2020年、マーケティング部門のサバイバルガイド

今日の内容は、Pinduoduo、Ctrip、WeChat Advertising などの複数のブランドが関与するマーケティング業界の反復についてです。

そして、2020年の今年、低迷するマーケティング市場を相殺する最大の原動力はテンセントから来ると私は信じています（時間のない友人は05に直接行くことができます）。前にも言ったように、テンセントシステムからの配当金は一度も消えたことはありません。配当金は毎年存在しますが、毎年異なります。

30年前のアジアの成功により、中国のビジネス環境では初めて「顧客第一」という概念が普及しました。その後、競争の時代が到来し、ポジショニング理論と統合マーケティングの概念が10年以上にわたって普及し、今日ではこれらは「時代の涙」となっています。

モバイル インターネットは時間と空間を超越するエコシステムを生み出し、すべての設定をリセットする原因となっています。マーケティングの反復として私が信じているのは、本質的には方法論的な革新だけでなく、世代を超えた旅でもあるということです。

1. 英雄はいない 王遂州を見る

1980年代後半、国有経済が世界を支配していました。国営ショッピングモールに入ると、商品が雑然と積み上げられ、店員は無関心で、「欲しかったら買え、欲しくなかったら買え、出て行け」という雰囲気が漂っている。

鄭州のアジアを除く。

「大失敗」の記述によれば、彼の店員は「顧客に挨拶し、接客する際には紹介し、顧客が帰る際には別れの挨拶をする」という。

アジアでは、受付係や歌やダンスのパフォーマンスを見たり、毎日モールの入り口まで走って行って、特別に訓練された儀仗兵が国旗を掲揚し国歌を演奏するのを見たりすることもできます。

森の中で目立つ木は風によって倒れてしまいます。この作戦により、従来の国営ショッピングモールとの間には海底掩蔽壕が約100個残された。国営大手企業は非常に不安になり、力を合わせて海底掩蔽壕を攻撃し、有名な「中原の戦い」を引き起こした。

開業初年度のアジア売上高は1億8600万に達し、中国国内の大型ショッピングモール上位40位以内にランクインし、開業と同時にピークを迎えた。これらすべては、初代操舵手である王遂洲氏のおかげです。

彼は「顧客第一」という概念を死に体となったビジネス界に投げ込み、CCTVで繰り返し放送された「中原のどこへ行く？鄭州アジア」という広告など、消費者を中心に据えた大規模なマーケティングイベントを数多く企画した。

これは中国の消費者がビジネス環境において信頼性と尊敬を感じた初めての事例であり、ワイルド・サンの衰退から何年も経った今でも、その伝説は世界中で聞き継がれています。

中原での商業戦争は止むことなく、鄭州では中秋節が近づいている。暗くなる明かりを振り返ると、英雄の王遂洲はもうそこにはいなかった。

2. 時代の涙

皆さんは「若者マーケティング」という5つの言葉を聞き飽きていると思いますが、広告マーケティングに関して言えば、若者を時代の先駆けとして泣かせることができるのは、アジアの先駆者ではなく、次の人たちです。

最初に影響を受けたのは、6文字の魔法の音「恒元祥、羊羊羊」です。この広告がその年に放送されたとき、多くの視聴者はテレビが固まっていると思いました。

6年3組の李子明君もいます。

そして信じられないプロット。

「なぜ追いかけてくるの？」「クラゲシロップが欲しいんだ」…なぜチーターがクラゲシロップを欲しがるのでしょうか？

空中に漂う一連の魔法の音もあり、前の行を歌った後に次の行を歌うことができます。

洗って、洗って、お風呂に入って——

私は泡が欲しい 私は泡が欲しい——

1990年代中期から後半にかけて、カラーテレビが中国の家庭に普及し始めた。楊維光がCCTVの広告入札の最終決定を下し、中国の広告は正式に入札競争の時代に入った。

当時、マーケティングをするには、十分な資金基盤があって、反復的・奇妙・単純・洗脳的＋大規模な広告映画を作れば、基本的には大丈夫でした。

同じ時期に、企業はブランド認知度を高め、一般大衆に対して自社をアピールするための差別化された方法を模索し始めました。

統一グループは日本のアニメ「中華一番！」を「中華一番！」に改名し、登場人物の名前もすべて自社の商品となった。

ハイアールグループは「ハイアール兄弟」という人気科学漫画を制作し、1995年から1998年にかけて全212話が放送された。

3.神とは誰ですか?

