李佳奇のIPから：クロスプラットフォームアカウント操作の「隠れたルール」

インターネット時代では、情報の流れはますます速くなっています。コンテンツ消費者に最大限にリーチするために、クロスプラットフォーム操作はますます多くのコンテンツ制作者にとって「強制的な」選択になっています。

現在、クロスプラットフォーム アカウント操作には 2 つの操作プロセスがあります。

1.アカウント開設の初期段階では、アカウントのコンテンツ属性、運営チームの経験、将来の事業展開などの要素に基づいて、最初のメインプラットフォームを決定し、徹底したコンテンツ育成を行います。プラットフォーム上で一定の人気と名声が蓄積されると、ネットワーク全体に波及します。

これには2つの運用アイデアが含まれています。1つは、このアカウントをメインプラットフォームに加えて他のプラットフォームに「サテライトアカウント」として配信し、より広い領域でユーザーの認知を喚起することです。もう1つは、さまざまなプラットフォームのコンテンツトーンに応じてコンテンツをカスタマイズし、アカウントコンテンツの厚みを増やし、アカウントコンテンツの潜在力を深く引き出すことです。

2. 当初から、私たちはマルチプラットフォーム戦略を選択し、ファンの増加や収益化などの側面から評価し、どのプラットフォームのアカウントがより開発に適しているかを社内で競争し、複数のスナイピングを行うことで、1つのゲームで生死を決定するという従来の運用ルーチンを排除しました。

しかし、これにより操作の難易度が大幅に上がり、オペレーターの集中力が失われ、アカウント障害の可能性も高まる可能性があります。

しかし、どのような運営戦略を採用するにせよ、その背後には、ますます分散化するトラフィックを前提として、著名人のアカウントがユーザーの注目を集め、アカウントの内容と商業的価値を向上させるために絶え間ない努力をしていることが明らかになっている。

4つの主要プラットフォームと4つのロジック

一見散漫だが、実は集中している

あなたの頭の中で最も成功しているクロスプラットフォーム運用アカウントは誰かと聞かれたら、どのように答えますか?

私の答えは「李嘉奇」です。

口紅王と物販の悪魔という彼のアイデンティティが、人々が彼のクロスプラットフォームアカウント運営の成功を見逃す原因になっているのかもしれない。しかし実際には、2019年のDouyinでのクロスプラットフォーム運営は、彼の個人IPの人気を高めただけでなく、大量のユーザーをTaobao Liveにうまく誘導し、間接的にTaobao Liveの量的変化から質的変化へのアップグレードを完了させ、ライブストリーミングを最前線に押し上げた。

ヴィヤはインタビューで2人の間の競争関係について言及した際も、「ジアチーの事件によって、彼は本当に多くのトラフィックをもたらした」と認めた。

Li Jiaqi は、プラットフォームごとに異なる操作ロジックも採用しています。次に、李佳奇の4大プラットフォームでのアカウントを整理します。

Taobao Live: 商業基盤。

ここで、Li Jiaqi はライブストリーミングを通じて商品を販売するという最も基本的な仕事をこなします。

彼が他のプラットフォームで吸収した影響力がここに放出され、これが李佳奇IPの「根源」です。外部の仕事のせいで彼の生放送の頻度は大幅に減ったが、タオバオライブは彼の主な戦場であり、それが彼の商業収益化能力の究極の表現なのか、それとも彼が継続的な影響力と人気を維持するために必要な要素なのかは不明だ。

外部データによると、7月に李佳奇はオンラインライブストリーミング売上高ランキングで14億300万元を記録し2位にランクインし、ライブ放送ルームでの有名人とのやり取りはWeiboのホット検索に何度も掲載され、話題と人気が安定的に高まった。名声から富まで、Taobao Live は Li Jiaqi にとって極めて重要です。

李佳奇氏のタオバオでのライブストリーミング運営の鍵は、商品販売の専門性のレベルを維持し、向上させることにある。

李佳琦のIPは彼の外見に過ぎないが、最終的にユーザーを惹きつけ、注文を促し、毎日彼の生放送ルームに留まらせているのは、商品の品質、価格優位性、アフターサービス、そして商品を販売する専門的な能力（失敗を避け、公人としての言動を維持するなど）を含む、商品販売における彼の専門性である。そして、著名人とのコラボレーションを適切に活用して話題性を高め、人気を維持します。

Tik Tok: トラフィックが爆発的に増加する場所。

李佳琦は、Douyin に投稿した口紅の動画や、魔法のようなプロフェッショナルなカラーテストとレビューで多くの人に知られています。 Douyinでは、彼は自身の専門性に頼ってユーザーの偏見を打ち破り、美容分野で独自の声を確立し、真に李佳琦のIPを確立しました。

現在、李佳琦はDouyinで4,366万人のファンを抱え、434本の動画を投稿し、2億9,000万件の「いいね！」を獲得している。このような輝かしい業績により、Douyin における彼の活動の変化も漠然と感じ取ることができます。

