ブランドのアップグレードとはロゴを変更することを意味しますか?

ブランドのアップグレードは、ロゴを変更するほど簡単ではありません。製品、サービス、ブランド戦略をアップグレードせずにロゴを変更するだけでは、消費者は受け入れません。この記事の著者は、ブランドがロゴを変更するときに注意する必要がある問題を詳細に分析します。見てみましょう。

インターネットで「ブランドアップグレード」というキーワードを検索すると、多くの企業がロゴを変更したというニュースが見つかります。

たとえば、最近の Ant Group - Ant Group は外観が変わり、さらに強力になりました。

上場を機に新たな領域を開拓することは、ブランドアップグレードの好機です。ロゴデザインの良し悪しは議論しません。いずれにせよ、アリペイと華北なしでは誰もやっていけないので、アント一家にとってブランドの若返りは問題ではありません。

しかし、ファッション衣料品ブランドのGAPのように、ブランドアップグレードを通じて衰退を反転させ再起を図ろうとするブランドも数多くある。

1. ロゴを変えるだけでは効果がない

2008年の金融危機後、ZARAやH&Mなどのファストファッションブランドが急成長を続ける一方で、GAPの売上実績は低下し続け、2010年までに株価は40%近く下落した。

取締役会は、このとき少し不安を感じていました。しかし、激しい議論の末、全員が良いアイデアを思いつきました。それは、ブランドを再構築し、よりファッショナブルで若々しいブランドイメージを作り出すというものでした。

方向性の調整が急すぎ、決断も性急すぎたため、経営陣は今後の事業の方向性についてじっくり考える時間がありませんでした。

私たちはファストファッションの波に乗って、超高速サプライチェーンを構築すべきでしょうか?それとも海外の沈没市場を探索し続けるのでしょうか?それとも高級消費者市場に参入しますか?

しばらく議論したが結論が出ず、まずはロゴを変えることにした。噂では数百万ドルの費用がかかったというが、年間売上高が100億ドルを超えることを考えれば法外な金額ではない。

お金は十分だったものの、デザイナーは困っていました。クライアントは若さと流行を反映し、売り上げを伸ばすことだけを望んでいたのに、インスピレーションはどこから来たのでしょうか? （なぜA社は世界中で同じなのでしょうか？）

何度も案を練った結果、最終的に右の新しいロゴを選択しました。青いボックスを残したスタンダードなデザインで、太字のフォントはファッションブランドに人気があり、テクノロジー感も兼ね備えています。

見た目が良いかどうかは議論しませんが、認識できないのは事実です。ほとんどの人は、それを見た後、唇を曲げて「まあまあ」と言うでしょう。

取締役会は満足していなかったかもしれないが、クリスマス商戦が迫っており急いでいたため、まずウェブサイトを更新した。消費者に通知する時間もなく、小売店のディスプレイやレイアウトも変更しなかった。衣服のラベルも古いままだった。

ファンとデザインコミュニティは大騒ぎになり、あらゆる種類の批判は却下された。GAPブランド部門は少し恥ずかしくなり、その後「悪いアイデア」を思いついた。ロゴ変更をマーケティングイベントに変え、ネットユーザーが公に批判できるようにするというものだったが、忠実なファンから一致団結してボイコットが起こるとは予想していなかった。

結局、新ロゴは発表からわずか1週間で撤去を余儀なくされ、元のロゴに再び置き換えられ、慌ただしいブランドアップグレードは終了した。

このブランドアップグレードはGAPに10億ドルの費用（無駄になったデザイン費とビジネス損失、顧客喪失の影響）をかけ、20年以上ファンの信頼を揺るがしたという人もいますが、幸いなことに反応は十分速く、ブランドへの悪影響はそれほど大きくありませんでした。 （別の観点から見ると、長年にわたりネガティブな例として多くのトラフィックを獲得してきましたが、有名ではありません。）

現在でもGAPは数年前のロゴを（色を少し調整した程度で）使い続けていますが、まだまだ保守的で、他のブランドとの違いがわかりにくいのが現状です。徐々に活気を失っており、近年では大量の店舗閉店が報道されています。

製品、サービス、ブランド戦略など、ビジネスの側面をアップグレードせずに、クリエイティブな企業のインスピレーションだけに頼ってブランドイメージを変えるのは賭けであるように思われます。

2. 成功するブランドアップグレードとは

Apple のブランドアップグレードの旅についてお話ししましょう。

少し決まり文句ではあるが、説得力がある。現在、果物のブランド価値は株式市場価値2兆円で、アマゾンに次ぐ世界第2位である。

Apple ファンなら、それぞれのロゴ変更の裏にあるストーリーをご存知でしょう。簡単に振り返ってみましょう。

Apple Computerは1976年に設立され、当時発売された製品は世界初のパーソナルコンピュータであるApple Iでした。「Apple」のシンプルさと「コンピュータ」の複雑さの対比がとても印象的です。

