JD.com の 6.18 イベントは 1 か月続きました。どのような運用兵器がありますか?

2017 年 6 月 18 日について考えるとき、最初に頭に浮かぶことは何ですか? 618セールか父の日か？

どちらを先に思い浮かべるにせよ、一つだけ認めなければならないことがあります。それは、10年間の深い修行を経て、インターネットが生み出したお祭り「618大セール」は、伝統的な「父の日」に匹敵する日になったということです。

今年の618では、より多くのオンラインおよびオフラインの電子商取引企業がこのイベントに参加していることがわかりました。あるユーザーにとっては、それは買い物狂いでした。 PM やオペレーションの学生にとって、これは貴重な学習機会です。では、どのように学習すればよいのでしょうか? 「この戦いの武器を見てください、この戦いの戦術を見てください」

「 JD 618」戦略とは何ですか?まずは古い 4P 原則から始めましょう。

4Pとは、製品、価格、場所、プロモーション、
プロモーション）。 4Pはマーケティングプロセスにおける制御可能な要素であり、企業がマーケティング活動を実行するための主要な手段でもあります。それらの特定のアプリケーションが会社のマーケティング戦略を形成します。オンラインプラットフォームの場合、製品と場所はもはやマーケティングにおける重要な制御可能な要素ではありません。

今日は主に「価格」と「プロモーション」の側面を分析します。これは、多くのオンラインアクティビティ操作にさらに役立ちます。

武器——価格

JDにとって「JD 618」とは何を意味しますか?電子商取引プラットフォームでは、さまざまなカテゴリの活動にさまざまなリソースが投資されます。 JD 618 店舗記念日は、JD.com の A レベルイベントです。年間を通じて、Aレベルのイベントには618だけでなく、ダブル11や新年の品祭りも含まれます。そのため、イベントでは「カテゴリをまたいだ」割引や「店舗全体に適用」される割引など、非常にレベルの高い割引が多数見られます。

「JD 618」キャンペーンでは価格が武器となる。プロモーションは実際にはオファーです。価格をコントロールすることで人々の購買意欲を高めます。価格の理解は販売価格に限定されるべきではありません。電子商取引では、お金に関連するあらゆる戦略が価格として分類できます。

では、魅力的な価格戦略にはどのようなものがあるのでしょうか?

武器1: 単一製品の価格戦略

単一製品価格戦略は、単一製品に対して設定される価格戦略です。この戦略は、一般ユーザーにとっても最も理解しやすいものです。つまり、プロモーションの基本は「元の価格」と「割引価格」という 2 つの価格の比較です。差が大きいほど割引率が高くなり、消費者にとって魅力的になります。単一製品の価格設定戦略は、マーケティングキャンペーン全体の基礎となります。

「単一製品価格戦略」の基本情報は次のとおりです。

1. タイプ:

単一商品割引: 「10% オフ」や「25% オフ」など、商品の割引を設定します。
商品価格：「元の価格：80」、「プロモーション価格：10元」など、元の価格に基づいて新しい価格を直接設定します。

2. 基本情報:

アクティビティ時間とアクティビティ名の価格設定
価格予算: 単一製品のプロモーション予算と在庫 (最大販売数、最大割引)

3.プロモーション情報:

リスク管理の観点から、一人当たりの購入可能株数の上限を設定することも必要です。

適用シナリオ:

単一製品のプロモーション戦略は、フラッシュセール、人気商品、店舗レベルのプロモーションなどと組み合わせられることがよくあります。大々的なプロモーションの雰囲気に合わせるために、商品詳細ページでの演出方法にはさまざまなものがあります。たとえば、カウントダウンを設定すると、購入時の緊急感が増します。または、製品詳細ページにプロモーション広告コピーとプロモーションバナーを追加して、ユーザーのプロモーション購入エクスペリエンス全体をより一貫したものにします。

同時に、単一製品のプロモーションのための特別な機能も多数あります。例えば、値下げの予約をしたり、商品ページのトップページ（検索結果ページ、プロモーション会場ページ）に値下げを記載したりします。これらのリマインダー機能とマーキング機能は、単一製品のプロモーションにおいて優れた触媒的役割を果たします。

武器2：クーポン戦略

単品プロモーション戦略の目的は、さまざまな割引を設定することで、ユーザーに「お金を使っているのに節約しているように感じさせる」ことです。

ではプロモーションの究極の目標は何でしょうか？それは、ユーザーに「お金を使っているのに、お金を奪っているような気分にさせること」だと思います。クーポン戦略とは、この「金掴み感」です。

