顧客がブランドを認識するのに役立ちます。

もちろん、前述の例は表面的なラベルであり、多くの場合真実ではなく、完全に架空のものであり、一般にキャラクター作成として知られています。一部のユーザーの好みに応えるために装飾されたこの種の行動は、短期的なトラフィックの利益しかもたらさない運命にあります。

ブランドがラベルを付ける場合、最も価値の高いポイントを強調する必要があります。ユーザーは特定の色、特定の単語、特定の製品を見ると、自然にブランドの存在と関連付けますが、これは表面的なラベルとは異なることがよくあります。明るくて幸せそうな男の子を見ると、自然とポジティブなエネルギーに満ち、いつも情熱的な同僚のことが頭に浮かぶでしょう。

マーケティング部門は、企業のリーダーと連携して、最も適切で代表的なブランド ラベルを見つける必要があります。

2. チャネル

企業が継続的に情報を広め、公開することによってのみ、ブランドに対する顧客の認知を継続的に喚起することができます。コミュニケーションのプロセスでは、コンテンツ表示のキャリアとしてチャネルを使用する必要があります。したがって、チャネルは企業の「収益化」における重要なリンクです。

初期の頃は、メディア チャネルは比較的単一で、消費者の発言力は非常に低く、あらゆる種類の無差別広告が消費者の生活に絶えず浸透していました。メディア形態の多様化に伴い、意見を表明するチャネルはますます増えています。分散化の時代では、消費者が議論を主導することができます。古いマーケティング手法をそのまま真似していては、絶対に効果がありません。

メディアの形態は常にアップグレードされ変化しており、マーケティングのコミュニケーションの位置づけも常に変化しています。テレビコマーシャル、ポータル、B2B プラットフォーム、ブログ サイトなど、かつては人気があったチャネルは、すでに時代遅れになっています。この分野では、現在のマーケティングニーズを満たしていないチャネルを合理化する必要があります。

注目度が低い時期には、マーケティング チャネルを最適化し、ユーザーの質を優先することが重要です。しかし、現在でも、チャネルの質よりも量を重視している企業が多く存在し、アウトソーシングサービスプロバイダーも依然として「量」をサービスのコアセールスポイントとしています。

マーケティング チャネルに関しては、独自のチャネルの構築と業界チャネルの構築という2 つの方向でレイアウトを作成できると提案します。

自社チャンネルには主に、企業公式サイト、自社メディアプラットフォーム（公式アカウント、Toutiao アカウント、NetEase アカウントなど）、Zhihu、Bilibili、Douyin、動画アカウント、Maimai、LinkedIn などが含まれます。彼らの役割は、ブランドイメージを形成し、ブランド IP を作成することです。

業界チャネルは主に、業界団体、業界展示会、業界ポータルなどのプラットフォームを利用して情報を発信しています。業界チャネルを通じて、より正確な顧客グループにリーチし、ブランドの口コミによる支持を得ることができます。

3. チャネル重視からコンテンツ重視へ

チャネルは交通の入り口です。ことわざにあるように、チャネルを制するものは世界を制します。企業は常にマーケティングチャネルのレイアウトと構築を重視してきましたが、コンテンツの構築について何らかの取り決めを行うことはほとんどありませんでした。

コンテンツはマーケティングの魂であり、マーケティング プロジェクト実行層全体の基盤であり始まりです。すべてはコンテンツを中心に展開されます。コンテンツマーケティングはTO C分野では非常に成熟していますが、TO B分野では弱点となっています。

これは、企業がコンテンツ マーケティングを重視していない、またはコンテンツ マーケティングを認識していないということではありません。主な理由は 2 つあります。

1) 消費能力不足

コンテンツ マーケティングは、適切な段階でコンバージョンを達成できるように、ターゲット ユーザーに徐々に微妙な影響を与えていくプロセスです。 TO B企業は、効率と短期的な入出力の価値を重視する傾向があり、すぐに結果がわかる他のチャネルと比較して、コンテンツマーケティングはこれらの企業の目にはそれほど有利ではありません。さらに、数十万元または数百万元の予算は、ほとんどの中小企業の消費能力と一致していません。

2) 専門チームの不足

企業のマーケティングチームは製品側に偏りがちで、コンテンツ側に対する洞察力やクリエイティブなプレゼンテーションが非常に不足しています。既存のチーム構成にはそのような能力がなく、アウトソーシングチームを探すにはコストの問題が伴います。また、コンテンツマーケティングの効果を定量化して評価することが難しいため、企業はより保守的になっています。

これまでのマーケティング部門の業務モデルは、継続的に新しいものを追加するというものでした。年々増加するパフォーマンス指標により、プロモーションチャネルを多数追加する必要が生じ、チャネルに合わせてパーソナライズされたコンテンツをカスタマイズすると、コンテンツ制作コストが高額になり、うまくいかない可能性があります。そのため、誰もがコンテンツをすべてのチャネルに同時に直接配信するコンテンツを転送する方法を暗黙のうちに採用しています。

次に引き算をします。まずマーケティング チャネルを減らし、次にコンテンツの量を減らします。これにより、マーケティング担当者は考える時間が増え、その時間を最大限に活用してさまざまな可能性を学び、考え、テストすることができます。

どのようなコンテンツが良いコンテンツだと考えられるでしょうか?最も基本的な評価基準は、コンテンツの親しみやすさだと思います。他の人はあなたのコンテンツを読む気があるか、読みたいか、理解したいか?たとえば、ウェブサイトの閲覧数、ファン数、セルフメディア プラットフォームでのやり取りなどを通じて関連データを取得できます。

