快手ブランドアカウント運用プラン！

2021年はブランド自主放送元年です。過去6か月間、Kassが分析したVinda、Huili、China Goldなどのブランドの事例など、多くのブランドがKuaishouでの自社ブロードキャストGMVの急速な成長を達成しました。

食品分野では、Three Squirrels も大幅な成長を遂げていることを Kas 氏は発見しました。

快手プラットフォームの統計によると、2021年1月1日から9月10日まで、「三匹のリス」の快手における累計売上高は9500万に達し、そのうち8000万は専門家の配信によるもので、1500万は「三匹のリス食品旗艦店」と「三匹のリス大店主」の2つのアカウントによる自主放送によるものである。カス氏によると、三リスの今年の快手での総売上目標は3億元だという。

他のプラットフォームとは異なり、快手では、三リスは自己放送によって到達できるユーザーの範囲を拡大するために、放送用に2種類のアカウントを設定しました。短編動画や生放送コンテンツでも差別化された運用が行われます。

「三匹のリス」は2つのアカウントで放送中

Kas は Three Squirrels の自己ブロードキャスト体験を整理し、それが Kuaishou が公式にリリースした STEPS マーチャント自己ブロードキャスト方法論と一致していることを発見しました。ファンを引き付けながら商品を販売すると同時に、Three SquirrelsはKuaishouで「売上高」と「ブランド認知度」の両面でWin-Winの道を見つけた。

1. インフルエンサーによる配信から「旗艦店」による自主発信へ

近年、スナック食品業界は快手などのショート動画プラットフォームに群がっています。ネットキャスターは自身のファン層とコンテンツ運営を利用して自社ブランドを宣伝し、ユーザー層と製品販売を効果的に拡大しています。

2020年、三リスは的確なインフルエンサー配信戦略を通じて、快手における電子商取引運営モデルを徐々に模索し、成熟した安定したブランド配信ネットワークを構築しました。

三只松鼠は専門家の流通を通じて製品を「テスト」した後、店舗ライブ放送のトレンドに応えて、2020年8月に公式アカウント@三只松鼠食品旗舰店を通じてKuaishouで自社ブランドのライブ放送を開始しました。 2021年の「新年商品祭り」では、 1か月余りで3000万の売上を達成した後、「三リス」は快手プラットフォームの爆発的なパワーを感じ取り、快手専用のチームを設立しました。

Kas Dataによると、Three Squirrelsのライブ放送チームは、アンカー、アシスタントアンカー、現場コントロール、中央コントロール、専属ビデオチームなど約15人で構成されている。

その中で、@三只松鼠食品旗舰店はブランドプロモーション店として位置付けられています。Kuaishouで更新される短編動画コンテンツは、アニメIPのキャラクターに焦点を当てており、リスIP（小九、小梅、小建）をプロトタイプとして、ホットな話題とホットな話題を組み合わせてストーリーセグメントを作成したり、才能を披露したりしています。二次元スタイルは多くの若者を魅了しており、データによると、6〜17歳のファンが36％、18〜24歳のファンが45.76％を占めています。

@三リス食品旗艦店の快手ライブ放送

より多くのユーザーを引き付けるために、 @三只松鼠食品旗舰店は、ローテーションアンカーの形で長時間の定期的な店内放送を維持しており、平均ライブ放送時間は9時間35分です。そうすることで、プラットフォームのいつでもライブ放送ルームに入るトラフィックを完全に吸収することができ、ユーザーが興味のあるコンテンツをいつどこで見ても、ライブ放送ルームに入る機会が得られるため、取引変換の可能性が高まります。

製品のグループ化に関しては、Three Squirrelsはライブ放送室のユーザーが選択できるメインモデル、トラフィック生成モデル、補助モデルを設定します。

いわゆる主力商品は、顧客の注文数が多いスナックの組み合わせで、例えば100元程度のナッツギフトボックスやスナックギフトパックなどです。排水商品は、ライスクラスト、パン、スパイシーストリップ、エスカルヌードルなど、主力商品と競合しない1桁のスナックです。補助商品は、一般的に「砲弾の餌」製品と理解できます。主に、主力商品と同等の顧客単価が中程度のナッツギフトボックスやスナックギフトパック、またはコストパフォーマンスは高いが顧客単価が低い非主力スナックの組み合わせで、「主力商品」と比較し、ユーザーの意思決定と注文を加速するために使用されます。