まず、当初は口紅の色を試す動画など縦長の内容が多かったが、現在はバラエティ番組やオフライン活動への参加映像、生放送の合間に有名人と交流する様子、自身の日常業務など、一般的な娯楽が中心となっている。これまでコンテンツを通じて「プロフェッショナルな個性」の創造を強化することに重点を置いていたのに対し、現在では彼の動画はIPの影響力を構築する段階に移行している。

第二に、彼はDouyinからのトラフィック配当をほぼ使い果たしていることがわかります。過去の人気動画とは異なり、最近の動画の「いいね！」の数は10万前後で推移しています。これは、Douyinを深く商業化できなかったこと、ファンの疲労、コンテンツの調整、プラットフォーム上の有名人によるコンテンツの急速な更新などの要因に関連しています。もちろん、これはDouyinとTaobaoの「公然の争いと秘密の争い」にも関係しています。

ティックトックは彼にとって「ニッチ」から「主流」への跳躍台であり、IP発展における大きな転換点であり、多くのファンを獲得した。しかし、全般的に、この段階で開発は行き詰まり、商業化が制限されているため、彼のビデオコンテンツは以前ほど人気が​​なくなりました。

微博: 宣伝ステーション前哨

李佳琦のWeiboの内容を見ると、大部分は生放送ルームに関するもので、主に生放送のプレビュー、当日の製品リスト、生放送ルームのトラフィック、抽選などのコンテンツが含まれています。主要ブランドのイベントや彼が参加したバラエティ番組に関するニュースや宣伝も散りばめられています。

Weiboは主に日常の宣伝とプロモーションの機能を担っており、ファンとより直接対話できるプラットフォームです。表示の意味がより明確になり、コンテンツが弱まります。

ステーションB：トレンディラボ

李佳奇は当初、ビリビリでテーマ別のコンテンツに重点を置いていました。時間制限がなかったため、旅行に持っていくものやPRギフトパッケージの開封など、多くのまとめコンテンツを作成することができました。ビリビリでの生活を見せて共有する雰囲気は、より豊かで親密です。

しかし最近、李佳琦はネバー一家がヒーリングドッグトレーニングコースに参加する物語を伝えるドキュメンタリー「ネバー一家の学校日記」など、ビリビリで多くの新しい試みも行っています。彼はまた、ビリビリ動画でインタラクティブ動画に挑戦し、その中で李佳奇は自分自身を「学校の喧嘩っ早い人」と揶揄し、学生時代のおかしな日常生活を披露した。この動画には、新学期シーズンの生放送中に店頭に並ぶ商品のプレビューも含まれており、エンターテインメント性があるだけでなく、商品を販売するために生放送室へのトラフィックを宣伝して引き付けることができ、一度に複数の目標を達成し、ファンにさまざまなサプライズをもたらすこともできます。

2つの大きな困難の解釈

李佳奇氏のクロスプラットフォーム運営のポイントは分かりましたか？

実際には、プラットフォームの属性に基づいて異なるコンテンツの方向性と運用のアイデアを確立し、差別化されたコンテンツを使用してプラットフォームのコアユーザーグループをターゲットにします。

しかし、原理は理解しているが、実践するのは難しいと言う人もいるかもしれません。

そこで、 Caas Data (ID: caasdata6) は、クロスプラットフォーム操作の過程で発生する最も一般的な 2 つの問題を整理して解決策を提供し、問題を解決するためのアイデアを提供したいと考えました。

1. 順応

同じコンテンツ、同じ制作チームでも、プラットフォームが異なれば状況は大きく異なります。視聴者拡大の目標を達成できないだけでなく、アカウントの評判にも影響し、マーケティングの反発という泥沼に陥る可能性もあります。

これには、運用チームが自社のコンテンツの利点とプラットフォームのトーンを深く理解していることが必要です。

まず、新しいプラットフォームに参入する前に、プラットフォームのユーザー構成、コンテンツのトーン、プラットフォームの雰囲気、運用ロジックなどの要素を深く理解し、アカウント開発の目標とコンテンツの焦点を明確に策定し、プラットフォームのユーザー好感度を慌てて消費しないようにする必要があります。

第二に、チーム自身にとって、現在のアカウントのコンテンツのハイライトは何か、他のプラットフォームのユーザーの嗜好に適応できるかどうか、適応できる場合、どのような改良と深化を行う必要があるか、そうでない場合は、どの方向に変更して調整する必要があるか。これらすべてに計画が必要です。

現在のチームの技術的な強みは何ですか? コンテンツの作成が得意ですか?またはホットスポットを発見しますか?それともユーザー操作でしょうか?プラットフォームのどの機能とポリシーを組み合わせることができるか。内部的であろうと外部的であろうと、自分自身の長所と短所、そして得られる外部的な利益を認識しておく必要があります。

