農夫泉ブランドコンテンツマーケティングの歴史

今号を皮切りに、私たちはすべてのマーケターの参考と学習のために、市場で記憶に残るブランドを継続的に研究するよう全力を尽くします。特定のブランドのマーケティング コンテンツの調査と整理を Guangbai に依頼する必要がある場合は、メッセージを残してください。今回は、農夫泉についてお話します。

農夫泉といえば、「農夫泉はちょっと甘い」、「私たちは水を生産しているのではなく、ただ自然の運び手です」といったスローガンしか知らない人が多いが、農夫泉の年間売上高が140億に達していることや、どのようにしてこの目標を達成したのかは知らない。

今日は、ブランドコンテンツマーケティングの観点から、農夫山荘の裏話についてお話します。

農夫泉の前身である浙江千島湖洋勝堂飲用水公司が設立された1996年に時を戻しましょう。

農夫泉は誕生1年目に飲料水業界に衝撃を与えました。当時、浄水が主流だった市場に「天然水」というカテゴリーの市場を開拓し、天然水は浄水よりも人間の飲用に適していると提唱し、この見解の正しさを証明するために、天然水と浄水の生活比較テストを何度も実施しました。

1998年、農夫泉は天然ミネラルウォーターの味をアピールするために、 「農夫泉はちょっと甘い」という有名な広告スローガンを打ち出しました。

CCTVで15秒のテレビコマーシャルを放映した後、農夫泉は急速に有名になり、市場シェアは業界でトップ3にランクされました。

浄水会社各社は激怒し、同社を不正競争行為で告発し、他の69社と連携して同社を「包囲・鎮圧」した。

世論の圧力に直面した農夫山泉は、記者会見を開き、メディアを工場見学に招待し、現地で天然水と浄水を比較する実験を行うというさらに極端な手段を取り、危機を解決した。

これら2つのメディア露出によって農夫山泉の衰退は招かれず、むしろ消費者からの信頼はますます高まっていった。

次に、農夫山水のマーケティング理念は明確かつ確固たるものとなり、繰り返し広告を展開して「天然水」という概念と地位を強化していった。

例えば、ある成功した男性が農夫泉を飲んで「この水は子供の頃に飲んだ水と同じ味だ」と叫ぶ広告があります。

なぜなら、昔は多くの人が井戸水や山からの湧き水など、基本的には天然水を飲む人が多かったからです。

さらに、農夫泉は、当時の中国人の多くがまだ外国のものを崇拝する精神を持っていることに気づき、外国人グループを招いて公演を行った。彼らは農夫泉を使って赤ちゃん用の粉ミルクを作ったり、ご飯を炊いたり、コーヒーを入れたりした。それを飲んだ外国人は下手な中国語で「ちょっと甘いね」と言った。

外国人でも農夫山が美味しいと思えるという印象を消費者が持つなら、本当に美味しいはずです。

見知らぬ二人が駅で見つめ合い、好意を抱くというアイドルドラマの定番の手法も取り入れ、農夫泉を使ってその甘い感情を表現した。

中国がオリンピック招致の準備をしていた2000年頃、非常に洞察力に優れた農夫泉はマーケティングのシナリオをオリンピックやスポーツ競技場にまで拡大し、その年、シドニーオリンピックの中国スポーツ代表団のトレーニングと競技のための特別な水となりました。

また、当時の国家卓球チームの監督である蔡振華氏、国家陸上チームの監督である馮淑勇氏、水泳チームのチームドクターも招かれ、農夫泉がアスリートにとっていかに適しているかを称賛した。一言で言えば、農夫泉の天然水はアスリートに良いだけでなく、一般の人々にとっても同様である。

2001年、中国がオリンピック開催地に立候補して成功したとき、農夫山泉はもう一つの高く評価されたマーケティングキャンペーン、 「1セント慈善計画」を立ち上げました。消費者が購入した農夫泉のボトル1本につき、農夫泉はオリンピック会場の建設に役立てるために1セントを寄付します。

オリンピック招致を支援した後、農夫山泉は引き続きサンシャイン・プロジェクトを立ち上げた。このプロジェクトでは、ボトル1本を購入して1セントを子供たちに寄付し、彼らのより良い生活と学習を支援するという同じ手順を踏んでいる。

