WeChat、Weibo、Bilibiliなど8つの主要プラットフォームのEコマース運用ロジック

近年、電子商取引プラットフォームとコンテンツ企業間の競争・協力関係は変化しています。

ライブストリーミングを通じて電子商取引市場に参入し、プラットフォームのクローズドループを加速させたDouyinやKuaishou、商人にプライベートな電子商取引環境を提供するWeChatミニプログラムエコシステムなどの「大規模で包括的な」ものであれ、コミュニティプラットフォームのXiaohongshuやBilibiliの自営モールなどの「小規模で美しい」ものであれ、コンテンツと取引の境界は徐々に曖昧になっています。

「トラフィック」を保有するコンテンツ企業と、トラフィック収益化効率の高い電子商取引大手企業との「トラフィックと収益化」の相互浸透により、ソーシャル電子商取引の爆発的な成長が促進され、電子商取引の検索型ショッピングから発見型ショッピングへの転換が促進され、「人・物・場所」の関係が再構築され、トラフィックの転換、収益化、維持の完全なクローズドループが実現しました。

本稿では、ソーシャル電子商取引の台頭の背景、ショートビデオ時代の新しいマーケティングルール、消費者のショッピング経路の変化から始め、Douyin、Kuaishou、WeChat、Xiaomang E-commerce、Xiaohongshuなどの代表的なソーシャル電子商取引プラットフォームのゲームプレイに焦点を当てます。同時に、Taobaoなどの従来の電子商取引のソーシャルゲームプレイをレビューします。

ヒント:

• トラフィックを中心とした商業戦争: コンテンツ電子商取引が効率電子商取引に挑戦。
• ショートビデオ予熱＋話題参加＋ライブストリーミングは「ショートビデオ時代のマーケティング秩序」です。
• 消費者の購買経路は、「パッケージを開封する」から「推奨記事を読む + 興味深い広告を見る + ライブ放送ルームで購入する + レビューを書く」へと拡大しました。
• 8つの主要プラットフォームの電子商取引運営ロジック：Tik Tok、快手、小紅書、小漫電子商取引、淘宝ライブ、WeChat、Weibo、Bilibili。

ティックトック

Douyinは「興味電子商取引」という新しい概念を提唱しました。興味電子商取引は、人々のより良い生活への憧れに基づき、ユーザーの潜在的なショッピング興味を満たし、消費者の生活の質を向上させるタイプの電子商取引です。

Douyin eコマースは、長期的なビジネス成長を推進するために「FACTマトリックス」を提案しました。これは、マーチャントの自己ブロードキャスト（Field）、インフルエンサーマトリックス（Alliance）、マーケティング活動（Campaign）、トップインフルエンサー（Top-KOL）の4つの柱で構成されています。

TikTokアプリは第一段ロケットであり、トラフィックのトップを占め、多くの若いターゲットユーザーが集まっています。ショートビデオは十分に高頻度で大量のトラフィックを集めるため、第二段ロケットに転用することができます。

第二段階のロケットは、Douyinのライブ放送セクション、電子商取引の販売、ゲーム、その他のカテゴリのトラフィック、広告など、若いユーザーを蓄積するビジネスシナリオです。

第3段階のロケットは、ライブ放送の共有、製品のプロモーション、ゲーム、教育などの製品の収益化、広告の収益化などの商業的変革です。

まず、ライブストリーミングと商品販売を促進するために、Douyinは狂気じみた補助金を提供してきました。音声波は直接現金に交換でき、補助金は非常に寛大です。

2019年4月、DouyinはDouyin Storesの立ち上げを開始し、電子商取引システムの自己完結型ループの完成を目指しました。その後、DouyinはDouyin Storesを個人に開放し、電子商取引の参入障壁をさらに下げ、新製品であるLuban Product Selectionを立ち上げ、この製品を通じてサプライチェーンの管理を強化しました。

「現場」運営の面では、Douyin はクラウドコンサート生放送、生産ライン生放送、南極科学探検生放送、クラウド観光局地球生放送、深海ゴミ収集生放送など、豊富な事例を提供してきました。 Douyin は、トレーサビリティ、環境保護、科学教育、音楽など、さまざまな形式のライブ放送を最前線に押し出してきました。

