ユーザーの成長を効果的に高めるにはどうすればよいでしょうか?

「ユーザー成長は、近年インターネット業界では誰もが知っている言葉です。インターネットユーザー同士のコミュニケーションには欠かせないものとなっています。では、ユーザー成長とは何でしょうか？そして、ユーザー成長を効果的に達成するにはどうすればいいのでしょうか？」

1. ユーザーの成長とは何ですか?

誰もがよく知っていることですが、ユーザー成長とは一体何でしょうか?

最近、製品が発売され、上司はジャックにユーザー増加計画を立てるように頼みました。ジャックは、これは簡単だと思い、いくつかのチャネルを見つけました。最初の月に、彼は10万元を投資し、1万人の新規ユーザーを獲得しました。それは良い感触でした。2か月目に、彼は投資を増やし続け、20万元を投資して2万人の新規ユーザーを獲得しました。上司はユーザー数が継続的に増加しているのを見て喜びましたが、新規ユーザーを獲得するためのコストを見て顔をしかめ、ジャックを呼びました。

ボス: これはユーザー増加とは言わない、あなたは私を罠にかけようとしている。私はまだお金を稼いでいないのに、あなたはすでに私を騙している!

ジャック: 混乱しているようです...

上司：まず、顧客獲得には確かに設備投資が必要ですが、新規顧客獲得コストは1日10元です。このコストは非常に安定していますが、常にこのような高いレベルに保つべきではありません。どのチャネルの顧客獲得コストが高く、どのチャネルの顧客獲得コストが低いか考えたことはありますか？コストの高いチャネルはコストを削減するか、直接カットする必要がありますか？

上司: 2 番目に、私はあなたに新規ユーザーを獲得するように頼みましたが、あなたはそれに半年を費やしました。競合他社はすべてコンバージョンにお金を払い始めましたが、あなたはまだ穴を掘って私にお金をかけています。成長のペースを調整したのではないですか?来年の今頃もまだ新規顧客を獲得できていれば、当社はまだ存続しているでしょうか?あなたはそれについて考えたことがありますか？

ボス: 3 番目に、確かにこれまでに何人かの新規ユーザーを獲得しました。これらのユーザーの質はどうですか?ユーザーの維持率はどうですか?支払い比率はいくらですか？本物のファンを買っているのか、それとも無料のものに対してお金を払っているのか?どのチャンネルにゾンビファンが多いですか?どのチャネルに無料販売者が多いですか? IQ税を誰に渡すか考えたことはありますか?

ジャック: たぶん…

上司: 君の考えを知りたいのではなく、自分の考えを知りたいのです。私が望むユーザー成長とは、より低コスト、より速いスピード、より正確なターゲティングで、自然なトレンドを上回る成長リターンを得ることです。これがユーザー成長と呼ばれるものです。

2. ユーザー数の増加がなぜ必要なのか?

インターネットの急速な発展に伴い、マシュー効果はより顕著になり、インターネットトラフィックはますます巨大企業に集中し、人口ボーナスは徐々に消え、顧客獲得コストは徐々に増加しました。どんな製品でもトラフィックを生成できる時代は永遠に終わりました。インターネットの時代はトラフィックの時代です。トラフィックがあれば、道徳的原則なしに本当に何でもできます。

トラフィック自体に戻ると、現在のインターネット トラフィックの状況には 3 つの大きな問題があります。

1. 交通の入口はますます分散化している

以前は、オフラインでチラシを配布したり、店頭でプロモーションしたりすることでトラフィックを獲得できましたが、現在は有料プロモーション、ブランド配置、コンテンツ配信、オフラインチャネルなど、トラフィックの入り口が増えています。最初の 3 つのチャネルは主にオンラインであり、オフラインは別の戦場です。

有料プロモーションは現在最も主流のトラフィックの入り口と言えます。Toutiao、WeChat Moments、Guangdiantong、Baidu Information Flow、Douyin、Xiaohongshuなど、さまざまなプラットフォームに共通しているのは、まずあなたを育成してトラフィックプールを形成し、その後プロモーションの変換を引き継いで収益を得ることです。あなたはそれに時間を浪費し、他の人はあなたをそれに消費し、あなたは何もせずに何かを得ることになります。

ブランド プレースメントはさらに一般的です。バス停、地下鉄の駅、大型店舗など、あらゆる場所で看板を目にすることができます。あなたは推奨されているか、推奨されつつあります。トラフィックの量は想像できますし、その背後にある利益も想像できます。

