「江小白」のコピーライティングはなぜこんなに人気があるのか​​！

皆さんは気づいているかどうか分かりませんが、商品よりも広告の方が有名で、ワインそのものよりもそのコピーライティングの方が若者の間で人気があるタイプのワインがあります。

それは江小白であり、そのコピーライティングはワイン業界のデュレックスとも言える。

皆さんが私と同じ状況になったことがあるかどうかは分かりません。私はお酒を飲みませんが、それでもワインボトルをたくさん買って、そこに印刷されている 48 個の個人的な名言を集めています。

なぜなら、これらの話し言葉のビデオは、私が表現し、発言するのに役立つからです。

図1:江小白のコピーライティング

江小白がなぜ5年で0から10億に成長し、昨年は貴州茅台酒などとともに酒類ブランドのトップ10にランクインしたのか、皆さんも私と同じように興味があるでしょうか？

いったい何がうまくいったのでしょうか?答えが見つからず、夜も眠れず食欲もなかったとき、シュガーマン師匠の『コピーライティングトレーニングマニュアル』に出会い、江小白の知られざる秘密がすべてこの本にあることに驚きました。

これは私がこの本から得た秘密で、皆さんにシェアしたいものです。この本は、コピーライティングの専門家、コピーライティング愛好家、執筆愛好家、さらには人生や仕事で文章表現に障壁がある人々にも窓を開きます。

ベストセラー本『Chicken Soup for the Soul』の著者ジャックは推薦文でこう述べています。「私は長年、シュガーマンのコピーライティングとマーケティング戦略のファンであり、彼のコピーライティング広告を真似することで大きな恩恵を受けてきました。シュガーマンはこの本を通じて私たち全員に彼の秘密を垣間見せてくれます。この本には多くの原則が詰まっているので、2,000ドルの値段が付けられるべきです。」

次に、私の共有は 2 つの部分に分かれています。最初の部分は「タオ」に焦点を当てています。つまり、「コピーライティング トレーニング マニュアル」と「134」モデル方法論の秘密についての洞察と、それを私たちの生活と仕事に適用することです。後半では「テクニック」について、蒋小白のケースを分析し、どのようなテクニックに重点を置いたことで人気が出たのかを解説します。

パート 1: コピーライティングの道 - 「134」コピーライティングの秘密原理モデル

では、コピーライティングの秘訣は何でしょうか?

要約すると、 「134 モデル」キーと呼ばれます。

1. コピーライティングは体系的なプロジェクトであるという概念を確立する。

3. 良いコピーを書くには、製品を理解すること、ユーザーを理解すること、コミュニケーションを理解することという 3 つの重要なポイントを把握する必要があります。

4番目に、コピーを書く過程では、聞く耳、鋭い目、共感する心、行動する手をフルに動員して、興味深く、有益で、力強いハイレベルのコピーを書く必要があります。

図2: コピーライティングの134モデル

134 モデル1: コピーライティングの創造性は体系的なプロジェクトである

コピーを書くことは体系的なプロジェクトです。コピーの作成には、多くの要約と整理作業だけでなく、戦略の策定、醸造、磨き上げのプロセスも必要です。

001 コピーライティングの真髄 創造性

消費者が製品を理解し、親しみ、信頼し、購入できるように、製品とブランドは特定のチャネルを通じて広められる必要があります。広告とコピーライティングは、これらのコミュニケーション チャネルにおいて製品とユーザーを結びつける架け橋となります。

コピーライティングを通じて商品の特徴やブランド価値を伝え、ターゲット顧客に訴求することで、ユーザーに影響を与え、購買行動を生み出すことができます。

コピーライターとして、消費者の行動に影響を与え、お金を使うように促すには、一連の手順があります。

002 優れたコピーライティングを書くための3つのステップ

著者のシュガーマンは、優れたコピーを書くための 7 つのステップを提案しましたが、私はそれを 3 つのステップに要約して簡略化しました。

ステップ 1: コピーを書く前に、製品と対象ユーザーを調査する必要があります。

販売を計画している製品やサービスの専門家になりましょう。それについてあらゆることを調査すればするほど、素晴らしいアイデアが浮かぶようになります。

同時に、ターゲット ユーザーを理解してください。潜在的な顧客が最終的に顧客になる動機は何でしょうか?あなたの典型的な顧客は誰ですか?これらを理解することで視野が広がり、多くの創造性が刺激されます。

