ユーザーに製品を購入してもらいたいなら、以下の6つのヒントを活用しましょう

少し前に、私が住んでいるところの近くにある別のレストランが閉店したことを知りました。この店は多額の広告費を投じたが、顧客は以前よく利用していた店で買い物をすることを依然として好んだため、損失が大きかったため、2か月以内にこの新しい店は移転されたと記憶しています。

上記の現象は非常によく見られます。新しい店舗をオープンしたり、新製品を市場に投入したりする場合、ほとんどすべての企業が、消費者に過去の消費習慣を捨ててもらい、再び製品を購入してもらうにはどうすればよいかという問題に直面します。

この問題に関しては、多くのブランドや商人が基本的に価格競争（継続的な価格引き下げ）やその他の手段で解決しているのを目にしてきました。この方法は特定の状況下では効果的ですが、長期的には実際のユーザーを引き付けることが難しく、将来の運用には役立ちません。前述の通り、レストランはこの価格比較方法を利用して新規ユーザーを獲得しましたが、後に元の価格に戻されると、大量のユーザーを失いました。

では、もっと良い方法はあるのでしょうか?

実際、ユーザーに行動を変えて別の製品を選んでもらいたい場合は、「加減算マーケティング手法」（モンスターマスターが独自に命名した手法）を採用することができます。つまり、行動の変化後の知覚利益価値を高めるか、変化の行動コストを削減します。

認識される利益価値: 消費者が習慣を変えたり、新しい製品を使用したりした後にどれだけの利益 (利点) が得られるか。例えば、有名なメディアパーソンの孟美孟氏は、彼女のコースを99元で購入すると、3年以内に給与が50％増加すると述べ、多くの人々の購買意欲をそそりました。

アクションコスト: 消費者が新しい習慣や製品を採用するのにかかるコスト (時間、お金、感情、困難など)。 「1週間で10ポンド痩せる」と主張する減量コースに参加する場合、1日15分しかかかりません。

私たちのほとんどは、過去の消費行動習慣を変えたいと思っているので、まずは「変化のコスト」と「変化後のメリット」を頭の中で比較検討し、どちらが自分にとってより有益かを判断します。

たとえば、私は階下の果物屋で買い物をすることに慣れています。200メートル先に新しい果物屋がオープンしたとしても、階下の店で果物を買うという私の消費習慣は変わりません。しかし、新しくオープンした果物店がすべての果物を同じ日に海外から輸入し、価格も同じだと聞けば、私の消費習慣は変わるかもしれません。 「海外から当日輸入され、価格も同じ」というメリットの方が、両替にかかるコスト（200メートル余計に歩く）よりも大きいため、両替しやすくなります。

認識されるメリット（新しい店舗は階下の店舗と似ている） - 私の変更コスト（追加の 200M） < 0 の場合、私はそれを購入しません。

利益認識（海外から同じ日に輸入され、価格も同じ） - 私の変更コスト（追加の200M）> 0、私は購入するかもしれません

したがって、人々の習慣を変えたり、新しい製品を受け入れてもらいたい場合は、「加算と減算のマーケティング手法」を採用して、認識される利益の価値を高め、変更のコストを削減することができます。

ここでは、消費者が製品やサービスをより受け入れやすくするために、認識されるメリットと変更コストの観点から、消費者が変化を起こすのに役立つ6 つのヒントを紹介します。

1. メリットの認識価値を高める

行動変容後のメリット（利点）を大きくすることで、ターゲットユーザーが再度行動変容を起こし、自社の製品やサービスを選択する可能性が高くなることはすでにわかっています。ここに3つのヒントがあります:

1. バンドワゴン効果を利用する

消費者の製品の品質に対する判断は他人や環境によって容易に影響されることが、多くの証拠と実験によって証明されています。

タオバオで買い物をするとき、どの店の商品が一番良いか分からないと、たいていは売上高が最も高い店を選びます。売上高が最も高い店はそれほど変わらないはずだと考えたからです（これが、タオバオでの偽注文ビジネスが絶えず抑制されているにもかかわらず、いまだに人気がある理由です）。

周りの人が皆、黒茶を飲んでいるのを見て、ゴンチャの代わりに黒茶を飲み始めた人もいました。

例えば、以前はテイクアウトを注文する際、多くの人が電話で注文していました。その後、みんながテイクアウトを注文するのにMeituanとEle.meを使っていて、以前は電話でテイクアウトを注文していた人たちも、テイクアウトを注文するのに Meituan や他のプラットフォームを使い始めていることが分かりました。