データによると、@三只松鼠食品旗舰店で売上高が最も高い6つの製品のうち5つはナッツギフトパックで、単価は69元から139元です。

2. 「生身の人間」のキャラクターは友人に好印象を与える可能性が高い

「三匹のリス」は、店舗放送アカウントのほか、独特のスタイルを持つIPパーソナリティアカウントも育成しています。

3月26日の重力会議で、快手電子商取引部門の責任者である肖顧氏は次のように述べた。「ブランドに適さないプラットフォームはないが、やり方は異なる。私たちはブランド店の放送ではなく、自己放送を奨励している。つまり、ブランド店の店員、ディーラー、チェーンの各リンクにいる他の人々に、いくつかのアカウントを作成し、リアルな感情でライブ放送し、ファンと良好な交流と信頼関係を築くことを奨励している。旗艦店をオープンしてから販売員を配置し、快手で商品を長期間ライブ販売するのではなく、自分の個性をより面白くする必要があります。」

これに触発されたのか、今年5月に「三只松鼠大掌柜」は快手上に強力な個人アカウント@三只松鼠大掌柜を開設し、5月17日から自主放送を開始した。9月10日までに1000万元相当の商品を販売した。

両アカウントの商品種別にはほとんど違いはなく、ナッツは@三只松鼠大掌柜のベストセラー商品でもあります。違いは、@三只松鼠大掌柜が現実的で現実的なキャラクターを体系的に操作していることです。

短編動画では、主人公の小宇がユーザーを三リスの工場に連れて行き、物流と倉庫環境をたどります。 Yunhai Yangfanさんは@三只松鼠大掌柜のサービスプロバイダーです。チームオペレーターはKasDataに次のように語りました。「 Kuaishouは個人のイメージを確立する上で他のプラットフォームよりもいくつかの利点があります。工場や本社に出向いて撮影することは、ユーザーの私たちへの信頼を高めるためです。」

さらに、三匹のリスのボスのビデオの多くは、草を植えるという強い属性を持つショッピング特典を紹介するものです。上記のトレーダーは、「私たちはライブストリーミング販売アカウントとして位置付けられているため、ほとんどの動画は福祉のヒントであり、本当にショッピングのニーズがあるユーザーをライブストリーミングルームに引き付けます。古い友人が好きなプロット動画については、休暇中にさらに1〜2回撮影し、ユーザーは笑って忘れるだけです。」と述べました。

「大店主」のキャラクターは人々の心に深く根付いている

小玉のほかに、大宝、二宝、宝宝など 5 つの常設アンカーがあります。生放送の効果を確実にするために、三リスチームのキャスターは、食品業界を理解しているか、同様の製品を宣伝した経験のある成熟したキャスターです。また、彼らは個性的な特徴を持っています。たとえば、小玉は甘い傾向があり、大宝と二宝は双子です。

雲海楊凡のトレーダーは、「生身の人間」のキャラクターの方が友人に好印象を与える可能性が高いと考えている。現在、@三只松鼠大掌柜の司会者シャオユウがストーリーの一部を撮影し、生放送のハイライトと特典を提案します。生放送ルームのシャオユウも「意図的に」友達に特典を与えます。

消費者層に関して言えば、 @三只松鼠大掌柜は主に30～40歳の女性を惹きつけています。同業者は「個人的には（スリースクワレルナッツの）価格は少し高いと思う。また、該当するユーザー層は30歳前後のホワイトカラーなど、購買力の高い層でもある」とも述べた。

3. 安定した投資フロー、ROIが4倍に増加

アカウント運用の初期段階では、ほとんどの店舗では貴重なユーザーが少なく、明確なユーザー ポートレートがないため、無料トラフィック推奨の精度と量が低くなります。そのため、Three Squirrels は有料視聴者パッケージを使用してライブ ブロードキャスト ルームをサポートし、有料トラフィックを使用して正確な無料トラフィックを増やし、コールド スタートの行き詰まりを打破しました。

トレーダーはKas Dataに対し、大セール期間中、トラフィック投資側はわざと放送や投資を集中的に行う必要はない、そうすると当日のトラフィック投資のリズムが簡単に乱れてしまうからである、むしろ福祉商品やフラッシュセール商品をまず棚に並べて人気を集め、その後に主なプロモーション商品を棚に並べてGMVを増やし、商品を循環させるべきだと語った。

「Kuaishouではトラフィックに投資しています。製品をユーザーに「順序立てて」説明すると、ユーザーを失うことになります。ROI目標を達成するには、トラフィック予算を賢く使用する必要があります。」

