ケーススタディ: グロースハッキングの 6 つの方法

この記事では、主にグロースハッキングの2つの戦略的実装アプローチを紹介し、従来のマーケティングからグロースハッキングまでの6つの方法について説明します。

世界最大のノンアルコール飲料会社であるコカ・コーラは2017年3月、最高マーケティング責任者（CMO）を廃止し、代わりに最高成長責任者（CGO）を設置すると発表しました。

なぜコカ・コーラは伝統的なマーケティングを容赦なく放棄したのでしょうか?

なぜなら、従来のマーケティングは、新規顧客を引き付けることから生まれ、既存顧客を維持することから消滅するからです。

それで、この CGO は何をするのでしょうか?

彼は、コカ・コーラ社では戦略、マーケティング、顧客とビジネスの三位一体を具体的に含む、伝統的なビジネスにグロースハッキングを導入する責任を負っていたことが判明しました (注:インターネット企業では、グロースハッキングは製品開発、データ分析、マーケティングの三位一体を指します)。

コカ・コーラが「ユーザー中心、成長志向、データ主導」の新しい小売企業へと変革できるよう支援します。

今日は、グロースハッカー向けの 2 つの戦略的実装パスを紹介します。

グロースハッキング：戦略実装パス 1

例1.維持

シードユーザー+コンテンツマーケティング+ Aha報酬

初期ユーザー: Keep は中国を代表するフィットネス アプリの 1 つです。広告に頼らず、フィットネス QQ グループから始まり、約 4,000 人の初期ユーザーを獲得しています。

コンテンツマーケティング:

• まず、広報を優先します。Keepは、正式な製品発売の5か月前に、QQグループ、 WeChat 、BBS、 Tieba 、 Doubanグループなど、100近くの垂直コミュニティで大量のフィットネス知識を生み出し、多くの注目と評判を蓄積しました。
• 2つ目は価値の位置付けです。 「自己規律は私に自由を与える」という価値命題は非常に明確です。コンテンツ制作の難易度を下げるだけでなく、ユーザーの感情的な共鳴を刺激し、社会的普及を引き起こします。

2016年6月、Keep初のブランドポジショニング動画「自己規律が私に自由を与える」が正式に公開されました。その後、Keepのユーザー数は3か月で2,000万人に急増しました。

Aha Rewards: Keep は、失ったユーザーを呼び戻して維持率を向上させるために、ランキング、メダル、草の根KOLなどの多数のユーザー エクスペリエンスを設計しました。

成長の結果: Keep は 921 日で1 億人のユーザーを達成しました。

事例2. ウーバー

シードユーザー + 越境マーケティング + Aha報酬

1. 開始ユーザー: Uber は世界有数の旅行サービスプロバイダーの 1 つであり、オースティン ミュージック フェスティバルに無料の配車サービスを提供しています。音楽フェスティバルに参加している若者の多くは熱心なテクノロジー愛好家であり、Uber はテクノロジー界で一躍話題になった。
2. 越境マーケティング：アイスクリームの送付、バレンタインデーの花の送付、バーベキュー食材の送付、NFL選手の8時間無料送迎、ワンクリックでのヘリコプターの呼び出し、アベンジャーズのチャリオットドライバー、マーク・チャオがUberドライバーに変身するなど、高密度かつ継続的な越境マーケティングイベントがソーシャル拡散の波を引き起こし、低コストでユーザーの心をつかむ上で重要な役割を果たしました。
3. Aha Reward:優れた製品はあらゆる成長の基盤です。Uber のアルゴリズム最適化は、車両と乗客間の運用効率における世界的リーダーです。同社の Aha Reward も、製品の反復によって形成される優れたユーザー エクスペリエンスに基づいています。

成長の結果: 2015 年の初め、Uber は中国の 10 都市で事業を展開していましたが、市場シェアはわずか 1% でした。半年後、中国のタクシー市場における同社のシェアは3分の1近くにまで急上昇した。