したがって、あなたの製品やサービスが販売量や購入者数などで優位性を持っている場合、それを活用してマーケティングを行い、より多くの人にあなたの製品を受け入れてもらうことができます。

2. キーオピニオンリーダー（ KOL ）

製品に対してよりこだわりがあり、盲目的に群衆に従わない人もいるかもしれません。しかし、ある分野のKOLがその製品を選んだのを目にすれば、その製品の利点に対する認識は高まる可能性が高いでしょう。なぜなら、オピニオンリーダーと同じ製品を使うことで、より大きな利益がもたらされるはずだと考えるからです。

例えば、より多くの人々にToutiaoを使って情報を読んでもらうために、 Toutiaoは多くの大手Vを招待しました。 「 Papi Jiang 、 Lei Jun 、Wu Jingなどの大物VがToutiaoを使用しているので、私も使用したい」と思う人も多いでしょう。

例えば、私が住んでいるところの近くに新しいスナックとデザートのお店がオープンしたのですが、今のところとても好調です。なぜなら、このレストランがオープンしたとき、権威あるグルメたちに試食を依頼し、それをWeChat Momentsに投稿して、多くの人々を食事に誘ったからです。当時、多くの人が食品分野のKOLが良いと言っているのを見て、それが正しいに違いないと考えました。これらはすべてオピニオンリーダーを活用したマーケティング手法です。

したがって、発売する製品によって人々がこれまでの消費の選択を変えることが難しい場合は、特定の種類の製品に対応するオピニオン リーダー (KOL) に協力してもらい、他の消費者が変化を起こして製品やサービスを受け入れるように説得することができます。

3. 行動動機を高める

消費者が変化を起こす理由には、私たちが認識する利益に影響を与える同調性やオピニオンリーダーなどの外部要因だけでなく、行動の動機も含まれます。モチベーションとは、人々を特定の目標に向かって動かす内なる原動力です。良いモチベーションがあれば、人々は変化を起こしやすくなります。

例えば、フィットネスを最初から続けるのは難しく、筋肉痛やその他のコストに耐えなければなりません。フィットネスが健康をもたらすことは誰もが知っていますが、フィットネスの習慣がない人にそれを実行してもらうのは依然として困難です。多くの人のフィットネスを変えたコピーライティングを見ました。

「読書とは、冷静にバカと話すことだ。」

フィットネスの目的は、バカが冷静に話せるようになることです。」

「フィットネスはあなたを健康にすることができる」という動機は明らかに十分に強力ではありませんが、「フィットネスは馬鹿者を冷静に話しかけさせることができる」という動機は前者よりも強力です。この動機により、行動のメリットがコストを上回り、これまで運動をしたことのない多くの人々が運動を選択するようになる可能性が高くなります。

例えば、多くのインターネットプラットフォームがセルフメディアプラットフォーム市場に参入しているのを見てきましたが、現在Toutiaoが最も優れており、著者の数も最も多いです。なぜ？重要な理由の 1 つは、Toutiao が現在、クリエイターにとって収入やその他の面で最高であることです。これにより、クリエイターのモチベーションがさらに高まり、自然とより多くの人が Toutiao に参加したいと思うようになります。

したがって、消費者がどのブランドや製品を選ぶべきか迷っているときに、あなたの製品が彼らの行動動機（より良い待遇やサービスを受けるなど）を高めることができれば、彼らはあなたの製品やサービスを選ぶ可能性が高くなります。

2. 変更コストを削減する

製品の認識されるメリット価値が高いにもかかわらず、消費者を引き付けることができない場合は、製品を変更するアクションを実行するコストが高すぎる可能性があります。ユーザーの変更コストを削減するための 3 つのヒントを以下に示します。

1. 最初のステップを簡素化する

かつて誰かが私に、読書の習慣を身につけるにはどうしたらよいかと尋ねました。彼は読書を通じて知識を豊かにしたいと強く思っていたが、分厚い本を見るたびに、どこから始めればいいのかわからなかったという。その後、私は彼に、1週間に1日1ページだけ読むように勧めました。

最初から毎日本を読み終えることを目標にしたいと思っても、これまで読書の習慣がなかった人にとっては、それはとても難しいことでしょう。しかし、変革行動の最初のステップが簡素化され、変革コストが削減されれば、人々が変革行動を起こす可能性が高まります。その後、絶え間ない調整を​​経て、彼は毎日読書する習慣を身につけました。

製品マーケティングでも同じことが言えます。多くの人は自社製品を非常にうまく紹介し、消費者に購入や注文したいという気持ちを抱かせますが、最終的な購入が複雑すぎるため、消費者は諦めてしまいます。

