データ操作: データ分析を使用してコンバージョン率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

インターネットが発展の後半期に入るにつれて、トラフィック配当は徐々に薄れ、トラフィック獲得コストはますます高くなり、このような状況下では、トラフィック変換率の向上が急務となっています。特に、電子商取引や財務管理などの特定の分野では、コンバージョン率は製品の品​​質を測定する重要な指標の 1 つです。

トラフィックのコンバージョン率を向上させる方法は、インターネット企業を常に悩ませてきた古くからの課題です。したがって、コンバージョン率の秘密を理解することは、マーケティング、運用、製品、データアナリストにとって大きな利益となります。今日は、データ分析を使用してコンバージョン率を向上させる方法についてお話します。

製品コンバージョン率とは、製品内の単一のインタラクティブ動作や全体的な機能を使用した後のユーザー数と、製品を使用する前のユーザー数の比率を指します。通常、前者を行動コンバージョン率、後者を総合機能コンバージョン率と呼びます。

行動変換率 = 予想される行動数 / 総行動数

全体的な機能変換率 = 行動変換率 1 * 行動変換率 2行動変換率 3 * …行動変換率 N

期待される動作とは、記事を読む、登録を完了する、銀行カードをバインドする、支払いを正常に行うなど、ターゲットに実行してほしい動作のことです。クリックスルー率では「クリック」が期待される行動であり、転送率では「転送」が期待される行動です。同様に、ダウンロード率、アクティベーション率、購入率、開封率、トランザクション率、再購入率などがあります。

総人数は一定の範囲内（アクティビティの規模やチャネルによって制約される）に固定されているため、コンバージョン率を上げるには、期待される行動の数を増やすよう最大限努力する必要があります（コンバージョン率の最適化）。

コンバージョン分析の本質は、企業のコアビジネスの循環を促進し、収益性を高めることです。例えば：

売上 = 顧客あたりのトラフィックコンバージョン率

会社の売上を増やす必要がある場合、次の 3 つの方法があります。1. プロモーションに費用をかけてトラフィックを拡大する。2. 登録と購入のプロセスを最適化してコンバージョン率を上げる。3. 完全割引やバンドル製品などの方法を通じて平均注文額を増やす。

平均注文額を増やすことは短期的には実現可能性が低いことは明らかですが、製品の価格調整は複雑な作業です。平均注文額を短期的に大幅に増やすと、市場競争力の低下につながりやすくなります。同時に、ブランドと評判にも悪影響が及び、取り返しのつかない損失が発生します。トラフィックの拡大に関しては、企業が十分なマーケティング予算を持っている場合、プロモーションにさらに資金を費やすことは現実的です。しかし、多くの企業にとって、製品ライフサイクルの成長段階または成熟段階にない場合、資金を浪費する戦略は持続可能ではありません。したがって、企業にとって最も費用対効果の高い方法は、コンバージョン率を向上させることです。

コンバージョン率を向上させるメリットは、①同じ金額でより良い結果を達成し、ROIを高めることができる、②コンバージョンプロセスを最適化して、ユーザーエクスペリエンスとブランド満足度を向上させる、③最適化されたコンバージョンプロセスは長期的な役割を果たすことができ、持続可能である、という点です。

マーケティング担当者はデータ分析を使用して登録コンバージョン率ダッシュボードを作成します

コンバージョン率には多くの利点がありますが、どのように分析すればよいのでしょうか?コンバージョン率は、定量化して証明できる科学的なデータであり、次の機能があります。1. ユーザーの需要の強さを測定します。2. 2 つの機能の利点を比較し、類似の機能を最適化する。3. チャネルの品質を検証し、チャネルの重みを分割します。そのため、データに基づいてコンバージョン率を分析できます。

例えば、あるソーシャルアプリが新しい機能を開発したが、この機能のコンバージョン率は非常に低い。このとき、2つの側面から分析することができます：①需要自体のコンバージョン率が低い。このとき、この需要が強い需要であるかどうか、その広さ、使用頻度、緊急性、代替性などを振り返る必要があります。②製品設計の欠陥、不適切または不明瞭なデザイン表現、入力場所、色、コピーライティング、ガイダンス、インタラクションプロセスなどの問題。

コンバージョン率に関しては、ファネル モデルが不可欠です。ファネル内の各層で損失が発生しますが、ファネル モデルはプロセス全体の損失量を削減するのに役立ちます。単一のファネル モデルは分析には意味がないことに注意してください。単一のファネル モデルから Web サイトの主要プロセスの各ステップのコンバージョン率を評価することはできないため、トレンド、比較、セグメンテーションの方法を使用してプロセスの各ステップのコンバージョン率を分析する必要があります。

