コカコーラの100周年マーケティングの歴史（パート2）

コカコーラの100年に及ぶマーケティングの歴史（パート1）に関する前回の記事では、コカコーラが、製法革新の失敗後、製品自体の「中毒性」の性質を利用し、無料ドリンクで人々に試してもらい、広告攻勢で売上を伸ばして、19世紀にブランドを「ストリートセレブ製品」にしたと触れました。では、積極的に広告形態を模索し、製品パッケージを絶えず更新し、グローバルなビジネスモデルを構築することに加えて、新しい章ではどのような驚きをもたらすのでしょうか?あなたの発見を楽しみにしています。

第2章 コカ・コーラのブランド戦略：幸せの源になる

伝説のレシピストーリー

1919年、キャンドラーの息子はコカコーラの製法、商標、評判、その他のブランド資産を銀行家アーネスト・ウッドラフ率いる投資コンソーシアムに2,500万ドルで売却した。貸借対照表によれば、当時のコカ・コーラの不動産、建物、機械、設備の合計価値は200万ドル未満だった。

コカ・コーラのブランド資産の中で最も伝説的なものは、コカ・コーラの最高機密として常に守られてきた秘密の製法です。コカコーラ帝国の真の創始者である息子のロバート・ウッドラフは、1925年から、世界で唯一の製法のコピーをサントラスト銀行の金庫に保管していた。2011年に米国アトランタのコカコーラ本社博物館にある高さ3メートルの金庫に移されるまで、86年間そこに保管されていた。博物館の訪問者は、まず360度をカバーする16台の高解像度カメラで監視され、身長、性別、肌の色、服装などの詳細な情報が記録されてから、金庫に近づくことができる。

今でも口伝えで伝えられている話によると、この秘伝の製法を本当にマスターしているのは世界にたった 3 人だけだそうです。彼らの身元は厳重に守られており、その製法の 3 分の 1 も決して他人に明かすことはありません。コカ・コーラ社はまた、悲惨な事故が起きて極秘情報が漏洩するのを防ぐため、3人が同時に同じ時間や同じ場所に現れたり、同じ車や電車、飛行機に乗ったりできないことを厳しく要求している。

コカ・コーラはレシピを秘密にしようと努力していますが、コカ・コーラに似た味の炭酸飲料を作るのは難しくありません。

コカ・コーラがアトランタから撤退して以来、その模倣品が大量に出現した。さまざまな用量、さまざまな用途、さまざまな風味の「コカコーラ」を製造しようとする製造業者やブランドが増えており、コカコーラ社は法的訴追に訴えるほどです。これらの中で最も有名なのは、もちろん青いペプシコーラです。

ペプシコーラ

1894年、ノースカロライナ州の薬剤師カレブ・ブラッドハムは、ペプシンという酵素を含むコーラ飲料を発明し、消化不良の症状を和らげる強壮剤として販売しました。もともとは単にブラッドハムの飲み物として知られていました。 1898年、ブラッドハムは社名をペプシコーラに変更し、コカコーラの人気を利用し始めました。しかし、経営上の問題により、同社は30年間で2度の倒産を経験しました。ニューヨークの実業家ガスがペプシコーラを買収したのは1930年代になってからでした。

ガスはキャンディショップとソーダファウンテンを経営しており、コカコーラの大きな影響力を目の当たりにしていました。彼は当初、コカコーラとの緊密な協力関係を築くことを望んでいましたが、コカコーラはガスの、より低い割引価格で商品を購入するという誘いを拒否しました。激怒したガスは、すべての店舗からコカコーラを撤去し、二度と入店させないよう命じた。その後、再び倒産したペプシを買収し、ペプシンの成分を削除し、製品の配合をできるだけコカコーラに近づけるように変更した。

