ケース分析 | 江小白はどのようにブランドマーケティングを行っているのか?

江小白のマーケティング成功事例を聞いたことがある人は多いと思います。この記事の著者は江小白の製品開発の歴史を振り返り、他に学ぶ価値のある「マーケティング事例」は何なのかを探ります。

江小白という3つの名前について言えば、多くの人が彼について聞いたことがあるかもしれません。誰もが彼に対して抱いている印象は、「マーケティングが非常に成功している」、「非常に創造的である」です。今日は、江小白酒の事例を分析し、ほとんどのインターネット製品や伝統的な製品が学ぶことができる発展の傾向を皆さんと共有したいと思います。

まず、江小白について話す前に、まずは製品が何であるかを理解しましょう。

標準的な定義は、製品とは、あるユーザーの問題を解決するものであるということです。

プロダクトマネージャーは、問題を発見し、ユーザーを見つけ、その創造と成長を発明または促進する必要があります。昔、材料や製品が不足していた頃は、このような製品を見つけるのは難しくなく、生産されていれば誰かがお金を払ってくれました。しかし、インターネット製品が豊富な今日では、どんな痛みも解決できる製品がいくつもあります。このような製品を生み出し、ユーザーにお金を払ってもらうには、さらなる洞察力と革新が必要です。

江小白ブランドは2012年に市場に投入されて以来、常に多くの注目を集め、順調に運営されてきました。筆者はこのブランドの需要に注目した。江小白の成功の軌跡は、ほとんどの成功した製品や企業の発展の軌跡と一致している。では、ほとんどの製品に適した比較的標準的な発展の軌跡とは何でしょうか？

著者は、江小白の事例分析に基づいて、自身の考えと結論を共有したいと思います。

製品開発の第一段階：製品の品質を磨き、製品のコアを反復する

製品開発の第一段階は、問題を解決できるものを見つけ、その品質を磨くことです。例えば、江小白酒の場合、その核心は瓶の中の酒です。今後の発展は、酒が美味しく、味が良いという事実に基づいて行われます。

他の製品と同様、WeChat のチャット機能はクラッシュせず、Taobao の取引プロセスは中断されず、コアで信頼できるユーザーのみが支払いを継続します。

江小白は2012年に設立されました。当時、江小白の老陶はビジネスチャンスを見出しました。つまり、伝統的な酒は強すぎて刺激が強く、最近の若者はあまりそれを飲みたがらないのです。そこで老陶は、若者が好むような、より軽い味の酒を作りたいと考えました。

江小白は重慶産の紅高粱を醸造酒の原料として使っています。紅高粱酒は香りが長く、味がまろやかで、味も甘いです（私は白ワインを飲まないので推測しているだけです。ネットでは紅高粱酒は白ワインよりも甘いと言われています。この特徴は老涛のコンセプトである「さわやかな味」に合っていると思います）。製品の「研究開発」に非常に適しています。

研究開発を重ね、ワインの品質は市場に出せるレベルにまで磨き上げられ、商品成長の原動力となる中核要素はほぼ整った。もしそのワインが美味しくなかったら、江小白はあれほど大きく成長しなかっただろうし、新鮮さが薄れた後も人々はそのワインに刺激を受けなかっただろう。以前、20代から60代の顧客を対象にアンケート調査を実施したのですが、そのワインは今でもとても美味しいという回答ばかりでした。

これには、PMF (市場に適合した製品) と MVP (ユーザーにとって価値のある最小限の実行可能な製品) の概念が含まれます。製品を発売する前に、まず市場を十分に理解し、エントリーポイントを見つけ、小さなステップで反復し、それを磨き上げて高品質の製品を作成する必要があります。

しかし、伝統的な業界では、専門家や経験があるため、品質などの判断は容易です。しかし、比較的「無形」な製品が多いインターネット業界では、ユーザーがお金を払ってくれるかどうかをどうやって判断するのでしょうか。