ケース3. DropBox

シードユーザー + 製品の反復 + Aha報酬

1. ローンチユーザー: DropBox は、世界有数のオンライン ファイル ストレージ プラットフォームです。同社は、架空の製品を作成するための 3 分間のビデオを公開しました。このビデオは急速に広まり、Digg.com のその日のホット リストのトップになりました。その結果、製品が開発される前に75,000人が予約した。
2. 製品のイテレーション: Dropbox は、初期の頃は非常にシンプルな機能を持つファイル転送ツールでした。当初は「USB ドライブの代替」として始まり、「1 つのフォルダーの同期」のみを提供していました。製品のイテレーションとアップグレードのプロセスでは、非常に焦点が絞られ、抑制されていました。
3. Aha Reward: Dropbox は非常にシンプルな一連のルーチンを確立しました。ユーザーが Facebook や Twitter を使用して宣伝すると、1 億 2,500 万の無料スペースが報酬として与えられます。

既存ユーザーが推薦した新規ユーザーごとに、既存ユーザーには 500MB の空き容量 (上限 16G) が付与されます。とてもシンプルですが、グロースハッカーが非常に重視していることで、ユーザーに「なるほど！」という喜びと達成感を与えます。

成長の結果: Dropbox はリリースから 7 か月以内に100 万人のユーザーを獲得しました。

グロースハッキング：戦略的実装パス 2

戦略パス2はWeChatエコシステムに焦点を当てています。

事例4. NetEaseオペレーションクラス

プロユーザー + WeChat配信 + Aha報酬

1. ユーザーの立ち上げ： NetEaseはLizhi Micro Courseと協力し、Lizhi Micro Courseプロモーション奨学金でランク付けされた上位10人のユーザーを動員して、コールドスタートの第一波を開始しました。その後、大手運用パブリックアカウントと連携し、運用担当者を対象としたプロモーションを展開し、コールドスタートの第二波を形成しました。
2. WeChat配信： NetEase Big Courseの製品は優れており、影響力があります。しかし、その核心は依然として、Lizhi Micro Course の成熟した配信システムと WeChat エコシステムが提供する配信インフラストラクチャを活用することです。ユーザーは独自のポスターを作成し、それをMomentsやWeChat グループに転送します。ポスターには「XXX、私は登録しました。昇進への道であなたを待っています」という非常に明白な CTA (行動喚起) があります。
3. Aha 報酬:ランキングリスト + ボーナスなど。新しいユーザーが参加するたびに、古いユーザーにはすぐに「さらに XX 元を獲得しました」というメッセージが表示されます。シンプルで大雑把ですが、効果的です。

成長の結果: 16 時間足らずで、39 元のこのコースは13 万部売れました。

ケース5. ミントリーディング

興味のあるユーザー + WeChatコミュニティ + Aha報酬

1. 初心者ユーザー: 「1 日 10 分、100 日間で 4 冊の英語のオリジナル書籍を読みます。」Keep と同様に、この価値提案は非常に明確で、読書に興味のある幅広いユーザーを対象としています。読書とフィットネスは、どちらも強い意欲を必要とするという点で似ていますが、その行動を長期間継続することは困難です。 「持続性」の問題を解決できる人は、パフォーマンスの向上において突破口を見つけるでしょう。
2. WeChatコミュニティ：本質的に、Mint Readingは「WeChatグループ読書+友人サークルチェックイン」のビジネスモデルです。 WeChat グループを設立することは必要な基本スキルです。 WeChat Momentsで読書体験を披露することは、他律性の一形態であると同時に、顕示的消費の一形態でもある。
3. Aha 報酬: Aha 報酬メカニズムをコミュニティ全体の運営に統合します。 20元クーポン、英語名作の紙コピー、ポイント、レベル、メダル、ランキングなどが含まれます。 「WeChatモーメントに80日間連続チェックイン」キャンペーンでは、他の人があなたの粘り強さ、努力、進歩を見て、コメントやいいねをすることができます。これにより、ユーザーの学習に対する自信が高まり、ユーザー側にとって優れた感情的な動機付けになります。このメカニズムは、実際に新規ユーザーを引き付けるタスクを既存ユーザーに移管するものであり、まさにゼロコストの顧客獲得モデルです。

