2020 年のショートビデオコンテンツ マーケティングのトレンド

2020年は景気低迷と疫病の二重の影響により、寒い冬が続き、勢いが増すと予想されます。

CTRデータによると、中国の広告市場は2019年の最初の3四半期で8.2％減少し、従来型メディアは前年比11.4％減少し、インターネットメディアも4.2％減少した。

インターネット後半、トラフィック配当が徐々に消滅する中、ショートビデオがもたらす新たなトラフィックは、各方面が競争し開拓する新たな戦場となり、2019年の広告業界の「革新と変革」の道における唯一の光明にもなった。ショートビデオやライブ放送を中核とするコンテンツマーケティングが普及し、ブランドマーケティング、コミュニケーション、販売、運営のあらゆる側面に統合され、「コンテンツ」が中核変数となり、従来のブランド構築の時間コストやブランドマーケティングおよびコミュニケーションの予算構造を変えています。

新年の初めに、Kas Data は「2020 年ショート ビデオ コンテンツ マーケティング トレンド ホワイト ペーパー」をお届けします。このレポートは、Mars Marketing Institute のアナリストによって 3 か月かけて作成されました。

業界の観点から、2019年のショートビデオ業界の各関係者（プラットフォーム、KOL/MCN、広告主など）の成果と後悔をまとめるだけでなく、G2構造の下、DouyinとKuaishouプラットフォームのKOLポートレート、ファンポートレート、ファンインタラクション行動の好みの分析に焦点を当てています。コンテンツの変化の観点から、2つのプラットフォームで最も増加したKOLコンテンツタイプと、ファンの増加が最も大きかったKOLコンテンツタイプを分析し、今年の代表的な有名人を称賛しています。

最も重要なのは、このレポートがコンテンツマーケティングの3つの主要な形式であるKOLマーケティング、ブルーV運用、チャレンジコンテストに焦点を当てていることです。2019年のさまざまな業界のデータパフォーマンス、推奨に値する典型的なケースを分析し、さまざまな発展段階にあるブランドが学び、参考にできる実用的な方法論をまとめています。レポートの最後に、KasData は、実践的なマーケティングのガイドとして、2020 年の短編動画コンテンツ マーケティングにおける 9 つの主要なトレンドをまとめました。

強調する価値のある点が 1 つあります。引用されているサードパーティのデータと公開情報を除き、レポート内のデータはすべて Kas Data からのものであり、プラットフォームの公式データを表すものではありません。私たちの本来の意図は、2020年に、寒い冬を私たち全員がより良く生きることができるように願うことです。また、誠意を誠意で交換し、皆様の認知と注目を集め、2020年に実践的な短編動画コンテンツマーケティングの参考書となることを願っています。

内容が多すぎるので、ぜひ最後までお読みいただければと思います。このレポートのさらなる内容解釈については、次回以降の記事で公開していきますので、どうぞお楽しみに。

以下はレポートの研究結果の一部です (レポートは合計 99 ページですが、以下はほんの抜粋です。画像をクリックして拡大すると、テキスト内のデータ チャートがより鮮明に表示されます)。

Part.1 ショート動画産業の発展における「収穫と後悔」

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2019年、ショート動画はモバイルインターネットの利用時間とユーザー規模の点で最も急成長しているセグメントの1つとして目立っていました。ショート動画の1日あたりのアクティブユーザー数は、オンライン動画のほぼ2倍でした。

BATを筆頭に多くの実践者が次々と市場に参入しているが、総合プラットフォーム間の競争のG2パターンが出現している。トラフィックの争奪戦を経て、トラフィックの開拓と収益化の深化がDouyinとKuaishouプラットフォーム間の競争の焦点となっている。 2019年のDouyinとKuaishouの収益構造は2018年と比べて大きな変化はなかったが、一連の製品と政策を通じて多様な商業収益化を可能にする取り組みは2020年に「定着し開花」すると予想され、主流のショートビデオプラットフォームの収益構造も大きな調整を受けるだろう。