コンテンツ配信。現在、コンテンツ時代が徐々に盛り上がりを見せており、知識の支払いも波を起こしています。知乎、微博、小紅書、今日頭条の各アカウントは、いずれも高品質のオリジナル作品をサポートしています。その目的は、高品質のコンテンツを通じてより多くのユーザーを引き付け、トラフィックプールを継続的に拡大し、さまざまな商業的実現を待つことです。

この傾向により、交通の入口はますます分散化しており、ブランドはより多くの入口を管理する必要が生じています。同質のブランドや製品が多すぎると、ユーザーのロイヤルティを確保するのは困難です。

そして、これはあくまでも現状です。5G時代の到来後、ユーザーの情報受信は携帯電話の画面からより多くの画面に移行します。例えば、炊飯器、冷蔵庫、オーブンなども交通の入り口となり、広告を表示することもできます。企業にとって、自社の製品形態やユーザー特性に応じて、いかに適切なチャネルを見つけ出すかが非常に重要な課題となります。

2. 顧客当たりのコストはますます高くなっている

トラフィックの入り口が分散するにつれ、高品質で精度の高いユーザーを獲得するためのコストは必然的に増加します。iResearchのコンサルティングレポートによると、インターネットユーザー獲得コストは2012年から2018年まで年々増加しており、ROIも上昇し続けており、それを下げることは困難です。

3. 偽のトラフィックが蔓延している

企業はトラフィックを収益化することを期待して、プライベート ユーザー プールを継続的に拡大しています。しかし、ユーザーはどんどん賢くなってきており、他人がただで金儲けするための資本になることを望まないので、水軍や偽のファングループがたくさん存在します。そうです、あなたがお金を払う意思がある限り、私はあなたのファンを増やすことができますが、これらのファンはゾンビファンであることが多く、これを偽のトラフィックと呼びます。

偽のトラフィックが急増しているため、どのトラフィックが実際のユーザーからのもので、どれがロボットからのものかを判断することができなくなります。ターゲット ユーザーに対して、重要な場所にお金をどのように費やすか、これが現在私たちが直面しているトラフィックのジレンマです。

3. ユーザー数を増やすにはどうすればいいですか?

これからの道のりは困難で長いですが、私たちはまだ出発しなければなりません。トラフィックはますます分散され、ROIはますます高くなるので、私たちは今、常にユーザーの成長について話すつもりです。個人的には、良好なユーザー成長を実現するためには以下の点が必要だと考えています。

1. 良い製品を作る

最も単純な真実、最も難しいこと。

誰もが良い製品の重要性を知っています。良い製品がなければ、ユーザーの定着率は高くならず、製品の長期的な開発も行われません。

しかし、資本と利権に駆り立てられたせっかちな人たちは、もはや製品を磨く気力がありません。なぜなら、製品を磨いた頃には、市場は分割されてしまっていたからです。成熟した製品を持つ必要さえない場合もあります。市場がある限り、資本は血に飢えた群れのように押し寄せ、狂ったように拡大を補助し、他の実践者を締め出し、合併して独占し、唯一の支配的プレーヤーになります。製品が良いかどうかについては、資本家たちはすでに大金を儲けているので気にしません。

しかし、製品に関しては、この資本配当の波が終わった後に残るのは混乱かもしれません。なぜなら、製品自体は役に立たず、資本の支援なしに長期的に開発したいと思っても無駄だからです。昨年非常に人気があったラディッシュが良い例です。

2. 視聴者にリーチするための適切なチャネルを見つける

良い製品ができたら、次はユーザーに製品に触れてもらう必要があります。これをユーザーリーチと呼びます。つまり、どのようなチャネルを通じてどのようなターゲットユーザーを見つけるかということです。

製品設計の初期段階では、どのようなターゲットユーザー、つまり、どのような人々のどのような問題を解決することを目的とした製品なのかを決定する必要があります。この段階では、ターゲット ユーザーのユーザー ポートレートは比較的明確になっているはずです。次に行う必要があるのは、これらのユーザーがどこにいるかを分析することです。

• 外部チャネル: 検索エンジン、アプリストア、ソーシャル、ショートビデオおよびコンテンツ プラットフォーム、メーカーによる事前インストール、オペレーターによる事前インストール、ソリューション プロバイダーによる事前インストールなど。
• 内部チャネル：APPホームページ、バナー活動、運用活動など。

一般的に、外部チャネルは他のトラフィック プールからトラフィックを引き込み、内部チャネルは内部トラフィック プールからのトラフィックを配布および変換します。

最も一般的な外部チャネルは検索エンジンです。百度はモデルです。評判が良くても悪くても、問題が発生すると人々はまず百度を思い浮かべます。トラフィック量が多いため、百度が自制できず、あらゆる広告を受け入れ、その背後にいる悪徳業者がユーザーに届くようにし、嫌われるのも不思議ではありません。

