APPのプロモーションと運用に必須の情報：最も包括的で完全なオンラインイベント計画ガイダンスプログラム！

イベント運用は、短期間で目標を達成するために実行される爆発的な運用方法であり、インターネット製品の運用における重要な運用方法であり、すべてのオペレーターがキャリアの中で習得しなければならない専門的なスキルです。イベント運営は、企画、実行、総括の3つのステップに分かれています。今日はイベント企画についてお話します。

イベント計画の 3 つのステップ:

イベントの目的を明確にする

明確な活動目的と漠然とした活動方向の間には根本的な違いがあります。明確な活動目的は定量化可能な数値でなければなりませんが、漠然とした活動方向は、新規顧客の誘致、維持、コンバージョンの促進などの言葉で要約できます。

活動の目的を明確にすることには多くの利点がある

明確な目標はイベント運営の第一歩であり、その目標はその後のすべての運営上の決定のガイドラインとなります。

オペレーター同士、いつも毎日喧嘩ばかりしているように思いますが、実はみんな同僚なので、仲良く話し合えないことはありません。活動の目的を明確にして議論を始めると、活動の目的が全員にとって議論するための重要な根拠になります。つまり、明確な目標は、運用中に意見の相違を解決し、比較的合理的な決定を下すのにも役立ちます。

どの程度明確にすべきでしょうか?

目標は数字で表現し、定量化できる必要があります。たとえば、「新規登録ユーザー数を増やす」は明確な目標ではありません。明確な目標は、「3 週間以内に 1,000 人の新規登録ユーザーを紹介し、各ユーザーの紹介にかかる平均コストを 50 元未満にする」ことです。

明確な目標を設定する方法

対象ユーザーと製品機能を特定する

イベントの参加者は、製品のユーザー像に一致している必要があります。全員を満足させることは困難です。明確に定義されセグメント化されたユーザーグループにより、適切な目標を設定することができます。

製品の現在のライフサイクルを特定する

異なる製品ライフサイクルの運用目標は異なります。製品導入期には、主にシードユーザーを紹介し、そのユーザーエクスペリエンスに配慮します。成長期には、ポジショニングに合った新規ユーザーの紹介に重点を置く必要があります。製品成熟期には、製品の収益化に注意を払う必要があります。私が特に深く体験している例の一つは、滴滴出行の過去2年間の活動の変化です。当初は大きなクーポンでしたが、割引クーポンになり、その後は相乗り専用クーポンになり、そして今日ではクーポンはポイントとしか交換できません。製品のライフサイクルが異なれば、同じ利益分配活動の仕組みもそれに応じて変化します。

競合他社や業界の状況を調査する

インターネット製品によって開始されるすべての活動は、インターネットユーザーによる慎重な検討の結果であり、他の人の活動は、多くの場合、私たちの活動計画の指針となります。他の人の活動の有効性を見てください。結果が良ければ、参考にすることができます。結果が良くない場合は、試行錯誤のコストを直接回避できます。また、どのような落とし穴を回避できるかもわかります。シェアバイク戦争は2016年後半に勃発した。OFOとMobikeは互いの活動を参考にし、次々と無料ブームを巻き起こした。

OFOとMobikeの運営方法は非常に似ている

もしそうなら、過去のレビューを見ることができます。

私たちは常に試行錯誤しながら成長しており、過去のイベントを参考にすることで、新しいイベントの目標を設定することができます。

保有するリソースを判断する

リソースタイプ

イベント運営には、通常、お金（予算）、プロモーションリソース、人材の3つのリソースが必要です。一般的に、お金は賞品の購入、外部トラフィックの購入、外部マーケティングの実施に使用できます。オフラインのアクティビティによっては、会場レイアウトにお金が必要になる場合もあります。プロモーションリソースとは通常、アプリの起動画面、ポップアップウィンドウ、バナー、主要な広告スペースなどの内部プロモーションリソースを指します。人材とは通常、デザイナー、フロントエンドおよびバックエンドエンジニア、テストエンジニア、運用担当者自身を指します。

事前に手配し、ピーク時間を避けてください

一年の計画は春から始まります。毎年初めには、どのお祭りが定まっているか、どのスポットがアクティビティに使えるかが大体分かってきます。リソース（特に人材）を事前に確保しておく必要があります。同時に、リソースの段階的な使用も実現する必要があります。事前にスケジュールされた一部のアクティビティや一部の長期的なアクティビティは、リソースが比較的豊富なときに開発するように手配できます。