▲2019年のTik TokとKuaishouの広告収入の推定値

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ショートビデオコンテンツの制作階層はさらに拡大し、競争が激化する中、プラットフォームの人口ボーナスサイクルが消滅したのと同様に、コンテンツクリエイター間の「ノックアウトラウンド」が始まり、クリエイターやMCNエージェンシーのライフサイクルも短くなっています。

嬉しいことに、1年でDouyinとKuaishouで全く同じニックネームを持つKOLの数は2.67倍に増加し、両プラットフォームで300万人以上のファンを持つトップクリエイターの数も増加しました。

▲DouyinとKuaishouで1年間に同じニックネームを持つアカウントの数とコンテンツカテゴリ。データソース：Kas Data

ショートビデオ/ライブストリーミング販売の増加により、中低級アカウント（フォロワー数100万人未満）に収益化の新たなチャネルが提供され、コンテンツエコシステムの継続的な繁栄に貢献しています。

▲2019年10月のDouyinとKuaishouのトップセールスエキスパートのファン分布、データソース：Kas Data

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マーケティングの観点から見ると、業界全体が短編動画マーケティングへの参入を加速しており、その中でも美容・パーソナルケアや電子商取引のプラットフォームが最も顕著です。インターネットセレブのブランドや製品は、もはやUGCだけで作られているのではなく、ブランド統合マーケティングの結果であるものが多くなっています。しかし、成功は少数のブランドだけが辿れる道であり、ほとんどのプラットフォームは2019年に短編動画マーケティングで失敗しました。

同時に、度重なる禁止にもかかわらず、トラフィックといいねの数を水増しする行為は続いており、その知能化、規模化、プラットフォーム化、産業化といった特徴は、広告主の協力に対する信頼とコンテンツ産業の健全な発展にも大きな影響を与えている。データはショートビデオマーケティングの健全な発展を推進し、マーケティング価値の正しい評価の重要性が高まります。

▲2019年1月から10月までのショート動画広告の業界分布と各月のDouyin禁止アカウント数、データソース：Kas Data＆Douyin

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7つの主要なショートビデオプラットフォームにおけるKOL（フォロワー数10週以上）のデータ変化傾向から判断すると、ほとんどのプラットフォームのKOLは成長状態にあります。 DouyinのKOLの成長は最も顕著で、1年間で1.47倍増加しました。次に多かったのはBilibiliで、10万人以上のファンを持つUPホストの数はほぼ100％増加しました。

元のKOL階層部門は不合理であることを考えると、 100,000〜1億人のファンがいるKOLが多すぎます。ファンレベルのKOLを増やすことの難しさは大きく異なります（ファンを増やすための最も困難なしきい値です）主流の短いビデオプラットフォーム（Bilibiliを除く）のOLSは、300万から1,000万人のファンを持つアカウント（KOLの総数の2.51％を占める）、100万から300万人が肩（KOLの総数の10.88％を占める）、および300,000から100万のファンが1000件のアカウントである（1000件） （わずか0.38％で説明）。

▲ 短編動画プラットフォーム（ビリビリ以外）がヘッド、ショルダー、ウエスト、テールKOLを再定義、データソース：Kas Data

パート2 代表的なプラットフォーム: Douyin VS Kuaishou Development

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Douyin と Kuaishou の KOL ポートレートとファン ポートレートを分析すると、Douyin には女性クリエイター (KOL) と女性ファンの割合が多く、Kuaishou には男性クリエイターと男性ファンが多いことがわかります。

クリエイターの地理的分布の観点から見ると、 Douyin の 1 次と 2 次クリエイターの集中度が高く (74.92% を占める)、Kuaishou のクリエイターは比較的下位層で、3 次と 4 次都市が 49.02% を占めており、これはショート ビデオのユーザー ポートレートとより一致しています。ファンの地理的分布から判断すると、快手は第4層以下の市場をより深くカバーしており（42.84％に達している）、沈没市場の「老鉄」は快手のKOLを中心に活動する意欲が強い。