Douyin がユーザーを惹きつける核心は「交通ロジック」ではなく「創造ロジック」であるため、Douyin は今後さらに多くの「創造的人気店」を集める可能性があります。

ライブ展示会やライブ記者会見は、将来的にはDouyinライブストリーミングの大きなハイライトとなるかもしれません。

素早い仕事

快手電子商取引の発展の歴史

Kuaishou Shopは2018年6月にスタートし、その後Moxiuxingxuanなどのバックエンドサービスプロバイダーと緊密に統合されたことで、Kuaishouはより早くクローズドループを形成することができました。

ユーザープロフィールから判断すると、快手ユーザーは主に男性で、30歳以下がほとんどで、三級都市と四級都市に集中している。中低所得者層や大学卒業レベル以下のユーザーが多い。ユーザー属性から、そのユーザー特性は、強い知人属性、価格への敏感さ、そしてより多くの自由時間であることがわかります。

コンテンツとソーシャル関係に基づく「古い鉄」エコシステムは、Kuaishou のコアバリューです。

快手ホームページのローカルウィンドウは、誰もが平等に入場できるようになっています。誰かがコンテンツを投稿すると、すぐに見ることができます。面白ければ、真似することができます。テクノロジーは一般の人々の創造意欲を促進し、コンテンツ制作の好循環を形成しています。

Kuaishou の強力なソーシャル属性は、プライベートドメインのトラフィックを蓄積し、e コマースのライブストリーミングを促進するのに役立ちます。 KOLと視聴者間の信頼という点では、Kuaishouが有利です。

快手は、短い動画、ライブ放送、快手ストアセクションを通じて商品を表示および推奨します。平均注文額は低く、商品の汎用性は高いです。フラッシュセールや福利厚生活動と組み合わせることで、時間があり価格に敏感な一部のユーザーは、特定の活動に参加して使用の粘り強さを身につけた後に注文することを選択します。

合理的なシナリオ、入口、分裂活動を通じて、より多くのユーザーをモールに引き付けることができます。また、完全な電子商取引機能と豊富な製品カテゴリを通じて、ユーザーの維持率を向上させることができます。この2つは、Kuaishouの電子商取引ユーザー成長の核心です。

高品質で短くテンポの速いスキットは、長時間集中できず、好奇心旺盛で目新しいものを求めるユーザーの悩みを解決できます。スキットは広告主の素材ルーチンの第一選択肢となり、新規参入者がKuaishouでトラフィックを集める主な方法となっています。

リトルレッドブック

小紅書電子商取引の発展の歴史

現在、Xiaohongshuには、ファッション、スキンケア、旅行、フィットネス、グルメ、映画、テレビなど、さまざまなホットなトピックに関する数万件のノートがすでに掲載されています。質の高いクリエイターが作成したノートリストページは、精巧なフィルターとデザインされた写真や短い動画を通じて、人々に最も直接的な美的楽しみを提供します。

Xiaohongshu は、ホットな話題やユーザーの好みに基づいてトピックをガイドし、ユーザーが新しいコンテンツを発見できるように促します。ユーザーは Xiaohongshu で自分の生活体験を閲覧したり共有したりできるほか、芝生の植え付けから注文までワンストップショッピング体験を完了することもできます。

しかし一方で、著名人やKOLの参入が増えたことにより、小紅書にはさまざまな商業的なインプラントやソフトな記事が登場するようになりました。コンテンツ制作者がノートを公開する本来の目的は、もはや良い商品を推奨することではなく、商業的な宣伝になっています。そのため、ユーザーはノートに対して徐々に慎重になり、コンテンツの信憑性について一定の疑念を抱くようになりました。

小紅書の成功は、主にその活動の創造性によるものです。現在、小紅書は独自のラベルを貼った2つのフェスティバル、「6.6周年記念」と「レッドフライデー」を設立しました。さらに、このプラットフォームは頻繁にホットスポットを組み合わせたり、独自のホットスポットを作ったりして、新鮮な肉の速達、合同タレントショーなどのクリエイティブなイベントマーケティングを行っています。

オンラインとオフラインの両方の活動は好評を博し、イベント期間中の日々の活動と新規登録数は非常に印象的でした。小紅書の次のステップは、観光業界との国境を越えた協力を開始することです。私たちも小紅書が作り出す次の爆発点に期待しています。