入札競争の時代とブランド認知度の高まりに続いて、中国のマーケティング分野における体系的な概念と方法論の第一世代であるポジショニング理論と統合マーケティングが誕生しました。

私はこれらの歴史的な富の創造事例と効果的な方法論に賛成です。それらは私にマーケティング、さらには世界に対する異なる視点を与えてくれました。

これらはすべて全体の一部であり、私たちがよく犯す間違いは、1 つの部分が正しいからといってそれが全体であると考えることです。すると次の段階で間違いを犯す可能性があります。

なぜポジショニング理論は前段階でそれほど効果的だったのでしょうか?

当時、人々は経済的な制約を受けており、デートのためにドレスを買うなど、物を買うには理由が必要でした。買い物には常に明確な目的がありました。

「消費者は積極的に商品を探し求める」ため、ポジショニングは効果的です。

しかし、今日では人員と貨物のヤードは完全に再編成されました。経済が好転すると、消費者の購買プロセスはリアルタイムになり、何かを購入した直後に購入できるようになります。この時に飲み物を飲みたくなったら、選択肢がとても多く、易店店、菲茶、楽楽茶、ファミリーマートのスムージーなどから選ぶことができます。つまり、「製品は消費者の手に届かなければならない」のです。

ホワイトカラーの従業員がオフィスで飲み物を飲みたい場合、99% の確率でフードデリバリーアプリを開いて近くの喫茶店を検索します。聞いたことのないブランドであっても、Meituan でそのブランドの評判や関連レビューが良ければ、喜んで試してみようと思うでしょう。

消費行動はますます無意識化しています。これは、李佳琦が大衆の前で新しいブランドを宣伝することで、確実に完売できることを意味します。

入札王時代の終焉は、メディア環境の大きな変化によるものです。ポジショニング理論の失敗は、人、物、場所の再編に起因しています。さらに深く掘り下げると、20年前の消費者も現在の消費者も、すべて信頼に基づいて消費していることがわかります。

落札者の李佳琦氏にせよ、拼多多の農業支援活動にせよ、顧客との関係は長期にわたって構築されている。前者はCCTVの支持を通じて継続的に洗脳を行う一方、後者2つは戦略的かつ長期的な作戦である。明らかに、現在のメディア環境と消費者の行動習慣は後者を支持するだけです。

つまり、長期的に事業を展開したいのであれば、事業展開を許可してくれる消費者を見つけなければならない、という疑問が湧きます。

顧客第一主義は、王随洲が30年間実践してきた概念です。ブランドは広告やマーケティングを重視していますが、それでも自社の消費者が誰なのかはわかっていません。

データに基づくターゲティングがなければ、広告は地下鉄やエレベーターなど、あらゆる場所に向けられます。こうした表面的な「広告」では、顧客ロイヤルティを獲得できず（製品が本当に素晴らしい場合を除く）、消費者との真の顧客関係を構築できないため、「長期的な運営」もできません。

今日のマーケティングでは、消費者を正確に見つけ、信頼を築き、顧客関係を深く掘り下げ、一時的なトラフィックを維持することが不可欠です。

4. TAを探す

今日の中国では、正確に誰かを見つけたい場合、テンセントのスーパープラットフォームを迂回することはできません。

テンセントはかつて自らを川に例えたことがある。リバーとはつながりを意味します。ユーザーとユーザー、ユーザーとブランドを結びつけるだけでなく、エコシステムのすべての部分を有機的に組み合わせて、複数のシナリオでビジネスを拡大する可能性をもたらします。

テンセントは、ユーザーのさまざまな生活シーンとニーズに基づいたフルリンクプラットフォームであり、すべての人の生活の核心シーンを効果的にカバーし、独自のスーパーアカウントシステムとソーシャルサークルシステムを備えており、効率的な追跡を実現できると以前に述べました。

典型的な例として、Pinduoduo があります。

テンセントのエコシステムのソーシャル e コマースの恩恵を活用して、ゼロから急速に成長した方法とは?

