「質感のある」コピーを書くには？ 3つの方法

質感のあるコピーライティングは、人々にコンテンツについて考える十分な余地を与えることができます。形而上学のように聞こえるかもしれませんが、質感は現実です。では、どうすれば高品質のコピーを書くことができるのでしょうか?

コピーライティングの中には、読んだ後に忘れてしまうものもありますが、永遠に考えさせられるものもあります。現実には、私たちが日常生活で目にするコピーライティングのほとんどは粗雑で、人々の購買意欲を喚起できないだけでなく、ユーザーに何の印象も残せません。

今日見た広告コピーの中で、今でも覚えているものはどれですか?

テクスチャのあるテキストは、人々にそれについて考える十分な余地を与えます。一種の形而上学のように聞こえますが、テクスチャは現実です。次の 2 つの文を比較してみてください。

A: 自由な心で旅を始めて、朝のラッシュアワーに別れを告げましょう

B: 登った山については言わないで、朝のラッシュアワーのことだけ話してください

どちらも自動車のコピーライティングとして使用できます。明らかに、後者の方がコピーライティングの「質感」が高く、熟考と思考の余地が広がり、ブランド認知度が深まります。

別のコピーライティングを見てみましょう。

A: 午後のコーヒーショップは私の第二の家です。

B: 家にいないときはカフェにいます。カフェにいないときはカフェに行く途中です。

明らかに、後者のコピーの方が記憶に残りやすく、コーヒーという文化的産物に合致しています。

コピーライティングの質は、膨大な人生経験の蓄積、要約、洗練に基づいています。近道はありませんが、従うべきルールはあります。ここでは、コピーライティングの質を高めるために私が考える 3 つのテクニックを紹介します。

1. 小さな感情を捉える

熟練したコピーライターは、一般の人々が見落としがちだが共感できる感情的な繊細なポイントをコピーライティングで表現するため、平凡なものから非凡なものを生み出すことができます。質の高いコピーライティングは、感情を捉える力が強く、小さなことでもマクロなテーマを表現するのが得意です。

たとえば、過去 2 年間で私に深い感銘を与えた広告は次のとおりです。

広告のコピーは次のように翻訳されます。 「東京で失恋、幸運なことにワインは強かった。」

少女の繊細で繊細な心を描き、豊かな連想と余韻を呼び起こす作品です。このコピーを見ると、私たちの注意はコピー自体に描かれている出来事に集中するだけでなく、より大きくマクロな文脈でそれを評価することになります。

このタイプのコピーライティングの質感は、通常、「小さなものから全体像を見る」、登場人物や出来事の描写を大きな背景や枠組みの中に置き、マクロの視点からミクロの感情を見つける、といったことに反映されます。

私たちは、ブランド全体の背景を豊かにし、コピーライティングのストーリーをより充実させ、より魅力的なものにするために、小さな出来事や感情に焦点を当てています。

例えば、前述のコーヒーショップのコピー、「家にいなければ、コーヒーショップにいる。コーヒーショップにいなければ、コーヒーショップに行く途中だ」（これはバルザックの有名な言葉です）は、実際には非常に細かい動作からコーヒーショップの文化的雰囲気を反映しており、ライフスタイルに直接結びつき、ブランドのトーンにマッチし、ブランド内包を豊かにしています。

これは脚本では「猫を救う」と呼ばれています。簡単に言えば、悪役（またはヒーロー）についての物語を書きたい場合、その悪役が人を殺したり火を放ったりする（または世界を救う）というメインストーリーラインでは、そのキャラクターが非常に薄っぺらに見え、ステレオタイプになってしまいます。

しかし、脚本にプロットを追加すれば、つまり、悪者が道路を渡っているときに猫を助ける（または老人が道路を渡るのを助けるような小さな出来事）と、キャラクターのイメージはすぐにより豊かで立体的になり、観客により多くの余韻を与え、観客はこのキャラクターをより好きになります。

コピーライティングでも同じです。「猫を助ける」というイベントを見つけて、ユーザーの感情をかき立て、ユーザーがゆっくりと自主的にコピーを味わえるようにします。

2. スタイルを作成する

どのブランドにも独自のスタイルがあります。様式化されたコピーライティングは、ブランドの認知度を高めます。様式化の利点はそれだけではありません。コピーライティング作品を比較すると、それらの「質感のある」コピーライティングは、通常、非常に様式化されたコピーライティングであることがわかります。