Xiaohongshu をプレイする高度な方法の 1 つは、ブランドのドロップダウン ワードを作成することです。ブランドドロップダウンワードを達成したい場合、そのワードを検索する人の数を確認することが重要です。 核となるポイントは3つあります。1つは注釈の内容、2つ目はブランドキーワードのレイアウト、3つ目は注釈の数です。

小紅書には個性豊かな人気ブロガーが不足していませんが、スタイルが均質化しており、クリエイティブなコンテンツが似ている中級ブロガーの方が多いです。ブロガーの数が多いとコンバージョンを促進する可能性があり、小紅書には商品をもたらすという断片的なロジックがあります。

小曼電子商取引

小曼電子商取引はコンテンツ電子商取引に注力し、コンテンツを基礎として、「草を植える+草を刈る」という完全な閉ループを構築し、Mango TVの消費者の特性に応じてサプライチェーンを統合し、人気のある商品やカスタマイズされた市場の希少商品を選択します。

小漫電子商取引は、人気商品の販売において「セレクト＋会員」モデルを採用し、商品を基盤としたコアモデルを形成し、著名人とのコラボや推薦を通じて急速にトラフィックを集め、コンテンツを手段としてユーザーの購買意欲を高めます。

Xiaomang アカウントにログインすると、興味のある分野を選択し、興味のある有名人や KOL をフォローできます。ホームページは、「Xiaomang」、「モール」、「ショッピングカート」、「マイ」の 4 つの主要セクションに分かれています。

アプリ上の商品は、ファッションアパレル、美容・パーソナルケア、スナック、家庭生活、流行のおもちゃ、ペット用品など、10,000以上のSKUを含む複数のカテゴリをカバーしています。

Xiaomangインターフェースに入ると、主に美容、食品、家庭、ファッション、流行のおもちゃ、漢服の6つの領域が含まれます。ユーザーは、「Xiaomang」セクションで有名人やプロのKOLによる短いビデオを見て、製品情報を知ることができます。インスピレーションを受けた後、ビデオに添付されたリンクをクリックするか、検索して製品を購入することができます。

Xiaomangは500人以上のアーティストと1,000人以上の才能をプラットフォームに引き付け、20以上の番組やテレビシリーズと協力して公式IPを作成し、4万本の短編動画コンテンツを発表および制作しました。

「小漫」の電子商取引商品紹介ページには、セレブ生活、プロのKOL共有（セレブの周りのスタイリストやメイクアップアーティスト）、バラエティ番組や映画の推薦などのキーワードが含まれています。バラエティ番組や映画の制作能力を頼りに、Mangoはセレブのリソースから電子商取引市場に参入することを選択しました。

小曼プラットフォームには、個人ユーザーのほか、「小曼セレクション」や「小曼スター推薦」といった公式アカウントも存在する。このようなアカウントは、アーティストのハイライト動画や独占インタビューを再生したり、Mango のバラエティ番組と組み合わせたりすることで、プラットフォームのアクティビティを増加させます。

「Who's the Stars」「Escape the Room」「Day Day Up」など、Mango TVの長編動画コンテンツから派生した周辺機器や、様々な有名人の公式周辺機器、アイドルと同じ製品が発売された。さらに、TokidokiやChameleonなど、人気のおもちゃブランドも進出しています。

タオバオライブ

タオバオライブの開発の歴史

Taobao Live は Tmall/Taobao モバイル クライアントに組み込まれています。ユーザーは Tmall/Taobao モバイル ホームページ、Weitao、ストア、その他のページから Taobao Live の入り口にアクセスできます。これが主なトラフィック ソースです。

Taobao Liveは「消費者向けライブ放送」として位置付けられており、Taobaoのマーケティング手法の1つとして、主に次の4種類の電子商取引顧客を対象としています。1.商品の種類や詳細を調べる時間がなく、他の人の推薦に基づいて購入する顧客。 2. 商品について疑問があり、購入するか迷っているお客様。 3. 割引や特典を希望する顧客。 4. 退屈してただ見て回っているだけで、購入する可能性のある潜在顧客。

