モバイルインターネット広告を理解するには、この記事を読めばわかります!

実際、モバイル KPI を推進する前に、モバイル インターネット広告についてある程度理解しておく必要があります。

モバイルインターネット広告の主な種類は何ですか?

上記のグラフは、iResearch が最近発表したデータを示しています。グラフから、2016 年第 1 四半期の市場シェア上位 5 社は次のようになっていることがわかります。

1位:検索エンジン 33% 179億元

第2位：電子商取引プラットフォームディスプレイ広告 25.6% 139億元

3位：ブランドグラフィック広告 13.4% 72.8億元

第4位：動画広告 101% 54.8億元

第5位：ナビゲーション、ポータル、各種情報フロー広告 9.1% 49.4億元

2016年第1四半期のインターネット広告は543億元に達し、前年同期比で約40％増加した。上位 5 社から判断すると、検索エンジン広告は依然としてインターネット全体、さらにはモバイル インターネットでも最大の広告形式です。Baidu の優位性から判断すると、Baidu はインターネット広告全体で最大の勝者です。

2つ目は、Taobaoに代表される電子商取引と旅行のプラットフォームです。ブランドグラフィック広告は、単価が高く、ブランドオーナーの予算が大きいことから第3位にランクされていますが、減少傾向にあります。ビデオ広告は新しいトレンドであり、急速に成長しています。最後に、広電通、知会推、帆通、Momo、新浪富易、今日頭条、易電紫訓などに代表される情報フロー成果広告によるプログラマティックバイイングが、中小企業の広告配置の主戦場となっている。

ユーザーの注目が集まるところに広告があると言えます。上記のデータはまさにこの点を証明しています。ユーザーの注目はモバイルデバイスに移っており、ソーシャルアプリや動画アプリ、特にWeChatに代表されるソーシャルアプリ、Toutiaoに代表されるニュースアプリ、Tencent Videoに代表される動画アプリに費やす時間が長くなっています。

昔から、インターネット広告について語るときは、必ず百度について語らなければなりません。強力なブランド力、優れた検索エンジン体験、そして大規模な検索配信チャネル、特にhao123のようなエースチャネルのおかげで、ますます多くの中国人がBaiduを使用し、Baiduに慣れるようになりました。百度検索は国内ユーザーの大部分をカバーしていると言ってもよく、1日のアクティブユーザー数はおそらく数億人に達します。一流のメディアであり、企業経営者にとって広告出稿の必須選択肢です。

「Baidu で検索すればわかる」これが Baidu の力です。検索エンジンとして、ユーザーの購買ニーズを直接的に捉えます。医療を求めたり、旅行したり、トレーニングを受けたりしたいとき、ほとんどの人は百度を開いて情報を検索し、ブランドについて学び、価格を比較し、最終的に購入することを選択します。時には、ブランド名を直接検索して、購入するかどうかを決める人もいます。現時点では、Baidu はショッピング ガイドになっていて、あれではなくこれを買うように誘導しているようです。

その結果、自動車、旅行、医療、教育、保険などが百度の最大の広告主となった。もちろん、百度はインターネット広告の発展において重要な役割を果たしてきました。百度の広告製品の宣伝に全力を尽くし、業界や活動向けに開発されたさまざまな新製品を含む多数の製品と技術を使用して百度の広告システムを改善し、過去から現在に至るまで、百度をインターネット広告の最大の勝者にしてきました。

しかし今は違います。ユーザーの関心がWeiboからWeChatへと徐々に移りつつあるように、ユーザーの流出も進んでいる。Baiduはさまざまなモバイルアプリからの流出に直面している。Baidu Mobile Searchは依然として検索分野で優位に立っているが、ユーザーがBaiduを必要とすることはますます少なくなってきている。以前は、動画を視聴するには百度で検索する必要がありましたが、現在はYoukuアプリを直接開いて動画を検索できます。以前は、買い物をするには百度で検索する必要がありましたが、現在はTmallアプリを直接開いて買い物できます。

そのため、大手企業はアプリ検索に多額の投資を行っており、WeChatでさえアプリの配布をコントロールしたいと考えています。なぜなら、短期的には、APP はモバイルインターネットであり、ユーザーはブラウザよりも APP を開くことに慣れているからです。

一方、かつては検索表示が最高の広告形式でしたが、現在は違います。ネイティブ広告が人気で、APPのオープニング画面や動画広告が盛んに行われており、特にMoments広告はBaiduの成功体験から学び、プログラマティックの道を歩み、広告をよりシンプルにし、手動介入やコミュニケーションを減らしています。

要約:

モバイル インターネット広告の主な形式には、検索、ネイティブ、ビデオ、ブランド グラフィックスとテキスト、情報フローなどがあります。その中で、ネイティブ、スプラッシュスクリーン、ビデオがブランドオーナーの第一選択となり、情報フロー広告が徐々に検索に取って代わり、中小企業のお気に入りになるでしょう。 APPSTOREに代表されるアプリ検索広告がどこへ向かうのかはまだ不明です。広告ブランドに関して言えば、テンセントに注目するべきだ。なぜなら、BTAのBとAはすでに広告分野でトップ2の地位を占めているからだ。WeChatの全体的な台頭と汎娯楽の発展に伴い、ソーシャルネットワーキングを統括するテンセントは、無限のトラフィックを獲得するだろう。十分な技術と人材を投入して商業化を進めれば、テンセント広告はトップ2と競争し、さらには追い抜くこともできるだろう。

モバイルインターネット広告の利点は何ですか?