（１）トレンド：時間軸の変化を分析し、プロセスまたはその中のステップの改善や最適化の効果を監視するのに適しています。

（２）比較：類似の製品やサービス間の購入や使用プロセスの変換率を比較することで、特定の製品やアプリケーションの問題を発見することができます。

（3）セグメンテーション：コンバージョン率に基づいてソースまたはさまざまな顧客タイプをセグメント化し、高品質のソースまたは顧客を特定します。これは通常、Webサイトの広告やプロモーションの効果とROIを分析するために使用されます。

コンバージョン率を向上させるには、データに基づく認識が必要です。コンバージョン率は単なるデータ指標ではなく、その本質はユーザー エクスペリエンスの真の反映です。当社は、ユーザー エクスペリエンス分析の領域を拡大し、製品やユーザーの行動についての考察を深めるとともに、コンバージョン分析も継続的に進歩しています。

ここではまず、どのようなコンバージョン率が適格と見なされるかについて説明します。実際、異なるカテゴリや単価の製品のコンバージョン率は大きく異なる場合があります。操作方法、製品の機能、ユーザーエクスペリエンスとインターフェースデザイン、ブランドの信頼性など、コンバージョン率に影響を与える要因は多数あり、これらの要因が共同で最終的なコンバージョン率を決定します。今日は主に一般的な手順を共有し、次のセクションでは具体的なケースについて説明します。

1. コアとなる目標を定義する

何をするにしても、その中心となる目標を明確に定義することが非常に重要です。目標が不明確だと、行動も不明確になります。たとえば、再購入率を上げる必要があるのか​​、それとも平均注文額を上げる必要があるのか​​?あるいは利益率や売上を増やすためでしょうか?一般的に言えば、焦点を当てるべき中核となる目標は製品のさまざまな段階で異なるため、目標の定義はさまざまな製品ライフサイクルに応じて決定する必要があります。コア目標は関連する指標に細分化できます。関連する指標を改善すると、コア目標も改善されます。

2. コアプロセスを描く

このステップは重要なステップであり、多くの人が見落としがちなステップでもあります。各製品のファネル モデルは異なります。ファネル モデルの構築方法は、製品のコア フロー チャートによって異なります。コアフローチャートはシンプルに聞こえますが、多くの詳細を考慮する必要があるため、実行するのは困難です。ただし、ユーザーエクスペリエンスを向上させる製品フローチャートを描くと、プロセス最適化のインスピレーションを得ることができます。さらに、プロセスが確立されていれば、明確なパスと指示により、実行中およびレビュー中の制御と分析が容易になります。

Xianyuのビジネスプロセス図

3. インパクトファクターをリストアップする（追加する）

プロセスにおけるユーザーの変更に影響を与える可能性があると考えられるすべての要因をリストし、プロセスの下に配置します。ユーザープロセス全体を自分でシミュレートし、アイデアの生成からプロセスの終了まで考えられるすべてのことを書き留め、競合製品のエクスペリエンスをシミュレートして、アイデアを書き留めるなど、考えられるすべての要素を列挙します。

4. 影響度を加算（減算）

各要因は結果に異なる影響を与えるため、それらの違いをデータに基づいて表現する必要があります。データアナリストはテクノロジーを使用して要素の重みを見つけることができますが、テクノロジーがない場合は、次のシンプルで使いやすい方法を参照して重みを見つけることができます。

5. インパクトファクターを最適化する

前の手順で影響の重みを追加した後、影響レベルを並べ替えて、最も影響力のある要因を確認できます。その後、それらを 1 つずつ最適化できます。例えば：

（１）適切なユーザーをターゲットにする

適切なユーザーについての理解は、部門によって異なります。製品、サービス、コンテンツを通じてユーザーを引き付けるために、さまざまなチャネルでマーケティング活動が行われていますが、チャネルによってユーザーのソースには一定の違いがあります。異なるチャネルのユーザーに対して、市場は異なるプッシュ通知と異なるランディングページを開発してターゲティングを改善する必要があります。製品マネージャーはユーザーの分類にも配慮し、製品上のユーザー行動に基づいて異なるユーザーグループに異なる運用戦略を開発し、さまざまな製品機能を最適化する必要があります。営業スタッフにとって、ユーザーとのコミュニケーションの結果に基づいて適切なオーディエンスと意思決定者を見つけることも、適切なユーザーを見つけるプロセスです。