この時点で、コカ・コーラとペプシの間の1世紀に渡る確執が正式に始まった。

当初、ガスはペプシがコカコーラの代替品であるというアイデンティティを意図的に避けていました。明確なポジショニングがなかったため、消費者は、同じ価格で味も似ているがコカコーラではないコーラのボトルにお金を払いたがりませんでした。予想通り、ビジネスは暗いものでした。ガスは、コカコーラに 5 万ドルで売る覚悟さえしていました。コカコーラ社が再び彼を拒否したとき、ガスはひらめきを得て、12オンス缶を販売するコストは6オンス缶の販売コストとあまり変わらないことを発見した。 1934 年、ペプシコーラは古いビール瓶に入った 12 オンス ボトルのコカコーラを 5 セントで販売し始め、「同じ金額で 2 倍のコカコーラを楽しもう」というスローガンを打ち出しました。この価格は 50% オフに相当し、すぐに全国でヒット商品となりました。同年、ペプシコは利益を上げ始めた。この時点で、コカコーラは本当に良いビジネスだとため息をつくしかない。

ペプシの攻撃的な態度に直面したコカコーラは法的措置を取り、商標権侵害でペプシを訴えた。この訴訟は数年にわたって続き、最終的には1942年に法廷外の調停によって和解し、両ブランド間の「著作権紛争」は解決した。最終的に、コカコーラは「コーラ」の特許を失い、カフェインを含む茶色の炭酸飲料はすべて「コーラ」と名付けられるようになりました。ペプシはコカコーラを区別するために赤、白、青のロゴを選択しました。

かつて誰かが私にこう尋ねました。「どうすればできるだけ早く消費者に製品について知らせることができるでしょうか？」私が出した答えは「戦う」という2つの言葉でした。当該分野のマーケットリーダーと論争を起こすことは、話題を生み、メディアの注目を集め、多重伝播を生み出すだけでなく、消費者の心の中にマーケットリーダーとの関連性を巧みに確立することにもつながります。

2012年、JD.comは家電プロジェクトを積極的に宣伝しました。劉強東は個人のWeiboをメディアプラットフォームとして利用し、国美と蘇寧に直接挑戦する5つのWeibo投稿を投稿しました。その夜、蘇寧の李斌副社長は全面的な宣伝を行いました。その後、国美とTmallが戦場に加わり、価格戦争のクライマックスを引き起こしました。

この動きは、Weibo上の主流メディアアカウント、テクノロジーメディア、金融メディアの注目を集めただけでなく、CCTVや中国国営ラジオに代表される伝統的メディアも報道陣に加わった。価格戦争のニュースはすぐに三級都市、四級都市にまで浸透した。高い集中力と多額の予算を投じた広告が必要な地域では、JD.com、Suning、Gomeなどのプラットフォームが大きな注目を集めている。

2012年8月15日、価格戦争に明確に参加した蘇寧、国美、京東の3社は、いずれも14日の同時期と比べてアクセス数が大幅に増加した。京東の百度指数は最高値に達し、通常の5倍以上となった。

コカコーラとペプシの「赤対青」の戦いでも同じことが言えます。法廷での議論により、両ブランドは急速にメディアや社会から注目を集めるようになりました。影響を受けた作家、漫画家、その他のクリエイターは、その強力な創造力を発揮し、ペプシのわずかな広告予算で無限のコミュニケーション効果を達成しました。

ペプシは特許取得済みの機械装置を使用して空にペプシの文字を書き、それが漫画家にインスピレーションを与え、「コカコーラの対空砲がペプシの文字を空に撃とうとする」というタイトルの漫画が誕生し、ペプシとコカコーラの強いつながりが確立されました。反伝統主義の作家 2 人、アレン・ケントとオースティン・クラムは、『Do You Know John Pearson?』という本を出版しました。 》で、彼は「ペプシはいいよ」という気楽な宣伝ソングを書いた。

ペプシは良いです、ペプシは本当に美味しいです、そして12オンスは少ない量ではありません。同じ5本パックでもサイズは2倍なので、ペプシは本当にお手頃です。 5セント5セントの鐘が鳴り、ペプシコーラが滴り落ちます。

ペプシはこの曲を30秒のラジオ広告にしました。ラジオで流れて好評を博した後、オーケストラレコードに編曲され、実際に100万枚を売り上げました。その後、この曲はマーチ、ワルツ、ルンバ、カントリーソングにアレンジされ、繰り返し流布され、かつての「最も眩しい国民的スタイル」、「リトル・アップル」、「ワイルド・ウルフ・ディスコ」と同様に「アメリカ大陸の災難」と賞賛されたこともあった。この曲が人気になると、アメリカ人はペプシを思い出し、12オンス5セントでラベルを貼った。