初代ロゴのデザインはレトロな感じで、外枠には「ニュートン、奇妙な思考の海を永遠に一人で航海する魂」という短い詩が書かれています。

1977 年に Apple II が発売されると、ロゴは元のリンゴに戻りましたが、リンゴからかじった部分が取り除かれ、誇張された虹色がカラー ディスプレイ時代の到来を表しました。

1998 年は、スティーブ・ジョブズがアップルコンピュータに復帰してから 2 年目でした。同社は大きな戦略調整を行い、パーソナルコンピュータに焦点を戻し、「Think different」ブランドプロモーション戦略を開始しました。黒のロゴに加えて、iMac に合わせた透明色のロゴもありました。

2001年には「デジタルハブ戦略」を打ち出し、あらゆるデバイスを同期させ、音楽、画像、動画、情報を管理できるiTunesをリリース。同年には画期的な製品iPodも発売され、ロゴのメタリックカラーはSF感を漂わせていた。

2007年にiPhoneが発売され、同社は正式にAppleに社名を変更し、事業の重点は消費者向け電子機器へと移行しました。

2017年以降、Appleブランドは人々の心に深く根付き、製品の実力がすべてを代表し、iファミリーの影響力はますます強くなり、ロゴはよりシンプルで控えめになりました。

Appleのブランドアップグレードは、大きな戦略調整と新製品の発売を伴っています。ロゴの変更は、外部イメージの更新と公式発表に過ぎませんが、パーソナルコンピューターからデジタル帝国への発展の過程を記録し、目撃するものでもあります。

3. ブランドアップグレードとブランドイメージアップグレード

外から見ると、GAPのイメージアップとAppleの戦略アップはロゴの変更に過ぎないが、本質的には大きく異なる。その効果については、誰もが目にしている。

中国でよく話題になるブランドアップグレードの成功事例には、李寧、波司登、百潮などがあります。これらの企業は製品、ブランド戦略、市場拡大戦略を調整しており、人々はロゴの変化を覚えていないかもしれませんが、「国潮」ブランドのイメージは人々の心に深く根付いています。

ブランドのアップグレードが成功すると、実際にターゲット顧客の心に新たな認識が生まれます。

ブランド戦略アップグレードとブランドイメージアップグレードの違いを見てみましょう。

ブランド構築が長期的な作業である場合、リブランディングは一夜にして達成できず、すぐに結果を出すこともできません。

一般的に、リブランディングには、会社のCEOと全従業員の参加が必要であり、さらに重要なことは、戦略を優先する必要があります。更新されるのは、ブランドの新しいポジショニング（若返り、沈下市場、海外市場への参入など）、価値観、使命、会社の将来ビジョン、競合ブランドとの差別化、ユーザーにもたらす新しい価値です。

このプロセスは、ビジネス戦略のアップグレードのようなもので、製品開発、販売、チャネル、人事などのチームとの緊密な連携が必要です。

ブランドリフレッシュはマーケティング部門またはブランド部門が主導し、主な担当者はブランドディレクターです。広告会社やメディア会社との外部コミュニケーションが多くなります（もちろん、社内の設計・実行チームで完結することもできます）。主な更新内容は、ブランドロゴと拡張デザイン（ギフト、名刺、ウェブサイトのデザインテンプレートなどを含む）、新しい色、フォント、新しいスローガン（ブランド宣言）、パッケージや販促資料などです。また、コミュニケーション、記者会見、広告、広報インタビュー、マーケティング活動にも多大な投資が必要です。

ブランドアップグレードにはブランドイメージの更新が含まれており、両者は矛盾するものではありません。

ブランド戦略を考えずにアップグレードすることは、自己満足に陥り、多額の費用がかかるだけでなく、長年かけて苦労して築き上げてきたブランド資産（知名度、認知度、評判、ロイヤルティなど）を揺るがす恐れもあります。

しかし、これはブランドイメージの更新が重要ではないという意味ではありません。それどころか、非常に重要です。優れたクリエイティブチームは、会社の戦略的ビジョン、開発方向、製品の特徴を比喩的に表現することができます。表現がなければ、ブランドは消費者に認識され、認められ、識別されることはありません。

ブランドアップグレードには、戦略アップグレードとイメージアップグレードがあると言えます。戦略アップグレードは左脳的傾向のある合理的思考であり、イメージアップグレードは左脳的傾向のある創造的思考です。この2つを組み合わせることが、最も理想的なブランドアップグレードです。

4. どのような企業がブランドのアップグレードを必要としていますか?

ブランドのアップグレードは単にトレンドを追うだけではなく、お金と時間の投資が必要であり、リスクのある投資です。では、どのような企業がブランドをアップグレードする必要があるのでしょうか?

