ダブル11の反ルーチンマーケティング、何か違うことをしましょう！

現在、ダブル11は単なる電子商取引の問題ではありません。食品、衣服、住宅、交通などあらゆる分野に関わるブランドが、この大規模なカーニバルに参加しています。より多くのリソースを戦いに投入できるかどうかによって、最後に笑うのは誰かが決まります。

ダブル11のプレセールが正式に開始され、マーケティング戦争は白熱した段階に突入しました。あらゆる規模の小売業者が、次から次へと宣伝とプロモーションを展開し、イベントに向けて準備を進めています。

消費者も事前に「戦争準備」状態に入り、注文を待って「買い物」モードに入る。

昨年のダブル11を振り返ると、本当に素晴らしかったです。

• JD.comは「ダブル11」を「世界的な良品祭り」に育て上げ、「良品＋楽しさ＋良質なサービス」で良質な消費を喚起し、最終取引額は1580億元に達した。
• Vipshop は「トリックなし」のアプローチを採用し、「ワンプライス」アプローチでデジタル ゲームに別れを告げます。
• 天猫はクーポン、紅包、保証金、補助金、店舗クーポンなどを利用して全額割引政策を実施し、取引高は2135億元を記録し、「億元クラブ」の数は237に達した。

現在、ダブル11は単なる電子商取引の問題ではありません。食品、衣服、住宅、交通などあらゆる分野に関わるブランドが、この大規模なカーニバルに参加しています。より多くのリソースを戦いに投入できるかどうかによって、最後に笑うのは誰かが決まります。

型にはまったマーケティングに反対し、何か違うことを試してみよう

広告攻勢が続くダブル11戦場では、消費者の美的感覚がますます疲れてきており、従来の販促方法では火花が散りそうにないので、逆のことをしてみよう。

ダブル11のマーケティングに、独特で破壊的な創造性を加え、ユニークで革新的なゲームプレイと組み合わせることで、消費者にまったく新しい体験をもたらし、予期せぬ驚きを与えることができます。

1. 買う量が少ないほど割引額が大きくなる。買い物反対運動が進行中

一般的な考え方によれば、商品の売上を伸ばすために、商店は「買えば買うほど値段が下がる」などのスローガンを掲げて、消費者の衝動買いを刺激するだろう。

すべての企業が同じ戦略を使って、知識豊富な顧客に同じ商品を同じような割引価格で販売すると、結果は予想どおり、無視されるか、人々に不快感を与えるかのどちらかになります。

この時点で、 「アンチショッピング」および「合理的ショッピング」ルーチンを試してみるのもよいでしょう。つまり、ユーザーに明確に次のことを伝えるのです。このストアで 2 個 (または 3 個) 以下の商品を購入する場合にのみ割引が適用され、それ以上の場合は割引が適用されません。

例えば、2016年の618イベントでは、NetEase Yanxuanは逆戦略を展開し、「3つの人生美学」というコンセプトを打ち出しました。

購入数が多いほど割引額が大きくなるという従来の慣行とは対照的に、この方針では、購入品目が3点までであれば割引が適用され、3点を超える場合は割引が適用されないと規定し、消費者が本当に必要な製品を選び、「ちょうどいい」生活を送ることを奨励している。

まず、この活動の形式は従来にないものであり、ユーザーに新鮮さを感じさせます。次に、ダブル11の「購入後の後悔」の洞察に基づいて、ユーザーの合理的な消費を支援し、返品や返金の可能性を確実に減らし、消費者と商人の不要なトラブルを回避します。

結局、このような「消費者の利益」から始まり、「消費者を本当に考慮する」プロモーション方法は、簡単に消費者の支持を得られるのです。

2. 代替ポジショニング、「製品＝注文」戦略の実施

ダブル11の戦いには数え切れないほどのブランドが参加しており、競争は熾烈です。彼らの割引やリベートは年間を通じて最高であり、消費者は買い物三昧になります。

お菓子、飲料、日用品、小物、文房具などの低価格商品の場合、機能的なニーズを満たすだけでなく、「店舗間割引」活動における「注文の追加」の役割も果たします。

暗黙の了解ではあるが、これまで「共同購入」を新たな目的として推進した商店はなかった。そのため、販売者が「商品＝注文に追加する」という訴求力を使って消費者の心に強く浸透させると、消費者は注文に追加する時に真っ先にあなたのことを考えるようになります。