同時に、ペプシコーラもポパイの特許権を購入し、「魔法のほうれん草」を「魔法のペプシコーラ」に置き換えることを試みた。失敗後、ペプシは成功した道を選びました。ペプシを飲んで悪魔を倒した二人の警官の物語を伝える漫画「ペプシとピート」を再び制作したのです。

ペプシのすべての広告は、すでに地盤を築いているコカコーラとの強いつながりを確立しようと懸命に努力していることは明らかであり、この戦略は本当に効果的であることが判明しました。1941 年には、ペプシの市場シェアは 14% に上昇しました。

しかし、コカ・コーラは依然としてソフトドリンク市場全体のリーダーであり、市場シェアの46%を占めています。一部のメディアは、「コカコーラはアメリカ人の魂の真髄です。本物で、広く普及し、常に革新を続ける良き人生の伴侶です」と評しました。これは主に、20世紀初頭、特に米国の大恐慌期におけるコカコーラの成功したブランド戦略によるものです。

コカコーラのブランドコンセプト：幸せの源

1923 年、ロバート・ウッドラフが父親の後を継いでコカ・コーラの社長に就任しました。彼の経営の下、コカ・コーラは大恐慌、第二次世界大戦、そして第二次世界大戦後のグローバル化を乗り越え、最終的に世界で最もよく知られているブランドの 1 つに成長しました。

実際、ウッドラフ氏は就任当初、難しい問題に直面した。コカコーラは健康的な家族向け飲料なのか、それともアルコール飲料のマイルドな代替品なのか？この問題は、コカコーラを長期にわたって飲むと、脳や消化機能にダメージを与え、人の精神状態や女性の生殖能力に影響を及ぼすなどの副作用があることに注目する人が増えていることに起因しています。

ウッドラフは、防御的かつ受動的なアプローチを取る代わりに、コカ・コーラの位置付けを変えました。

コカ・コーラという飲み物は、それほど大きな重要性を持っているわけではありません。人々の生活を少し楽に、そして快適にするだけの、ごく普通の飲み物です。
コカコーラの広告主アーチー・リーはウッドラフの考えを「仕事中や遊び中に喉の渇きを楽しむ」と解釈し、徐々にそれを「リフレッシュするひととき」という有名なフレーズに発展させていった。

1920年代、第一次世界大戦後の経済復興に伴い、アメリカ人の仕事と生活のペースは加速し、プレッシャーは増大し続けました。多くの広告主は恐怖マーケティングを積極的に利用し、「夜11時前に寝ないことは慢性的な自殺である」や「これらの食品を食べることは毒を食べることと同じである」など、今日でも友人の間で広まっているコピーライティングを作成し、不安を抱かせることで消費者の注意を引き付けました。

しかし、コカコーラの広告は、その常識に反しています。コカコーラの広告では、ポジティブで満足そうな、見た目も良く成功した若者たちがコカコーラの飲み物を楽しんでいる写真を使い、できるだけ簡潔な文章を添えて、コカコーラがいつも「クールで楽しい場所」に現れ、「いつも人々に爽快感を与える」という独特の感覚を表現しています。

かつてコカコーラの宣伝フィルムだった、田舎風の懐かしいスタイルの広告がありました。そばかすのある小さな男の子が、犬とコカコーラを抱えて古い釣り堀の横に立っています。元気な田舎娘がストローでガラス瓶に入ったコカコーラを気持ちよさそうに飲んでおり、忙しい人々が心の中で憧れる野外生活とのつながりを巧みに確立しています。また、コカコーラ社は、サラリーマンがコカコーラを飲んで休憩している様子を描いた広告を頻繁に制作しており、コカコーラ製品が「休憩」と連想されるようにしている。また、日々広告コンペを開催し、コカコーラの味や活力、好感度を強調した大量の広告素材を獲得している。