著者は、インターネット製品は現在非常に豊富であると考えています。問題を解決したい場合、それを達成するための多くのアプリを簡単に見つけることができます。

この場合、元の APP は特定のアイデアで革新を追求し、差別化を図ることができます。新しい会社が最終選考に残りたい場合も、差別化を図り、違いのポイントを見つけることができます。

たとえば、市場には企業向けのデータ分析システムが数多くありますが、GrowingIO は主要な問題点と差別化要因を把握しており、埋め込みポイントのないユーザー行動分析システムによってユーザーにさらなる利便性をもたらし、市場でより多くの優位性を獲得できるため、他社製品とは一線を画しています。

製品開発の第2段階：製品パッケージの最適化と適用シナリオの検討

ワインが完成した今、このワインが若者のために作られたものだとどのように伝えますか？製品のコアがしっかりしていることは成功の半分に過ぎず、ユーザーにいかに早く届くか、そしてパッケージングが残りの半分を占めます。レッドソルガムワインの通常のパッケージは次のようになります。

物事がどのように変化しても、本質は同じです。パッケージがどのように変化しても、それはいつも華やかで平凡です。江小白の以前の酒のパッケージもこのスタイルであったり、単にそれを最適化したものであったりすると、若者を代表して言いたいのですが、それは魅力的ではありません。

江小白はパッケージングにおいて大胆な革新を行っています。パッケージングはデザインだけではなく、コンセプトでもあり、ターゲットユーザーを素早く獲得する手段でもあります。

製品が開発されるにつれて、そのパッケージは常に最適化されます。これは、アプリケーションシナリオが増加して反復されるにつれて、パッケージが必然的に変化するためです。江小白は、パッケージングにおける応用シナリオの概念を把握するのが非常に得意です。

江小白のパッケージのいずれにおいても、彼はすでにユーザー向けのアプリケーションシナリオを考えていたことがわかります。

バージョン1.0、引用バージョンは、すぐにターゲットユーザーを引き付けます。これまでの酒類のパッケージパターンを完全に打破し、小さなボトル、精巧でファッショナブルな青春漫画のイメージ、古典的な引用句が、すぐに若者の注目を集めます。

エクスプレッションボトル 2.0 バージョンでは、消費者の参加が強化され、消費者がプロデューサーになります。何千万人もの消費者が、再会や失恋などのシナリオでさまざまな感情を発散できます。

これまでの基本的な準備により、江小白はすでに独自のトラフィックを獲得しています。現在、パッケージの最適化を継続しています。各パッケージは原則に従っており、1つのパッケージにはスローガンが付いており、ユーザーがアプリケーションシナリオに名前を付けるのに役立ちます。

独身者向けワイン、チームビルディングワイン、親しい友人向けワイン、受賞ワインなどがあります。若い人はお酒を飲む習慣がなく、いつお酒を飲めばいいのか分からないのでしょうか？江小白はすでにあなたのために考えました、どんな機会にも適したワインが必ずあります！

インターネット製品にマッピングすると、パッケージングは APP インターフェースとサブ機能 (サブシナリオ) のようになります。 PM としては、ユーザーから提起された要件を受け取るだけでなく、さらに多くの要件を調査する必要があります。

たとえば、フィットネスアプリの Keep は、発売当初は、多くの人がパーソナルトレーナーを雇う余裕がなかったり、体系的なフィットネス指導を受けられなかったりする問題を解決するためだけに設計されました。その後、製品が開発されるにつれて、Keep は、自宅から屋外まで、素手からフィットネス機器まで、筋力トレーニングからエアロビクスやヨガまで、さまざまなアプリケーションシナリオを開発しました。ヨガも、シンプルなヨガから妊娠準備ヨガ、産後回復ヨガ、さらには健康記録管理やスポーツモールまで進化しました...

