コミュニティ収益化のクローズドループを構築する方法を教える 8 つのステップ

2020年以降、多くの新興ブランドや企業がプライベートコミュニティトラフィックの構築を開始しました。製品の同質化が深刻で、ブランドやプラットフォームの宣伝コストがますます高くなる今日の世界では、プライベートトラフィックの洗練された運用は、すべてのブランドや企業が競争するトラフィックプールになるはずです。

1. 独自のプライベートドメインを構築するメリット

1. ユーザーに繰り返しリーチできる

パブリックドメイントラフィックを利用してユーザーの認知度を高め、ブランドを構築する従来のブランドや広告主に適しています。しかし、インターネットの競争が激化するにつれて、ユーザーを獲得し、ユーザーの時間を獲得するためのコストがますます高くなり、効果はますます悪化することになります。

この場合、低コストで忠実なユーザーをサポートし、ユーザーに繰り返しリーチできることが、多くのブランドにとって最善の選択となっています。同じ広告であっても、特定のユーザー層をターゲットにするのか、認知度の高い忠実なファンをターゲットにするのかで、その効果は全く異なります。

2. 取引プロセスは低コストで、高度に制御可能です。

プライベートドメインのトラフィックはあなたのものであるため、アクティビティやアクティベーションを行う際にプラットフォームコストはほとんど発生しません。多くのeコマースブランドやプラットフォームeコマースでは、ユーザー獲得コストが非常に高く、ユーザー獲得で損失を出すこともあることを知っておく必要があります。プライベートドメイントラフィックは、ユーザーが自分自身であり、変換とトランザクションには人件費、プラットフォーム処理料、アクティビティ料金のみが必要です。広義のパブリックドメイントラフィックと比較すると、費用対効果は非常に顕著です。

3. 成長のボトルネックに対処する最善の方法

多くのブランドや企業は、ある段階まで成長すると成長のボトルネックに遭遇します。この成長のボトルネックを打破するために、プロモーションにさらに費用をかけることに加え、プライベートドメインのトラフィックを活用して成長を達成することを優先します。顧客を獲得した後、プライベートドメイントラフィックに誘導し、さまざまな特典とインセンティブを通じて、ユーザーに分裂と共有を繰り返しさせ、ユーザーと収益の成長を実現します。これをプライベートドメインの成長と呼びます。

4. 繰り返し収益化とブランド効果の増幅

ユーザーがブランドのプライベートドメインに入ると、ライブ放送やプライベートドメインでのアクティビティなど、すべて繰り返し変換して収益化することができます。このプロセスでは、ブランドがブランド活動を行うと、プライベートドメインのユーザーが大きな増分増幅効果をもたらします。

何百万人もの個人ファンを持つブランドと、ゼロからユーザーに再度リーチする必要があるブランドが得るブランド効果と口コミ効果の大きさがまったく異なることを想像してみてください。 Xiaomi が当初から業界での評判と認知度を獲得できたのは、コミュニティ フォーラムに多数の忠実なプライベート ドメイン ユーザーがいて、一緒に意見を言い合えるからでもあります。収益化とブランディングという二重のメリットがあるため、プライベート コミュニティの構築は多くの企業にとって非常に費用対効果の高い選択肢となります。

したがって、上記から、自分のプライベートドメイントラフィックをうまく管理することが非常に重要であることがわかります。ほとんどのブランドや企業はこの認識を持っていますが、プライベートドメイントラフィックの研究に対する専門性が不足しているため、お金をかけても良い結果を得るのは難しいことがよくあります。このような状況の中で、企業ブランド向けにプライベートドメイントラフィックサービスを提供する企業が数多く登場しました。

2. プライベートドメインコミュニティの収益化の閉ループ

私もプライベートドメイントラフィックサービスを提供していた時に、ブランドとサービス提供者の特性に基づいて、コミュニティ構築と収益化のためのクローズドループパスをまとめました。以下は、そのクローズドループです。参考にしてください。

プライベートドメインコミュニティ構築の収益化のクローズドループ:

交通ルールの有効化、保持、変換、サービスの再購入、分裂

ユーザーの成長モデルやシステムに関する部分が多いのですが、やはり運用は繊細な仕事です。この記事では私が実際に運用した事例をもとに、各部分をできるだけ細かく分解して、参考になればと思います。

私が担当した案件は、美容チェーン店の顧客獲得案件です。この案件では、きめ細かなコミュニティ研修を行うだけでなく、コミュニティのプロセス設計やスピーチ設計も行いました。この事例を利用することで、コミュニティ全体をつなぐ閉ループシステムを理解することができます。

1. 交通

実際、トラフィックはプライベートドメインコミュニティの重要な部分であり、コミュニティ内で個々のWeChatユーザーの形で提示されることを誰もが知っているはずです。このトラフィックはどこから来ているのでしょうか?それは、多くの人の友人の輪を通して、他の WeChat グループで見られるポスターを通して、あるいはオフラインのプロモーションを通して、あるいは店舗に掲示されるプロモーションポスターを通して起こることもあります。ユーザーがアクセス可能である限り、そのユーザーはユーザー トラフィックとしてみなされます。

毎日店舗を訪れる、または連絡できるユーザーの数は限られており、魚を育てるのと同じように、池の大きさには限りがあるため、魚が多すぎることはできません。

集客できるユーザーを広め、アクティビティを通じてユーザーに古いユーザーを分裂させ、新しいユーザーを呼び込む理由を与え、WeChatを通じてユーザーに繰り返しリーチして刺激を与えることによってのみ、ユーザーはあなたの存在を頻繁に見て理解することができます。

フロー処理中は、フロー精度とフローサイズの2 つの点に注意する必要があります。

正確なトラフィックを実現するための最初のステップは、トラフィックのソースと、決定的な役割を果たすトラフィック ソースの安定性を特定することです。それはファネルのようなものです。ファネルのフロントエンドのトラフィックが不十分または不正確であれば、その後のコンバージョンはほとんど発生しません。

例えば、電子商取引プラットフォームで購入後に変換されたパッケージには小さなWeChatカードが追加され、Luckin CoffeeやMinisoなどの店舗に来たユーザーにはWeChatをグループに追加することで福祉割引クーポンが付与され、これらはすべてトラフィックソースへの入り口です。毎日、新しいユーザーがトラフィック ソースに流入します。時間が経つにつれて、このようなデータは膨大かつ貴重なものになります。

2. ルール

プライベート ドメイン トラフィックがグループに入った後、何らかの対応を行うためのルールがない場合、ほとんどのプライベート ドメイン コミュニティでは、宣伝、嘲笑、ランダムなユーザー追加などの乱雑な状況が発生する可能性があります。

これは、これらのユーザーが最初にプライベート ドメイン トラフィックに入るときにルールに縛られないためです。トラフィックが流入したら、まずユーザーにルールを与える必要があります。ここで何ができるか、何ができないかを最初に合意する必要があります。そうしないと、ユーザーはなぜこのサイトにアクセスしたのかわからない、またアクセスした後に何ができるか、何ができないかわからないという状況に陥ります。

ルールを策定する際は、グループへのウェルカム メッセージとプライベート チャットの 2 つの方法を使用するのが最適です。

例1 ：友達を追加したら、まずはプライベートチャットでコミュニケーションを取り、グループに引き込んだ後に、相手にウェルカムメッセージ@を送り、グループのルールを知らせ、グループの雰囲気を盛り上げる。これがルールが果たせる役割です。

例 2 : 月曜日には赤い封筒を集めるアクティビティ、火曜日には割引アクティビティ、水曜日にはディスカッション アクティビティなどがありますが、宣伝したり、お互いを友達として追加したりすることはできません。そうしないと、グループ チャットから追い出されてしまいます。こうすることで、全員が参加した後、すぐにその状態になれるだけでなく、定められたルールを守り、グループの雰囲気を壊すこともありません。

グループに参加するには、条件が必要です。この条件は、ポスターを見たことがある、イベントについて知っている、または積極的に参加して交流を望むユーザーであるなどです。現時点で、このようなユーザー グループがある場合、グループに参加するときに最初に行う必要があるのは、グループ ルールを設定することです。