コカ・コーラは、これらの入念に準備された広告素材を、米国全土の主要な交通幹線道路、ニューヨークのタイムズスクエアなどの象徴的な建物、および『レディース・ホーム・ジャーナル』や『サタデー・イブニング・ポスト』などの新聞や雑誌に掲載する予定です。これらの広告がより多くの消費者に見られ、口コミで広まるにつれて、人々は「コカ・コーラはリラックスと幸福をもたらす」という考えに賛同し始めました。

1930年代、アメリカは大恐慌に突入しました。さらに1933年にはついにアルコール飲料が合法化され、人々は再びアルコールで悲しみを紛らわせ、困難な時期を乗り越えられるようになりました。あるメディアはかつてこうコメントした。「禁酒法の廃止はコカコーラにとって大きな打撃だった。本物のビールや『男性用ウイスキー』が合法的に手に入るようになった今、誰が『ソフトドリンク』を飲むだろうか？コカコーラが終焉を迎えるのは明らかだった。」

しかし、コカ・コーラは効果的なマーケティングを通じて成長傾向を続けました。彼はどうやってそれをやったのですか？

まず、コカ・コーラは「ハッピー」なブランドイメージをさらに深め、現在でも人気のサンタクロースのイメージを生み出しました。

キンキンに冷えた爽快なコカコーラは、夏場に人気があるものの、冬場になると売り上げが急激に落ち込む典型的な循環型商品です。コカコーラもこの点に関して何度か広告を出しているが、成果は芳しくない。コカコーラが選んだサンタクロースがその年のコカコーラの売上に大きく貢献したことが明らかになったのは 1931 年になってからでした。コカコーラ社はクリスマスを重要なマーケティング拠点とみなすようになったのです。家族みんなが集まり、喜びを分かち合うクリスマスは、まさにコカ・コーラが目指してきた「幸せ」というブランドシンボルにふさわしいものです。そこでコカ・コーラは、コカ・コーラを飲むサンタクロースの絵を作成するために、アーティストのハドン・サンドブロムと契約しました。

シャンブーは、サンタクロースを温かく、親しみやすく、人間的な輝きに満ちた偉大な人物として描いた有名な詩「クリスマスの前の夜」からインスピレーションを得た。最初、シャンブーはセールスマンの友人をモデルにサンタクロースを創作しました。友人が亡くなった後、シャンブーは鏡を見て、自分自身のサンタクロースを創作しました。そのため、初期のサンタクロースのイメージには、多かれ少なかれシャンブーの影が残っています。コカ・コーラ社の強い要望により、シャンブーは緑のローブを着たサンタクロースのイメージを変え、コカ・コーラ社の象徴的な赤と白のカラーを使って、初めてサンタクロースの赤いローブをデザインしました。

こうして、赤いローブを着て白いひげを生やし、いつも笑顔の老人であるサンタクロースの最初のイメージが『サタデー・イブニング・ポスト』紙に誕生しました。彼は片手で帽子を脱ぎ、もう一方の手でコカコーラのグラスを掲げ、有名なスローガン「リフレッシュするひととき」を読み上げました。

それ以来、このコカコーラの広告はレディース・ホーム・ジャーナル、ナショナル・ジオグラフィック、ニューヨーカーなどの雑誌や新聞に掲載され、大人気を博しました。クリスマスシーズンにはコカコーラの売上も数倍に増加しました。

広告露出の増加により、サンタクロースのイメージが人気になっただけでなく、米国ではクリスマスのメインカラーが緑に代わって赤になりました。しかし、当時コカコーラはサンタクロースの知的財産権を保護していなかったため、より多くのブランド、組織、個人がサンタクロース関連商品の製作に参加することになりました。その結果、現在私たちがクリスマスと言えば、赤い服を着てヘラジカに乗り、笑顔でプレゼントを配っているひげを生やした老人しか思い浮かばないのです。

第二に、コカ・コーラは映画とラジオの急速な発展による利益を獲得しました。

2020年のパンデミックがオフライン産業に影響を与えた一方で、ゲーム、電子商取引、オンライン教育などのオンライン産業にとっては重要な発展の機会となったように、1930年代の大恐慌はアメリカの映画産業に活力をもたらしました。広告主として、コカ・コーラは映画産業の発展の恩恵を受ける企業の一つとなっている。