（２）製品体験と流暢性の向上

ボタンの位置やインターフェースの色を調整したり、全体的な修正や製品のインタラクションなどを行うなど、ユーザー エクスペリエンスを向上させる方法は多数あります。成功と失敗は細部によって決まります。ただし、製品プロセスは比較的単純かもしれませんが、ユーザーの思考プロセスは比較的複雑であることに注意してください。このとき、プロセスを書くときに、ユーザーの思考プロセスを追加することもできます。最適化のプロセスは、時間制限のない非常に長いプロセスです。好奇心を持ち続け、さらに学び、視野を広げ、問題の原因を解明し、ユーザーともっと話し合ってください。

（３）コンバージョンパスを最適化する

業界によって変換パスは異なります。 Eコマース、OTA、O2O業界：最終的な注文数をコンバージョンとみなします。SaaS、ソーシャルプロダクト：登録ユーザー数をコンバージョンポイントとしてよく使用されます。ユーザーがどのような手順を経て最終的にこれらのコンバージョンを完了するかを理解する必要があります。変換プロセスにより、ユーザーに十分な意思決定情報が提供されます。ここで注意すべき点は、コンバージョン パスが長すぎるとユーザーの離脱につながるということです。

1. ランディングページとは何ですか?

ランディング ページは、ユーザーが広告に惹かれて行動を起こした後に訪れるランディング ページです。これは、マーケティング ファネル内のリンクです。ここでの広告とは、モーメント、エレベーター広告、検索エンジン広告、AppStore の紹介、イベントのプロモーション写真など、ランディング ページにユーザーを引き付けるあらゆる形式のメディアを指します。どのランディング ページにも、ユーザーを育成し、取引を促進し、リードを集めるという唯一の目標があります。

2. ランディングページのコンバージョン率を向上させる方法

（１）価値提案の最適化

価値提案を最適化するということは、ランディング ページのコンテンツをユーザーの認識とより一致させ、ユーザーが行動喚起に積極的に反応するようにすることです。たとえば、あるホームセンターのプラットフォームでは、広告ランディングページのコンバージョン率を改善できていないことに気付きました。検索エンジンからのユーザー登録を増やし、ランディングページでのクリック率と登録コンバージョン率を高めるために、最適化プランを策定し、A/B テストを活用して 15 日間のトライアルを実施しました。最初のトラフィックは 10% から開始し、ユーザーデータのフィードバックに基づいてトラフィックの配分を徐々に調整しました。

テストの後半では、異なるバージョンが登録コンバージョン率に与える影響に関するデータを取得しました。元のバージョン（「家の装飾のトリックが怖いですか？家を飾る最初の3つのステップを学んでお金を節約しましょう」）と比較すると、登録者数は27％増加し、ページの登録コンバージョン率は約30％増加し、販売を促進するためのより良いソリューションが見つかりました。

（２）ページの明瞭性の最適化

コンテンツとデザインは明瞭性に影響を与える 2 つの主要な側面であるため、ランディング ページの情報階層、視覚的な流れ、画像、コピーライティング、CTA (ユーザーの行動喚起) などを最適化する必要があります。たとえば、あるインターネット金融プラットフォームのランディング ページを分析したところ、元のバージョンには、CTA が読みにくく、グラフィック レイアウトの欠陥によって視覚的な流れが中断されるなど、明確さに欠ける多くの問題があることがわかりました。

最適化ソリューションは、ページ上の潜在的なユーザーの視覚的な流れを改善します。商品の左右構造を上下構造に調整し、商品名を弱め、金融商品購入時にユーザーが最も注目する「利回り」を強化し、CTAボタンを拡大・強調してユーザーの注目を集めます。最終的に、最適化されたバージョンのコンバージョン率は以前のバージョンよりも大幅に高くなりました。

画像提供: ew design consult

（３）ユーザーの気を散らさない

私たちがデザインをするとき、よく「なぜこの要素をデザインに使うのですか？」という質問を受けます。時には、デザイナーが絵を充実させるために、特に理由もなくいくつかの要素を使用し、絵がさらに扱いにくくなることがあります。デザイン業界では、減らすよりも増やす方が簡単です。デザインによってはシンプルに見えても、実際にはデザイナーのスキルが反映されることがあります。

したがって、コンテンツとデザインを簡素化し、ユーザー エクスペリエンスに重点を置く必要があります。つまり、登録情報フォームの記入、支払いプロセスなど、特に重要で複雑な機能については、ユーザーに操作の負担をかけず、ユーザーを待たせたり考えさせたりするための手順を減らします。簡素化は、ユーザー離脱を減らす効果的な方法の 1 つです。

