これまでスクリーンに登場してきたインターネットセレブブランドのうち、まだ生きているものはいくつあるだろうか？

今日では、シリアルの王宝宝、アイスクリームの中学高、卵黄ペイストリーの玄馬、化粧品の華希子や完美日記など、多くの新興消費者ブランドが登場していますが、あらゆる垂直分野に新興ブランドがあり、チャンスが多すぎます。

これらの消費者向け製品の台頭は、新しいユーザーのニーズを素早く把握し、チャネルコミュニケーションの配当を最大限に活用する能力、つまり製品イノベーションとマーケティングイノベーションの組み合わせによるものであると私たちは考えています。

しかし、一方では、製品のイノベーションはある程度偶然の産物であると私たちは考えています。人気コンテンツの産出と同様に、人気製品を継続的に産出できるブランドは少なく、最終的には研究開発投資の競争という算数のゲームに戻ってしまいます。このように、新興ブランドは巨大ブランドと対峙する際に優位に立つことはできません。

一方、プライベートドメイントラフィックであれ、KOCバッチシーディングであれ、マーケティングイノベーションのモデルが何であれ、鍵となるのは高いROIでチャネル配当を獲得することです。しかし、競争が激化するにつれて、高いROIが常に維持されるわけではなく、ブランドマーケティングの優位性も維持することが難しくなります。

もちろん、新興ブランドが成長するにつれて、トラフィックプラットフォームや電子商取引プラットフォームへの依存から脱却し、天井を突破するために独自のトラフィックを作り出すことを学ばなければならないだけでなく、遅かれ早かれ、コア市場の利益を競い合うために巨大企業と直接接触し、真に重要な戦いを迎えることになるでしょう。

まず、新興ブランドが直面する一般的な問題を見てみましょう。

1 つ目は、一部のブランドがチャネルに依存しすぎていることです。チャネルに依存しすぎているブランドが、本当に強いブランドであるとは言い難い。例えば、ネットセレブブランドと呼ばれるブランドの多くは、実は淘宝網などのECプラットフォームで人気があるブランドだが、強いECプラットフォームから離れると、売上は急落してしまう。

私たちはこれまで、こうしたブランドのいくつかと接触したことがあります。彼らがいわゆる「ネットセレブ」を生み出したのは、実はプラットフォームの運営能力によるところが大きいのです。彼らは独自のトラフィック変換クローズドループを構築しておらず、プラットフォームの運営をブランド構築と誤解しています。この問題を解決する鍵は、主に運営者がブランド化のアイデアを形成できるようにすることです。

2つ目は、売れ筋商品やマーケティングコンセプトに過度に依存することです。ブランドコミュニケーションの促進は、人気商品やマーケティングコンセプトに頼ることができますが、それだけではブランドの人気を維持することはできず、最終的には商品マトリックスに戻らなければなりません。例えば、中雪烟と同時期に人気があった商品にはダブルヨークアイスクリームがあり、HFPもパーフェクトダイアリーと同時期に話題になりましたが、現在では人気は以前ほど高くありません。

消費財業界全体が急速に消化され、ユーザーの注目の焦点は絶えず回転しています。爆発的な製品理論とコンセプトマーケティングは、ブランドプロモーションの初期段階にのみ適しています。以前から言っているように、今後のブランド間の競争は全体的な混戦、またはブランドエコシステム間の競争になります。製品やマーケティングのように単純なものではありません。

3つ目は、ブランドプレミアムと粗利益が増加していないことです。現在の新興消費ブランドは、消費のグレードアップという一般的な傾向の下でのブランド配当ではあるが、実際にはプレミアム力の面では、依然として伝統的な大手ブランドに劣っている。つまり、新しい消費において、ブランドのプレミアム力が不足しているのだ。

国内の新興消費ブランドの台頭は、小米の台頭と少し似ています。新興ブランドに対する大衆の受容性は大幅に高まったものの、新興消費ブランドは依然として中低価格帯の製品群に位置付けられており、製品の粗利益率やブランドのプレミアム力を向上させることは困難です。例えば、パーフェクトダイアリーの口紅は大衆に認められ、賞賛されていますが、販売価格が数十元であることから、依然として大手ブランド以下の中低価格帯市場にあることがわかります。

いずれにせよ、新興ブランドの急速な成長により、最終的にはオンラインの天井に達し、オフライン市場への参入は彼らがしなければならない決断となるでしょう。さもなければ、巨大ブランドに徐々に打ち負かされていくでしょう。

問題はオフライン市場への参入にあります。これが新しい消費者ブランドがいわゆる「第2のカーブ」を見つける鍵であると考えています。オンラインとオフラインはまったく異なるものであり、企業に異なる能力を求めています。企業は考え方を大きく変える必要があります。

