事例分析 | 左葉坊の3元共同購入活動の全プロセス

現在、大手オンライン教育会社はトラフィック獲得のために全力を尽くしています。新規ユーザーが公式アカウントにログインしたりアプリをダウンロードしたりすると、すぐにコンバージョンにつなげようとします。しかし、製品の「なるほど！」という瞬間を体験する前に、さまざまなマーケティング活動やポップアップに邪魔され、やる気をなくしてしまいます。

1. ケースリンク

アプリバナーページ

2. 事件名

名前:宿題ヘルプグループ学習とスペリングコース

活動目的: 新規の非課金ユーザーを獲得する

活動キーワード: 宿題支援、グループ購入、コンバージョン

分解目的: グループ購入アプリZuoyebangのロジックとゲームプレイを理解する

3. 事件の背景

Zuoyebang は、全国の小中学生を対象に、あらゆる教科の学習指導サービスを提供することに尽力しています。8 億台を超えるアクティブ ユーザー デバイスと約 1 億 7,000 万人の月間アクティブ ユーザーを擁する Zuoyebang は、小中学生向けオンライン教育の大手ブランドです。

Zuoyebang は、写真検索、Zuoyebang ライブ授業、古代中国語テキストアシスタント、作文検索など、数多くの学習ツールを独自に開発してきました。 Zuoyebangでは、学生は写真撮影や会話などを通じて分析手順や難しい問題の答えを得ることができます。また、Zuoyebangのライブ授業を通じて教師と交流して学ぶことができます。自分の知識の弱点を素早く発見し、それを補うための正確な演習を行うことができます。携帯電話でライブ授業を視聴し、インタラクティブに学ぶことができます。オンラインで教師とつながり、質問に1対1で答えてもらうこともできます。勉強に加えて、全国の同年代の学生とコミュニケーションを取り、勉強や生活の興味深いことを話し合うこともできます。

データソース: iResearch

4. 全体的なビジネスロジック

1. 製品

Zuoyebangには、Zuoyebang APP、Zuoyebang Live Classes、Zuoyebang Mental Arithmetic、Bufan Classroom（成人教育ブランド）の計4つの製品があります。

宿題ヘルパーアプリ

宿題ヘルプライブクラス

ライブ授業プラットフォームは、北京大学と清華大学からトップクラスの講師を厳選し、コースの磨き上げに注力し、インタラクティブな授業を提供することで、子供たちの学習をより便利で効率的にします。

宿題の口頭計算の助け

小学生の保護者と教師向けに特別に設計された、数学の宿題をワンストップで指導するプラットフォームです。

特別な教室

Zuoyebang 傘下の成人教育ブランドには、オンラインライブ授業、上級教育研究チーム、専門的な個別指導と質問への回答、有名教師 + 個別指導、および二重教師による指導が含まれます。

Cocos コースウェア

Cocos は、Zuoyebang が特に小学校低学年の数学の生徒向けに開発したハイテク コースウェアです。 Cocos コースウェアでは、各例題は、例題の実践的なシナリオを作成するために、慎重に作成されたアニメーションによって導入されます。同時に、ジェスチャー認識、質問のドラッグ、投票など、さまざまな形式のインタラクションも設定されます。

ニャーニャーマシン

Zuoyebangの「Meow Meow Machine」は、間違った問題を印刷するためのスマートな方法です。携帯電話のアプリで間違った問題を撮影するだけで、間違った問題、正しい解決手順、答えを印刷し、「間違った問題集」を自動的に生成し、同じ種類の間違った問題をまとめることができます。

iResearchのデータによると、Zuoyebangの月間独立デバイス数は2020年2月から2021年1月にかけて減少した。昨年のCOVID-19パンデミックの発生中（2月〜5月）、月間独立デバイス数は高い水準を維持した。 2020年2月の独立デバイス数は1月より​​12.3％増加し、昨年最高の成長率となった。

データソース: iResearch

2. 交通

パブリックアカウントマトリックス:

Zuoyebangのパブリックアカウントマトリックスは非常に大きく、WeChatでキーワード「Zuoyebang」を検索するだけで、関連するパブリックアカウントのページが多数表示されます。Xiguaのデータによると、Zuoyebangには数百のパブリックアカウントがあります。

APPマトリックス:

主に4つの製品があり、そのうち「写真を撮って質問を検索する」機能はZuoyebangに膨大なトラフィックをもたらし、ユーザーの粘着性が高くなっています。

外部配信:

ZuoyebangはWeChat Moments広告、Douyin、Kuaishou、Toutiaoなどのチャネルで見つけることができ、合計22,214のクリエイティブ素材が検索されました。

オフラインエレベーター広告

ブランドマーケティング：「人生慕情」、「放課後帰らず」、「熱血ダンスチーム」、「南に木あり」、「変身」、「中国物語会議」、「斗羅大路」、「ハッピーコメディアン」、「魔法の漢字」など、人気のバラエティ番組、プログラム、テレビドラマのスポンサー。

電子商取引プラットフォーム：Taobao、Tmall、JD.comなどの店舗、ライブストリーミング、コースの販売

3. 収益化

5. ケースパス分析

1. ユーザーの使用パス

アプリ

アクティビティに参加するためのユーザーパス

経験：

この活動については、実はいくつか疑問点があります。活動名は「共同購入」活動と位置付けられていますが、経験上、共同購入行為は行われていないことがわかりました。なぜそう言うのでしょうか?