優れたコンテンツは物事を簡素化し、ユーザーが理解するためのハードルを下げます。しかし、多くの企業はその逆を行い、ユーザーに非常にプロフェッショナルな印象を与えたいと考え、意図的にコンテンツを理解する難しさを高めています。これには当然、考慮すべき点と価値がありますが、この行動はコンテンツをよりニッチなものにする運命にあります。

短い動画が人気なのは、ユーザーがより簡単に情報を入手できるからです。動画を見るだけで、そのストーリーが何なのか、どのような視点で表現されているのかを理解できます。何も考えずに「いいね！」をクリックするだけのロボットになれます。グラフィックやテキストの情報と比較すると、ビデオを理解するためのハードルははるかに低くなります。

さらに、マーケティング担当者は、力を活用する方法を理解し、コラボレーションの価値を認識する必要があります。

多くの人が複数の役割を担い、多くのことを抱え、常に仕事で飽和状態になっているのを目にします。新しい時代に突破口を開くのは難しいでしょう。

会社に人員を増やしたり、サービスを外注したりするように依頼することは確かに可能ですが、多くの人はそのようなアイデアを提案することに非常に不安を感じています。一方で、会社が自分の欠点に気づき、能力が足りないと思われるのではないかと心配しています。その一方で、自分たちの仕事がアウトソーシングされたチームに置き換えられるのではないかと懸念している。

実際、他のもので代替できないものもあり、企業の代替コストは高すぎます。企業は、他に選択肢がない限り、この決定を下すことを望みません。協力的なチームは、お互いの強みを活用し、お互いから学ぶことができます。これは、チームにとって最高の実践的なトレーニングであり、チームの成長と飛躍的進歩をより早く実現することもできます。

まとめると、高品質なコンテンツ + 正確なチャネルは、最終的に 1+1>2 の火花を生み出すことができます。

近い将来、TO Bのマーケティング部門も「マーケティングのデジタル化」と「マーケティング部門の専門化」という2つの変化を遂げると考えています。

1) マーケティングはデジタル化する

近年、デジタル化の概念が非常に人気があり、巷では誰もがデジタル化について語っています。私は個人的に、マーケティングのデジタル化の将来の発展の可能性と価値について非常に楽観的です。

マーケティング キャンペーンの後に最も頭を悩ませる作業は、さまざまなチャネルからデータを収集して要約することです。各チャネルはそれぞれ固有であり、統計指標も異なります。また、高速道路の看板などのオフライン チャネルからは、有効なデータ指標を取得できません。

したがって、統計は手動でのみ収集できます。この方法の最も重大な問題は、作業効率が低いこと、データをリアルタイムで更新できないこと、予測分析が困難であることに加え、エラーが発生しやすいことです。データエラーは深刻な問題であり、その後の一連の分析や予測の結果に影響を及ぼします。

デジタル マーケティングの核心はデータにあります。すべてのマーケティング データを統合することで、マーケティング効果を追跡、予測、評価、査定できるようになり、精密マーケティング プロジェクトの実施を効果的に支援できます。これらのデータは社内で直接共有することもできるため、社内のさまざまな部門間のコラボレーションが促進されます。

デジタル時代においては、データを最も効果的に活用する者が勝利するでしょう。

2) マーケティング部門はより専門的になっている

中小企業のマーケティング部門は健全とは言えず、部門全体をたった 1 人の担当者がサポートしているケースがほとんどです。そのような部門は価値を創造できるでしょうか?できる。それをやり遂げられますか？できる。それは何らかの突破口をもたらすことができるでしょうか?ちょっと難しいですね。どれだけ優秀な人でも、エネルギーには限りがあり、「一人でやる」ことで成果を上げることは難しいのです。

マーケティング部門の構築という現象から、企業がブランド構築を重視していないのではなく、企業の決意が十分に強くないことがわかります。誰もがまずは働ける部署を設立したいと考えているが、この部署をどう活用するかが現在の計画には含まれていない。

しかし、市場競争が激化するにつれて、企業はブランド構築にますます力を入れるようになり、マーケティング部門は徐々に専門化へと向かっていくと私は考えています。

ショートビデオの運用は、公式アカウントの動画版に相当するものとして、今後徐々に企業ブランドプロモーションの主流チャネルの一つになっていくでしょう。短編動画だけでも、テーマの企画、脚本執筆、動画撮影、動画編集、ポストプロダクション、運用・保守など一連の標準化されたプロセスがあり、このプロセスを実行するには少なくとも 2 ～ 3 人のフルタイムの人員が必要です。

ショートビデオの運用はマーケティング部門の日常業務の1つにすぎませんが、複数の人々の協力が必要であり、多くの時間と労力がかかります。現在のマーケティング部門の人員では、将来の部門の作業負荷に対応できません。

今後、企業のマーケティング人材に対する需要はますます高まり、専門人材に対する需要もますます高まるでしょう。 TO B 業界のマーケティング部門は、「寄せ集めの軍隊」から「正規の軍隊」へと移行しようとしています。

さらに、企業はアウトソーシングするサービスプロバイダーに対してより高い基準を設定し続け、「リソース」を持つ企業はより競争力のあるサービスプロバイダーになるでしょう。たとえば、あなたは業界を理解しており、業界に関連するコネクションや顧客リソースを持っています。これにより、サービスプロバイダー業界の変革も引き起こされ、垂直化と専門化の傾向が見られるようになるでしょう。

著者: 顧 玛

出典: Heilaigu (heilaigu01)