Pinduoduo には物理的な形がありません。同社のマーケティング ロジックの 1 つは、消費者の使用習慣を養成することですが、これは一夜にして達成できるものではありません。また、同社は従来の市場ロジックでは急成長を達成できず、「長期戦で大物を捕まえる」しかないと判断しています。

「トラフィック分布と人間の行動の大部分は単純に分類して予測することはできないため、Pinduoduoは十分なクリエイティブ素材、ビデオ素材、企画、コピーライティングを用意し、十分なデータと照合して無制限の結果を生み出し、効果を最大化します。」たとえば、女の子はLa Merの広告を受け取り、男の子はAJの広告を受け取ります。

Ctripもあります。彼のWeChatミニプログラムのユーザー数は現在3億人を超えており、Ctripアプリとのユーザー重複はわずか10％です。 「異なるユーザーマッチングに基づいて、Ctripのミニプログラムは、食品、ビザ、チケット、外貨両替などのサービスページに重点を置きます。」これは、Ctripがシーンの補完性を実現するのを支援することと同じです。

5. 彼/彼女を

上記のアプローチは大企業に適しており、最も効率的です。リテンションを向上させたい場合は、データに基づいて戦略を常に調整する必要があります。

しかし、多くの小規模ブランド、eコマース企業、あるいは不動産や保険など、綿密なコミュニケーションを必要とする高額商品を扱う企業にとっては、人材を見つけるだけでは十分ではありません。長期的な事業運営を実現するためには、顧客との関係を維持する必要があります。

有名人やインターネットの有名人は、人々を維持するのに最も優れています。

生放送室で、李佳琦はブランドから提示される価格はネットワーク全体で最低価格でなければならないと常に強調していました。そうでなければ、今後そのブランドと協力することはないと。補充が遅いときは、スタッフに厳しく言いました。

ファンの間では、これをファンを甘やかすと言います。その意味は「私はあなたを第一に考え、私がすることはすべてあなたのためです」です。本質的には、ファンとの信頼関係を築くことです。

信頼関係の構築や長期的な運営についても同様です。企業がオンラインでどのようにそれを実現できるかを見てみましょう。

中山万科は以前からWeChat広告を開始し、79社のWeChat企業顧客を獲得しました。その後のコミュニケーションを通じて、多くの住宅が販売され、ROIが非常に高くなりました。

顧客が WeChat を正常に追加するために必要なコストは非常に低く、業界平均の顧客情報収集コストよりも 60% 低くなります。

テレビドラマ「安家」では、不動産業者がどのようにして顧客を見つけてWeChatを追加するのかが描かれている。暑い夏の街中で一人ずつチラシを配り、あとは運に任せるのだ。

WeChat for Business と WeChat が接続されたことで、Moments を通じて顧客を WeChat for Business に誘導することが可能になり、時間の節約と効率化が実現しました。オフライン シナリオが機能しなくなった場合は、オンラインで作成する必要があります。

キャンペーンが完了すると、潜在的な消費者は広告を見てクリックし、ブランドの企業WeChatを追加するまで2、3ステップしか必要とせず、プロセス全体は非常に短くなります。

同時に、以前のモデルでは、「興味はあるが、今のところ購入するつもりはない」という消費者を簡単に見逃していました。企業向けWeChatとWeChatが連携した後は、たとえ顧客が今すぐに購入するつもりがなくても、興味があるためにWeChatというブランドを追加する可能性があります。