リソース不足に対処する方法

リソースが不足している場合、解決策は2つあります。1つ目は、利用可能なリソースを増やすことです。一般的に言えば、他のプラットフォームと共同でプロモーション活動を行うことは、外部リソースを借りる良い方法です。たとえば、globalmarket.com が展示会のプロモーションで使用するギフトは、パートナーメーカーから提供されています。

Globalmarket は参加者にこれらのハンドバッグをプレゼントし、一部のスカベンジャーは集めたハンドバッグを再販する予定です。

2 つ目のアイデアは、より合理的なリソースの配分を実現することです。つまり、賞品獲得の基準を引き上げたり、一般賞を抽選に変更したりするなど、最も効果的な場所に努力を集中することです。合理的なリソースの割り当ては、人材にも反映されます。突然のホットスポットが製品やユーザーの位置付けと非常に一致していると考えられる場合は、まずそこにリソースを割り当てることができます。しかし、ホットスポットが終わったら、これらのリソースを無駄にするよりも諦めたほうがよいでしょう。

良い活動の原材料

人々に人気のあるアクティビティはたくさんありますが、それらにはすべて共通点があります。イベントを企画するときは、これらの方向に向かっていくと、おそらくあなたのイベントは良いイベントになるでしょう。

単純

できるだけ多くのユーザーにイベントに参加してもらいたい場合、「シンプルさ」がとても重要です。数年前、Weiboでは「リツイートしてiPhoneを当てよう」というアクティビティが大人気でした。ユーザー操作の敷居は非常に低く、クリックして進むだけで参加できました。このアイデアが使い古されていない限り、それは確かに優れたシンプルなブランドプロモーションアクティビティでした。

エピネフリン

素晴らしいキャンペーンは、ユーザーの感情を呼び起こし、激しいアドレナリンラッシュを与える必要があります。ルールを破って予想外のことをすると、ユーザーは驚き、サスペンスを生み出すと緊張し、感情的な共鳴を生み出すと感動します。昨年、 WeChatモーメンツで話題となった「国家特攻隊h5」への呉亦凡の参加は、ルールを破り、セレブ効果を利用してユーザーのアドレナリン分泌を急速に高めた成功した活動だった。

ユーザーの利益

収益性に関しては、ユーザーには物質的なインセンティブだけでなく、精神的なインセンティブも必要です。物質的なインセンティブは理解しやすいです。例えば、クーポンやキャッシュバックは直接的な物質的なインセンティブです。精神的なインセンティブは、社会的通貨（一般的には話題として知られています）や資本の誇示などです。ここでは物質的なインセンティブについては説明しませんが、社会的通貨についてはお話しできます。ランキングはユーザーにとって自慢できる重要な情報源です。WeChatのAircraft Warsミニゲームの最後にランキングを導入することで、ユーザーはソーシャルサークルで自慢できるものを持つことができます。これは一種のソーシャル通貨です。

信頼できる

信頼性は、プラットフォーム自体の信頼性だけでなく、アクティビティコピーの使用も考慮されます。誇張していないか、ユーザーの期待を超えていないか、対応する報酬が時間どおりにユーザーに送信されているかを常に確認してください。

活気のある

Xiaomi の書籍「参加感覚」は、長い間、企業経営の書棚で重要な位置を占めてきました。アクティビティが、通りすがりのユーザーに没入感を与えることができれば、それは確かにそのアクティビティのプラスポイントです。「参加感」とは、簡単に言えば「活気がある」ということです。大きなセールがあるたびに、ユーザーに参加を通知するためにテキストメッセージを何十回も修正していたことを覚えています。ディレクターはいつも私たちに、視覚的な効果がないと言っていました。その後、私は次第に、いわゆる大きなセールの視覚効果とは、このような「活気」であることを理解しました。

快多宝の夢のスプリントリストは、製品全体に活気と勝利の雰囲気を与えます

素晴らしいイベントを構成するこれらの素材は、必ずしもすべて必要というわけではありませんが、計画の過程では、これらに頼ってみることはできます。これらの要素をインターネット上にランダムに埋め込む必要はありません。同時に、これらの材料は互いに補完し合うことができます。たとえば、物質的なインセンティブが十分であれば、人々はそれほど単純ではない活動にも喜んで参加するでしょう。