コカコーラはハリウッドに専門のカメラマンを派遣し、映画制作チームと協力して映画の中でコカコーラが使われる場面をデザインしました。また、映画のセットでコカコーラを配布する特別エージェントも雇いました。大スターには月に 2 箱、現場の制作スタッフ全員には 1 日に 5 箱配布しました。その結果、コカコーラは多くの露出の機会を得ることができ、消費者は映画の中や外でスターがコカコーラを飲むのを見て「無意識に購入する」ようになりました。

コカ・コーラは映画だけでなくラジオ放送からも利益を獲得しました。 1930 年だけでも、コカ・コーラはラジオ放送に 40 万ドルを費やしました。彼らは広告に加えて、弦楽オーケストラの演奏会のスポンサーも務め、ラジオを聴くのが好きな世代にアピールしました。

3つ目に、コカ・コーラはさまざまなユーザーグループ向けにパーソナライズされたマーケティングを実施し始めました。

男性ユーザーに対しては、コカ・コーラは性的魅力を巧みに利用し、露出度の高い服を着たコカ・コーラガールがコカ・コーラを飲みながらさまざまなセクシーなポーズをとらせることで、より効果的に男性ユーザーの注目を集めます。

コカ・コーラは、主婦層を中心とした女性ユーザーをターゲットに、家族で飲みやすい6本入りのコカ・コーラを発売したほか、女性社員を派遣して各家庭にコカ・コーラのボトルオープナーを設置したり、新商品のパッケージ飲料の無料クーポンを配布したりした。コカ・コーラは初めて広告で食品とコカ・コーラを組み合わせ、コカ・コーラを「どんな食品にも良いパートナー」として描写した。さらに、コカコーラは「主婦ラジオクラブ」番組の司会者アイダ・アレンを製品の宣伝に招いた。アレンはかつて、彼女を信頼する主婦は皆、食事のたびにコカコーラを飲むように勧めたことがある。

コカ・コーラは、子どもたちのために、カード、メモ帳、鉛筆、鉛筆削りなどのさまざまな学用品のほか、ミニチュアサーカス、小さな町、空港、オリンピックなどコカ・コーラの要素が描かれた段ボール製の切り抜きおもちゃも提供しています。コカ・コーラは、未就学児をターゲットに、幼いころからコカ・コーラの味に夢中になってもらうことを願って、大量の無料引き換えクーポンを配布したほどだ。

大規模な広告とマーケティングを継続的に展開した結果、1930年代末までにコカコーラはアメリカ国民の心の中で国民的企業となりました。前述のように、コカコーラはアメリカ人の魂の真髄の象徴となり、人々に幸福をもたらす単なる飲み物ではなく、アメリカ文化の一部となりました。まさにこのことがあったからこそ、第二次世界大戦中のコカ・コーラの伝説と、第二次世界大戦後のグローバル化が達成されたのです。

第3章：コカコーラの第二次世界大戦の伝説

第二次世界大戦前のコカコーラのグローバル化

アーネスト・ウッドラフがコカコーラを買収した当初から、グローバル化は事業拡大の目標の 1 つでした。1919 年のコカコーラのプレスリリースの最後の文章は、「新しい経営陣は、米国だけでなく他の国々でも、これまで以上に広範囲に事業を拡大します。」でした。

1922 年までに、コカコーラはヨーロッパ全土にボトリング フランチャイズを開設するために約 300 万ドルを投資し、コカコーラのブランド要素を備えた冷蔵飲料キャビネットも相当数導入しました。しかし、伝統的なヨーロッパ人は、目を引く大げさなラベルの新しいものに興味を示さなかったようです。同時に、コカコーラを密封するために使用されたコルクが液体と反応して有毒物質を生成し、ヨーロッパのビジネスは継続的に低迷しました。