検索広告であれ、Momentsであれ、従来のオフライン広告と比較した最大の利点はデジタル化にあります。

これまで、広告の3つの要素である「リソース」「評価」「KPI」についてお話ししてきました。目標に合わせて KPI を設定したら、ターゲット ユーザーに適したリソースを見つける必要があります。リリース後、KPI は達成されましたか?以前は売上に重点が置かれていましたが、広告が実際に売上をどの程度押し上げるかについては正確な数字がありません。この広告を見た人はいますか?コンバージョン率はどれくらいですか？

インターネット広告を掲載した後、リンクを通じてユーザーのアクセスデータやクリック数を追跡できますか?登録数はいくつですか？いくら買えばいいですか？はっきりと見えます。評価が正確であればあるほど投資は大胆になり、リアルタイムで最適化できるため、予算の増減もより的確になります。

モバイルインターネットにアクセスすると、そのアクセス記録がテクノロジーによって追跡され、正確な位置特定が可能になります。これもインターネットの最大の利点です。例えば、Toutiao でよく車を見ていると、さまざまな車の宣伝広告がよく表示されます。また、Baidu で車を検索してさまざまなニュース Web サイトにアクセスすると、車関連のアフィリエイト広告も表示されます。

地域、時間、デバイス、ユーザータグなどにより、無効な広告を除外し、正確に取得することができます。インターネット広告の目的は、本当に広告を必要としている人々に広告を見てもらうことです。一方で、より正確な人口ポジショニングを実現する必要があり、他方では広告の形態を革新する必要があったため、ネイティブ広告が誕生しました。

たとえば、友人の輪。広告フォーマットは絶えず革新しており、広告素材やプロモーションコンテンツには厳しい要件があります。製品は下品で虚偽であってはならず、また露骨なマーケティングアピールがあってはなりません。より興味深いものでなければならず、広告をコンテンツに変えなければなりません。

一方、ブランドディスプレイ広告とプログラマティック広告を比較すると、プログラマティック広告の方が人気があります。例えば、テンセントが固定の広告スポットを表示している場合、ユーザーターゲティングができず、広告の無駄が生じます。しかし、テンセントのプログラマティック広告プラットフォームを使用すれば、ユーザーターゲティング、予算管理、リアルタイムでの最適化が可能になります。

もちろん、これは固定広告がクリックベースのパフォーマンス広告ほど優れていないという意味ではありません。結局のところ、固定広告の位置はより目立つ表示効果があり、ユーザーにブランドをより覚えてもらうことができます。

また、モバイルインターネット広告の中には、数値化できないものもあります。例えば、APPSTOREで有料ランキング操作を行う場合、ブランドワードを無料で検索するユーザーと有料目的で検索するユーザーの比率を評価することは不可能です。そのため、広告主がこれに過大な予算を割り当てることは困難です。これが、アプリストアの広告があまり普及していない理由の 1 つです。

モバイルインターネットの普及に伴い、シーンマーケティングが注目されるようになりました。ユーザーが仕事を終えるとき、ユーザーが仕事を終えようとしているとき、ユーザーがトイレを使用しているとき、ユーザーが買い物をしているとき、ユーザーが家に帰ったとき、ユーザーが空港にいるとき、ユーザーがビジネス センターにいるとき、ユーザーは何をしているでしょうか。現時点でユーザーにプッシュするのに適したコンテンツや広告は何でしょうか?モバイルインターネット広告は、携帯電話の使用シナリオに基づいてソリューションを提供しています。

要約:

モバイル インターネット広告の最大の利点はビッグデータです。ビッグデータを使用して、ユーザーのニーズを把握し、ターゲット グループを固定し、無効な訪問者を除外することができます。携帯電話の使用シナリオに基づいて最適なマーケティングソリューションを提供します。

モバイルインターネット広告はどのように機能しますか?