製品がユーザーにとって有用なアプリケーションシナリオをより多く発見できるほど、ユーザーの定着率は高まります。このアプリケーションシナリオは、小さくて美しいものから始める必要があります。まず 1 つのシナリオを解決し、市場のフィードバックを観察し、その後さらに探索します。

製品開発の第3段階：ユーザー認知度の向上とブランドポジションの強化

パッケージングのコツを理解し、ブランド認知度の基本的な目標が達成されたら、次にユーザーからさらに認知され、承認されるにはどうすればよいでしょうか。これは第3段階であり、ユーザーの認知度を強化すること、つまり、製品の販売からブランドやサービスの販売に変化し、誰もが認識し、継続的に認知度を加速できるようにします。これは若者のためのものであり、若さのワインです。

ブランドを強化し、製品をサービス指向にし、シナリオベースのマーケティングをさらに行います。江小白のシーンマーケティングの典型的な例をいくつか見てみましょう。

飲み会シーンマーケティング

ミルクティーショップのような居酒屋

江小白YOLO青年文明音楽祭

エンティティからサービス/ブランドに移行するという概念は、誰もがよく知っていると思います。実際のケースはたくさんあるので、ここでは詳細には触れません。製品が独自のコア価値を持ち、創造性とマーケティング手法と結びついている限り、発展は避けられません〜

多くの企業や製品は、開発の後の段階で必然的にこの段階に到達します。製品にはコアとなるスローガンやコアとなるセールスポイントがあり、製品設計の前にこれらを熟考する必要があります。

製品開発の第4段階：製品の販売から能力の販売、そしてエコロジカルプラットフォームの構築へ

現在、市場では「CエンドよりもBエンドで儲ける方が良い」という格言が広まっており、国内のBエンドの配当はまだ始まったばかりだ。

この記述は真実でもあり、誤りでもあり、どの製品に適しているかはまだわかっていません。しかし現在、多くの成熟した製品がゆっくりと B エンドへと移行し、シェアを獲得しようとしています。

たとえば、Alibaba のプラットフォーム、WeChat Enterprise Edition などの製品はすぐに使用できます。

酒類などの伝統的な産業では、卸売業に加えて、B サイド、つまりカスタマイズという個別の需要があります。

江小白の第二世代パッケージバージョンであるエクスプレッションボトルもカスタマイズ機能を備えていますが、カスタマイズは非常に小さく、一文だけで、主に個人向けで、ブランドのコミュニケーションとユーザーの参加を目的としています。急速な成長に伴い、Jiang Xiaobai はニッチな顧客 (通常は企業ユーザー) 向けにカスタマイズ機能をさらに拡張しました。

江小白の酒は美味しく、ブランドも良いです。ユーザーや企業の個人的なシナリオに合わせて、カスタマイズされた要求も受け入れます。たとえば、他のブランドと協力して独自のパッケージをデザインするなどです。

江小白がプラットフォームを構築する計画であれば、将来的には、会社の年次総会用のカスタマイズされたワイン（パッケージだけでなく味も）やカスタマイズされたウェディングワイン、カスタマイズされた誕生日ワインなど、より多くのカスタマイズされたシナリオが開かれる可能性があります。

徐々に、あなたの能力を収益化し、To B ビジネスを開始できるようになります。

江小百などのブランドのカスタマイズパッケージ

カスタマイズに加えて、Jiang Xiaobai は独自のプラットフォーム機能も構築しており、単一の製品からエコシステムへと発展しています。

下の写真は、江小白がインターネットタウンを建設しようとしているというニュースです。インターネットタウンが設立されると、江小白は孤立した酒類会社ではなくなります。他の酒類会社と戦略的提携を結び、酒類をリーダーとして、上流のモロコシ栽培と産業支援施設を推進し、下流の農業観光と文化観光を推進して、完全な産業チェーンを構築することができます。彼は独自のプラットフォーム機能を提供しており、多くのことを行うことができます。

これは、製品開発の第 4 段階、つまりエコロジーであり、製品の販売から能力の販売へです。

要約する

江小白の事例を通して、製品作りからシナリオ作り、文化や産業チェーンの創造まで、多くの製品の発展の歴史と将来の動向を見ることができます。最後に、著者は江小白の事例から製品の発展の歴史を簡単にまとめています。