ステップ 2: アイデアを文章に書き出します。完璧を求めないでください。

タイトルとサブタイトルを書きます。読者の注意を引き、読者が読み始めるきっかけとなるような好奇心を喚起する必要があります。

次に、コピーを書き始め、すべてのアイデアを書き留めます。重要な点は、このオブジェクトについて頭に浮かんだことをすべて実行に移すことです。まずは最初のドラフトを作成し、完成させます。

ステップ3：磨き上げて輝く作品にする

簡潔で興味深いものになるようにコピーの修正を始めます。しばらくそのまま放置して固め、満足のいく結果が得られるまで研磨作業を繰り返します。

コピーライティングは、製品とユーザーをつなぐ架け橋です。コピーライティングの 3 ステップの原則を実践することで、素晴らしい作品が完成します。

134 モデル3: 製品を理解し、そのハイライトに焦点を当てる

001 情報収集業務

ナイフを研ぐことは、木を切ることを遅らせるものではありません。コピーライティングにおいて、情報の収集と整理は、コピーライティングの創造性の最も基本的な作業です。

多くの人はコピーライティングの仕事を受注すると、急いで作成するあまり、情報を整理するという最も重要な作業を怠りがちです。製品を理解することによってのみ、その製品の中核的な価値を判断することができます。商品はブランドの基盤です。商品がなければ、どんなに良いブランドイメージを持っていても、価値はゼロになってしまいます。このつながりを作るのがコピーライティングの役割です。

情報収集の初期段階では、商品の業界背景や競合他社のコピーライティングなど、机上の資料を探す作業が大半を占めます。予備的な理解を得た上で、質問を交えながら現地での製品インタビューを実施します。

002 質問しながら製品インタビューを実施する

コピーを書く前に、会社の製品マネージャー、デザイナー、プロジェクト スポンサー、その他の主要担当者にインタビューして、次の点を理解する必要があります。

この製品はなぜ設計されたのですか?

この製品のハイライトは何ですか?

ヒットする可能性のあるセールスポイントは何ですか？

どのような効果を期待していますか?

そして、それをもとに、商品を非常に力強く提示し、商品の本質的な特徴を鮮やかに表現し、ユーザーの心の中でこの商品の本質が何であるかを探ります。

たとえば、著者のシュガーマンは時計会社のコピーライターとして働いています。この新しい電子時計を市場に投入するために、当時の電子時計のほとんどには液晶ディスプレイが使用されていました。時間を確認するには、ボタンを押してディスプレイを点灯させる必要がありました。この時計会社は、ディスプレイの後ろに小さな容器を設置しました。この容器には、ディスプレイを点灯し続けるための不活性な放射性物質が入っていました。

彼は、電子時計がどのように設計され、製造され、組み立てられるかについてできる限り調査し、学ぶために研究所を訪れました。彼はエンジニアに30以上の質問をした。

「なぜ今まで誰もこの放射性物質を時計に使うことを考えなかったのか？」というのが彼が抱いたもう一つの疑問だった。

技術者はこう答えた。「以前は、誰かがレーザー技術を開発するまで、放射性物質を漏れずに透明な容器に入れる方法がありませんでした。レーザーは容器を密閉します。」

シュガーマンはついに自分が望んでいた創造的な答えを得て、この製品のハイライトを発見し、この電子時計のパッケージングに「レーザービーム電子時計」というコンセプトを思いつきました。

製品を理解することは、良いコピーを書くための第一歩です。知識が深まるほど、それを応用しやすくなります。製品の学習と研究に集中することを忘れないでください。

134 モデル3: 製品を理解し、そのハイライトに焦点を当てる + ユーザーの内面を理解する

ユーザーを理解していないと、非常に悪い立場に立たされます。

製品設計とコピーライティングはどちらもユーザーの視点から始まり、コピーを書く際に考慮すべきユーザーの心理的インセンティブを推測し、ユーザーの声を理解し、ユーザーの心をつかむためにユーザーの考えを話す必要があります。