現在のライブストリーミング電子商取引の道におけるアリババの本当の優位性は、供給側、電子商取引プラットフォーム側、ライブストリーミングプラットフォーム側、MCN /アンカー、さらには消費者を含む産業チェーンのすべてのリンクを接続し、各プラットフォームが動的なバランスを維持できるようにする能力にあります。

Taobao Liveは、Taobaoなどのプラットフォーム型電子商取引の「プラットフォーム→販売店」というトラフィック分散方式とは異なり、中間にライブ放送室（プラットフォーム→ライブ放送室→販売店）を追加し、コンテンツをトラフィック分散の中間層として使用します。

商品価値の面では、タオバオライブは他の形式では達成できない60％以上の商品開封率と入店率を達成でき、同時にタオバオの約9億人のユーザーのサポートにより、全体的な商品価値が継続的に解放されています。

アンカーエコロジーの面では、Taobao LiveはViyaやLi Jiaqiなどの有名なトップアンカーを抱えているだけでなく、多数のミッドテールおよびロングテールアンカーも形成しており、同時にサプライチェーンを継続的にアップグレードしており、ライブストリーミング販売の専門的なベンチマークとなっています。

タオバオの生放送「シーン」の豊かな変化は、産業ベルトをベースとした生放送が最も一般的で、特にヒスイ、ジュエリー、真珠です。カメラの前のキャスターは卸売市場を直接行き来し、その場で交渉します。携帯電話の前のファンが同意すれば、直接注文して購入できます。農産物の生中継では、畑や家庭の台所、工場の卸売事務所など、シーンの選択肢が多岐にわたります。

店舗で直接商品を購入する場合と比べて、Taobao Live には購入者を引き付ける魔法の武器、つまり優遇割引があります。

Taobao Live のコア製品価値は、アンカーとマーチャントが消費者にリアルタイムのインタラクティブなビデオコンテンツを提供できるように支援することで、魅力的な消費シナリオを作り出すことにあります。

ステーションB

Bilibili会員ショッピング開発履歴

Bilibiliの電子商取引事業は主に2つの部分に分かれています。1つはアプリの下部バーに置かれた会員購入であり、もう1つはUPのメインアイテムに隠された「製品」です。前者はBilibiliが自ら運営し、後者はUPの個人商店とみなされています。

会員購入モジュールの現在の販売モデルは、主にカテゴリー別直接販売＋マジックリワード（ブラインドボックス）＋美しい写真（コラム記事）です。現在のモデルは比較的シンプルで、製品カテゴリが不十分であり、拡張の余地が大きくあります。

Bilibiliはマジッククラブモジュール（ユーザーにさらに豊富な商品展示プラットフォームを提供）も提供しており、UPホストやユーザーは動画やコラム記事を通じて商品を紹介することができます。動画や記事の表示ページにも商品リンクがあり、ユーザーは直接クリックして商品詳細ページに入り、購入することができます。

他のソーシャルプラットフォームとは異なり、Bilibiliは現在、サイト外へのトラフィックの転送に制限を設けていません。UPホストは、動画の最後にWeiboまたはWeChat ID、またはTaobaoショーケースリンクを配置して、トラフィックを他のプラットフォームまたは電子商取引プラットフォームに直接転送できます。

ビリビリは、主に化粧品を販売する「潜在リスト植え付け機」というミニプログラム電子商取引アプリケーションもリリースしました。 BilibiliのUPホストは、このミニプログラムを使用して、個人のアップデートで製品を宣伝し、収益化効果を得ることができます。

Bilibiliユーザーの間でオリジナルコンテンツや再生回数の多いコンテンツは、日常生活、科学、ゲーム、2次元のカテゴリにあります。コンテンツのスタイルから、ユーザーはコンテンツが興味深いか価値があるかを重視していることがわかります。ブランドは視点を変えて、若者の視点から考える必要があります。

微信

ソーシャル機能に基づき、公式アカウント、ミニプログラム、WeChat Pay の 3 つの主要な支点により、ユーザーは 1 つのエコシステム内でソーシャル、エンターテイメント、支払いなどの複数のアクティビティを完了でき、トラフィックの入り口と収益化チャネルの両方として機能します。