「クーポン」の基本情報は、以下のとおりです。

1. タイプ:

商品クーポン: 特定の商品または特定のカテゴリに適用可能
店舗クーポン：特定の店舗の商品に適用可能

2. 基本情報

（１）クーポンの価値：

固定金額：クーポンを使用することで減額できる金額。例：「10元クーポン」
ランダムな金額: オペレーターが金額の範囲を設定し、ユーザーが受け取る金額は異なる

（２）クーポン利用金額：クーポン利用の前提条件。例：「100元以上の購入で利用可能」

（３）クーポンの有効期間

（４）クーポン予算：クーポン発行枚数及びクーポン発行総額の上限

3. プロモーション情報

（１）バウチャー発行方法：

クーポンの自動発行：運営スタッフがユーザーを審査し、指定されたグループの人々にクーポンを自動的に発行します。例: 「新規ユーザークーポン」
フロントデスクで受け取る: ユーザーはクリックして手動で受け取る必要があります。通常はフラッシュセールクーポンと組み合わせて使用されます

（２）プラットフォーム：一般／モバイル専用

適用シナリオ:

クーポンの受け取り方法は、マーケティング活動と組み合わせる、紅包を振る、店舗と組み合わせるなど、さまざまな方法があります。これらの不確実なクーポン収集シナリオに加えて、クーポン収集には固定シナリオの入り口が多数あります。

クーポン収集センター：すべてのクーポンはクーポン収集センターで表示および収集できます。クーポンセンターは優れた分類機能とフィルタリング機能を提供します。熟練したユーザーにとって、クーポンセンターはクーポンを受け取るための最良の選択肢です。さらに、クーポンセンターはイベントクーポン収集において優れた補助的な役割を果たします。ユーザーはクーポンを受け取った後、クーポンセンターにアクセスして他のクーポンを閲覧できるため、関連するコレクションが大幅に改善されます。
商品ページ: 各クーポンには対象商品のリストがあります。次に、各商品の詳細ページにクーポン引き換え用の入り口を追加すると、クーポンの露出が大幅に増加します。
チェックアウトプロセス: ショッピングカート、注文センターなどにクーポンを収集するための入り口を設ける必要があります。クーポン引き換えシナリオは決済プロセス内にあるため、決済プロセスでクーポンを収集するための直接的な入り口があり、ユーザーの利便性が大幅に向上します。

クーポン全体のプロセスのクローズドループを実現するためには、収集プロセスだけでなく、「クーポン」から「クーポンに使える商品を探す」までのプロセスも提供する必要があります。

武器3：プロモーション戦略

基本情報構成:

1. プロモーションの種類:

（１）全額割引プロモーション：一定額以上お買い上げいただくと、一定額の割引が受けられます

たとえば、「200 ドル使うごとに 30 ドル割引」
たとえば、「200 円ごとに 30 円オフ、400 円ごとに 60 円オフ」
段階的な割引。例: 「X 元使うごとに Y 元割引、Z 元使うごとに N 元割引」

（2）無料ギフト：M元以上ご利用の場合、N元の無料ギフトを受け取ることができます。

（３）ギフトプロモーション：売上を伸ばすために、一部の商品を消費者にギフトとして提供することができます。

（4）ギフトのプロモーション：一定額のお金を使うとギフトを選ぶことができます

（５）先行販売プロモーション：前金を支払って予約する

（6）パッケージプロモーション：複数の製品を組み合わせてパッケージとして販売します。プロモーションパッケージを通じて、顧客は一度により多くの製品を購入することができます。

（7）まとめ買い割引、例：「2点購入で40％オフ」または「4点購入で50％オフ」

（８）グループ購入：SNS割引

2. ルール設定:

（１）活動名

（２）活動時間

（３）参加方法：全面参加、部分参加、一部製品の除外

戦術 - プロモーション

プライスは基本武器であり、プロモトインはこれらの武器を実際の戦場で使用します！

では、「なぜ JD のプロモーションは 1 か月続くのか」という質問に戻りましょう。言い換えれば、全国規模のプロモーションを 1 か月で開催するとしたら、どうしますか? JD.com は、4 つの戦術的な並行アプローチを採用しています。

戦略1: 注目のイベント

5月25日から6月20日まで、月を通して断続的に特別イベントが開催されました。ウォーミングアップ期間中に、God Coupon Day、Hot Product Day、Membership Dayなどを開始しました。同時に、ウォーミングアップ期間中に「子供の日」と「端午節」という2つの祭りが登場し、どちらも618ウォーミングアップに非常に良い役割を果たしました。