たとえば、前回のダブルイレブンでは、多くの店舗でのタオバオと天猫の割引利用方法が複雑すぎる（店舗間割引、カートに追加割引、一定の購入金額に基づく割引など）ため、最終的に多くの人がよりシンプルな割引方法（割引額が直接わかる）の店舗やプラットフォームを選択しざるを得ませんでした。

たとえば、ユーザーを引き付けるために懸賞を設定する場合、多くの企業の懸賞の手順は複雑すぎるため、多くの潜在的なユーザーが参加を躊躇してしまいます。注意力リソースがますます高価になっている今日の時代では、変更の最初のステップが複雑すぎると、ユーザーに再度変更してもらい、製品を受け入れてもらうことが難しくなります。

したがって、ユーザーに変更を依頼したり、製品を受け入れることを選択させたりする場合は、変更アクションの最初のステップを簡素化するのが最適です。たとえば、購入時には、クリックするだけで注文できるようにしたり、QR コードをスキャンするだけでアクティビティに参加できるようにしたりして、購入方法を簡素化し、興味のあるユーザーを維持できるようにします。

2. 過去の性経験

多くの人は、新しい製品を試したり、新しいブランドに変えたりすることに消極的です。ほとんどの人は、製品が期待どおりに良くなかった場合、支払ったコストが無駄になるのではないかと心配しています。

たとえば、新しい店舗がオープンし、商品の価格は他の店舗と同等だが、品質は他の店舗よりも確実に優れていると主張しているとします。しかし、消費者は心配している。「もしそれが言われているほど良くなかったらどうしよう？損をするんじゃないの？前の店に戻って買ったほうがいい。」

この時点で、消費者は低コストまたは無償で製品やサービスを体験できるため、切り替えコストが削減されます。

たとえば、多くの新製品の無料試食、無料のオフライン体験ストア、Taobao でのアフターセールスレビューの閲覧などは、すべて事前の経験に依存するマーケティング手法です。

3. 親しみを築く

人にとって、なじみのある物事に対する行動を変えることよりも、なじみのない物事に対する行動を変えることの方が難しいのです。親しみやすさを構築することで変更コストを削減するというマーケティング手法は、多くの新しいカテゴリ（これまでに登場したことのないカテゴリ）に特に効果的です。

見知らぬ人があなたに挨拶するのを見たときと同じように、あなたは警戒するでしょう。しかし、その人があなたの親友の友人だとわかれば、この心配は軽減され、その人の挨拶を受け入れやすくなります。

たとえば、Apple の新しい MP3 製品であるIPODの広告は次のようになります。

「ポケットに1,000曲」

この広告は、iPod という新しい製品カテゴリを、よく知られている「ポケット」と結び付けています。この広告を見た消費者は、これがポケットサイズでありながら多くの曲を保存できるデバイスであることを理解します。これにより、消費者は簡単に接続して購入できるようになります。

そのため、市場で製品が理解されにくい場合は、ターゲットユーザーに馴染みのあるものとのつながりを確立することで、ユーザーの行動を変えやすくすることができます。

結論

新しく発売した商品やサービスのプロモーションが難しく、消費者がこれまでの消費習慣を捨てて商品を再購入しにくいという問題に直面している場合は、モンスター氏が独自に名付けた「足し算と引き算のマーケティング手法」を使用して状況を改善できます。

つまり、「認識される利益価値の向上」と「変更コストの削減」の観点から考えます。

メリット認識を高める

1. バンドワゴン効果を活用する -周りの人全員が製品を使用している場合、他の消費者も影響を受ける可能性があります。
2. オピニオンリーダー (KOL) —業界の大物 Vs/専門家は皆、特定の製品を使用しているため、他の人もこの製品を選択する方が価値があると考えます。
3. 行動動機の強化 -同様の条件下では、ユーザーはより多くのメリットやサービスを提供する製品を選択する可能性が高くなります。

変更コストを削減

1. 1. 最初のステップを簡素化する -行動を変えるための最初のステップが難しすぎると、ユーザーの行動を妨げることがよくあります。行動の最初のステップは簡素化する必要があります。たとえば、直接クリックして購入することができます。
2. 2. 事前の経験 -新製品を試すコストが高すぎるため、ユーザーのコストは削減できます。無料試食など
3. 3. 親しみやすさを高める –警戒心を緩めるために、新しいカテゴリーをターゲット ユーザーが慣れ親しんでいるものと結び付けるのが最適です。たとえばiPodの広告など。

追記：この記事の方法と戦略は参考用です。さまざまな状況でブランドや製品を盲目的に追従しないでください。

この記事の著者@Mr. Monsterは(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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