一般的に言えば、3 つの側面があります。

1 つ目は、消費シナリオとトランザクションロジックの違いです。

オンラインマーケティングは単純ではありませんが、トラフィック変換のクローズドループをオンラインで構築できるという利便性があります。たとえば、コンテンツの宣伝から、カスタマーサービスの追加、ランディングページのクーポンのクリック、最終的なコンバージョンとトランザクションまで、パブリックドメインまたはプライベートドメインのゲームプレイに関係なく、競合製品の比較をかなりの程度まで分離し、ユーザーが直接トランザクションを行うように誘導できます。これは、ショートビデオやライブストリーミングの販売ではさらに顕著です。しかし、これはオフラインでは実行できません。

2年前にOFOとMobikeについて論評したとき、オフラインシーンは集合的な棚シーンであり、ブランド製品はユーザーの注目を独占できないと述べました。 Perfect Diaryのようなショッピングモール内のオフライン店舗であれば、ユーザーはショッピングモール内で買い物をする際に他の競合店と比較し、最終的に消費を決定します。一方、Yuanqi Forestのようなオフラインコンビニエンスストアチャネルであれば、ユーザーは買い物中に棚にある競合商品と直接比較し、消費を決定します。

つまり、オフラインは非常に競争の激しいシナリオであり、オフラインの意思決定要因は多面的かつ包括的であり、真に需要志向であるという事実にもつながります。ライブストリーミングやショートビデオの販売のような即時のコンバージョンは発生しそうにありません。この違いにより、オンライントラフィック戦略がオフラインで失敗する可能性があります。オフラインでの運用は、インターネットブランドにとって新しいトピックです。

2つ目は、経営能力と経営規模の違いです。

オンラインのマーケティングとオペレーションは、大規模な集中型店舗のオペレーションに例えることができますが、オフラインでは、無数の実店舗、フランチャイズ、チャネル、および関連オペレーションの管理が必要です。両者に求められる管理能力はまったく異なります。

オンラインマーケティングの集中化により、ほとんどのマーケティング手法は 2C になっています。マーケティングのアイデアは、トラフィックをどこに誘導し、トラフィックをどのように変換するかということに他ならず、全体的なオンラインマーケティングの効率を継続的に向上させます。しかし、各オフライン店舗、チャネル、ディーラーはBエンドユーザーとみなすことができます。つまり、ブランドオフラインビジネスの管理と運営は本質的に2B行動です。端末ユニットの熱意と運営効率をいかに活性化するかがオフラインの鍵となります。

オフラインでは、さまざまなサプライチェーンと物流の調整と展開も行われ、これはさらに伝統的なBサイドの管理領域です。ディーラー管理、オフライン店舗、価格管理はすべて一連の複雑な問題を抱えています。オンラインマーケティングは、小規模で軽量なチームで完了できますが、オフラインチャネルの浸透により、会社の規模が大きくなり、管理の難易度が飛躍的に高まる可能性があります。もちろん、店舗の拡大はサプライチェーンなどの面で規模の経済性をもたらすことは間違いないのですが、それはまた別の話です。

3つ目はマーケティングツールの失敗です。

オンラインの世界は集中型の超大型店舗のようなもので、ブランドは価格を調整することでトラフィックとコンバージョンを誘導できます。たとえば、クーポン広告をより多くリリースすることで、オンライントラフィックが大幅に増加し、トランザクションのコンバージョン率も直接的に増加します。

しかし、オフラインではチャネルディーラー、販売代理店、店舗に問題があり、ブランドは安定した価格体系を必要とし、トラフィックキラーである価格は効果を発揮しなくなります。その他のコンテンツマーケティングや芝生を植えるマーケティング手法もオフラインでは大きく制限されます。

また、オンライントラフィックのソースは本質的に無限であり、お金を費やせば、対応するトラフィックを購入してコンバージョンループに入ることができます。ただし、オフラインシナリオのトラフィックは比較的安定しており、放射人口は地理的な場所によって制限されています。最も重要なのは、トラフィックをうまく活用してコンバージョン率を向上させる方法であり、店舗の運営能力が試されることになります。つまり、オンラインとオフラインのマーケティング運用の考え方や方法には大きな違いがあるのです。

いずれにせよ、オンラインからオフラインへの展開は、新しい消費者ブランドにとって重要な企業テストであり、この難題を解決するには、これまでの成長路線への依存からの脱却が求められると考えています。おそらく、外部のシニア人材を招聘してサポートしてもらい、急速な人員増強のプロセスを経て、「飛行機を飛ばしながらエンジンを交換する」というスリリングな段階に入ることになるでしょう。

しかし、この困難をうまく克服することによってのみ、新興ブランドは成熟したブランドに成長し、企業は独自の真の堀を確立することができます。

著者: スプレッド体操

出典：スプレッド体操（chuanboticao）

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