6月18日の公式イベントの後、イベントの人気を継続するために2日間のアンコールイベントが企画されました。

特別イベント戦略では、同じ種類の割引を集中させることでホットスポットを作成します。

戦略2: スーパーブランドデー

天猫は2015年から、商店向けの「天猫スーパーブランドデー」を立ち上げ、プラットフォームと商店の間のリソースを統合し、ブランドそのものに属する「カーニバルデー」を創出してきました。小売業者にとっては、一方では運営費や販促費を削減でき、他方ではプラットフォームの力を活用してブランド認知度を高める絶好の機会をつかむことができます。 2017年、「スーパーブランドデー」戦略はeコマースプラットフォーム上でますます一般的になりました。

今年の「JD 618」イベント期間中、毎日異なるブランド活動を見ることができます。たとえば、アプリのホームページをプルダウンすると、ブランドスポークスマンの「JD 618」プロモーション広告や毎日のブランドライブ放送を見ることができます。電子商取引プラットフォームの場合、スーパーブランドデーの設定は、従来のホームページに比べて、ロングテールユーザーのニーズをよりよく満たし、よりパーソナライズされます。

戦略3: インタラクティブな赤い封筒

武器「クーポン」の構成は価格の章に記載されています。さて、「クーポン」に関わる戦術について話しましょう

クーポン入場：マーケティング活動と組み合わせた入場と前述の固定入場に加えて、クーポン入場は徐々に「クーポン+X」へと発展してきました。つまり、クーポンが異なる商品形態と組み合わされると、異なるエントリーが生成されます。例えば、「JD618」の検索紅包入口では、指定したキーワードを検索すると検索結果ページで直接紅包を受け取ることができます。例えば、「JD 618」のホームページの赤い封筒の入り口には、ホームページ全体に浮かぶアイコンが追加され、クーポン獲得活動のユーザーの可視領域が大幅に増加します。
クーポンの収集: 最も一般的な方法は、直接収集することです。この方法では、収集時間を制御する必要があります。通常、しきい値なしでクーポンを収集するには、手の速度とネットワーク速度に依存します。革新的な方法としては、クーポンを共有して受け取ったり、タスクを完了して受け取ったりすることが挙げられます。さらに、さまざまな「ブラックテクノロジー」の登場により、受信方法はよりセクシーになりました。たとえば、クーポンが当たる今年の「スキャン618」イベント。

戦略4: カテゴリーチェーン

JD.com について考えるとき、誰もが間違いなく「あらゆる種類の製品」を提供する総合 e コマース企業を思い浮かべるでしょう。大きなセールの際にはカテゴリーが多すぎて「ユーザーが集中できない」という問題がよく発生します。「何でも買いたい」ということは、結局「何も買えない」ということにつながります。情報爆発の結果、ユーザーは購入の決定ができなくなるのです。一方、ユーザーの好みのカテゴリーが長いため、包括的なプロモーション情報は冗長になりすぎます。例えば、「3C商品しか買わない」というオタクにとって、「生鮮食品」「家電」「生活用品」の情報は冗長であり、フィルタリングする必要があります。

カテゴリーチェーンでは、カテゴリーデーにプラットフォームがカテゴリーに応じて商品を推奨したり、会場をアレンジしたりします。ユーザーにとっては、より的を絞ったものとなり、より適切な意思決定サポートを提供できます。さらに、各事業部門は特定の日付に基づいて、そのカテゴリーの独自の魅力を披露する機会があります。同時に、1 日限りのカテゴリーに焦点を当てたイベントでは、より専門的なカテゴリーを紹介する機会が提供されます。

カテゴリーチェーニングは、断片化、シナリオベース、分散化といったモバイルインターネットの特性に適合していると言えます。販売業者と消費者の両方に優れたプロモーションサポートを提供します。

PS：「JD 618」イベントに向けての準備はどのようなものですか？ 「JD618」の期間は5月25日から6月20日までです。今月の4つのタイムラインを分析した後、事前準備である「APP機能リリース」を見てみましょう。

JD.comの最新アプリは5月18日にリリースされました。

アプリを1週間前にリリースする必要があるのはなぜですか?

第一の理由は、予約や検索最適化など、大規模なプロモーションに関連する多くの機能がネイティブページを通じて実装されていることです。ネイティブページはバージョンに従う必要があります。
2 つ目の理由は、オンラインデータによると、アプリがリリースされてから 70% ～ 80% のユーザーがアップデートするまで、つまりほとんどのユーザーがアップデートするまでに約 7 日かかるためです。 1 週間前にリリースされ、ほとんどのユーザーがアップデートを完了していることを確認するだけです。