これは、著者であるマスター・シュガーマンが、長年の失敗、経験、そして徐々に深化していく中で理解し、適用した鍵です。

この本の中で、シュガーマンは 23 の心理的トリガーを挙げており、それぞれが効果的です。ここでは、最も強力な 3 つに焦点を当てます。

ヒント1: 感情的な共鳴を生み出すストーリーを伝える

人々は物語が大好きです。物語を使用すると、ユーザーが聞きたくなるような感情的なつながりや絆を生み出すことができます。

優れたストーリーテリングにはいくつかの特徴があります。

001 ポジショニングは小さく、すべては人次第です。聴衆は魅力のない大げさな話にうんざりしている。コピーの中で普通の人のストーリーを伝え、感情に訴えかけることで、視聴者の支持を得やすくなります。

例えば、アリペイの10年間の紙幣に関する一連の文章は、普通の人々の物語を伝える典型的な例です。生き生きとした、興味深い、そして個性的な個人を通して、アリペイが生活の中でどのように応用されているかを示しています。読者はすぐに「自分の紙幣も確認したい」という衝動に駆られるでしょう。

図3: Alipayシリーズのコピーライティング

002 物語に共鳴が生まれる

良い物語は常に特定の観客層の共感を呼びます。コピーを書くときは、読者の感情をつかみ、共感を得る必要があります。原稿を読んだ後、「どうして彼は私の考えを知っているのだろう？」「彼は私の考えを表現してくれた」と考えて、読者に幸せな気持ちになってもらいましょう。

2つ目のトリック: 参加意識 – 人々は感情的で盲目である

シュガーマンは若い頃はクリエイティブなコピーライターとして働き、フランクリン・スペリング・コンピューター用のコピーを出版した。消費者が広告内のスペルミスを見つけ、丸で囲んで会社に送り返すと、見つけた単語1つにつき2ドルの割引が受けられる。見つければ見つけるほど、より多くの割引を受けることができます。

ちょっと信じられないような気がしますね。公開後、数え切れないほどのフィードバックをいただきました。中には、間違った言葉を探しているだけで、広告を真剣に考えたことがないと彼に言う人もいました。

シュガーマンの洞察は、エンゲージメントのメカニズムを使用して、ユーザーに製品を所有していること、製品を気に入っていること、製品を所有するとどのような感じになるかを信じさせるというものでした。コピーライティングに参加を組み込むことは非常に効果的です。結局のところ、人々は感情的であり、盲目なのです。

Xiaomi は参加を最大化した企業の一つです。「ユーザーと一緒に遊ぶ」という参加戦略を頼りに、2010 年の 100 人の熱心なファンから、2011 年には 50 万人、そして 2012 年には 100 万人のユーザーへと成長しました。

図4：Xiaomiの参加戦略

3番目のトリック：対比の原則 - 対比があってこそ違いが生まれる

これは非常に明白です。製品を位置づけ、他の製品と比較したり、何らかの側面で製品の価値を証明したりすることで、ユーザーの購入を合理化できます。

より頻繁に見られるのは、割引を提供してユーザーを引き付けることです。低価格の商品でも、高価な商品を安く買う場合でも、割引はユーザーの欲望を増幅させるので、このトリックは非常に効果的です。ダブル11のタオバオでの50％オフセールや、6月18日のJD.comでの50％オフセールは、人々が狂ったように商品を買い求めるきっかけとなった。これは、商人がこの影響力を極限まで拡大したことの表れと言わざるを得ない。

これは、コピーライティング業界の新星、李嬌手が書いた「X Y型コピーライティング法」との比較です。これも比較原則の良い応用例です。

図5: 李嬌手氏のXYコピーライティング

コピーライティングは、ビジネスにとって強力な武器です。心理的な誘因を利用してユーザーの心に入り込み、ユーザーが受け入れやすい方法を見つけます。

134 モデル3: 製品を理解してハイライトを捉える + ユーザーを理解して心を掴む + コミュニケーションを理解して行動を促す

コピーライティングコミュニケーションとは何ですか?