@三只松鼠大掌柜は、Kuaishouプラットフォームでの遊び方を理解した後、9月11日に15時間のライブ放送を行い、100万元の売上を達成しました。

@三只松鼠大掌柜911直播战报

安定した長期的なトラフィック投資を経て、@三只松鼠大掌柜のライブ放送ルームのトラフィックも着実に成長しています。トレーダーは、ROIが初期段階に比べて4〜5倍に増加したことを明らかにしました。

毎日のライブ放送では、@三只松鼠食品旗舰店は有料トラフィックとマッチングして、より多くのパブリックドメイントラフィック（または自然トラフィック）を獲得します。 「Kuaishouのトラフィック生成側は、ブランドが自らを宣伝するのに実に適しており、まずトラフィック生成側のアカウントグループが安定すると、トラフィックは非常に正確になり、アルゴリズムの反応も速くなります。」

しかし、@三只松鼠大掌柜にもボトルネックがあります。 「スリー・スクワレルズの食品は、ホリデーシーズン、つまりギフトパッケージに重点を置いています。そのため、ホリデーシーズンには売上が伸びますが、通常時には売上が下がります。これが現在のボトルネックであり、この問題の解決方法も考えています。」

4. プライベートドメイントラフィックは金鉱である

インタビュー中、トレーダーは繰り返し強調した。他のプラットフォームと比較して、Kuaishouはプライベートドメインのトラフィックが強く、ファンの粘着性も高く、それがKuaishouの独自性である。

ファンの交流意欲を維持するために、Three Squirrelsは熱心なファンに定期的にブランドの周辺機器やクーポンを提供します。 Kuaishou のファン グループなどのプライベート トラフィック ツールは、ブランドがコンバージョンを達成するのに役立ちます。 「例えば、このアカウントの管理者は私たちが知らない人ですが、ライブ配信ルームでよく買い物をします。その人を管理者に設定しておけば、いくつかの質問に答えてくれます。」

また、三リス快手チャンネルのマネージャーである穆明氏によると、快手でのライブ放送におけるファンの購入率は40％～50％に達し、これも他のプラットフォームよりも高いとのこと。

ライブストリーミングeコマース2.0の時代では、オンラインとオフラインのチャネルの組み合わせとブランドのプライベートドメインの位置付けが業界の基本標準となっています。快手プラットフォームの価値はますます多くのブランドに認められ、ブランドが新たな成長の突破口を模索するための重要な道筋と位置の一つとなっている。

快手は独自の電子商取引エコシステムの構築も加速させている。

5月18日、快手616優良ショッピングフェスティバル発表会で、快手はSTEPSブランド自主放送方法論を正式に発表した。この方法論には、インフルエンサー配信協力、ブランド自主放送、パブリックドメイントラフィックサポート、プライベートドメイン運営買い戻し、ブランドチャンネル特別供給の5つの主要要素が含まれている。

快手電子商取引STEPS方法論

7月22日、2021年快手電子商取引サービスプロバイダー会議で、「信頼できる電子商取引に重点を置き、ブランドに重点を置き、サービスプロバイダーに重点を置く」という電子商取引戦略は、ブランド商人の明確な成長の道を指摘しました。一部のブランドサービスプロバイダーも市場に参入しており、ブランドが快手に参入して放送を開始するハードルがさらに下がりました。

快手電子商取引の食品業界責任者である宋震氏によると、食品分野では、快手電子商取引の重点分野の一つとして、多くのブランドが成熟した発展の道を模索している。今後、快手はより多くのブランドを導入し、それらの急速な成長を支援する予定である。

快手電子商取引食品業界ブランドプライベートミーティングで、口水娃ゼネラルマネージャー謝一凡氏は、口水娃は多数の中堅キャスターとつながり、快手上で強固な配信ネットワークを構築したと述べた。同時に、配信の優位性を維持しながら、最近は自社放送も開始した。 Zhenweiは自社放送から始めることを選択しました。製品構成を調整し、ライブ放送チームを立ち上げることで、9月にGMVの爆発的な成長をもたらしました。

快手プラットフォームとブランドの双方向の努力により、セルフブロードキャストは長期的なキャリアとなり、ブランドが新たなユーザーの増加と新たなGMV成長スペースを見つけるのに役立ちます。

著者: Kas Data

出典: caasdata (ID: caasdata6)