これは、基本機能やコア機能を超えて、製品に新たなポジショニングをもたらす独自のビジョンであり、低価格商品に適しており、完全割引活動を前提としています。

例えば、2018年のダブル11では、威龍の激辛ストリップは「注文を完遂する」という名目で「第2ライン」に退却し、各ブランドの脇役となり、マーケティング業界に新風を吹き込んだ。

他のブランドは、あなたがどれだけ買うかだけを気にしますが、Weilong は、あなたが買い物に疲れているかどうかも気にします。

最後に、「グループ購入」をギミックとして利用した製品プロモーションは、消費者が迅速に選択し、意思決定時間を短縮し、買い物を容易にするのにも役立ちます。なぜそれをしないのでしょうか?

3. 絵文字を使ってクーポンを利用します。誇張されているほど価値が高まります。

ダブル11プロモーションでは、購入割引、割引、および引き換えクーポンが目玉です。電子商取引プラットフォームによって設定された公式割引に加えて、各販売者は独自にさらに多くの割引を開始することもできます。

通常のルールでは、消費者はポイント消費、先行予約、期間限定ゲット、無料受け取りなどを通じてクーポンを取得し、その経路とクーポン面は似ています。

プロモーション活動が効果的な競争ポイントにならない場合、どうすればマーケティング活動の群衆から目立ち、クーポンとの戦いに勝つことができるでしょうか?

ゲームが好きで、遊び方を知っている現在の消費者の特性を捉え、クーポンにインタラクティブで興味深い要素を追加します。 「表情やアクションでクーポンを利用する」は優れた方法です。具体的な操作は次のとおりです。

マーチャントはH5、ミニプログラムなどのツールをエントリーポイントとして使用し、ユーザーはアクティビティページを開いて、指定された表情（笑顔、真剣な顔、怒った顔、嫌な顔、泣き顔など）またはアクション（ジェスチャー、まばたき、拍手など）の写真をアップロードするだけで済みます。その後、システムは誇張の度合い、動きの振幅などに基づいて、異なる価値のクーポンを生成します。

クーポンの表面は、パーソナライズされたテキストと画像を表示するように設計されています。クーポンのユニークな入手方法と興味深いレイアウトにより、ユーザーはクーポンを友人の輪の中で意識的に共有し、「水道水」の波を獲得したいという衝動にかられることになります。

NetEase Kaolaは昨年のダブル11にこれを行いました。ユーザーは笑顔の写真をアップロードし、その笑顔の価値に基づいて同等の価値の赤い封筒を生成しました。これはNetEase Kaolaオンラインショッピングプラットフォームで直接使用できました。

これはまさに「笑顔を売ってお金を得る」方法です。この興味深く、楽しく、温かい交流方法により、ダブル 11 の売上も大幅に増加しました。

消費者は「独占」という言葉に特に敏感です。ユニークさと個性を追求する中で、絵文字で生成されたクーポンは他とは違い、「カスタマイズ」に相当するため、自然に人気があります。

したがって、企業はこの考え方に従い、ユーザーの属性と要素を使用していくつかのアクティビティを計画することができます。

4. 「ダブル11＋独身の日」と独身者マーケティングの推進の組み合わせ

忘れてはいけないのは、ダブル11が買い物狂いになる前には、独身の日という有名な名前もあったということ。独身の日とは、若者の間で独身であることを祝う人気のエンターテイメントのお祭りだ。

99%の商店が「ダブル11」に注力する中、「ダブル11＋独身の日」の組み合わせをマーケティングに活用する残りの1%は特別に見えます。

現在、わが国の独身者の数は2億人に達し、その巨大な基盤は相当なトラフィックをもたらし、「大切なパートナー」「ブラインドデート」「独身からの脱却」などの話題の議論は依然として盛んであり、「シングル経済」産業チェーンも誕生しました。