成長の成果: 2016 年 6 月に開始された英語オリジナルの読書プログラムは、現在までに39 号まで公開されています。

事例6. Pinduoduo

下流ユーザー + WeChatソーシャル ネットワーキング+ Aha 報酬

1. 開始ユーザー数: WeChat ユーザー 10 億人 - Taobaoユーザー 5 億 6,000 万人 = 金融信用のないユーザー 4 億 4,000 万人。これらのユーザーはどこでお金を使うのでしょうか?明らかに、Pinduoduo は巨大な空白市場、つまり膨大な数の「第五環状線外の消費者」を発見しました。
2. WeChatソーシャルネットワーキング： PinduoduoはWeChatモーメントとWeChatグループを使用して、グループ購入、支払い、共有、ダウンロード、保持などの行動を複数回実行し、ユーザーが可能な限り価格の刺激の下で迅速に支払いを完了できるようにし、失われたユーザーを継続的に呼び戻します。製品の品質や知的財産の保護を考慮せずに、Pinduoduo のAARRR効率は、確かに一般的な小規模企業のそれよりもはるかに優れています。
3. Aha報酬：オフラインの10元店舗のオンライントラフィックの入り口として、Pinduoduoはオフラインの農村店舗に大きな影響を与えてきました。価格は安く、商品やサービスは田舎の店よりも少し高めです。 Pinduoduo の主な消費者グループにとって、買い物に行くたびに「なるほど！」という報酬が得られ、グループで購入するたびに Pinduoduo の「マイクロ オンライン ストア」がオープンすることになります。

成長の結果:設立から 2 か月以内に、広告を一切出さずに、Pinduoduo のユーザーベースは 1,200 万人を超えました。設立以来3年間で3億人のユーザーを獲得しました。

グロースハッキングと従来のマーケティングの本質的な違いは何ですか?

私たちの見解は次のとおりです。

1. 従来のマーケティングは、情報中心の広告集中攻撃と事後レビューですが、グロースハッキングは、ユーザー中心の双方向スクリーニングと完全な定量化です。
2. 従来のマーケティングでは、優れた製品は販売業者によって宣伝され、「吐き気がするまで単純な繰り返し」を強調します。一方、グロースハッキングにおける優れた製品は、ユーザー体験から生まれ、「あらゆるステップで「なるほど」と思わせ、さらに深く掘り下げるように誘う」ことを強調します。
3. トラフィック導入の点では、従来のマーケティングは新規顧客の誘致、売上総利益率、入出力比率に重点を置いていますが、グロースハッカーは維持、顧客再購入率、低コストの顧客獲得に重点を置いています。
4. ユーザー タッチポイントに関して言えば、従来のマーケティングは集中化され、分散化されていますが、グロース ハッキングはタッチポイントが断片化されています。
5. 認知システムでは、従来のマーケティングはユーザーの注目を集め、ホットスポットや目を引く製品を作成することに重点を置いています。一方、グロースハッカーは、便利な製品機能を開発し、アハ体験をもたらす自己満足型のユーザー エクスペリエンスを作成することに重点を置いています。
6. 需要管理の観点から見ると、従来のマーケティングは「注意・記憶・欲求」に焦点を当てており、その最終目標はユーザーに高い欲求を抱かせて「欲求収益化」を実現することです。一方、グロースハッカーは「行動・経験・アハ」に焦点を当てており、ユーザーが低欲求状態にあるときに「時間収益化」を実現できます。
7. 従来のマーケティングでは、マーケティング、セールス、オペレーションの概念は比較的明確に分離されていましたが、グロースハッキングでは、戦略、オペレーション、マーケティング、セールス、製品、データなどが統合されています。