様式化されたコピーライティングは、ニッチなグループの好みに合う可能性があります。ここでのニッチとは、少数の人々を指すのではなく、広告のターゲット層にぴったり当てはまるユーザーを指します。最も効果的で、ターゲット ユーザーを最も引き付けることができるコピーライティングは様式化される必要があり、コピーライティングのスタイルを通じてブランド スタイルを強調することができます。

広告は、一般大衆ではなく、潜在的なターゲット消費者を対象としています。広告を深く印象づけ、大衆の共感を呼ぶものにしたいのであれば、ニッチなグループをターゲットにする必要があります。広告は広告ではなく、「狭い広告」です。広告情報を効果的に分離することで、トピックに大きな影響を与える場合があります。

長くて包括的なコピーライティングは深い記憶を残すことはできませんが、多くのコピーライティングスタイルは人々に感銘を与えます。実際、多くの広告スタイルは、代理店（広告会社）のクリエイティブな特徴に直接関係しています。また、一部の広告会社は「自社の気質に合った」特定のプロジェクトのみを引き受けていることもわかります。

コピーライティングの様式化を実現するには、高貴、先進、グローバル、リーディングなどの重要でない、または刺激のないコピーライティングの語彙を捨てる必要があります。これらの人気の単語は頻繁に使用されすぎて、もはやブランドの差別化を形成できず、コピーライティングの「質感」も作成できません。

以下に挙げる広告を見てみましょう。いずれも様式化された特徴が強く見られます。

私の考えでは、コピーライターはT型の才能を持つべきです。幅広い知識を持ち、プロジェクトやシナリオに応じてさまざまなタイプやスタイルのコピーを書くことができるだけでなく、キラーフィーチャーを持ち、サービス提供先のブランドの特徴に合わせて独自のスタイルで様式化されたコピーを書く能力も必要です。さまざまなコピーライティングの巨匠たちの作品を観察すると、彼らの古典的なコピーライティングにはどれも強い個人的なスタイルがあることがわかります。

3. 書く量を減らす

「少ないほど良い」というフレーズは使い古されていますが、優れたコピーライティングを見ると、基本的にナンセンスなことはないことがわかります（一部の長いコピーライティングを除きますが、長いコピーライティングの適用シーンはますます少なくなっています）。

コピーが短いほど、コピーライターのスキルが試され、従来のメディアではより顕著だったコピーの「質感」がより反映されます。

最初のヒントは、動詞を多く使い、形容詞を少なくするか、全く使わないことです。

コピーライティングは文学的才能とはあまり関係がありません。注意深く観察すると、優れたコピーライターは基本的に形容詞をまったく使用しないか、ほとんど使用しないことがわかります。コピーライティングに必要なのは、華やかな文体ではなく、ブランド提案を効果的に表現することです。形容詞は、ユーザーを混乱させるだけの煙幕にすぎません。それに比べると、動詞や名詞はより鮮明です。

次の 2 つの文を比較してみてください。

A: 砂糖のように甘い

B: 初恋よりも甘い

これは皆さんもよくご存知だと思います。コピーBには形容詞はありませんが、それでもより印象的です。形容詞は文章全体の中心的な考えにはあまり影響を与えません。重要な情報を抽出したい場合、最初に排除するのは形容詞です。形容詞はある程度「無効な情報」とみなすことができます。

2つ目のヒントは、抽象的な説明ではなく具体的​​な出来事を使うことです。

コピーライティングでは、何かを説明する必要があります。このとき、イベントや行動を通じて間接的に表現するスキルが求められます。これにより、コピーライターが言うナンセンスが少なくなるだけでなく、製品の特性をより効果的に反映できます。

たとえば、店舗の古さを表現する必要がある場合は、次の 2 つの文を比較します。

A: この店は18世紀にオープンし、斑点模様の壁には今でも歴史の痕跡が残っています。

B: 18世紀の作家XXXは当店の常連客でした。

さまざまな歴史的感覚の詳細な特徴を詳細に記述する必要はありません。 たった一つの出来事で、同じメッセージを巧みに伝えることができます。人々は、長くて退屈で冗長な製品説明よりも、ストーリーを聞きたがります。ストーリーイベントを通じてブランド情報を伝える方が効率的です。

結論

繰り返しが多く、記憶に残るポイントがないコピーライティングは、実はブランド露出の機会を無駄にしているのです。「質感のある」コピーライティングを作り、ターゲット層の感情をかき立て、独自のブランドスタイルを形成することは、ブランドイメージをより豊かで鮮明にするだけでなく、消費者の心の中で独自の位置を占めることにもなります。

著者：鄭卓然、 Qinggua Media より出版許可。

出典: Spread Gymnastics (ID:chuanboticao)