アクティビティの2つのコア要素：時間ノードとアクティビティテーマ

すべての活動には理由が必要です。理由を説明せずに特典を受け取ることは、ユーザーにとって難しいでしょう。その理由を見つけて、それを製品と組み合わせる必要があります。この「理由」こそが、ユーザーとの最初の接点であり、イベント企画の核となる非常に重要なものです。

タイムノード

祭り

祭りには2種類あります。1つはインターネットが登場する前からあった祭りで、元旦、春節、清明節、端午節、中秋節、労働節、子供の日、女性の日、エイプリルフール、クリスマスなどです。もう1つはインターネットが登場した後に作られた祭りで、419、520、618、1111、大企業の周年記念などです。

また、「カラーテレビフェスティバル」「ビューティーフェスティバル」「アップル年間割引デー」など、明らかに祭りではないのに、無理やり祭りにしているものもあります。

ホットスポット

社会のホットトピック、スポーツニュースのホットトピック、芸能ニュースのホットトピックなど、毎日ホットな話題があります。製品と関連が深いものであれば、それらを使って遊ぶことができます。例えば、アカデミー賞、ワールドカップ、オリンピックなどの主要なホットトピックのプロモーション効果は、フェスティバルに劣りません。例えば、ワールドカップ、紅包と引き換えの推測とクイズなどのアクティビティは、ホットトピックに適合し、電子商取引製品と関連付けることができます。

時には、ホットスポットを予測することもできます。たとえば、オリンピックの期間中、孫楊の競技はホットスポットでした。競技の時間は決まっています。孫楊の優勝と孫楊の悔しい失敗の2つのポスターを用意し、孫楊の手がプールの縁に触れた瞬間に、WeiboとWeChatの公式アカウントで発信することができます。ホットな話題を追いかけるとなると、一番早い者が主導権を握ります。孫楊が優勝するまでデザインを準備して発信するのを待っていたら、あなたの記事は流行に便乗した宣伝ポスターの群れにかき消されてしまいます。

しかし、ホットな話題を追いかけるときには、何をすべきか、何をすべきでないかを知っておく必要があります。この記事の後半の「世論リスク」のセクションで詳しくお伝えします。

著者はかつて、ホットな話題を追いかけることに夢中になり、キャリア全体に影響を及ぼすような経験をしたことがある。

トラフィックをつかむ

トラフィック獲得の考え方は、電子商取引ウェブサイトの活動でよく使用されます。トラフィック獲得のロジックは、大まかに次のようになります。一部の超大型プラットフォームが超大型イベントを開催すると、ネットワーク全体のトラフィックが増加します。他の人の活動のウォーミングアップ期間中に自分の活動のクライマックスを設定し、待ちきれない他のプラットフォームのユーザーを自分のプラットフォームに誘導します。

例えば、私の個人的な経験から言うと、 JD.comの618イベントはよく知られたイベントであり、私も群衆に従ってJD.comのウェブサイトに行って見ましたが、一部の商品はすぐに購入できないことがわかりました。そこで、 Vipshopに移動したところ、商品は JD.com ほど安くはなかったものの、それでも納得できる低価格だったので、迷わず注文しました。この場合、Vipshop は巧みに中間プロモーションのクライマックスを 6 月 16 日に設定しました。

活動テーマ

活動の目的は父親、時点は母親。二人が決まると、子どもを持つことが活動のテーマになります。イベントのテーマは、イベントの目的やタイムノードに基づいて決定されるコピーです。ポジショニングに沿ったシンプルでユニークで魅力的なコピーを作成する必要があります。原稿を書くことは特別なことではありません。ただ、もっと書いて、もっと考えて、もっと下書きを書けばいいのです。

イベント運営を始めたばかりの頃は、イベントのテーマに力を入れている友人も多いでしょう。その理由は、これをイベント運営の第一歩とみなしているからです。実は、運営開始時にイベントのテーマを決めてはいけないのです。ご覧のとおり、私の記事はイベントのテーマについて皆さんと議論するためだけにこんなに長くなりました。テーマを決める前に準備すべきことが本当にたくさんありますが、一度準備ができれば、親が子供を産むのと同じくらいスムーズにテーマがまとまってきます。

活動形態と実施プラットフォーム

小学生が自分の写真を生成する写真ゲーム

薛志謙のために作られたテンセントアニメーションH5

活動スケジュール

各アクティビティには独自のルールとプロセスがあり、法的リスクを回避するために、各アクティビティのルールは詳細に記述されます。ただし、ユーザーにはアクティビティルールの長い段落を詳細に読む忍耐力がないため、アクティビティプロセスには 2 つの出力フォームが必要です。