WeChat 電子商取引は分散化されており、ブランドと消費者は高額な手数料、管理費、控除を支払うことなく直接取引を行うことができます。

他の伝統的な電子商取引プラットフォームと比較して、WeChatミニプログラム電子商取引のリンクはWeChat上で自由に拡散でき、ゲームの設計、共同購入、チームの形成などのインタラクティブな形式を通じて分裂伝播を形成することもできます。

WeChat ミニプログラムでは、ユーザーはワンクリックで商品リストリマインダー、到着リマインダー、チェックインリマインダーを設定できます。合意した時間に、WeChat は「サービス通知」の形式でユーザーにリマインダーメッセージを送信します。これにより、他のアプリからの過剰なプッシュによるトラブルを回避できます。

WeChatミニプログラムのより柔軟で便利な機能により、ブランドはゲームやソーシャルインタラクションを通じて核分裂の普及をより効果的に実現し、消費者により興味深いショッピング体験を提供できます。

「WeChat Small Store」は、WeChatプラットフォーム上でストアを開設するためのハードルを大幅に下げたネイティブの電子商取引SaaS製品です。特に小規模および零細企業に優しく、ブランドを持つ小規模および零細企業が、これまでWeChatエコシステム内でブロックされていたコンバージョンチェーンを完全に継続できるようにします。

個人アカウント、パブリックアカウント、ビデオアカウントに続き、WeChatは新しいミニプログラム「ショッピングアカウント」を開始しました。 「ショッピングアカウント」は、個人が商品を共有するストアに相当します。アカウント所有者が宣伝する商品は、Huijuプラットフォームからのものです。ユーザーはHuijuプラットフォームから商品を選択し、「私の良いものリスト」に追加することができます。ショッピングアカウントの「影響力」が高ければ高いほど、より多くの推奨順位を獲得できます。

WeChat Small Stores は主に強力なプライベートドメイントラフィック機能でユーザーを引き付けていますが、電子商取引プラットフォーム上の主流の商人ではありません。

微博

Weibo電子商取引の発展の歴史

Weibo は目的意識の弱い広告形式です。たとえば、ユーザーがファッション ブロガーを気に入った場合、その人の Weibo をチェックし、そのブロガーが着ているものや使用しているものを購入する可能性が一定程度あります。しかし、ブロガー自身は、意図的にファンに購入するかどうかを指示することはありません。

商品をライブ配信することは、商品を宣伝する非常に効果的な方法です。通常、人々は購入意欲が非常に強い場合にのみ、ホストのライブ配信ルームに入ります。ホストが推奨する商品がたまたま欲しいものであった場合、彼らはすぐに注文します。

草を植えるコミュニティの目的は、まさに前述の 2 つの状態の間にあります。たとえば、人々が小紅書を開いたとき、彼らの最初の目的は主に自分の趣味を向上させることです。彼らは気に入ったものだけを購入するかもしれません。

微博プロモーションと淘宝ライブストリーミングはどちらも「商品が人を中心に回る」という傾向があり、つまり、人の魅力を強調し、ユーザーにブロガーやキャスターを好きになってもらい、信頼してもらい、その後ブロガーやキャスターが商品を宣伝するのです。どちらの形式も、頭部指向性と集中型の性質を特徴としています。

Weibo Showcase は Alibaba エコシステムと連携しており、ソーシャル メディアを使用してインターネット セレブリティ エコシステムを推進し、Weibo Showcase などの製品を通じて Taobao マトリックスにトラフィックを誘導します。

交通を軸にしたビジネス戦争

「ショートビデオ＋生放送＋電子商取引」モデルが徐々に形成され、インターネット時代の「コンテンツ」を核とした新たな産業変革が中盤の競争に突入している。

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ショートビデオ時代の新しいマーケティングルール

電子商取引販売の 3 つの要素: タッチポイント、需要、信頼。

コンテンツ e コマース、ソーシャル e コマース、興味関心 e コマースのいずれであっても、その出現の背後には、タッチポイント、需要、信頼という 3 つの基本的な取引要素の組み合わせシーケンスがあります。

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消費者の買い物経路の変化

消費者がオンラインで商品を購入する動機は、「パッケージを開封する」という単一の楽しい活動から、インスピレーションを与える記事を読んだり、興味深い広告を見たり、ライブ放送で商品を購入したり、レビューを書いたりする複合的な楽しみへと拡大しています。

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著者: Media 360

出典: Media 360