詳細ページには、「共同購入に進む」、「直接購入」、「共同購入を開始」の3つの支払い入口があります。最初は、Pinduoduoのゲームプレイに似ていると思いました。つまり、「共同購入に進む」をクリックして他のネットユーザーとグループを形成してタスクを完了し、「共同購入を開始」をクリックしてグループリーダーになり、ポスターを共有して友人を招待する必要があります。しかし実際には、どのボタンをクリックしても、3 元支払い注文ページに入ります。ユーザーは、プロセス全体を通じて自分で注文を完了するだけでよく、友人に転送する必要はありません。

このゲームプレイからアクティビティ設計の目的を推測すると、このアクティビティはグループ購入を装っているが、実際にはユーザーの参加コストと難易度を下げるためのものであると大まかに推測できます。同時に、このアクティビティの目的はもはや新規ユーザーを引き付けるのではなく、Zuoyebangアプリをダウンロードしたものの一度も支払ったことのない新規ユーザーを変換することです。

詳細ページに表示される「グループ購入へ進む」セクションも、参加の敷居を下げるための設計手段です。一方では、ユーザーの群集心理を利用します。他の人がサインアップしているという事実は、かなり人気があることを証明しているので、より信頼できるはずです。他方では、参加の難しさに対するユーザーの心理的期待を下げ、招待を転送しなくても直接成功することができます。

最適化可能:

2. ターゲットユーザープロファイル

活動の対象ユーザー

対象ユーザー: アプリをダウンロードしたが料金を支払っていない新規ユーザー、新規ユーザー

活動学年：小学生〜高校生

対象ユーザープロファイル

Baidu Indexによると、Zuoyebangのユーザーベースは主に華東、華中、華北などの主要教育省に分布しています。これらの地域の学生は激しい競争にさらされており、親は子供の勉強を非常に重視しています。そのため、オンライン学習に対する支払い意欲は比較的強いです。

ユーザーの年齢は主に30～49歳に集中しており、74%を占めています。そのうち、30～39歳のユーザーが54％を占め、そのほとんどは1980年代生まれの親たちです。女性ユーザーが59%、男性ユーザーが41%と、女性ユーザー人口よりわずかに低い割合となっています。

データソース: Baidu Index

ユーザーのニーズ

需要マップから、ほとんどのユーザーがZuoyebangをダウンロードする理由は、質問を検索するために写真を撮ることと、オンラインライブクラスを受講することの2つです。

6. 核分裂の3要素の分析

1. 製品

活動の対象ユーザー

アプリをダウンロードしたが料金を支払っていない新規ユーザー。新規ユーザー

主な問題点

子供：

両親：

2. チャネル

アクティビティフローの入り口

排水方法

アプリをダウンロードした後、ユーザーはバナーを通じて積極的にイベントに参加します。情報をプッシュするための他のチャネルは見つかりませんでした。

3. 創造性

紹介効果 = 共有効率 x 変換効率 x 共有頻度

このアクティビティには共有が含まれないため、ここではこのアクティビティの変換効率のみを分析します。

【共同購入活動のコンバージョン効率】

影響要因には、主に、共同購入ポスターの詳細ページの魅力と共同購入活動への参加の難しさという 2 つの側面が含まれます。

1. 共同購入ポスター詳細ページの魅力を高める

ポスター変換の 6 つの要素: 相互性、コミットメント、適合、権威、好意、希少性。

1) 相互関係

この要素の根底にあるロジックは、ユーザーに特典を与え、お買い得品を手に入れたいという欲求を満たすことです。このような「恩恵」に直面すると、ユーザーは購入で「お返し」することになります。この要素の一般的な用途は、無料、特別価格、グループ購入などです。

詳細ページからも、このイベントがこの点をうまく利用していることが分かります。まず、コースの価格は新規ユーザー専用で、直接396元引き下げられ、お買い得感があります。次に、「3元で2科目を学習し、8つの教材を無料で入手」というサブタイトルが、ユーザーにお得感を与えます。

2) コミットメント

この要素の本質は、スピードと利益の心理学を利用し、ユーザーの行動の効果について約束すること、つまり、行動を起こせば期待通りの結果が得られることをユーザーに伝えることです。典型的な応用例は、チェックイン アクティビティのメイン コピーとコース概要にクイック形式のコピーを使用することです。

3) 群衆に従う

つまり、ソーシャルアイデンティティの原理です。この要素は、複数人で購入する雰囲気を醸し出すことで、ユーザーが素早い行動を取るように誘導します。一般的な使い方としては、アバターに利他的な招待文言を表示したり、「xxx人が参加しました」などの文言を表示したりすることが挙げられます。

詳細ページの最初の画像にある「xxx は数秒前にグループに参加しました」というポップアップメッセージと、価格の下部にある急いで購入の進捗状況バーは、どちらも複数購入の雰囲気を醸し出しています。

