コミュニティ運営高変換モデル

2020年の流行後、プライベートドメイントラフィックのトレンドがさまざまな業界に広がり始めましたが、ほとんどの企業はまだ独自のプライベートドメインモデルを構築していません。

Haodong 氏は、プライベートドメインで良い仕事をする方法を研究することに多くの労力を費やすのではなく、まず最も基本的なトラフィックグループを運用することを考えた方が良いと提案しました。初期トラフィックの運用方法を習得することで、安定した継続的な結果を生み出すこともできます。

トラフィックグループは、参加基準が比較的低い、またはゼロのコミュニティの一種です。多くの企業では、トラフィックを節約して顧客に効果的にリーチするためにトラフィックグループを使用しています。連絡ツールとしてのみ使用した場合、コミュニティの 80% は通常すぐに消滅します。どのようにアクティブ化しても、リーチは効果的ではありません。コミュニティのユーザーは数千人いるように見えるかもしれませんが、実際のコンバージョン効果は非常に低いのです。

では、継続的に成果と長期的な効果を生み出すためには、トラフィックグループをどのように運用すればよいのでしょうか?

高額商品向けのTOCコミュニティを構築するための実証済みのガイドを共有します。これにより、商品の売上が100％増加します。

以下では、成人の職業教育を例に挙げて、この方法論を適用します。

1. ユーザーの位置付けとトラフィックの迂回

グループを構築する目的は、間違いなく自社製品を販売することであるため、運営者にとっての第一の要素は、製品から始めて、比較的正確な顧客グループにマッチさせることです。フロントエンドで潜在顧客を引き付けることによってのみ、その後の運営効果を大幅に向上させることができます。

ここでは、成人向けプログラミングコースを例に挙げます。JAVAフルスタック開発コースの主なセールスポイントは、「プログラミング初心者がJAVAを学習することで高収入の仕事に就けるように支援し、卒業後の就職を推奨する」ことです。その場合、対応するポイントはターゲットグループを見つけることです。そのため、その前に、ユーザーポートレートをより詳細に分析する必要があります。

市場調査とユーザー調査の結果、コース製品にマッチする人々の現在のプロファイルは次のようになるという結論に達しました。

年齢: 20～28歳

対象者: 大学生、就職して1～5年目の人

対象ユーザーの説明: 現在、転職、新業界への参入、または追加の個人スキルの向上を検討しており、JAVA プログラミングの学習に興味があり、学習意欲があり、仕事について多少混乱しており、躊躇している可能性があり、共通の目標を持つグループを見つけて一緒に働きたいと考えており、まずは基礎を学び、その後、次の方向性をさらに明確にしたいと考えています (学習を継続するかどうか、どのように学習するか)。

ユーザーがグループに参加する目的:

1. 初めてJAVAを体験し、基礎をマスターして自分に合っているかどうかを確認したい

2. JAVAを学習することで学習・キャリアの方向性を明確にし、キャリアの軌道に乗りたい

3. その他の疑問を解決します（英語の基礎知識がなくても英語を学べるかどうか、仕事をしながら学ぶ時間があるかどうかなど）。

ここでは、ユーザー層の背景と目的を分析して理解しました。成長チームは、このポートレートに基づいて新しいユーザーを獲得します（ここでは新しいユーザーの獲得方法について詳しく説明しません。後で引き続き共有します）

2. コンバージョンパスの構築

コミュニティ運営は、ユーザーをグループ内に留めるだけではなく、ユーザーとのタッチポイントをさらに確立し、最終的にはコミュニティを階層化/変換のシナリオとして使用して販売目標を達成することです。

そのため、ターゲットを絞ってユーザージャーニーを設計し、コンバージョンや長期的な効果を出すためには、コミュニティをベースにした販売コンバージョンパスを計画する必要があります。

ご覧のとおり、ユーザーが参加する最初のステップは、迅速な取引を希望するユーザーを選別することであり、その後、残りのユーザーはコミュニティに参加する必要があります。

ソーシャルネットワークに加えて、顧客とのつながりを最大化し、顧客離れを防ぎ、さまざまなシナリオと役割を使用してブランドと製品に対する顧客の認知度を高め、信頼と意欲を高めるために、多くの追加のタッチポイントを設計しました。

販売前のプロセスでは、通常、次のような役割と責任があります。

コースコンサルタント：キャリアプランニング、コース紹介、選考意向、顧客クロージング
運用サービスアカウント：コミュニティ運営、販売前サービス、ユーザー育成、意図出力、トラフィックプールへの継続的な転換
サービスアカウント: ユーザー開拓、階層化トラフィック転換、分裂、新規ユーザー
IP番号（基本的には教育研修業界の講師）：専門的なコンテンツ制作、友人サークル運営、信頼強化

ユーザーがより深く到達するほど、粘着性とコンバージョンの可能性が高まります。

上記の変換パスを設計した後、最終的にユーザーと頻繁にやり取りし、フィードバックと出力を即座に取得できるシナリオは、依然としてソーシャルネットワークとモーメントに基づいています。

したがって、コンテンツマトリックスの設計を開始する必要があります。どのようなコンテンツであれば、ユーザーがコミュニティの情報に引き続き注目しながらも、拒否することなく損失を最小限に抑えることができるでしょうか。

3. コンテンツマーケティング、継続的なアウトプット

まずはユーザーポジショニングに立ち返り、ニーズや問題点を分析し、ターゲットを絞って良質なコンテンツを設計し、継続的にアウトプットしていきましょう。

先ほど、グループに参加するユーザーの目的は

1. 初めてJAVAを体験し、基礎をマスターして自分に合っているかどうかを確認したい
2. JAVAを学習することで学習・キャリアの方向性を明確にし、キャリアの軌道に乗りたい
3. その他の疑問を解決します（英語の基礎知識がなくても英語を学べるかどうか、仕事をしながら学ぶ時間があるかどうかなど）。