アクティビティプロセス - 最大3ステップ

前述のように、「シンプルさ」は優れたアクティビティを構成する原材料の 1 つです。アクティビティへのユーザー参加の手順を 3 つのステップで説明できない場合、そのアクティビティは「シンプル」とは言えません。詳細な「アクティビティルール」とは異なり、アクティビティプロセスは、ユーザーにアクティビティへの参加方法を教育する主な内容です。ユーザーが最短時間でアクティビティのプレイ方法を理解できるように、画像とテキストを組み合わせた簡潔なものにする必要があります。

NetEase Kaola は、3 枚の写真と 3 行のテキストを使用して、この友達招待アクティビティの遊び方を説明しました。

詳細な活動ルール - 法律用語と同じくらい詳細かつ簡潔

法律規定の最も鋭い点は、そこには無意味な言葉が一つもないが、冗長な言葉も一つもないということだ。詳細な「活動規則」については、法務条項の記述方法を参考にし、すべての詳細（抽選アルゴリズムを含む）を十分に通知して、法務部門が検討し、法的リスクを回避できるようにする必要があります。

参加の障壁を下げる

ここでも「シンプルさ」が言及されています。シンプルさは、アクティビティ設計のシンプルさだけでなく、ユーザーの参加のシンプルさにも反映されます。上記記事では、Weiboに抽選の再投稿が殺到する現象について触れています。ユーザーが参加しやすいように、一部の複雑なプロセスを延期することができます。登録やログインなどの非常に面倒な操作は、ユーザーがアクティビティゲームに参加した後まで延期することができ、登録やログインの前に賞品やクーポンを受け取ったり、注文を完了したりする必要があります。

ここで「エネルギー保存の法則」について触れておきたいと思います。多くの場合、ユーザーには操作時にできるだけ労力を節約してもらいたいので、開発時にはより多くの労力を費やす必要があります。この両者のバランスをとるには、私たちオペレーターが日々の業務の中でゆっくりと積み重ねていく運用経験が必要です。

プロセスをゲーム化し、タスク化する

イベントのゲーミフィケーションについては、別の記事で詳しく説明します。ここでは、イベント計画プロセスでインスピレーションを得るのに役立つゲーミフィケーションの基本的な要素について説明します。

GAME 原則に基づいて中毒性のあるシステムを構築します。

目標は、ログイン、共有、購入などの消費者行動に基づいた定性的なタスクです。タスクを完了するたびにポイントを獲得できます。
許可（ルール）、ルールはポイントの獲得方法、ポイントの追加方法です
メダル（賞品）、会員は一定のレベルに到達したりイベントを完了すると割引や特典が受けられます
エコー（共鳴）は共有、比較、自慢を奨励する

多くの電子商取引プラットフォームが持つ会員制クラブと同様に、その中のポイントシステムとタスクシステムはすべて一連のゲームです。

運用上のブラックスワンに注意

ブラックスワンとは、極めて予測不可能で異常な出来事を指し、通常、市場において否定的な反応や破壊の連鎖反応を引き起こします。 ——百度百科事典からの定義

世論リスク

前述の通り、ホットな話題を追うときには、やるべきこととやるべきでないことを区別してやらなければなりません。エンターテイメントのホットスポットをフォローするのは構いませんが、有名人のネガティブな側面には触れない方がよいでしょう。そうしないと、熱狂的なファンが攻撃し、逆効果になってしまいます。政治的な争点には決して手を出さないこと。かつて Fanfou という製品がありましたが、これは手を出すべきでないものに手を出してしまい、上昇する最高の機会を逃してしまいました。

セキュリティリスク

オペレーターにとって、最も一般的なセキュリティリスクは、イベントの赤い封筒をスワイプすることです。 IP 制限や携帯電話番号の検証は、オペレーターが使用する一般的な方法です。イベントがオンラインになる前に、セキュリティチームと詳細にコミュニケーションをとることで、イベント中のセキュリティリスクを回避できます。

法的リスク

広告法を詳しく理解し、「最高」「初」「全国レベル」など、普段よく使うけれど使ってはいけない言葉を知っておく必要があります。危険かもしれないと感じる言葉に遭遇したときは、率先して法律の専門家に相談し、一時的な快楽のために深刻な結果を招かないようにしなければなりません。