たとえば、誰かの家を訪問し、ドアをノックして入ったのに、ホストが応答しなかったら、どう思いますか?彼は私を歓迎しないのでしょうか？彼は私について何か意見を持っているのでしょうか？私は何のためにここにいるのでしょうか？コミュニティ シナリオは実際にはソーシャル シナリオであり、コミュニティにはソーシャル インタラクションも必要です。グループを作成して他のユーザーを招待した後、ルールを設定し、グループのテーマとコンテンツを伝える必要があるかどうか考えてみてください。

一般的なグループルールは、次の部分に分けられます。

[実践事例]

私が美容ビジネスを拡大するために使用している核分裂コミュニティのルールは次のとおりです。

グループに参加したら、まずはアイスブレイク（つまり、全員の間の社会的障壁を壊して、ユーザーが自発的にコミュニケーションを取り、交流できるようにする）を行います。アイスブレイク セッションでは、自己紹介、絵文字の送信、またはシンプルで操作しやすい手順の実行などが行われることがよくあります。これによりグループが活発になり、お互いの投稿を通じて全員が特定のトピックについてやり取りできるようになります。

友人がペットの絵文字をグループに送るペットコミュニティを作成しました。その結果、みんなとても活発に活動し、絵文字でバトルをするのがとても楽しかったです。みんながお互いに話す話題を持っていました。

3. 活動を促進する

ユーザーがトラフィックプールとWeChatグループに参加した後、ルールを説明するだけでなく、アクティベーションを促進する必要があります。この部分の目的は、ユーザーがすぐにその状態に入り、グループ内のメッセージに積極的に注意を払うようにすることです。

活動を促進することとユーザーの維持は基本的に同じです。活動を促進する一方で、さまざまな理由でユーザーがグループに留まり、離脱しないようにする必要があります。活動の部分では、優遇形式のプロモーション方法など、いくつかの異なるマーケティング手法を使用してこれを達成します。たとえば、赤い封筒（ラッキーキング、通常時にリリース）、拍手、共同購入、いいねとギフト、ビッグホイール、価格推測、サイコロを振る、二次配布、新旧メンバーの持ち込み、グループリレー、賞品付きクイズ、画面スワイプ、リレーなどです。

それぞれの方法の適用シーンは若干異なりますが、基本的には活動を促進することを目的としています。活動を行う前に、活動の目的と理由について考えてください。このようにしてのみ、活動は有意義なものになります。フォローアップや結果なしに、気まぐれに活動を行わないでください。これはコミュニティ運営には適していません。たとえば、アクティビティには 1 つまたは 2 つのテーマのみを設定し、対象グループは同じグループの人々に限定する必要があります。このようなアクティビティでは、非常に良い結果が得られます。ユーザー自身が同じタイプの人々でなければ、正確な活動やコンテンツのプロモーションを行うことはできません。これは、病気を特定せずに薬を処方できない医者と同じです。

[実践事例]

私が実際に手がけた事例の中には、質問に答えることで場を盛り上げるという手法をとったものがありました。場を盛り上げることが目的だったため、質問に答えた人に報酬が支払われるという形でプロジェクト全体が進められました。

4. ユーザー維持

ユーザーがアクティブになった後の最も重要な指標は維持率です。ユーザーの滞在または離脱によって、その後の長期的な運用におけるコンバージョンとトランザクションの可能性が決まるからです。以前のイベント事例からユーザー維持率の概算データを持っていたのですが、イベント後にデータを見直したところ、偏差値は非常に小さいことがわかりましたが、業種や属性ごとに運用方法が異なり、維持率もそれぞれ異なる可能性があります。

以前のマルチグループ アクティビティでは、ユーザー維持率が約 75% であることがわかりました。この維持率の意味は、グループに参加した 100 人のうち、約 25 人がトランザクションが完了する前に離脱するということです。このデータは、その後の同様のアクティビティで多くの参考値を提供しました。ユーザー維持率が安定していれば、ソリューションはより安定し、複製される可能性が高くなります。ユーザー維持率の向上により、アクティビティで使用される言語とコンテンツがより正確であることがわかり、より効果的にユーザーを維持し、離脱を防ぐことができます。ユーザー維持は貯水池のようなものです。貯水池に残っている水が多いほど、後でコンバージョンする可能性が高くなります。

