新しいブランドはどのようにして0から1まで始まるのでしょうか?

PMPMは最近かなり人気があり、多くの同僚がこのブランドについて話していると感じています。今日は、ブランドの位置付け、製品コンセプト、投資、セールスポイントの観点からこのブランドを分析します。事例を読んでブランドの本質を理解しましょう。

PMPMは今年3月にTmallの旗艦店で発売された。創業者はプロクター・アンド・ギャンブル出身。公開情報によると、オンラインで発売されてからわずか1か月で月間売上高が100万を超えた。

新しいブランドにとって、短期間で高いGMVを達成できることは、基本的に投資と切り離せないものです。しかし、PMPMを分析する過程で、投資するお金があるからうまくいくのではなく、ブランドレベルでうまくいくからうまくいくのだということが分かります。

01ブランドポジショニング

PMPMのブランドポジショニングは「世界を探検し、肌に活力を取り戻す」です。結局のところ、ほとんどの人の印象では、「グローバル」、「海外」、「外国」という言葉は、製品の優れた品質に相当します。 PMPM は、ブランドポジショニングを通じて、世界中から最高の原料を選んでいるという印象を消費者に与えたいと考えています。

最初のヒット商品「Glowing Dough」は、遠く離れたマダガスカル産のバオバブの種子のエキスを特徴としていました。シーシュガーエマルジョンの主な特徴は、ブルターニュ産のシーフェンネルです。

ブランドと製品の特性と差別化だけが、その後のコンテンツマーケティングにブレークスルーをもたらすことができます。

追記：新しい植物に関する私の知識は、化粧品ブランドの教育から得たものだと思います。

ブランドの認知と強化

ブランドポジショニングはありますが、結局は冷たい言葉に過ぎません。消費者のマインドを強化し、あらゆる面からブランドポジショニングを消費者に認識してもらうことが非常に重要です。

ブランド認知とは、消費者の主観的な感情であり、ブランドが提供する製品の特徴、性能、品質、アフターサービス、ビジョンなどを含む、ブランドに対する消費者の総合的な感情です。

人を外見で判断するのはステータスの認識です。誰の認識でも、アウディに乗っている人はアルトに乗っている人よりも裕福です。

オフラインのレストランを例にとると、火鍋、タイ料理、雲南料理などの地方料理は、装飾を通じて地元の建築様式や習慣を模倣し、レストランに対する消費者の意識を強化することを目的としています。

それで、PMPM はどのようにそれを実現するのでしょうか?

製品のコピーライティングを通じて強化する

（店舗ホームページ）

ラッピングによる強化

PMPMのエクスプレスパッケージはレトロな旅行用スーツケースです。

パッケージカードで強化

宅配ボックスには冷蔵庫用マグネットとポストカードが入っています。

旅行色の強い速達は、ユーザー一人ひとりにとって、旅行中の友人からプレゼントをもらったような気分で、消費者の「世界探検」マインドを強めるとともに、多くの消費者が小紅書などのプラットフォームで自発的に広めるきっかけにもなっています。

革新的なブランドコンセプト（具体化されたコンセプト）

化粧品に関して言えば、「世界最高峰の原料／スター原料／国際的な技術」といった言葉は、多くのブランドで何度も使われてきたため、消費者は長い間それらに無感覚になっており、覚えるのが困難になっています。

しかし、PMPM はこれら 3 つを革新的な方法で数式として統合し、X+Y+Z という製品コンセプトを提案します。製品コンセプトを具体化することでブランドの位置付けを反映します。業界で初めてグローバルフォーミュラを考案したブランドと言えるでしょう。消費者の製品に対する理解をすぐに具体化します。

これを見ると、デジャブ感を感じますか？

それはゴールデンアロワナ 1:1:1 です。

ゴールデンドラゴンフィッシュはかつて、ピーナッツ油、菜種油、サラダ油を混ぜたブレンドオイルを開発しました。強力なブランドを構築するために、「健康生活ゴールデンドラゴンフィッシュ」というスローガンを掲げました。投資額は莫大でしたが、あいまいなブランドコンセプトは、ゴールデンドラゴンフィッシュという名前を覚えてもらう以外に、消費者と製品の品質との連想を喚起しませんでした。また、人々はブレンドオイルの何が良いのかまだよくわかっていませんでした。中国人は無意識のうちにピーナッツ油は良いものだと思っているからです。

2002年、ゴールデンドラゴンフィッシュは、緑花ピーナッツオイルの「健康」というコンセプトに応えるために、新しい「1:1:1」バランス栄養食用油のコンセプトを生み出しました。飽和脂肪酸、一価不飽和脂肪酸、多価不飽和脂肪酸の比率が1:1:1に達したときに、健康に最も有益です。「1:1:1」ゴールデン配合のプロモーションは、3種類のオイルをブレンドしたゴールデンアロワナの特徴を鮮明に伝えるだけでなく、「1:1:1」ゴールデンアロワナだけがバランスのとれた健康的なオイルであることを消費者に感じさせます。

今日まで、消費者は 1:1:1 が具体的に何であるかを知らないかもしれませんが、誰もが 1:1:1 を覚えており、この比率が非常に良いと考えています。

具体的な製品コンセプトに関してさらに驚くべきことは、このブランドがこのようなコンセプトを初めて提案し、カテゴリーの機能を直接定義したことです。グローバルフォーミュラとは何ですか? X+Y+Z。科学的にバランスのとれた良いオイルとは？ 1:1:1。