▲Douyin VS Kuaishou: KOLファンポートレート、データソース: Kas Data

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ファンのインタラクティブな活動から判断すると、Douyin KOL動画の「いいね！」とコメントの比率は42:1であるのに対し、Kuaishouでは13.05:1となっている。これは、Kuaishouファンの「自分の考えを話す」熱意が衰えていないことを示している。 Douyinと比較すると、KuaishouのトップKOLのパフォーマンスはより目立っており、いいね8件でコメント1件を獲得しています。これは、「ライブストリーミング」と「ショートビデオ」に基づいて構築された信頼関係が、巨大なファンベースによって弱められることはないことを示しています。

▲Douyin VS Kuaishou: ファンレベルの異なるKOLの動画のいいね数とレビューの分布。比率が小さいほど、インタラクティブ性が高い。データソース: Kas Data

ファンとの交流におけるホットワードから判断すると、DouyinでもKuaishouでも、ユーザーは自分が好きなコンテンツについて積極的に発言しますが、認知（ソファ、まず）を得ることと感謝の気持ちを表すことを好むDouyinユーザーと比較して、Kuaishouユーザーは「親密さ」を表現し、期待を表現することに積極的です。

▲Douyin VS Kuaishou: 2019年ユーザー年間コメントワードクラウド、データソース: Kas Data

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年間成長率が最も高いKOLコンテンツの種類から判断すると、 Douyinは明確に垂直的であり、垂直カテゴリが「小さい」ほど、成長率が高くなります。自動車、感情、食品、美容などが最も典型的な例であり、コンテンツ爆発期にあります。さらに、トラフィックを狙うエンターテイメントアカウントも急速に増加しました。

快手における小カテゴリの増加はDouyinよりも小さいが、コンテンツの多様化の傾向は止められず、食品、ゲーム、ペット、ファッションなどの分野の垂直アカウントが快手上でのレイアウトを加速している。

同時に、Kas Dataが2019年に追加したコンテンツタグを具体的に調査したところ、DouyinでもKuaishouでも、両プラットフォームでさまざまな分野の草稿/レビューアカウントが急速に成長しており、知識情報、文化、芸術アカウントも急速に成長していることがわかりました。

▲Douyin vs Kuaishou: 2019年1月から10月までで最も急成長したKOLコンテンツカテゴリ、データソース: Kas Data

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Kas Dataは、フォロワー数の年間増加率が最も高い500人のKOLを詳細に調査した結果、フォロワー数の増加率が高いアカウントの中で、ドラマ/コメディアカウントが依然として最も高い割合を占めていることを発見しました。これは、ユーザーが短編動画を視聴するという中核的な動機によって決定され、ドラマ/コメディコンテンツの積極的な革新にも関連しています。

Kas Dataが収集した、2018年10月から2019年10月まで、DouyinとKuaishouで最も速くフォロワーを獲得した10人の有名人（有名人、メディア、ブルーVアカウントを除く）を具体的に分析すると、両プラットフォームでのフォロワー増加数でTOP10の称号を獲得した郎維仙と東車譚田に祝意を表します。また、フォロワーが最も増加した10人の有名人からは、DouyinとKuaishouの両方が強い垂直化の傾向を示していることがはっきりとわかります。

▲2018年10月～2019年10月：フォロワー数増加率上位KOL（セレブ、メディア、ブルーVアカウントを除く）、データソース：Kas Data

パート3 Tik TokとKuaishou：KOLマーケティング

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2019年にKas Dataが収集した、KOLが最も多い広告主業界に関するデータによると、美容および日用化学品はDouyinに最も投資されており、eコマースプラットフォームはKuaishouに最も多くの投資を行っています。業界集中度の観点から見ると、Douyin のブランド集中度は Kuaishou よりもはるかに低いです。

快手では、成果重視の広告主が大多数を占めており、電子商取引プラットフォーム、ゲーム、IT/インターネットサービスがKOL配置の70％以上を占めています。ブランドの観点から見ると、KOL配置が最も多い20のブランドは、DouyinのKOL配置の37.2％を占めるに過ぎませんが、快手は60％以上を占めています。