著者のシュガーマンの言葉を借りれば、それは「ポジショニング」であり、製品をユーザーを引き付けるような形で配置し、それによってユーザーの購買行動に影響を与えることです。これは「ユニークなマーケティング戦略」や「ギミック」とも呼ばれます。

これまでのステップである製品を理解してその魅力を際立たせること、そしてユーザーの心を理解することがすべて宿題だとしたら、最後の「仕上げ」は、どのようにコミュニケーションし、行動を促すかを理解することです。コピーライティングの最終的な目標は、ユーザーに製品に対して喜んでお金を払ってもらうことです。

001 製品ではなくコンセプトを売る

シュガーマン師匠は次のように指摘しています。 「製品やサービスを売るのではなく、コンセプトを売るのです。」

あなたが売っているのはステーキではなくステーキの匂いであり、製品ではなくコンセプトなのです。

電子時計を例に挙げてみましょう。この製品が最初に発売されたとき、非常にユニークで斬新なものでした。製品自体もコンセプトであり、コピーライティングは製品の多様な機能をアピールしていました。これも問題ありません。

しかし、電子テーブルがますます普及し、誰もがそれが何であるか、どのように機能するかを知るようになると、電子テーブルのコピーライターは、独自のコンセプトを使用してその機能を区別する必要があります。

電子時計のコピーライティングを見てみましょう。世界最薄の電子時計、アラームを内蔵した電子時計、さらには製造過程でレーザービームを備えた電子時計もあります。現時点ではさまざまなコンセプトがあることに気付いていますか? コンセプトを使用して電子時計を販売すると、製品はもはやコンセプトではなくなります。

コンセプトを見つけることは通常簡単な作業ではありません。すべての製品には、他の製品と差別化する独自のセールスポイントがあります。製品の独自性を発見する必要があります。そうすることで、製品のシンプルなポジショニングとコンセプトの拡張が非常に強力になります。

002 購入保護を追加して不安を軽減

製品の差別化のコンセプトを見つけたら、満足保証があるか、アフターサービスはどうか、物流は便利か、注文は簡単かなど、ユーザーがすぐに購入できるような合理的なものにする必要があります。こうした保証があれば、購入を促す可能性が高まります。

134 モデル4: 聞く耳 + 鋭い目 + 共感する心 + 行動する手

コピーライティングの創造性の本質については、すでにお話ししましたが、ユーザーの感覚、感情、思考、行動、連想などの知覚的、理性的要素を十分に刺激し、動員し、見る、聞く、使う、参加するなどの手段を活用して、インターネット時代のコピーライティングの表現を再定義し、設計する必要があります。

明らかに、良いコピーを書くことは以前よりも難しくなっています。良いコピーを書くには、心を込めて感じ、捉え、探求する必要があります。そこで、シュガーマン師がコピーライターに提案する 4 つのポイントをまとめます。

耳：顧客、ユーザーなどの声に耳を傾け、橋を繋ぐ耳を見つけます。

一対の目: 情報を収集し、製品を理解し、製品の位置付けを見つける鋭い目。

心: 人間の共感に対する洞察と、コピーライティングはユーザーの感情に訴えるものでなければならないという理解。

一対の手: 実装、反復、最適化、変更を行うためのアクションを実行する手。

上記の 4 つのポイントに従うコピーライターは、間違いなく、興味深く、有益で、力強いコピーライティングの傑作を書くことができるでしょう。

第2部：江小白事件の解明

江小白の台頭を注意深く振り返ると、江小白が人気を博した理由は、製品の革新、ユーザーへの表現と発言からマーケティングの創造性まで、コピーライティング全体を体系的なプロジェクトとして扱っているからだということがわかります。彼らの背後にいるコピーライティングの達人たちは、若者の感情に耳を傾け、鋭い目で製品カテゴリーのチャンスを察知し、理性的な心で若者の心に近づき、行動の手で毎年目覚ましい成果を上げています。

これはシュガーマン師匠の「134」コピーライティングモデルと非常に一致しており、分解できるポイントがたくさんあります。私は江小白の「134モデル」の3番目のポイント、つまり製品を理解してハイライトをつかみ、ユーザーの心を理解し、コミュニケーションを理解して行動を促進することに重点を置いて分解します。

001 製品を理解し、そのハイライトを把握する：カテゴリーで最初のチャンスをつかむ

中国の5000年の歴史を通じて、ワイン文化の形成は「高級」という2つの言葉に集中してきました。

どのワインのボトルも、伝統的な方法で醸造され、深い歴史的・文化的ルーツを持ち、皇帝の親戚である祖先がいることを強調しています。ほぼすべてのワインのボトルは、あらゆる手段を使って非合理的なことをしようとしています。つまり、一般の人々から遠ざかろうとしているのです。