上記の内容を受けて、ターゲットを絞ったコミュニティシーディングコンテンツの出力を開始しました

1. 業界の見通し：業界のホットスポット、発展の見通しなどに関するリアルタイムの記事。
2. 信頼の向上：学生の転職成功事例、学生の学習に対する肯定的なフィードバック、就職報告
3. 欲求の動員：高収入の社内紹介求人情報、高収入の研修生体験の共有
4. 実践的な共有：ライブ公開クラス、基本的な Q&A サービス、短いビデオなど。

提供されるコンテンツがユーザーにとって有益で価値のあるものである限り、ユーザーは注目し続けます。コンテンツが王様であるこの時代では、すべてはユーザーエクスペリエンスを核として実行される必要があります。

シーディングコンテンツを確認した後、コンテンツ配信スケジュールの設計を始めました。製品グループによって方法やコンテンツが異なるため、ソーシャルメディア SOP の出力形式はありません。

しかし、ソーシャルグループのスケジュールに加えて、WeChatモーメンツの運用スケジュールも設計する必要があります。前述のように、ユーザーと連絡を取る機会を逃さないようにしてください。同時に、グループオペレーターは投稿するロボットではなく、実際の人間である必要があります。

したがって、顧客の日常の行動に応じて友人の輪を送信する対応する時間を設計し、オペレータのIPを作成します。

コミュニティ運営者はお客様と最も密に交流する存在であるため、上記2点はユーザー開拓において最も重要なリンクの一つです！

内容は説明されましたが、顧客が維持されているかどうかをどのように測定しますか?アクティビティをどのように判断しますか?顧客がグループ内で会話をすることが少ない場合、運用効果は良くないということでしょうか？

4. コミュニティ活動＝活動参加率

ほとんどの企業は、ユーザーがアクティブかどうかを測定するために、いわゆる日次/月次アクティビティを使用していると確信しています。まず第一に、よりアクティブなグループが全体的な雰囲気を改善できること、特に製品コースに関連するトピックに関するコミュニティのディスカッションが潜在的な顧客を育成できることを否定しません。

しかし、排水グループの活動には通常、次のような問題があります。

1. ユーザーの質にばらつきがあり、グループメンバーに誘導されやすいため、グループの位置づけが不明確になり、ユーザーが離れてしまう。

2. 管理コストが高い。通常、トラフィックを生成するグループが多く、コミュニティの運営をうまく管理することができません。

コミュニティに取り組み始めた当初は、コミュニティのユーザーをいかに活性化するかにこだわりました。ユーザーがアクティブであれば売上は伸びると考え、コラムベースの運用コンテンツを多く設計しました。しばらく運用してみると、1日のアクティブユーザー数は10～15％程度で維持できるものの、売上は伸びないことがわかりました。それどころか、非効率的な議論が原因でグループメンバーが離脱してしまうことも多々ありました。

コミュニティ活動を測る基準を「活動参加率」に変えたのは、その後新しい運営方法を採用したときでした

これをどうやって測定するのですか?

私は運営を維持しているトラフィック生成グループ4つを対象にマーケティング公開講座活動を実施しました。グループメンバー総数は1,000名、実際の参加者数は232名でした。活動参加率は23.2%でした。つまり、この活動では、コミュニティ内の23.2%の人がアクティブであると測定できます。アクティブ率は、本来の手法を上回るだけでなく、マーケティング活動に直接変換することもできます。

中小企業の多くは、コミュニティ運営において複数の役割を担っています。この方法を採用することで、人員を節約できるだけでなく、継続的な反復の余地も生まれます。十分な人数がいれば、より細かく行うことができます。

5. マーケティングコンバージョン

次は変換フェーズです。プログラミングコース製品の顧客注文は基本的に10,000元前後であるため、イベントを通じて直接取引を完了して支払うことは困難です。最終フェーズでは、営業が1対1の取引を行う必要があります。

ここまで、ユーザー属性、製品、シーディング、ユーザーアクティビティの測定について説明してきましたが、継続的に成果を出すためには、マーケティングコンバージョンのプロセスもリズミカルに実行する必要があります。

通常、以下の方法が使用されます

1. トレーニングキャンプ：既存の低価格のトレーニングキャンプでは、3〜5のコースとサービスを使用して、受講者にコース内容を体験させ、付加価値サービスを実感させ、進歩、達成感、グループの雰囲気を感じさせ、継続的に学習のアハ体験を獲得してコンバージョンを達成できるようにします。
2. マーケティングクラス: マーケティングライブクラスを継続的に使用して、コース製品の価値を高め、成功事例を示し、最後にコースプロモーション活動を使用して注文を締結します。最良の結果を得るには、同じ夜にフォローアップします。
3. コミュニティ形式: コミュニティ内で毎日アンケートを実施することで、ユーザーからのフィードバックを得て、ユーザーのニーズを把握し、潜在的な顧客を選別することができます。
4. プロモーション活動: 節気を利用してプロモーション活動を実施し、フラッシュセール、フラッシュグループ、共同購入などの方法を使用して、意欲の高い顧客を選別し、取引を成立させます。
5. 日々の成果：WeChatモーメントの運営、コミュニティプロモーションなどを通じて潜在顧客を継続的に生み出します。

次に、この表に従って毎月のアクティビティをスケジュールすることで、合理化された運用プロセスを実現でき、後からのレビューや反復に便利です。

最後に、私が使っているコミュニティ構築の思考フレームワークを共有したいと思います。まず、自分が何をしたいのかを明確に考え、それを正確に実行できるようにします。