2019年1月から10月まで：DouyinとKuaishouで最もKOLが多い上位10の業界。データソース：Kasデータ。データはKas Business Editionの「ブランドトラッキング」機能によって収集されており、プラットフォームの公式データではありません。

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KOLが最も投資を好むコンテンツの種類から判断すると、ドラマ/コメディ、若い男性と若い女性は依然として人気があり、美容KOLは垂直収益化能力において優れたパフォーマンスを示し、続いて食品、草の根/レビュー、母子育児が続きます。

2018年のブランドの投資と比較すると、ダンス、音楽、かわいいペットのアカウントの受注率は低下しています。このカテゴリのKOLは、個性を更新/充実させ、コンテンツを革新し続けることをお勧めします。

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Kas Dataは、美容業界を例に、ブランドKOL展開の3つの主要戦略をまとめました。彼らです：

1. ピラミッド型: 頭、肩、腰、尾の KOL マトリックスに広がり、層ごとに浸透します。
2. IP バインディング タイプ: バインディング ヘッド IP バンドル マーケティング、集中リソース、ICON 通信。
3. 集団スクリーンスイープ型：中低レベルのKOL、さらにはKOCとアマチュアアカウントの同期と共鳴を通じて、小さな勝利と反撃を行います。

ブランド適応性の観点から見ると、戦略 1 と 2 の方が一般的であり、マトリックス シーディングを通じて規模の経済性をもたらします。

戦略 3 は、革新的なブランドや、垂直トップ KOL からのサポートが不十分なブランドに非常に適しています。コスト効率が高く、ロングテール トラフィックの究極の活用方法でもあります。 Kas Data は、3 つの主要な配信戦略のそれぞれについて、事例を交えて詳細な解釈を提供します。

▲ ブランドKOL配置の共通戦略2：IPバインディング

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また、本レポートでは、Kas Dataのブランドトラッキング機能を活用し、美容・パーソナルケア、母子用品、食品・飲料、電子商取引プラットフォームの4つの業界から、ブランドワードや商品ワードを頻繁に話題にするユーザーのユーザーポートレートを分析しています。また、各業界のKOLの広告嗜好や、広告主に最も人気の高い有名人についても分析しています。調査結果：相対的に見ると、垂直型KOLは美容・パーソナルケア、母子用品業界に集中しています。「美容＋ストーリー」と「母子育児＋ストーリー」のカテゴリーのKOLが新たな投資対象となっています。

相対的に言えば、電子商取引プラットフォームや食品・飲料では、KOL 配置の選択肢が広く、シーンや状況を組み合わせてコンテンツを埋め込むことができる場合が多いです。

Part.4 抖音：ブルーV作戦

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Douyin Blue Vの現在の開発状況から判断すると、Kas​​ Dataプラットフォームによって収集されたアクティブなBlue V（30日以内に1本以上の動画を投稿した人を指す）の数は158,000に達し、昨年の同時期と比較して11.19倍増加しました。

Blue V企業アカウントの業界分布から判断すると、文化・娯楽業界が依然として最も高い割合を占めており、次いで生活サービス、服飾、飲食の分野のBlue V企業アカウントが続いています。最も成長率が高いのは、このタイプのアカウントはブランドの集中度が低く、人々の日常生活と密接に関係しており、シーンや状況を組み合わせて高頻度でコンテンツを制作できることが多いためです。もちろん、Douyin Blue Vの提携商人の沈没にも関係しています。

▲2019年：Douyin Blue V企業アカウントの業界分布（メディア、政府関係、機関Blue Vを除く）、データソース：Kas Data、公式プラットフォームを代表するものではありません

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KasData は、フォロワー数上位 2000 の企業アカウントを分析した結果、これらのアカウントが 2 つの「極端な」方向に発展していることを発見しました。