（4）不安を軽減する

変換プロセス中にユーザーはどのような問題を心配するでしょうか? プライバシー漏洩を恐れているのでしょうか?製品は使いにくいですか？ウェブサイトの読み込みが遅いですか?完了するまでの手順がたくさんありますか?ブランドや支払いを信頼していませんか?たとえば、航空会社の SMS リンク ランディング ページ。チケットを予約すると、チケット発行通知の SMS が届きます。ランディング ページでフライト情報を確認したり、手荷物許容量や食事の購入などの付加価値サービス製品を追加したりできます。付加価値サービスを購入する前に、2 つの手順を実行して情報を確認する必要があります。システムが、短縮リンクを開いたデバイスの携帯電話番号を予約者の携帯電話番号として識別できれば、この 2 つの手順を削減できます。

これにより、一方では、ユーザーが操作全体を完了するために必要な労力が軽減され、他方では、ユーザーがすでにアカウントを持っているかどうかについての疑問が解消されます。したがって、ユーザーの信頼を得るためには、製品のユーザビリティと使いやすさを向上させ、ユーザーの労力を軽減し、信用保証を高める必要があります。

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（５）緊急感を醸成する

緊急感は、タイムリーさと希少性を生み出すことに反映され、限られた時間や限られた量という形で現れます。一般的に言えば、限られた量の方が限られた時間よりも優れています。研究によると、消費者は数量制限に直面すると衝動買いが強くなることが分かっています。これは、消費者が同じ製品をめぐって他人と競争していることに気付いたとき、行動の動機が強くなり、その結果、製品の購入価値が高まり、衝動買いの意欲が強くなるためです。さらに、数量制限は商品の数が限られており、限られた人数しか所有できないことを意味します。数量制限は消費者に他人と違うことをしたいという欲求を抱かせる可能性があります。彼らは「違うという感覚」のために、数量制限に対する心理的な所有感をより強く持つことになります。

イベントカウントダウンでは、コンテンツデザインを通じて、潜在的なユーザーの緊急感を高めることができます。たとえば、限定オファー、季節ごとのリマインダー、さらには広告文のトーンも、顧客の緊急感に影響を与える可能性があります。上記の分析は、LIFT モデルの 6 つの最適化ルールを組み合わせたものです。ただし、ルールは互いに独立しているわけではなく、相互に補完し合っています。ランディング ページの最適化でこれらのルールをうまく活用できれば、半分の労力で 2 倍の結果が得られます。

（6）ユーザーマッチング

ランディングページは、ユーザーが商品と接触する出発点です。ランディングページにはさまざまなチャネルからユーザーがアクセスし、チャネルやユーザー特性によってユーザーのコンバージョン率は異なります。たとえば、Baidu と 360 のユーザーは、公式サイトにアクセスした後のコンバージョン率が異なります。これは、異なるチャネルのユーザーの特性とニーズが異なるためです。そのため、私たちは、異なる広告媒体、異なる広告ソース、異なる都市や地域など、さまざまな背景を持つユーザーに対応する計画を立て、セグメント化された人々のグループごとに異なるランディング ページを提供することがよくあります。

また、ビッグデータを使用して、ユーザーの行動に応じてラベルを付けてグループ化し、各ユーザーグループの特性を把握することもできます。ユーザーのコア行動を整理し、プロセス内でユーザーが訪問する各ページに重みを設定し、ユーザーの購入意向指標を確立し、ユーザーの価値を区別し、さまざまなレベルのユーザーの購入嗜好を理解し、グループ操作を実施することで、コンバージョン率の向上を継続的に促進します。

異なる業界の異なる製品のコンバージョン率を向上させるための具体的な方法は異なります。たとえば、電子商取引ストアの製品コンバージョン率を最適化する方法、アプリの登録とダウンロードのコンバージョン率を向上させる方法、マイクロクレジット製品のコンバージョン率を向上させる方法などです。しかし、核心は依然としてビジネス自体とユーザーに対する理解です。ユーザーを的確に理解することによってのみ、さまざまなビジネス向けにさまざまな最適化プランを開発できます。次に、データ分析を通じて仮説を立て、小さなステップで反復実験を行い、仮説をテストし、レビューとフィードバックを行うことで、コンバージョン率を迅速に向上させることができます。

出典: DataHunter (DataHunter01)