コカ・コーラの経営陣は、ヨーロッパではコカ・コーラがまったく新しいものであり、1885 年のアトランタと同じように拡大する必要があることに気付きました。しかし、一方では十分な資金がなかったこと、他方では「禁酒法」時代の「アルコール代替品」のような役割の位置づけをすぐに見つけられなかったことから、コカ・コーラのヨーロッパ展開は順調とは言えなかったようです。

さらに、言語や文化の違いも多くの問題を引き起こした。世界共通のスローガン「コカコーラはあなたの強さを回復します」はオランダ語では「コカコーラで手を洗ってください」という意味になり、同社はスローガンを再設計せざるを得なくなった。

コカ・コーラの他のアメリカ諸国への進出も順調ではなかった。コカ・コーラはキューバで飛行機を借りて、煙とともにコカ・コーラのスローガン「Tome Coca-Cola（コカ・コーラを飲もう）」を書いたが、強風で文字がかすれ、見た人は「Teme Coca-Cola（コカ・コーラへの恐怖）」と勘違いした。そのため、コカ・コーラは飛行機の空中に広告を吊るすという手法を完全に放棄しました。興味深いのは、コカコーラの最大のライバルであるペプシが、この広告手法で初期に大きな注目を集め、すぐにコカコーラの強力なライバルに成長したことです。これは後の話です。キューバでは文化的な問題もあり、コカコーラの広告に闘牛が描かれていたが、キューバでは闘牛が禁止されているため、この広告は大きな論争を巻き起こした。

全体的に、第二次世界大戦前は、米国での全盛期と比べると、米国以外の世界におけるコカ・コーラの普及は困難であったと言っても過言ではありません。この状況は第二次世界大戦の勃発まで続きました。

第二次世界大戦の戦略、米国とのつながり

「適切な時期は適切な場所ほど重要ではなく、適切な場所は人ほど重要ではない」ということわざがありますが、実際、ほとんどの偉大な企業は適切な時期、場所、人々に出会っています。例えば、近年のファーウェイは優れた技術力を有しているが、中国と米国の駆け引きの駒となっている点でも目立っている。

コカコーラも同様です。もし第二次世界大戦が起こらず、アメリカが参戦していなかったら、コカコーラはアメリカ兵の血になることも、戦争中の「世界のコード」になることも、第二次世界大戦後の世界的な流行になることもなかったでしょう。

真珠湾攻撃の直後、アメリカは世界各地に1,600万人の軍隊を派遣し始めた。愛国心の強いウッドラフは、この機会を鋭く捉え、歴史に残る特別命令を出した。「我が軍がどこにいようと、我が中隊にどれだけの費用がかかっても、兵士全員がたった 5 セントでコカコーラ 1 本を買えるようにしなければならない。」

米軍と議会はロビー活動を通じて、最終的にチョコレート、チューインガム、タバコと同様にコカコーラを軍需品として前線に送り、砂糖の割当制限も免除することを決定した。しかし、競合相手のペプシコーラは砂糖を高値で買わなければならず、メキシコから砂糖を密輸するリスクを冒した。

軍需物資の輸送に問題があったため、当初は瓶詰めのコカコーラを直接輸出していたが、濃縮液の輸出に変更され、現地に缶詰工場が建設された。そこでコカコーラは、米軍が駐留する場所に瓶詰め工場を建設し、大規模にコカコーラを生産するようになった。

第二次世界大戦後、米軍が撤退した後もこれらのボトリング工場は維持され、コカ・コーラの現地生産拠点となった。それだけでなく、米軍の影響により、米兵のデモンストレーションの下、コカコーラを飲むことが地元の人々に頻繁に求められるようになりました。地元のボトリング工場で生産されたコカコーラは、さまざまな手段を通じて地元のさまざまな場所に継続的に広まり、徐々に人気が高まっていきます。アイスランドを例に挙げてみましょう。それまで無名だったコカ・コーラは、米空軍基地の建設とアイスランド首相の個人的な宣伝により、非常に短期間でアイスランドの民間人全員に認知されるようになりました。 21 世紀初頭までに、アイスランドにおけるコカコーラの年間一人当たり平均消費量は 446 本に達し、米国を含む世界のどの国よりも多くなりました。

