きめ細かな運用：適切なユーザー補助金を提供するには？

「補助金」は、インターネット注文商品における一般的な運営方法です。紅包を送るのも、商品の割引も、すべて補助金の一種です。

ビジネスの本質は利益、つまり収益とコストの差です。インターネットモデルと伝統的なビジネス慣行の違いは、その「利益の先送り」アプローチにあります。ユーザーに製品の使用を促すために初期段階で多額のコストが投入され、ユーザーに一度だけ体験する機会を与えるのではなく、ユーザーの習慣を培うのに長い時間がかかることがよくあります。

このプロセスにおいて、補助金を最も効率的に活用してユーザーを獲得し、製品を使用する習慣が身に付くまでユーザーを維持するにはどうすればよいでしょうか。そこで、本日はユーザーオペレーションにおける私自身の取り組みをもとに、ユーザー補助金戦略の実装方法についてまとめたいと思います。

製品発売の初期段階では、ユーザー獲得が急務であるため、補助金戦略は広範囲に及ぶ必要があります。製品が一定数の既存ユーザーを獲得したら、より洗練された運用を開始し、ユーザーごとに段階的に補助金を提供する必要があります。これによりコストを節約できる一方で、製品への投資を比較検討し、最適な補助金方法を見つける必要があります。

私は補助金戦略を「誰が、どのようなシナリオで、どのような製品に対して、どの都市で、どのようなユーザーに対して、どのような方法で、どのくらいの金額を負担すれば、最大の効果が得られるか」という観点で分類し、以下の要素にまとめています。

一人

人々はユーザーであり、新規ユーザーと既存ユーザーに分けられます。ユーザー属性は、トラフィック次元の行動属性と注文次元の経済属性に分けられます。

1) 新規ユーザー

新規ユーザーのラベルには、未登録の純粋な新規ユーザー、このビジネスのために新規ユーザーに変換された古いプラットフォームユーザー、登録済みだが注文していないユーザー、訪問後に注文しなかった新規ユーザー、最初の注文をキャンセルしたユーザーなど、さまざまなものがあります。一般的に、新規ユーザーには大きな補助金や割引を提供しますが、注意を払う必要がある指標は顧客獲得コストです。

2) 古いユーザー

高齢ユーザーには多くの階層化の次元があります。

• 活動レベル別のアクティブ、チャーン、休止
• 累計注文数で主要ユーザー、成長ユーザー、成熟ユーザーを分ける
• ユーザー価値によって高価値と低価値に分ける
• 割引の感度に応じて、ユーザーは最も敏感なユーザー、中〜高感度なユーザー、中感度なユーザー、低感度なユーザー、無感度なユーザーに分けられます。
• 消費レベルの異なるユーザーを消費単価で分ける
• 平均補助金の範囲が異なるユーザーは、平均補助金率に応じて分類されます。
• ロイヤルティと競合他社の移行はユーザーロイヤルティセグメントによってユーザーを左右する

2. シナリオ

1. 事業形態

業種とは、同じ商品の中で異なる業種を指す。例えば、Dianping APPは、食品のほか、映画、ホテル、旅行、レジャー・娯楽などのサービスも提供している。業種によって補助金額は異なる。Dianpingテイクアウトなど、利用頻度が高く単価の低い商品の場合、補助金額は10元を超えないが、利用頻度が低く単価の高いホテル業種には、20～50元のクーポンで補助する。そのため、補助金の額は業態と大きく関係しており、業態ごとに補助金戦略が異なります。

2. 需要シナリオ

ユーザーの需要シナリオとは、異なるタイプのユーザーが異なる時間と場所で製品を使用するニーズを指します。たとえば、暑い夏には、私たちは皆、オフィスに留まり、テイクアウトを注文して昼食のニーズを解決する傾向があります。このときのシナリオは、ホワイトカラーのユーザーが悪天候のためにテイクアウトを必要としていることです。この場合、プラットフォームの補助額を減らし、配達料金を増やすことができます。雨の日も同様です。

別のシナリオとしては、寮にこもってゲームをしながら、500 元のカフェテリアに行くか、キャンパス外のフードコートでテイクアウトを注文するかで悩んでいる大学生が考えられます。この学生ユーザーを変換したい場合は、彼の怠惰な使用習慣を養うのに十分魅力的なクーポンに投資する必要があります。したがって、補助金戦略では、天候、環境、季節、時期、消費時間などの需要シナリオや、さまざまなタイプのユーザーの需要意図の強さも十分に考慮する必要があります。

3. 都市

都市は最も一般的な区分であり、一般的には第 1 層、第 2 層、第 3 層、第 4 層の都市に分けられます。

1. 市場シェア

都市別運営では、地域特性に合わせたプロモーションに加え、地元産品の市場シェアに基づいて運営戦略を定めることもできる。相対的に有利な都市は補助金を削減できるが、不利な都市は利用者獲得を巡って競争する必要があるため、投入する補助金は当然ながら誠実なものとなる。したがって、補助金戦略を策定する際には、製品の市場シェアを考慮する必要があります。