クロスプラットフォーム操作で最もタブーなことは、コンテンツを変更せずにコピーすることです。コンテンツのニーズが異なり、異なるプラットフォームに集中しているユーザーの場合、1回の動きで結果を決定することはほぼ不可能です。ローカルの状況に適応することによってのみ、異なるプラットフォームのユーザーがアカウントのコンテンツに適応する期間を可能な限り短縮し、すぐに「ネイティブ」になることができます。

2. アカウント操作のエネルギー不足

前述の通り、異なるプラットフォームのユーザーに対してより正確で高品質なコンテンツを表示するために、クロスプラットフォーム運用ではカスタマイズが第一選択肢となっていますが、それには運用上の負担の増加が伴います。

コンテンツに対する基本的な需要が高まるにつれて、著名人、コンテンツ制作チーム、アカウント運用チームの作業負荷が数倍に増加する可能性があります。適切な計画に失敗すると、プラットフォームのコンテンツの更新が遅くなり、ホットスポットをタイムリーに捉えることができなくなります。プラットフォームのユーザーのニーズに対する応答速度も遅くなり、アカウント全体の運用が遅れ、活気がなくなります。

では、効率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

既存のコンテンツは、ユーザーのニーズに応じて、さまざまなプラットフォームのさまざまなコンテンツに分割して公開できます。

例えば、李佳奇はDouyinで、生放送中に口紅の色の試し塗りや化粧品のおすすめに関するコンテンツを公開することに重点を置いています。Weiboでは、生放送のプレビュー、生放送のゲストのチェックイン写真、イベント参加の写真集など、仕事の動向を表示するコンテンツに重点を置いています。そして、Bilibiliでは、生活、ライブ開封のvlog、長編動画、独占バラエティ番組に重点を置いています。

彼のコンテンツ素材の多くはライブストリーミングから来ています。彼は、さまざまなプラットフォームのニーズに応じて、元のライブストリーミングコンテンツのフレームワーク内で元のライブストリーミングコンテンツをさまざまな方向に分割および要約し、各プラットフォームのコンテンツトーンに適応させます。

ここで、Kas Data は、クロスプラットフォーム アカウント操作の最近の成功事例をもう 1 つ参考として紹介します。

有名人であれ、ネットの有名人であれ、DouyinからBilibiliに切り替えると、ほとんどが失敗します。特にドラマアカウントでは、面白いものから一般的な娯楽コンテンツまでプラットフォームをまたいで利用できるようだが、実際はビリビリのユーザーが納得するのは難しそうだ。

まず、このようなショート動画特有の逆転・女装ネタコンテンツは、Bステーションのユーザーに明確なコンテンツ侵略感を与えることになる。 Bilibiliの二次元や妖怪コンテンツの雰囲気では、コンテンツの形式も、ジョークのリズムや表現も、プラットフォームユーザーの娯楽コンテンツの消費習慣に適合していません。

第二に、縦画面のコンテンツは見栄えがよくありません。縦画面はビリビリユーザーの本来のコンテンツ体験を変えてしまい、短期的に不快感を引き起こします。しかし、それは克服できないことではありません。基礎として、非常に魅力的なコンテンツが必要です。

@阿油王老六は、比較的成功したクロスプラットフォーム オペレーションの最近の例です。

彼は7月13日に正式にビリビリに加入し、半月で58万人のフォロワーを獲得し、最初の動画は660万回再生された。彼のコンテンツをよく見ると、ラップスタイルと、今話題の現象を愚痴ったり揶揄したりする内容が、ビリビリユーザーの好みに合っている。さらに、初めて投稿した動画では、1人で2役を演じ、脳のないヘイターと脳のないファンの日々の戦いを極限まで表現。一言一言が素晴らしく、人々に「共感」と「満足」の両方を感じさせ、1億回以上も見たいとの声も上がっている。

Bilibiliのファンの数はDouyinの10分の1以下であるという前提の下、同じ時期に公開された同じ動画の場合、Bilibiliのいいねの数はDouyinよりもわずかに多くなっています。その後、彼はこの機会を利用して「元気な若者 VS 葬儀屋一家」と「キーボード戦士 VS 口論男」という一連のビデオを公開し、どちらも視聴率が高かった。

このアカウントの2つのプラットフォーム間での差別化された出力は、主にコンテンツが公開された後のアカウント運用に反映されます。 Bilibiliのコミュニティ雰囲気では、ユーザー間の議論の雰囲気がより熱くなっています。クリエイターは投票を開始することで、ユーザーの交流への熱意を刺激しました。「スピリチュアル青年VS葬儀家族」だけでも、21万人近くの人々が誰を応援するかの投票に参加しました。このような雰囲気の中で、著名人の創作意欲も大いに刺激されます。

差別化されたコンテンツ出力は、アカウントのマルチプラットフォームマトリックス開発の洗練、深化、拡張において最も重要な要素であり、差別化されたアカウント運用は、プラットフォームユーザーのインタラクティブな参加を大幅に動員し、アカウントのクロスプラットフォームコンテンツ運用にフィードバックすることができます。

著者:張木子

出典: Kas Data