データによれば、第二次世界大戦中だけでもコカ・コーラは64の新しいボトリング工場を建設し、合計100億本以上のコカ・コーラを販売した。この恐ろしい売上高と比べて、さらに意味深いのは、コカ・コーラが第二次世界大戦を通じてアメリカ国民とのより強い感情的なつながりを築き始めたことだ。

感情的な依存を築く

私は多くの人と「なぜ企業はブランディングに多額の資金を投資するのか」について議論してきました。私が得た答えは驚くほど似ていました。信頼を築き、消費者の認知閾値を下げるためです。

私の意見では、ブランド構築は、認知構築段階、信頼構築段階、感情的依存段階の 3 つの段階に分けるべきです。

可視性を構築する段階では、無名から有名になるという課題を解決することが重要です。

よく使われる方法は、ブランド名、ロゴ、スローガン、製品スタイルなどのコア要素を繰り返し公開し、潜在的な消費者が製品の存在を認識し、徐々に理解できるようにすることです。ブランドマーケティングでよく言われる「心の分割」とは、この段階です。

ゼロから作成されるため、シンプルで直接的、そして物議を醸す広告は、人々にすぐに覚えられやすい傾向があります。例えば、「今年は贈り物は受け取らない、受け取る贈り物はメラトニンだけ」、「衡源郷、羊羊羊」、「プラチナ旅行写真！写真を撮りたいところならどこへでも行け！」、「仕事探し中！上司に直接相談！」、「旅行の前に、まず馬峰窩へ！」...

信頼を構築する時点で、多くのターゲット消費者グループはすでにブランドについて一定の理解を持っています。したがって、一方では、この理解を強化し続け、広告活動を継続する必要があります。社会心理学の研究によると、人間は馴染みのあるものに特別な好みがあり、好感度は発生頻度とともに増加します。社会心理学では、この現象を「露出効果」と呼び、親近感の法則とも呼ばれています。一方、スポークスパーソンを雇い、スポークスパーソンの支持を通じてブランドに対する消費者の信頼を構築します。

感情構築の段階になると、ブランドはユーザーと、友人や家族以上の親密な関係を築く必要があります。この目標は、単なるブランドの露出やスポークスマンの信頼の支持だけでは達成できません。ブランド所有者は、ユーザーとより深いコミュニケーションを取り、売買を超えた友人や家族のような関係を築く必要もあります。この段階では、正しいマーケティング戦略、大規模な広告支出、そして歴史的な機会の恩恵が確実に必要になります。

米国市場におけるコカコーラのブランド構築プロセスも、この3つの段階に準じています。19世紀末にコカコーラが誕生し、主に「爽快！爽快！爽快！」や「素晴らしいコカの葉と有名なコーラナッツの特徴を組み合わせた！」などの製品特徴で消費者の注目を集めました。

20 世紀初頭、コカ・コーラは、大規模な広告、パーソナライズされたマーケティング、サンタクロースの IP の再構築を活用して、認知度をさらに高め、消費者との信頼関係を構築し、より多くの人々にコカ・コーラを購入してもらいました。

第二次世界大戦の勃発により、コカ・コーラの仁経と杜経が開かれ、コカ・コーラはアメリカ国民との感情的なつながりを確立することができたようです。

コカコーラに含まれるカフェインと炭酸水は心をリフレッシュさせ、糖分は素早くエネルギーを補給するだけでなく、飲む人に素早く幸福感をもたらします。さらに、軍隊には同様の競合製品がないため、コカコーラを飲むことはすぐに米軍内で一般的な趣味になりました。

ある兵士はかつて家族に宛てた手紙の中でこう書いている。「もし誰かが私たちに何のために戦っているのかと尋ねたら、私たちのほぼ半数が、再びコカコーラを買えるようになるためだと答えるだろうと思います。」別の兵士はこう書いている。「私にとって、苦しみは二つの同じくらい重要なことのためです。第一に、国民が国が提供する福祉を心配することなく享受できること。第二に、以前のように楽しくコーラを飲めることです。」