ブランドポジショニングとターゲットユーザーをターゲットにした製品コンセプトがブランドの核となります。

まず、自社製品やブランドの強みを分析します。ブランド力の形成は、ブランドの最も強力で差別化された部分に基づいて、それを洗練させる必要があります。

次に、ターゲットとなる消費者グループを明確に特定します。1 つのブランドですべてのユーザーに対応することはできません。消費者グループはますます細分化しています。ターゲットグループを特定し、製品に対する要求を明確にすることが重要です。

この2つの組み合わせがブランドの核となります。以降のブランド活動、投資、コンテンツはすべて上記に基づいています。

多くのブランドは、他社がどのようなアカウントに投資し、どのようなブロガーと協力したかを見て、他社の成長の軌跡を羨望しますが、その根底にある核心を無視しています。

02配送

PMPMの配信には主に小紅書、WeChat、Douyinなどのチャネルが含まれます。ここではWeChatと小紅書の配信アカウントについて簡単に分析します。この部分のコンテンツ分析はコミュニティで共有されており、Taobao ライブ放送はこの分析に含まれません。

微信

棒グラフからわかるように、4月から8月までの期間にPMPM配置が最も多かった公開アカウントはファッション関連のアカウントで、次いでエモーショナルアカウントでした。

ファッション公報の閲覧数は1万～2万件に集中しています。 0〜5000の記事のほとんどはUGCやTaobaoの記事なので、今のところ配信統計には含まれません。

リトルレッドブック

小紅書はPMPMにとって重要な場所です。3月から8月までの納品を見ると、PMPMの納品量は最初の数か月で300台以上でしたが、7月には700台以上に急増したことがわかります。（これらのデータは、すべての自己配信コンテンツを表すものではありません。ユーザーが積極的にUGCを送信する場合もあるため、参考用としてのみご利用ください。）

(Qiangua Dataのデータより)

PMPMにはXiaohongshuに関する投稿が多数あるだけでなく、人気記事も多数あります。 3月31日の人気記事を例にとると、3万件以上の「いいね！」と3万件近くのコレクションを獲得しました。

4月22日には、27,500件の「いいね！」と28,300件の「いいね！」が付いた別の話題の記事が公開されました。

ここでは、PMPMのプロモーションに焦点を当て、小紅書でのPMPM紅茶マスクのプロモーションを1か月間分析します。

（ブルガリアより）

(Qiangua Dataのデータより)

投資の主力は、ファン数が1万～5万人の中下位KOLであり、次いでファン数が0～1万人のアマチュアが続く。

急成長中のブランドの分析やマーケティング手法については、私が書いた過去の記事を参考にしてください。戦略は似ています。 WeChatにしても、Xiaohongshuにしても、PMPM配信の主力は中低レベルのブロガーであり、少数の中高レベルのブロガーがいます。

03製品のセールスポイント

ローンチにあたっては、良いアカウントを選ぶことも重要です。前述の通り、PMPM はローンチ前に製品のセールスポイントを絞り込むのが非常に得意で、コンテンツマーケティングのチャネルと連動したさまざまなシナリオを設定して効果を最大化します。

多くの人は、セールスポイント、機能ポイント、製品の利点を区別できません。特に多くのブランドの目には、製品のあらゆる部分がセールスポイントです。ほとんどの場合、洗練されたセールスポイントがコアセールスポイントである必要があります。

ここでは、人気のグローイングドーを例に挙げます。主なセールスポイントは、 「10分間塗ると顔が輝きます」です。

このセールスポイントを初めて見たとき、思わず声を出して笑ってしまいました。とても鮮やかだと言わざるを得ません。美白、柔らかさなどに関する形容詞を直接使用するのではなく、具体的な画像を使用して消費者の認識を作成します。

非常に白く清潔な顔だけが輝くことができます。この 5 つの短い言葉で、消費者は非常に豊かな効果を想像することができます。（ただし、顔についたペーストを洗い流すのが難しいという消費者の不満も多くありました）

それは単なるセールスポイントではありません。マーケティングにおいては、消費者に想像力を掻き立てることの方が、無味乾燥な形容詞よりもはるかに説得力があります。

PROYA の「喉の渇きを癒すマスク」は、「肌の渇きを素早く癒し、肌を柔らかくし、潤いを与えます」。同様の原理を利用して、「喉が渇いたら水を飲む」というイメージを作り出し、消費者に製品の効果を認識させます。肌も水を飲み込んでいるのです。

中学高と娃哈哈ADカルシウムミルクが共同でアイスクリーム「マイナーアイスクリーム」を発売しました。濃厚なADカルシウムミルクの風味とフルーツピューレのフィリングが特徴です。なぜ「マイナーアイスクリーム」という名前なのですか？このアイスクリームを食べると、消費者はリラックスして、まるで子供の頃の楽しい時間に戻ったような気分になります。

PMPMの製品はすべて、光り輝く生地に加え、消費者がすぐに製品を理解できる洗練されたセールスポイントを備えています。

メイン画像にはそれぞれのセールスポイントが明確に提示されていますが、多くのブランドは間違いを犯し、セールスポイントを 1 つだけ載せることに消極的です。ブランドの目には、自社の製品は万能であり、多くのセールスポイントを記載しているように見えます。