時間の経過とともに、顧客リソースのグループが徐々に蓄積され、ブランドはコミュニティの構築や1対1のコミュニケーションに使用できるようになります。最終的には、これらがブランド資産にまとめられ、トラフィックが直接流出することはなくなり、残るようになります。

これは、トラフィック利用率とコンバージョン率が最も高い、データに基づくゲームプレイになるはずです。

このゲームプレイは、従来の電子商取引業界や、1 対 1 のサービスを必要とする不動産、保険、その他のオフライン サービス形式に最適です。マーケティングを理解するためのもう 1 つの高度なレベルは、現地の状況に適応し、独自のニーズに基づいて適切な戦略を選択することです。

「2019年中国インターネット広告発展報告」によると、食品・飲料、パーソナルケア、母子用品は引き続きインターネット広告の第1位と第2位を占め、広告市場シェアの54.17%を占めています。

昨年は、運輸、金融・保険、オンライン通信、不動産など、ほぼ半数の分野で広告が全体的に減少した。これらのあまり活発でない業界の 99% は、ビジネスがオフラインのディープ コミュニケーション モデルに依存しすぎており、オンライン広告のほとんどが情報フロー広告であるためです。ユーザーの日常的なリンクに直接アクセスできず、十分な信頼関係を構築できないため、ROI は当然低くなります。

オフラインでのコミュニケーションやコンバージョンに依存している業界では、WeChat for BusinessとWeChatシステムを接続することで、その機能を活用できます。これにより、ショートチェーンの顧客獲得とビジネス活性化の目標を達成しながら、新たな活用方法を提供できます。例えば、モーメントやWeChatパブリックアカウントなどの複数のリンクでのプロモーション活動を利用して顧客の相談を集め、企業のWeChatにトラフィックを誘導した後、カスタマーサービスはプライベートチャット、コミュニティ運営、モーメントを利用してミニプログラムモールにトラフィックを誘導し、最終的にコンバージョンを完了することができます。

このロジックは、食品、飲料、パーソナルケア製品、さらには母子用品、スキンケア、化粧品などのカテゴリーを含む、電子商取引チャネルを運営するすべてのブランドにも適用できます。企業のWeChatショッピングガイドを通じて、サービスと洗練された運営の面で顧客に近づくことができ、ブランド資産とビジネスの大幅な成長を実現できます。

非アクティブな市場の潜在的エネルギーを刺激し、アクティブな市場の利点を補完します。

冒頭で、2020年のマーケティング市場の低迷を補う最大の原動力はテンセントだと述べたのはそのためです。

微信ビジネスグループの副社長である黄鉄明氏はかつてメディアのインタビューで、「顧客は刈り取ることのできる草や流水のようには見なせない。顧客は生き物であり、彼らが必要としているのは温かいサービスだ」と語った。

短期的な思考による裁定空間は徐々に消滅しつつあります。これからのマーケティングは長期的な思考で複利的な成長を追求しなければなりません。

6.共生

今年のWeChat公開授業で、北京大学国家発展学院の陳春華学長は人々に深い印象を残す概念を語った。彼女は、ビジネスは人生の意味であり、ビジネスの本質は「商品を売ること」ではなく「生活の解決策を提供すること」であると述べた。

技術的な観点から見ると、WeChat for Businessとの相互運用性により、WeChat広告エコシステムは間違いなく企業マーケティングの境界を大きく広げ、合理的な範囲内で顧客獲得収益を最大化しました。マーケティングロジックと顧客体験の観点から見ると、WeChatとWeChat for Businessだけでなく、市場全体のビジネス環境がさらに統合に向かって進み、消費者、ブランド、プラットフォーム間の友好的な共存の可能性に向かっていくと信じています。

共生とは何ですか?私たちは困難な時にはお互いに見守り合い、市場が好調な時には一緒にお金を稼ぎます。これが最も現実的なことだ。

著者: アタックウェーブファイナンス

出典：Jinbubo Finance（ID：jinbubo）