システミックリスク

抽選による高同時実行性によってシステムが麻痺することや、イベント中の突然のシステム障害による悪影響を考慮すると、イベント開始前に緊急時対応計画を立て、事故が発生したときにすぐに責任者を見つけて解決できるように、事故の責任者を把握しておく必要があります。

その他の落とし穴

初めてイベント運営を担当したとき、私は一度に4つまたは5つの罠に陥りました。これらの罠を私は「非対称な情報の流れ」と定義しました。

1 つ目は定義についてです。私たちの活動の目的は新しいユーザーを引き付けることですが、では新しいユーザーとは何でしょうか?新規登録されたユーザーですか、それとも新規登録して注文したユーザーですか? 2 つ目は情報伝達についてです。アクティビティページでの商品選択の変更は、フロントエンドとバックエンドの開発に通知されませんでした。商品選択者は更新された商品 ID を電子メールで送信しましたが、開発者は基本的にメールボックスに注意を払っていませんでした。

それで、アクティビティを2回目に実行するとき。すべてのアクティビティ計画が完了したら、ドキュメント内で要件を詳細に定義する必要があります。このアクティビティに関連するすべてのドキュメント、インタラクティブドラフト、およびデザインドラフトは、同じ共有フォルダーに配置する必要があります。（その後、情報が変更されたときに関係者に通知するために、Wiki や Tower を使用する方法も学びました）

データの監視と統計

この記事の冒頭で目標設定についてお話しましたが、イベント運営は非常に目標志向の運営方法です。特定の目標を達成したかどうかを判断する最も直感的な方法は、データを観察することです。データは、子供の頃のテストの成績表のようなものです。良い成績を取れば自信がつき、悪い成績を取った場合は、どこがうまくいかなかったのかを理解し、改善に努める必要があります。

イベントの実施後、各チャネルの流出効果、ユーザーの参加、財務状況を把握する必要があります。各タイプのデータ指標には多くの項目があります。イベントの運営中に継続的に監視する必要があるデータもあれば、イベント後にカウントして確認するだけでよいデータもあります。

では、継続的に監視する必要があるデータは何でしょうか?一般的に、実際に監視する必要があるデータには、活動の目的に関連性の高いデータと、投資コストに関連性の高いデータの 2 種類があります。

コアデータ:売上を増やしたい場合、ユーザーの平均注文額と注文数がコアデータになります。コンテンツ消費者のコンテンツ消費を増やしたい場合、平均 1 日の読書量とコンテンツ消費者デバイスの数がコアデータになります。

投資コストとの関連性が高いデータ：例えば、排水チャネルのユーザー転換率は継続的に監視する必要があります。特定のチャネルの入出力比率が非常に低いことが判明した場合、将来の大きな損失を避けるために、すぐにシャットダウンする必要があります。また、賞品在庫もリアルタイムで監視する必要があり、当選確率と在庫はいつでも調整できます。

もちろん、データの監視や統計に関しては、データ分析部門の同僚とコミュニケーションを取り、彼らの意見を参考にし続ける方が良いでしょう。結局のところ、職場では他人の仕事を乗っ取るのは非常に嫌なことです。

計画書

イベントのテーマを考えるのと同じように、企画書も多くのイベント運営者が最初に直面する大きな障害です。イベント運営者は一般的に、イベント企画書さえあればイベント運営は完了だと誤解し、企画書の作成に早々に投資しすぎてしまいます。実際、上記の側面を慎重に検討した結果、イベント計画書は上記の散在するアイデアを要約したものに過ぎません。

イベント計画文書には何を含めるべきですか?

ここでは、イベント計画書に必要なものを写真でまとめています

イベント計画の初期段階ではさまざまな会議を開催する必要があり、PPT を使用するとより適切に表示できるため、イベント計画ドキュメントを PPT 形式で提示するのが最適です。同時に、PPT を作成するときに、表現したい内容をフレーム化し、より簡潔に表現することで、さまざまな部門の同僚の読み取りコストを削減できます。

特別な注意として、イベント運営にはチーム間のコミュニケーションが必要です。イベント計画の特定のセクションは、他のチームと共同で開発する必要があります。たとえば、インタラクションモデルについてはデザインチームと、監視指標と統計指標についてはデータチームと、詳細なルールとカスタマーサービス通知についてはカスタマーサービスチームと話し合う必要があります。