5. 変換と取引段階

このリンクは非常に重要です。ユーザーがアクティブになり、コミュニティに留まることができるようになったら、高収益の製品やコースを販売し、コミュニティを通じて誰もが体験できるようにするなど、取引の変換と締結を開始する時期です。

多くの人は最初はうまくやっていますが、取引の段階になると行動を起こすのをためらってしまいます。実際、事前に十分な準備を行っておけば、取引を成立させることは非常に簡単です。

取引プロセスで解決する必要があるのは、ユーザーの疑問です。ここで最も重要な点は、製品自体、プロフェッショナルなイメージ、価格のアンカー、緊急性、群集心理であると私は考えています。

（１）製品そのもの

まず、製品自体が優れていて、ユーザーに認められること。これが基本です。

（２）プロフェッショナルなイメージ

2つ目はプロフェッショナルなイメージです。これは、製品自体の承認、または専門家のイメージ背景として要約でき、ユーザーに信頼感を与えることができます。

（３）価格アンカーと緊急感

ユーザーの感情を動かすことは、コミュニティの取引プロセス全体において非常に重要です。ユーザーは商品やサービスの価値を感じ、購入したいという衝動と欲求を生み出す必要があります。同時に、事前の準備段階で、価格のアンカーリング、つまりユーザーの価値観を高いレベルに引き上げる作業をうまく行う必要があります。このとき、最後の仕上げを施す最も簡単な方法は、プロモーションと割引です。

通常 3999 の価値があるコースや製品が、取引の瞬間に 39 または 390 しかないのを見たら、ためらわずに購入するでしょうか?安価で、価格が手頃で、購入者が多く、信頼性が高いことが、ユーザーがこの製品やサービスを購入するかどうかを決定できる重要な要素です。

このリンクにセールス カスタマー サービス ロールを追加し、ユーザー同士がチャットしてセールスのフォローアップを行うと、さらに効果は高まります。これは多くのオンライン教育会社で使用されている一般的な方法でもあり、テレマーケティングを使用してセールス コンバージョン率を高めることもあります。

（４）群集心理

群集心理はコミュニティに完全に反映されています。グループ内の人々が商品や物がよいと言い始めたり、グループ内ですでに多くの人がそれを購入していたり​​すると、それが何であるか知らなくても、無意識のうちに購入して見てみたいと思うようになります。

[実践事例]

私が取り組んだケースでは、店舗＋コミュニティ＋ミニ番組生放送＋チェーン取引という方式を採用しました。この場合、取引は店舗への代金振込の形で行われました。グループ内のチェーン取引に頼るだけでなく、店舗はプライベートチャットも使用しました。プロセス全体を通して、取引の雰囲気は非常に良好でした。

先生を専門家として製品の宣伝に利用し、製品価値の高い59元のカードを使用してプロモーションを行います。変換後の販売効果は明ら​​かです。

6. 売買取引が完了すると、サービスが開始されます

購入を完了したユーザーコミュニティに提供されるサービスは、製品の物流情報やコースサービスなどです。簡単に言えば、以前に購入を完了した製品に対するサービスです。このサービスリンクがうまく行われると、他の製品のより多くのリピート購入やコース購入に変換できます。

サービスリンクでは、ユーザーに良い体験と期待を与えることに重点を置いています。たとえば、K12教育トレーニングキャンプを実施する場合、クラスへの出席を促したり、質問を個別に解決したりするために、ユーザーにプライベートメッセージを送信することがよくあります。私が受講したコースでは、電話をしてコースについての意見や経験などを尋ねてくる先生もいました。これらはユーザーに良い体験を提供し、尊重され、評価されていると感じさせ、ブランドやコースに対する理解と好感度を高めることができます。