1) スタートアップブランドは、ブランドアップグレードには適していません。消費者を混乱させないように、まずは現在のブランドを構築する必要があります。お金を賢く使い、最初からやり直すつもりがない限り、投資家のお金に手を出すべきではありません。 (少数の投資家や創業者は、個人的な好みに応じてブランドイメージを変更することを好みます。製品にもっと時間をかけることをお勧めします。)

2) ブランドは長い間市場で沈黙しており、消費者/ユーザーの意識を再び呼び起こす必要がある、またはブランドは不況サイクルにあり、第2カーブの成長を追求する必要があるため、これもブランドのアップグレードに適した時期です。

3) 会社の規模が拡大し、または急速に発展し始める。特定の地域や単一業界から全国、さらには海外への拡大、また業界が新たな小売業や電子商取引などへと拡大していく中で、ブランドポジショニングを更新する必要があり、それに応じてブランドイメージも更新されていきます。

4) 製品ラインの拡大。例えば、AppleやHuaweiのような大企業は、従来のIT業界から個人向け製品へと移行しており、ブランドコミュニケーションの内容も変化しているはずです。

5) ターゲット顧客が変化しました。前述の衣料品や飲食業など、Cエンド消費財業界では、1990年代から2000年代生まれの消費者が増えています。この世代の消費者の嗜好や性格特性は過去とは異なり、製品、サービス、ブランドイメージの面でより若々しいものを求めています。

6) 製品の差別化がほとんどない市場では、競合他社との差別化を図り、自社の優位性を強調します。競争が激しく、低価格が成功の鍵となる市場では、ブランドとイメージを適切に再定義することで、優位性を獲得し、マインドシェアを高め、プレミアム機能を向上させることができます。 （ただしリスクもあるので注意）

7) 当社は、他の企業と合併したり、ブランドを分割したりする場合には、公式に発表し、適切なイメージ調整を行います。

8) 外部環境が急速に変化し、従業員の士気も低下しているため、刺激が必要です。ブランドアップグレードは、社内の従業員が使命感や価値観を明確にするのに非常に役立ちます。

9) 同社は世論の危機に直面し、ブランドを再構築し、新しいイメージで新たな生活を始める必要がありました。

しかし、ブランドのアップグレードは常にリスクを伴う行為です。うまく行わなければ、裏目に出る可能性が高いため、細心の注意を払う必要があります。

5. ブランドをアップグレードするには？

ブランドアップグレードは企業戦略のアップグレードであるため、CEO自らが主導する必要があります。5つのステップで実行することが推奨されています。

ステップ 1: CEO が経営陣を率いて、業界や全体的な環境、ターゲット顧客、競合分析、製品開発の方向性などについて詳細な議論を行い、今後 3 ～ 5 年間の開発計画を明確にします。

ステップ 2: 高い戦略方向性を消費者/ユーザーとコミュニケーションするための言語に翻訳します。このプロセスでは、従業員、パートナー、ユーザーがさまざまな視点からコミュニケーションするためのワークショップを開催できます。もちろん、デザイン思考の方法を通じて、問題を継続的に絞り込み、再定義し、ブレインストーミングを通じて、戦略を実装計画に変換する方法を徐々に明確にすることができます。

ステップ 3: 戦略計画、ワークショップの成果、実装計画を使用して、ブランド コミュニケーションのメッセージ ハウスを編成します。この段階では、最初にアクションを起こし、VI と外観デザインを同時に実行できます。このプロセスでは、従業員とパートナーが共同構築に積極的に参加し、テストと最適化を継続的に繰り返します。

ステップ4：公式VIは、広報、広告、ソーシャルメディア、店舗イメージ、新製品の外観などを通じて、ブランドの価値とビジョンとともに集中的にリリースされ、さまざまなコミュニケーションタッチポイントをカバーし、完全に表示されます。

ステップ 5: 同時に、社内広報を実施して、従業員に会社の発展の方向性をより明確にし、ブランドの誇りを高め、顧客/ユーザーとの接触のあらゆる側面に新しいブランド イメージを反映させます。

ブランドアップグレードは体系的なプロジェクトです。まず開発戦略や製品計画を策定し、それを消費者、パートナー、従業員とともに構築していくブランドアップグレードは、成功する可能性が高くなります。

ブランドのアップグレードは一夜にして達成できるものではありません。長期的な投資と消費者へのコミットメントの遵守が必要です。

ヒットしたビデオ、誰もがかっこいいと思うロゴ、キャッチーなブランド宣言は、ブランドアップグレードの成功を意味するものではありません。認知度とコンセンサスを構築し、共鳴を生み出すには時間がかかります。

顧客、市場、製品、パートナーなどを考慮せずにアップグレードについて話すことは、要点を外し、ブランド自体の意味を失ってしまいます。

著者: 劉 亜蘭

出典: ディープサウンド