モバイルインターネット広告の原則は主に入札です。なぜ入札するのですか?トラフィックのメリットを最大化するため。

これまで、多くのプラットフォームはブランド顧客にのみ販売していたため、販売できない余剰リソースが大量に発生していました。入札広告プラットフォームに発展した後、中小企業の経営者はリアルタイムで入札することができます。さらに重要なのは、入札広告の効果を制御でき、単価が低く、正確なポジショニングを実現できるため、中小企業の経営者だけでなく、大企業の経営者にも人気があります。結局のところ、大企業も効率性を追求しています。

入札広告の原理を説明するために、Baidu を例に挙げてみましょう。

ユーザーが車のキーワードを検索したときに広告を表示するにはどうすればよいですか?主な目標は、ユーザーに干渉することなく利益を最大化することです。 Baidu のキーワードは CPC に基づいて計算されるため、計算式は次のようになります。

クリック収益の最大化 = シングルクリック収益の最大化 = シングルクリック価格の最大化 x シングルインプレッションクリック率の最大化

最初のロジックは価格です。最高額で入札した人が第 1 位になります。しかし、問題は、最高額の入札をした会社が自動車とは関係がない場合はどうなるかということです。これにより、ユーザーエクスペリエンスが損なわれます。

したがって、2 番目のロジックは関連性である必要があり、関連性のない製品は表示できません。

ビジネスが関連性があり、入札額も高いのに、ユーザーがクリックしない場合。例えば、誰かが車を検索した場合、ランキング1位のクリック率は極めて低いため、クリック収益の最大化は成り立ちません。

3 番目のロジックは、単一のインプレッションのクリックスルー率、いわゆるクリックスルー率です。相関関係を組み込むことで、品質メトリックが導入されます。

利益を最大化しつつ、広告主のニーズも考慮する必要があるため、地域、時間、人口属性などに細分化したポジショニングシステムを追加する必要があります。

Guangdiantong などの他の広告プラットフォームに当てはめると、クリック単価を最大化し、単一の表示クリックを最大化することで収益の最大化も達成されます。

アプリマーケット広告でも同様で、表示あたりの収益を最大化することが重要です。例えば、アプリの広告を出す場合、ユーザーが特定のキーワードを検索した際に、最初の入札額が高く、クリック率も高いことが求められます。

モバイル インターネット広告を掲載するコツは、一方では広告開発の原則を把握し、他方では市場全体のトラフィックの傾向、最適なトラフィックの場所、競合他社の戦略など、戦略的な分析を行うことです。競争相手が少なければ、競争価格は下がり、トラフィックは増え、効果は当然良くなります。

要約:

モバイルインターネット広告の原則は入札であり、入札、クリック率、ターゲティングという 3 つの重要な要素を把握することが核心です。プラットフォームによってクリックスルー率の重み付けは異なりますが、その中心はやはり表示からクリックへのコンバージョン率にあります。たとえば、アプリマーケットでは、キーワードとアプリ名の関連性、アプリの説明、ダウンロード数、ダウンロードコメント、ユーザーアクティビティなど、クリックスルー率の重み付け設定がより複雑になっています。

2つ目は、市場全体を把握し、主要メディアへの投資を優先し、競合他社の動向に注意を払い、入札の機会をつかむことです。もちろん、優れたコンバージョンファネルを構築することが前提条件であり、リアルタイムの最適化も不可欠です。

モバイルインターネット広告を掲載するには？

年次推奨シリーズ (IV): インターネットマーケティングの組み合わせ方法論

PCインターネット時代では、従来の広告を利用して認知度を高め、ブランド指数を向上させる（つまり開業に相当）とともに、インターネット広告を利用してコンバージョンを達成し、販売実績を向上させる（つまりクロージングに相当）というアプローチが主流となっています。

モバイル インターネットの変革に直面して、従来の広告がブランドを露出する方法と、インターネット広告がチャネルを閉鎖する方法は変化しています。

モバイルインターネットの時代では、ソーシャルマーケティングが注目を集めています。一般的なプロセスは次のとおりです。トピックの計画 - Weibo、WeChat Meipai - 有名人による共有と再投稿 - WeiboトピックランキングまたはWeChatホット記事 - 従来のメディア、WeChatの大手アカウント、ネットユーザーの白熱した議論を引き起こし、最終的にWeChat Momentsで広まります。

統合モバイルインターネット広告戦略は次のとおりです。

メディアの誇大宣伝 - プログラマティック広告の試行 - ソーシャル マーケティングの爆発的増加 - メディアの広報とマーケティング活動 - 認知度を高めるためのオンラインとオフラインのブランド広告 - コンバージョンを促進するイベント マーケティング- あらゆるメディアのモバイル インターネット広告の収穫 (検索、情報フロー、ネイティブ、ビデオ)

もちろん、実際の運用は固定ではありませんが、認知度を高めるための単発のハードブランド広告と、そのギャップを埋めるためのインターネット広告ではもはや不十分です。ユーザーの注目が分散している時代では、メディア広報、プログラマティック広告、ハードブランド広告、ソーシャルマーケティング、イベントマーケティングを統合することによってのみ、より良い結果を達成できます。

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