2. 消費レベル

都市によって消費レベルが異なり、商品の価格設定も異なります。例えば、1号店の同じ商品は、上海と南京では1元しかかかりません。上海には天から降る紅包はありませんが、南京には4元の紅包があります。これは、現地の倉庫、物流、人件費、消費レベルに関係しています。価格設定が異なるため、補助金の強度も価格設定に応じて調整する必要があり、補助率とコスト予算は許容範囲内に収まる必要があります。

IV. 方法

1.補助金申請書

補助金の一般的な形態としては、クーポン、紅包、キャッシュバック、割引、金貨やポイントへの交換などがある。電子商取引企業は、 Ele.meの会員への無料配送、 JD.comのPlus会員、Ctripからの航空券予約に対する無料保険など、配送サービスに対する補助金も提供している。本質は、消費を刺激するための餌としてユーザーに特定の特典を与えたり、驚きを生み出して消費者体験を向上させる付加価値サービスを提供したりすることです。

補助金の形態もユーザーのコンバージョンに影響します。例えば、テイクアウトを注文する場合、料理が30元で配達料が8元の場合と、料理が38元で配達料が無料の場合では、受け取る認識が異なります。前者の商品の価値に対する期待は、後者ほど高くありません。したがって、補助金を検討する際には、利用者の心理を理解し、最大限の効果が得られる最善の方法を採用する必要があります。

2. 補助金の経路

ユーザーは複数のチャネルを通じて製品を利用できます。APPのほか、 PCウェブバージョン、 H5ページ、ミニプログラム、サードパーティのオープンプラットフォームなどもあります。実際には、リスク管理の観点から、すべてのチャネルが補助金を提供するわけではなく、補助金の形態も異なります。したがって、補助金戦略を策定する際には、チャネルの特性も考慮する必要があります。リスク管理があまり安全でないチャネルについては、誤発注を防ぐために補助金の上限額を制御する必要があります。

V. 金額

1. 金額の変曲点

異なる金額の補助金の効果は異なります。通常、コンバージョン率の成長の変曲点はテストを通じて発見されます。14元と16元で獲得した新規顧客の数にあまり差がない場合、プラットフォームはコストを削減するために特定のユーザーグループに低い補助金を提供する傾向があります。

2. 投資収益率

コストは利益に対して測定する必要があります。新規顧客の入力出力比率は通常、顧客獲得コストの計算に使用され、ROIは既存ユーザーに対して使用されます。異なるビジネスに対するROIの計算方法も異なります。通常、増分ROI = 増分注文/入力コストです。電子商取引製品では、GMVの計算、つまり増分ROI = 増分GMV/入力コストが関係します。

補助金戦略を策定する際には、コントロールグループと実験グループを区別して、ROI値が妥当かどうかを測定する必要があります。経験に基づく妥当な値を超える場合は、再調整して最適化する必要があります。たとえば、割引に対する感度が低いユーザーに対する補助金の効果が良くない場合は、この部分のコストを感度の高いユーザーに移した方が、より高い利益をもたらすでしょう。

VI. 補助金の財源

補助金の費用はいくつかのカテゴリーに分けられます。

1. 自己予算

製品プロモーションの予算は初期チームが自ら負担します。多くのスタートアップは多額の資金の多くをユーザー補助金に費やしています。最も典型的なケースはDidi Kuaidiです。Didiは史上最も資金調達可能なインターネット企業と言えます。2014年から2015年にかけて、Didiの赤い封筒があちこちで飛び交う光景を私たちは皆目撃しました。自社で予算を出す企業は、安定した製品開発を維持するために、自社の積立金を合理的に使う必要があるため、効率的な補助金も一種のハードパワーです。

2. 第三者による支払い

銀行のクレジットカードやWeChat、Alipayなどのサードパーティの支払いプラットフォームでは、即時支払い割引が実施されます。このタイプの補助金はユーザーの消費を刺激することもでき、新規顧客の獲得やユーザーのオンライン消費習慣の育成に役立ちます。

3. 商人は耐える

タオバオや食品配達などのプラットフォームベースの製品、その店舗の赤い封筒や商店の割引はすべて、プラットフォームがB側の商店の構成に提供するシステムです。商店は、ユーザーを引き付けるためにどのような補助金の額を使用するかを決定し、柔軟に使用し、損益を自分で負担することができます。プラットフォームは、新しい店舗がオンラインになるときに少額のコストを負担し、後期にコストは徐々に減少します。

要約:

上記は、補助金戦略に影響を与えるいくつかの要因をまとめたものです。ユーザー運用における補助金の重要性は自明であり、ほぼすべての受注型製品に求められる運用方法です。

補助金はクーポンを発行するほど単純なものではありません。いかにうまく発行するかというのは、非常に価値のある技術的な仕事です。したがって、ユーザーオペレーターとして、どのように補助金を提供するか悩むときは、上記の次元から分析し、ビジネスと製品の特性を組み合わせ、過去の経験から学び、データマイニングチームの支援を求め、協力して、最も低いコストで最大のユーザーと注文を獲得し、運営の機能的役割を十分に発揮する必要があります。