• 一方、トップのブルーVはフォロワー数を加速度的に増やし、フォロワー数が100万人の大台を楽々と突破しました。
• 一方、フォロワー数で見ると、TOP2000アカウントの中でブランド属性の強い企業アカウントは少なく、優れたコンテンツは主に文化娯楽、教育、トレーニング機関によって作成されています。これらのアカウントは、固有のコンテンツの利点と有名人/専門家のトラフィックにより、無数のファンを魅了しており、フォロワー数で見るとTOP2000ブルーVアカウントの42.74%を占めています。第二に、コンテンツマーケティングに精通しているIT・インターネット業界が優れた業績を残した。

▲フォロワー数上位2000のBlue V企業アカウントの業界分布、データソース：Kas Data、公式プラットフォームを代表するものではありません

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各業界の企業におけるBlue Vファンの平均数とファン交流実績を調査したところ、スポーツ・運動業界と文化・娯楽業界が上位にランクインしていることがわかりました。アナリストらは、両業界には十分なビデオ素材と高品質の有名人のトラフィックがあり、元々のファン層も比較的安定しており、ファンの増加と他者との交流の両面で大きな利点を示していると考えている。

第二に、ますます多くのブランドBlue Vが「Tik Tokスタイル」を使ってファンとコミュニケーションをとるようになりました。その中で、食品・飲料と自動車消費（自動車アフターサービスを含む）業界のBlue Vのパフォーマンスが最も優れていたのに対し、電子商取引プラットフォームは良い面と悪い面が混在する二極化状態を示しました。

▲ファン数上位2000 Blue V企業アカウント：業界別の平均ファン数とファンインタラクション活動の違い。データソース：Kas Data、プラットフォームの公式サイトではありません

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Blue Vの現在の開発状況について、Kas DataはBlue Vコンテンツマーケティングに関する5つの提案を行い、Blue Vマトリックスアカウントを構築するための方法論を整理しました。

ブランド認知度の高いBlue V企業アカウントの場合、ブランドは親ブランド+サブブランドマトリックス、親ブランド+店舗/店員マトリックス、親ブランド+インフルエンサーインキュベーションマトリックスを選択してBlue Vマトリックスを構築し、マトリックスを通じて発言し、サークルに浸透し、ブランド認知度と評判を拡大することをお勧めします。

ブランド力が不十分な Blue V エンタープライズ アカウントの場合は、製品/サービス/ソリューション、または専門従業員のインキュベーションから Blue V マトリックスをレイアウトし、マトリックス アカウントを使用して一般の声を作成し、最終的にブランドに導き、ブランドの影響力を高めることをお勧めします。このレポートでは、Kas Data が特別にケースをマッチングして、マトリックス構築法を解釈しました。

パート5 Tik Tokチャレンジ

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「2020年ショートビデオコンテンツマーケティングトレンドホワイトペーパー」では、チャレンジセクションを特別に追加しました。その理由は、チャレンジは本質的にDouyinがブランド向けに独占的にカスタマイズした高品質のトピックであるためです。コンテンツソーシャルシステムの分裂メカニズムを深く適用することで、ブランドがDouyinプラットフォーム上で驚異的なマーケティング事例を作成するのに役立ちます。予算に加えて、トピック名、インタラクティブなゲームプレイ、有名人/KOL の活用もすべてチャレンジの効果に影響します。

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Kas Dataの統計によると、2019年1月から10月までの間に、Kas Dataはブランド（ByteDance、観光代理店、政府、メディアなどを除く）が開始した合計579のチャレンジ（スーパーチャレンジ、ブランドチャレンジ、地域チャレンジを含む）を収集しました。

▲2019年1月から10月までの各月におけるブランドが実施したチャレンジ数。データソース：Kas Data

上半期と比較すると、下半期にブランドが開始したチャレンジの人気は大幅に増加しました。起業業界の観点から見ると、食品・飲料業界は起業数が最も多く（24.53%を占める）、1月から10月までの9か月間に立ち上げられたチャレンジ数で第1位を獲得しました。投資が強いだけでなく、関与するブランドも多く、最も典型的な投資は、伊利と蒙牛のブランドラインからのものです。チャレンジのほとんどは、従来のブランドプロモーションと製品の発売/プロモーションという2つのコア目標を中心に立ち上げられています。第二に、美容・日用化学品業界と電子商取引プラットフォームが開始したチャレンジが数多くあります。第3四半期には、美容・日用化学品ブランドが頻繁にチャレンジを開始した。