4) 権威

この要素の原理は、ユーザーは人気の高いものに対してより強い信頼感を抱く傾向があるため、多くのポスターでは、教師のポートレート、タイトル、紹介を強化して、その専門性を反映させることがわかります。また、有名な学校、有名な企業、さらには有名人からの推薦を強調して、ユーザーの意思決定を減らします。

5) 設定

この要因の最も典型的な応用は、保有効果と損失回避です。前者は、何かが失われそうになると、それが他のものよりも価値が高くなることを意味します。後者は、何かを失うことの痛みが、それを得ることの喜びよりも大きいことを意味します。

今日コースに申し込むと、3つの追加特典（無料コース＋学習教材）がもらえるので、ユーザーは今日購入するしかないと感じます。

6) 希少性

この要素の目的は、緊急感を生み出すことです。希少なものだけがより価値があり、ユーザーはできるだけ早く決定を下す意欲が高まるからです。

ポスターの詳細ページには、特典の有効期限が動的に表示されます。「期間限定オファー」というタイトル、価格の下の購入進捗状況バー、支払いページの残りのクラス順位などにより、ユーザーに緊張感と商品の希少性を与え、意思決定の時間を短縮できます。

2. グループ購入活動への参加の難しさを軽減する

1) まず、アクティビティの入り口は非常にわかりやすく、アプリにログインするとホームページに表示されます。

2) 次に、イベントへの参加方法も非常に簡単です。詳細ページには、「グループ注文に進む」、「直接購入する」、「グループ購入を開始する」の3つの支払い入口があります。どのボタンをクリックしても、3元の支払い注文ページに入ります。全体のプロセスは、ユーザーが自分で注文を完了するだけで、友人に転送する必要はありません。

3) お支払いが完了すると、「マイオーダー」でコース記録を確認できます。

VII. 結論

イベントハイライト

（１）共同購入を装って新規ユーザーを獲得する。この活動はグループ購入の看板を掲げていますが、実際には、ユーザーがどのボタンをクリックしても、3元の支払い注文ページに入ります。ユーザーは自分で注文手続きを完了するだけでよく、友人に転送する必要はありません。

（２）イベント詳細ページのデザインは見どころが多く、ユーザーのニーズや心理的特徴を掴みやすい。

（３）参加経路が非常に短く、変換プロセスが速い。

最適化すべきポイント

（1）ユーザーに強い心理的ギャップと対比感を与えるために、右下の「直接購入」ボタンはクリック後に元の価格に設定され、ユーザーがクリックしたときに高価格に落胆するようにします。このとき、ユーザーは一般的に3元のグループ購入をより喜んで受け入れます。

（2）アプリ内のコースや特典のポップアップウィンドウの頻度を減らす。新規ユーザーのコンバージョン中にいくつかのポップアップウィンドウが表示されるのは理解できます。しかし、ユーザーが支払いを済ませた後、他のコースやアクティビティのポップアップウィンドウが頻繁に表示されます。個人的には、特にポップアップウィンドウをクリックした後に他のアクティビティの別のポップアップウィンドウがプッシュされた場合、これはユーザーにとって非常に迷惑だと感じています。ユーザーエクスペリエンスは、Zebra AI Classアプリよりも悪いです。 （もちろん、課金後は他の無料アクティビティや他の科目の有料トライアルコースに課金する意欲が高まるという見方もあるので、このタイミングでプッシュするとコンバージョン率が高まる可能性があります。これを検証する実際のデータがないため、正確な結論は出せません。）

（3）グループクラスを購入した後、SMSリマインダーを追加すると出席率が向上します。また、ユーザーがグループ購入ボタンをクリックしたが支払いを済ませていない場合は、テキスト メッセージでグループ購入アクションを完了するように通知できます。Zebra AI クラスではこれがより優れており、忘れそうになると常にテキスト メッセージでクラスに行くように通知します。

個人的な考え

1. 高頻度の中断は本当に良いことでしょうか?教育はゆっくりとしたプロセスです。社会が速く動けば動くほど、教育もゆっくり進むべきです。これはオンライン教育業界に特に当てはまります。現在、大手オンライン教育会社はトラフィック獲得のために全力を尽くしています。新規ユーザーが公式アカウントにログインしたりアプリをダウンロードしたりすると、すぐにコンバージョンにつなげようとします。しかし、製品の「なるほど！」という瞬間を体験する前に、さまざまなマーケティング活動やポップアップに邪魔され、やる気をなくしてしまいます。

2. ブランドの浸透とユーザーの心を掴むことの重要性は自明です。コース商品がますます均質化している現状では、評判が高い方が顧客獲得能力が相対的に強くなるため、この点はZuoyebangの広告を通じて人々の心に深く根付いています。ユーザーの心の中では、それを頻繁に聞くことは基本的な信頼を確立することと同等です。また、私の知る限り、高校生は通常、少人数の友人グループまたはクラス全体でオンラインコースに申し込むため、グループ効果も非常に大きくなります。

著者: Pick Up Light の Shelly

出典: Pick Up Light の Shelly