独身の日はマーケティングに最適な時期であり、ダブル11のサポートにより、人気は高まるばかりです。

（１）ダブル11のシングル価格、シングル割引、シングルギフトパッケージ

簡単に言えば、「数字」「語呂合わせ」「同音異義語」で遊ぶことです。具体的な遊び方は次のとおりです。

• ダブルイレブンデーの11:11までにご注文いただいた方には限定ギフトをプレゼントいたします。
• 1日限定でシングルギフトパッケージを発売します。シングル価格は1.1元、11元、111元から選択できます。
• 「半分」をギミックとして使用すると、独身であることは「恋人を必要としない」ことに相当し、50％の割引を意味します。
• ダブル 11 期間中、商品を「奇数」個 (1、3、5...) 購入すると割引が受けられますが、偶数個購入しても割引はありません。

例えば、Ele.me Star Selectionは「#独身の日には恋人はいらない#」というスローガンを打ち出しましたが、これは独身の日をうまく利用しただけでなく、50%オフというポイントも押さえており、ダブルミーニングと言えるでしょう。

つまり、勢いを生かす関連活動を計画する前に、独身の日、ダブル11、製品のそれぞれの特徴をリストアップし、重要な接続ポイントを見つけて、効果的な組み合わせを形成します。

（２）ソーシャルプラットフォームを基盤としたインタラクティブ戦略

ダブルイレブンと独身の日、どちらもホットな話題です。この2つを一緒に議論することで、ユーザーの関心を喚起することができます。公式ブログを媒体として活用し、インタラクティブモードを開始することで、消費者との距離を縮め、宣伝の目的を達成することができます。

インターネットの特性上、短くて簡単なジョークやインターネット用語が普及に最適です。

そのため、大手企業やブランドは、「#独身なだけでなく、物を買うお金もありません」「#独身者はお金を使うのが早いと聞きました」「今日は服を全部脱ぎましたか」などのトピックを開始し、その中に商品やプロモーション情報を隠し、ユーザーのインタラクションを誘導し、広告の波を流す機会を活用することができます。

ダブル11カーニバルの期間中、ThinkPadは「孤独は今日だけじゃない」という言葉で何百万もの人々の心を凍らせた。「一人暮らしで病気にならないように。夜遅くに風邪をひくと、墓碑銘まで思い浮かぶ」というコピーは面白くて悲しい。これは何人の独身男性の声を表現したのだろうか？

つまり、ユーザーと接するときは、ユーザーの心を強く打つことを忘れないでください。

5. ダブル11の買い物狂いの失敗の徹底検証

ダブル11などの大規模な販促イベントでは、良い製品のガイドやマストバイリストが数多く見られ、毎年ほぼ必見のプログラムになっています。科学雑誌の記事やWeiboの投稿も多く、ユーザーは慣れています。

実際、「買って後悔」シリーズは数多くあるが、「間違った購入」という点に着目したインサイトは少なく、いずれもポジティブな在庫に焦点を当てている。

そこで、「間違って切断された手」を題材に、ユーザーの繊細な心の琴線に触れるような、魂を問うような質問をしてみるのもいいかもしれません。後悔したことがない人はいますか？あまり話すと涙が出てしまいます！

例えば、知乎の「#十一連で間違ったものを買う#」では、いくつかの失敗シナリオが列挙されており、「買い物はしばらくは気持ちがいいが、後で火葬場行きになる」という絶望を人々に深く感じさせている。

このようにして、ユーザーが自由に発言するように誘導し、得られた素晴らしいメッセージを整理することができます（製品名を直接言及しないように注意してください）。これにより、合理的な消費のための独自の「後悔リスト」が形成され、ユーザーが合理的に消費し、本当に必要なものを購入するように警告することができます（この時点で独自の製品を紹介できます）。

まとめ

この記事はここで終わります。今、ダブル11のホーンが鳴りました。ダブル11を利用して巨額のボーナスを獲得できるか、あるいは他の人を追い抜くことができるかは、完全に商店の商品とマーケティング次第です。

変わらないプロモーション方法の中で、もっとクリエイティブで、もっと斬新で、もっとユニークなやり方を試してみましょう。何か違うことを試してみると、予想外の驚きが得られるかもしれません。

著者: ストロベリー

出典: 曹美書師