もう1つは、最も人気のあるショートビデオ、コンテンツプラットフォーム、ソーシャルシーンチャンネルです。たとえば、Douyin、Kuaishou、Toutiao、Zhihu、Xiaohongshuなどのプラットフォームです。これらのプラットフォームは容赦なくあなたの時間を奪い、24時間プラットフォームに留まらせようとします。スワイプし続け、1日が過ぎ、1年が過ぎますが、これらのプラットフォームには商品を販売したり、ゲームを宣伝したり、サービスを宣伝したりするプラットフォームが徐々に増えていることに気付くでしょう。プラットフォームでのあなたの行動はあなた自身にラベルを付けているので、当然、あなたの好みに合った広告が押し付けられ、あなたは「ねえ、あなたはまだ私のことを理解している！」と感じます。

もう 1 つは、チャネル、メーカー、オペレーターによる、目立たない、多少不正な、しかし非常に効率的な製品の事前インストールです。

誰もがこんな経験をしたことがあるはずです。新しい携帯電話を購入すると、必要なソフトウェアがすべてインストールされていますが、場合によってはインストールすべきではないソフトウェアもインストールされており、アンインストールできません。これは非常に不正な行為ではありませんか? ただし、この方法は安価で、データ トラフィックも十分です。すばらしいと思いませんか?

内部チャネルの場合、製品は一般的に製品リソースの位置と運用活動で宣伝されます。これは、プライベートトラフィックプールのサイズと共有分裂の影響に大きく依存します。そうでない場合、チャネルのリーチは制限されます。

3. ブランド認知度を高める

ブランド認知というのは非常に抽象的なもので、あまりに抽象的なので、多くの人がブランド認知という言葉を聞くと非現実的だと思うでしょう。しかし、ブランド認知こそが最も重要なのです。良いワインであっても、よく知られていなければ評価されません。ブランド構築という概念がなければ、最高の製品でさえ埋もれてしまいます。

「今年は贈り物は受け取らない。メラトニンだけは受け取るよ」「最高の掘削機が欲しいなら、中国山東省の蘭翔へ行け」あなたはどう思いますか？これらのスローガンがあなたのIQを占領し、判断力を失わせたことはありませんか？

しかし、一方で、このようなブランド構築は最も成功しています。少なくとも、旧正月に贈り物をするとき、最初に思い浮かぶのはメラトニンであり、掘削機について知りたい場合は、すぐに蘭香に行きます。この簡単な文章は、製品の特性を十分に示しています。重要なのは、キャッチーで特に洗脳的であることです。

ブランド認知度を構築する目的は、目先の利益を実現することではなく、ユーザーが類似製品について考えるときに真っ先にあなたのことを思い浮かべるようにすることです。このようなブランド構築は成功します。

4. ウイルス変換

バイラルな拡散は、すべての製品が夢見るものであり、ユーザー成長の究極の秘訣です。新しい顧客を引き付けるために特別な努力をする必要はないかもしれません。ユーザーの自発的な共有と口コミを通じて、新しい顧客が古い顧客を呼び、1人の顧客が10人の顧客を呼び込む効果を自動的に実現し、非常に低いコストで最高の拡散と変換の利益を得ることができます。

その中で、ウイルスコミュニケーションの秘訣の最高の実践者であるピンシシーについて言及する必要があります。いつどこにいても、友人からのグループ抽選やヘルプカットの依頼を受けることがあります。プロの相互カットグループもあり、誰に対しても正直で公平です。相互カットグループには多くの種類があり、ねずみ講のようにすべての人に浸透しています。1人が10人を招待し、10人が100人を招待します。それはまさにウイルスのように無限に成長し、すべての毛穴に浸透します。

しかし、このルーチンと方法は効果的であることが証明されており、さまざまな製品に採用されていると言わざるを得ません。しかし、すべてには限界があります。ユーザーのエネルギーと感情を際限なく消費することは、必ずしも長期的な解決策ではありません。時間が経つにつれて、製品の評判に悪影響を及ぼします。少なくとも今は、Pinxixiを簡単にダウンロードする勇気はありません。そうしないと、毎日他の人と交渉しなければならず、恥ずかしいです〜

本当にバイラルな広がりを実現したいのであれば、最も基本的なことはハードパワーを持つことです。このハードパワーは製品自体から生まれます。製品は真にユーザーの視点に立ち、ユーザーの悩みを解決します。当然、誰もがそれを共有し、口コミで広がるでしょう。

著者: ビッグデータ分析とオペレーション ナレッジプラネット

出典: ビッグデータ分析と運用 Knowledge Planet