こうした一連の公益活動の中で、2007年に農夫山泉は天然水をベースとした新たな概念「天然弱アルカリ水」を開発し、「天然水」の特性をさらに強化しました。

一連の資料も作成されました。各ボトルのボトルネックには、pH 7.3±0.5と記された小さな引き輪が装備されており、農夫泉の水が弱アルカリ性で天然水であることを証明するためのpH試験紙が付属していました。

2008 年には、「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び手であるに過ぎない」というもう一つの有名なスローガンが誕生しました。ブランドコンセプトの観点から、農夫山水がどのようなブランドであり、どのような水を生産しているのかを改めて説明します。

それ以来、農夫山泉は水源から製品、国境を越えたマーケティング、バラエティ番組に至るまでの4次元マーケティングという新たなマーケティングの道を歩み始めました。

まず、水源に関しては、「水源の旅を目撃」を開始し、オフラインでメディアを招待して水源で水と生産プロセスを直接体験し、オンラインでは、「あなたが知らない物語」「すべての水滴にはその源がある」「最後の1マイル」「一人の島」「120マイル」「一日の休日」など、水源の探索、テスト、生産から給水までのドキュメンタリーを継続的に公開しました。

あなたが知らなかった物語

すべての水滴には源がある

ラストマイル

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一人だけの島

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120マイル

一日の休暇

水マーケティングに関して言えば、農夫泉は2018年に撮影された広告で最も有名であり、ネットユーザーから「どんな水がどんな生命を育むのか」という農夫泉史上最も美しい広告と評価されました。

前回の作品は冬に撮影されたので、2019年に撮影された「春夏秋」​​という作品も同様に美しいです。

さらに、2017年に農夫山泉は、素晴らしいヒューマニズム精神を持った映画「料理大師」も撮影しました。良い水だけが、良いご飯を炊くことができます。

注目すべきは、この過程で農夫山泉がちょっとしたトリックを使い、優酷と協力し、5秒でオフにできる広告を作成したことだ。これにより視聴者は広告の内容に興味を持ち、結局広告を最後まで見てしまった。視聴者の30%以下が広告をスキップすることを選択したと言われている。

製品面では、農夫山泉は消費者を引き付けるために価値の高いビジュアルを使用して、新しい製品とパッケージを継続的に発売しています。最も印象的なのは、ガラス瓶に入った高級ミネラルウォーター、スポーツボトルに入った学生向けの天然ミネラルウォーター、そして2015年に長白山で発売された子供向けの天然飲料水です。

農夫泉ガラス瓶高級水

農夫春 春夏秋冬アニメ 学生版 天然水

子供用天然ミネラルウォーター

そして2016年から発売されている12星座の記念ボトル。

国境を越えた協力では、2017年にNetEase Cloud Musicと共同で30本の音楽ボトルを制作しました。 「すべての曲は1本のボトルの水であり、その水を飲んだ人だけがその味を知ることができます。」

2018年、当社は故宮博物院と協力し、「あなたのために征服した王国を瓶の中に」と刻まれた限定版故宮博物院ボトルを制作しました。

2020年に中国銀聯と協力して制作された詩のボトルには、それぞれのボトルに山の子供たちの詩が書かれています。

バラエティ番組の面では、より多くの若い消費者を引き付けるために、農夫山泉のビタミンウォーターはかつて驚異的なバラエティ番組「The Rap of China」と「Idol Producer」のスポンサーを務め、茶皮はかつて人気バラエティ番組「私はクリエイターだ」のスポンサーを務めた。

最後に簡単にまとめさせていただきます。

農夫山泉のブランドマーケティングコンテンツはすべて、強力な「天然水」カテゴリーと戦略的ポジショニングから生まれています。

「天然水は人間の飲用水としてより適している」という当初の発表から、浄水は清潔で健康的な水であるという人々の認識を打ち破り、科学的証明を経て、そして常に農夫泉が「天然水」であることを中心に展開するコミュニケーションまで、形式から意味まで、農夫泉がどのような存在であるか、そしてそうなるためにどのような努力をしてきたかを消費者に伝え続けています。

これらが市場と消費者の間でコンセンサスとなった後、農夫山水は「天然水」という象徴的なラベルを強化し続けると同時に、新製品、ボトルデザイン、パッケージのフレーバー、使用シーンなど、消費者を中心に製品力を拡大し始めました。

現在まで、農夫山泉の「天然水」ラベルのシンボルは消費者の心に深く根付いており、「天然水」カテゴリーの市場で農夫山泉がライバルを見つけるのは困難です。

著者: 広告百貨店

出典: 広告デパート (p2gift)