それ以来、コカ・コーラは米軍のクリスマスプレゼントになっただけでなく、米軍の最もユニークな名誉勲章にもなりました。日本の戦闘機５機を撃墜し「エースパイロット」の名誉称号を与えられたパイロットのロバート・スコット氏は、「日本軍初の戦闘機を撃墜する」という自分の動機は「アメリカ、民主主義、そしてコカコーラ」という理念から生まれたものだと説明した。 「エースパイロット」の名誉称号を授与された際、褒賞としてコカコーラのボトルも受け取った。しかし、彼はそのコカコーラの瓶があまりにも貴重で自分で飲むのに耐えられないと感じ、重傷を負ったときに手術をしてくれた外科医にそれをあげた。

ジョージ・ブレナンという名の伍長は、コカコーラ社の元上司に宛てた手紙の中で、戦争体験によって飲料に対する新たな認識が生まれたと書いている。「一般市民の生活では、コカコーラが十分にあれば、すべてがうまくいっていると確信でき、多少多かろうが少なかろうが問題ではない、それだけだ。しかし、深刻なコカコーラ不足を経験したり、コカコーラが手に入らないという不幸に見舞われたりして初めて、私たちアメリカ人にとってコカコーラが何を意味するのかを真に理解できるだろう。」

コカ・コーラは兵士や下級将校の間で人気があっただけでなく、ダグラス・マッカーサー、オマール・ブラッドレー、ジョージ・パットンなど第二次世界大戦の有名な将軍たちもコカ・コーラのファンでした。将軍たちの中で、コカコーラを最も愛していたのは、ヨーロッパ連合軍最高司令官のドワイト・アイゼンハワーでした。1943年6月、北アフリカでの連合軍の戦況を視察した際、彼は現地で必要なものを詳細に伝える電報を送りました。「コカコーラ300万本（充填済み）と、月間6,000万本のコカコーラを生産できる設備一式（瓶詰め、瓶洗浄、瓶封設備を含む）。設備が届く前に、独立して稼働できる機械10台をさまざまな場所に送ります。これらの機械は、1日2万本のボトルを生産する必要があります。さらに、コカコーラ600万本を生産するのに十分なシロップと、それに相当する数のボトルキャップを届ける必要があります。」 6ヵ月後、北アフリカにいくつかのコカ・コーラ生産ラインが設置されました。翌年、連合軍はDデイ（作戦開始予定日の略称）に有名なノルマンディー上陸作戦を遂行し、コカ・コーラも連合軍とともに西ヨーロッパに進出しました。ライン川の戦いの際、アメリカ軍はコカコーラを秘密信号としてさえ使用しました。

コカ・コーラと第二次世界大戦の将軍たちとの感情的なつながりは、第二次世界大戦後まで続きました。第二次世界大戦の終結後、これらの有名な将軍たちはアメリカの英雄となっただけでなく、アメリカの支柱にもなりました。アイゼンハワーがコカ・コーラ・カンパニーの支援と計画で米国大統領に選出されたという証拠があります。その後、アイゼンハワーはコカコーラのトップスポークスマンにもなりました。

かつて、ウッドラフはアイゼンハワーが写真にわらでコカ・コーラを飲むのを見て、彼を怒ってreりました。アイゼンハワーは、「ボトルに吹き込まれれば、数秒でそれを仕上げることができます。しかし、ストローを使うと、もっと歩いてもっと話すことができます。

実際、コカ・コーラとのアイゼンハワーの関係は、これを超えていました。

第二次世界大戦のコカ・コーラは、彼らが交換した手紙でも後部に伝わりました。 American Legion Magazineによる1948年の退役軍人の世論調査では、63.67％がコカコーラを好みのソフトドリンクとしてリストしたことが示されました。

コカ・コーラはまた、コカ・コーラを勝利と喜びに関連付けて、さまざまな広告を通してこの感情的なつながりを増幅する努力を免れません。

Coca-Cola Companyの未発表の歴史的データは、第二次世界大戦が「同社が1100万人のアメリカ兵と友達を作り、コカコーラの顧客に変えることができることを示しています。さらに、同社は海外のサンプリング実験と市場拡大を実施しました。

この勝利は、第二次世界大戦後の3年目のビジネスデータによっても測定できます。

著者: TopMarketing

出典: TopMarketing