しかし、江小白は違う。このワインは「若々しいワイン」として位置づけられており、人々に親しみやすいワインです。

お酒はもはや単なる円卓の文化や階級の文化ではなく、少数の仲良しの友人と飲むシンプルで純粋なひとときとなり、消費シーンを変えました。

また、「ライト」な風味のモロコシ酒を使用することで、数千年にわたる酒類業界の認知ロジックを変え、酒類をより若々しく、より個性的なものにしています。

002 ユーザーの心を理解する

• あらゆる人格の引用は心を痛める物語を語る

ストーリーテリング LOCK モデルを使用して、この図を分解することができます。

図6: 江小白の物語の一場面

ストーリー LOCK の原則を使用して、コピーの筋書きと感情を分解します。素晴らしい詳細と感情的な共鳴だけが読者の注意を引き付け、止められなくすることができます。

a. リーダー：昼間は笑って人前では平静を装っているが、夜になると元恋人をひどく恋しく思い、悲しみを紛らわすために酒を買いに出かける若者。

b. 主人公の目的（目標）。元カノのことを忘れたいけど、友達には話したくない。友達にこの気持ちをわかってもらえないんじゃないか、笑われるんじゃないかと怖い。だから、この道のりは一人で進むしかない。

c. 衝突（対立）。酒に酔って、ますます過去を懐かしみ、不安が頭に浮かんできたが、あの人は私が引き留めることのできない人だと理性的に自分に言い聞かせた。

d. ノックアウト。恋しさや後悔などの複雑な感情が酒の影響で沸き起こり、心が安らぐ場所がなくなる。江小白さんは、このタイプのユーザーを代表して、「言えないことを悩みと呼び、引き留められない人を物語と呼ぶ」と発言しています。

図7: ストーリーコピーシーン分析

江小白のコピーライティングは常にユーザーの気持ちを代弁し、何度もユーザーの心を動かします。

• 参加を促す

江小白は「話す製品」です。その「表現ボトル」は、単純な文章でコミュニケーションをとることを提唱し、日常の行動の中で話すことの最も誠実な部分を再発見し、ボトルを若者が自分の態度や行動を表現するための媒体にしています。

江小白「表現ボトル」はH5を開発しました。誰でもQRコードをスキャンし、江小白ワインボトルの特別な媒体を使って外部にメッセージを伝えることができます。それは最近の気分や友人への呼びかけなどです。

これは、人々から生まれ、人々に向かうという、Xiaomi の「参加意識」と非常によく似ています。数百万のUGCが参加することで、誰もがセルフメディアとなり、コミュニケーション属性を持つようになり、消費者と製品間の深いインタラクションの問題を解決し、製品をスーパーメディアにするという要件を満たします。

図8：江小白の表現ボトル

003: コミュニケーションを理解することで行動が促進される

製品の革新とユーザーの洞察を経て、江小白は若い消費者の心に一連のブランドロジックを確立しました。江小白 = 8090 = 私たちの感情的なアルコール飲料。

江小白は楽しいだけでなく、もっと重要なのはあなたの心を傷つけることができるということです！ 「ワイン」を使って何度も型破りなことをすることは、80 年代と 90 年代の若者の態度と内面の表現を解釈するものであり、反抗的なのではなく、彼らは単にルールに従うことを好まないだけなのです。

江小白は生活の中での共鳴を表現するだけでなく、より多くの芸術的な場面でも繰り返し呼びかけ、世界に若者の声を聞かせ、若者に江小白の声を見せている。

人気の青春テレビシリーズ「ミスター・グッド」「ホットポットヒーローズ」「あなたの世界が通り過ぎる」などに頻繁に出演。

若いアーティストを招いてボトルを使ったコンテンツを作成し、アート展を開催する

ヒップホップラップの巨匠たちを集めて音楽コンサートを開催

それだけでなく、江小白は「良い酒には藪はいらない」という酒類業界の伝統的な単独経営観念を打ち破り、酒類業界と消費者の間に高まる孤立感を解消し、会社とユーザーの間に真の双方向の交流を始めようとしている。

コンセプトがパッケージ化され、孤立感が解消され、悩みが解消されたら、ユーザーは購入という行動を起こさないわけにはいかないでしょう。

この記事の著者@Jenny手寫我心は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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