サービス提供の過程では、リピート購入と分裂を組み合わせることが可能ですが、商品形態は常に変化するため、一般化することは不可能です。たとえば、一部の製品ではリマインダー サービスは必要ありませんが、優れたアフター サービスが提供されており、これもサービスの一部としてカウントできます。ブランドや企業にとって最大の要件は、サービス チームの品質と適応性であり、これは忠実なユーザーを育成するのに非常に役立ちます。

[実践事例]

取引が完了すると、コミュニティ内でサービスフェーズが開始されます。ユーザーからのさまざまな質問に答え、問題の解決をお手伝いします。問題が解決すると、ユーザーは非常に良い体験をすることができます。質問に誰も答えないと、ユーザーエクスペリエンスは非常に悪くなります。

7. リピート購入

リピート購入とは、ユーザーが商品を購入した後に、そのブランドの別の種類の商品を繰り返し購入したり、購入したりする行動のことです。ユーザーが取引を完了し、商品＋サービスが提供された後、ユーザーはリピート購入段階に入ります。

ユーザーの再購入能力の向上は、多くのブランドが解決したい課題です。このリンクでは、Perfect Diary はライブ放送やミニプログラムのプロモーションを頻繁に使用して、ユーザーに何度もリーチしています。ユーザーがブランドのファンになると、合理的な理由があれば、再購入は自然なことです。このとき、例えば、シーン問題（生放送）の作成、優待活動（ミニプログラムのプロモーション）、さらには割引クーポンの発行など、すべてユーザーに再購入を促す機会があります。

ある製品を購入してそのブランドのサービス コミュニティに参加した後、一連の関連製品がセール中で、非常にお得であることがわかったとします。それは、別の製品を購入する理由になりますか?

製品に複数のカテゴリ、売れ行きの早い商品、関連消費などの属性がある場合、リピート購入は平均注文額を増やす非常に良い方法になります。繰り返し購入することで、1 人のユーザーによって生成されるユーザー価値が増幅され、さらなる成長利益をもたらすことができます。

8. 核分裂

ユーザーがリピート購入をした後は、既存顧客が新規顧客を呼び込む、共同購入、支援などの手法で分裂を図り、ビジネスを広げることができます。市場にはすでに分裂リンクを得意とする企業がかなりあり、1元ロック解除、共同購入、送料無料などさまざまな方法を利用して、興味をそそり、古い顧客を通じて新しい顧客を取り込むのが常套手段となっている。

私がまとめた核分裂の方法は次のとおりです。

分裂の最も重要な要素は、興味をそそる餌の使用です。これにより、ユーザーは活動や製品を共有し、ブランド活動の宣伝を獲得し、低コストの顧客獲得機能を実現できます。

この点に関して、例えば、カオス大学は最近、初月のカード割引や、共有することで収入を得られる活動を提供しており、基本的に友人の輪全体に広がっています。彼らがやっているのは、自社のユーザーの分裂を利用することです。この顧客獲得方法は、広告よりもはるかに優れています。

分裂が完了すると、最初のステップに戻り、コミュニティトラフィックリンクが再び開始されます。

プライベートドメインのトラフィックを増やすためには、このクローズドループコミュニティの運用方法を使用するだけでなく、多くのツールプラットフォームを借りることも必要です。

同時に、コミュニティ ソリューションの完全なセットを作成する前に、次の点にも注意する必要があります。

結論

上記のプライベートドメイントラフィックの閉ループパスは、コース、製品など、多くのトラフィック操作シナリオで再利用できます。各リンクを分解して検討することで、予想外の利益がさらに得られます。

プライベートドメインのトラフィック管理は単純な作業ではありません。さまざまなリンクの開設や細かい操作を伴うことがよくあります。各リンクが達成され、最適化されると、プライベートドメインの成長は明らかに好循環に入ります。

上記のチャネルのクローズドループが実際の運用プロセスの参考になることを願っています。また、将来、プライベートドメイントラフィックが企業やブランドの運用においてより重要かつ決定的な役割を果たすことを願っています。

著者: レッドマスターズ協会 ココナッツグリーン

出典: レッドマスターズアソシエーション ココナッツグリーン