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579 件のチャレンジを分析した結果、昨年と比較して、集計ページの閲覧数や参加者数に大きな増加は見られませんでした。しかし、100億回以上の露出と100万人以上の参加者数により、高品質のゲームプレイ、創造性、リソース投資に関するさらなる課題が浮上しました。

その中で、3C デジタル業界で最も面白く、最も視聴された 10 のチャレンジのうち 4 つは、3C デジタル業界によって作成されました。 Mars Marketing は、ブランドがチャレンジの価値にもっと注意を払うことを推奨しています。投資しないか、投資すれば大きな成果が得られるかのどちらかです。

▲2019年：各業界が実施したチャレンジコンテストのインタラクションデータパフォーマンス、データソース：Kas Data

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チャレンジのマーケティング提案から判断すると、Kas​​ Dataは、 ByteDanceがミドルプラットフォームの構築を強化するにつれて、最も権威のある製品であるチャレンジが、ミニプログラムのリンクの下でByteDanceシステムでトラフィックカーニバルを引き起こすだろうと考えています。

同時に、ByteDanceのミニプログラムシステムはますます充実してきました。チャレンジにミニプログラムを導入することで、ゲームプレイが豊かになるだけでなく、ユーザーのインタラクション体験も向上します。効率性と顧客サービスへの要求が高いブランドオーナー（ゲーム、電子商取引、金融サービスなど）の場合、ミニプログラムの構築を活用してロスレスジャンプを実現し、ユーザーが登録/注文/支払いを行う可能性を高めることもできます。

これは、チャレンジのマーケティング価値がまだ分裂していることを意味しますが、チャレンジのパフォーマンスはブランド予算と関連しているだけでなく、ブランドのコンテンツ創造性と企画能力も試されます。ブランドはチャレンジの価値をより重視し、投資しないか、投資して注目することをお勧めします。

2019年はショートビデオeコマース元年であることは特筆に値します。広告主の成果に対する要求がますます強くなり、2020年にはブランド志向と効果志向の両方を備えた新しいチャレンジモデルが生まれるかもしれません。より多くのeコマース/ライブストリーミングKOLがブランドからチャレンジマーケティングに参加するよう招待され、露出を高めるだけでなく、ブランドが大きな売上を獲得するのにも役立ちます。

ファイナル

レポートの最後で、KasData は 2020 年の短編動画コンテンツ マーケティングの 9 つのトレンドについても説明しています。

1. ショートビデオの「プラットフォーム」という概念は曖昧になりつつあり、ショートビデオトラフィックの価値は2020年に再定義されると予想されます。
2. インフルエンサーの需要と供給の構造の不均衡は依然として存在しており、何千人ものインフルエンサーの中には常に理想的なタイプが欠けているように思われます。
3. 「人が商品を持ってくる」から「商品が商品を持ってくる」へ：生配信商品の分野は細分化の方向に進み、生配信者は産業生産の時代に入りました。良い商品は大量の中低レベルの生配信者を生み出しました。
4. スターのチャレンジゲームへの参加がアップグレードされ、マーケティング参加から販売参加へ、単一コンテンツのカスタマイズからシリーズ配信のカスタマイズへと進化し、短編ビデオシリーズにもタイトルを付けて協力できるようになりました。
5. 短編動画のシーディングのコストは上昇し続けており、マトリックス シーディングは不可避となっています。
6. マーケティング業界は大きな変化を遂げています。2020 年はブランドが独自のコンテンツとインフルエンサー マトリックスを構築する最初の年です。
7. 不安とはおさらば：「プライベートドメイン」を強化することでブランドの堀を構築できるなど、9つのトレンド。
8. データにより、コンテンツ マーケティングとコンテンツ e コマースの価値が向上します。
9. 大手ブランドが力をつけ、ホワイトレーベルブランドが台頭しています。KOL がその基盤となっています。

著者: Kas Data

出典: Kas Data