8,000語の長い記事です！プライベートドメイン電子商取引の運営戦略を迅速に再構築する方法を詳細に解説

最近、私はさまざまなブランドと、運営、マーケティング、製品など、さまざまなプライベートドメイン電子商取引のニーズについてコミュニケーションをとることに忙しくしています。コミュニケーションの過程で、海外企業と国内ブランドの両方が「プライベートドメイン」を戦略的なレベルで重視していることが分かりました。

テンセントのプライベートドメインの公式定義は、長期的かつ忠実なユーザー関係です。 1 対多のコミュニケーション関係では、販売者とユーザーはさまざまな連絡手段を通じて、常に 1 対 1 の親密な関係をシミュレートします。

著者は、狭義のプライベートドメインは個人のアカウントやコミュニティとして理解できるが、広義のプライベートドメインにはミニプログラム、パブリックアカウント、アプリなどの自作デジタルプラットフォームも含まれるはずだと付け加えている。

2019年はプライベートドメイン理論の探究元年であり、2020年のブラックスワンイベントの触媒の下で、「プライベートドメイン電子商取引」はプライベートドメインの成長分野で最もホットな話題になったようで、主要なインターネット会議、ライブクラス、ビッグVパブリックアカウントで頻繁に登場する議論のトピックの1つです。

しかし、さまざまなブランドオーナーとプライベートドメイン電子商取引の需要についてコミュニケーションをとると、多くのブランドオーナーがトレンドに従っており、一部はグループの上級管理職によって決定され、部門は受動的にフォローせざるを得ず、プライベートドメイン電子商取引が自社のカテゴリやブランドに適しているかどうかを考える時間がなかったことがわかります。どうやってやるかというと、周りを見回しても方法が見つからず、ツールやルーチンを購入したり、プライベートドメインのカンファレンスの事例を聞いて宿題をそのままコピーしたりした人もいましたが、効果はわずかでした。

2021年の初めは、過去を振り返り、計画を立てるのに最適な時期です。すべての運営者、トレーダー、プライベートドメイン電子商取引の成長担当者は、独自のプライベートドメイン電子商取引の運用フレームワークを確立し、自主的に考え、再検討するか、効果的な把握と方法論を見つける必要があるかもしれません。

以下では、私が最近整理したプライベートドメイン電子商取引の運用戦略セットを使用して、WeChatプライベートドメイン電子商取引の運用戦略を構築する方法を整理します。記事全体のアイデアを整理するのに役立つように、記事全体の枠組みを以下に示します。記事は長いので、読む前に保存するか共有することをお勧めします。お楽しみください:

01. 市場全体データから見た民間電子商取引の動向とリスク

各種公式カンファレンスやテクノロジーメディアが発表した最近の市場データから判断すると、プライベートドメインの商用化は依然として比較的急速な成長を示しています。注目すべき重要なデータがいくつかあります。

1. ミニプログラム電子商取引の利用者数が急増している

11月に開催されたテンセントスマートリテールカンファレンスでは、2020年1月から8月まで、ミニプログラムにおける実物商品のGMVが前年比115％増、自社運営ブランドのGMVが前年比210％増となったことが明らかになった。WeChatエコシステムはビジネスのクローズドループを加速させており、ミニプログラム市場は着実な成長を見せている。

ミニプログラムショッピングのユーザーベースは依然として比較的速いペースで成長しているものの、成長率は鈍化し始めており、ブランドミニプログラムECの顧客獲得にかかるコストの閾値は高くなり、成長効果はより困難になることが予測されます。

2. WeChatプライベートドメインユーザーの増加は危険である

12月23日直後に終了したWeChat Enterprise Conferenceでは、WeChat Enterpriseを通じて企業が接続しサービスを提供するWeChatユーザーの数が4億人のWeChatプライベートドメインユーザーに達し、2020年に爆発的な成長を示したことが明らかになりました。

しかし、Jianshi Technologyの計算から、ユーザーをプライベートドメインに変換する難易度が高まっていることがわかります。2019年のプライベートドメイン初年度の20％〜30％の合格率から、2020年には6％〜7％の合格率にまで低下し、2021年には2％〜3％に低下すると予想されています。つまり、1,000人の新規ユーザーのうち、20〜30人だけがプライベートドメイントラフィックに変換されます。

そのため、2021年に新しいプライベートドメインを引き付けるための以前の手段のいくつかが効果を失い始めると、方法が間違っているだけでなく、市場全体が新規顧客を引き付ける効率の低下に直面することもあります。ミニプログラム電子商取引がWeChatプライベートドメインの助けを借りて注文を変換することは、当然難しくなります。

すべてのプライベートドメイン運営者が注目するべきさらに重要なデータは、各ユーザーが最大15ブランドのブランドプライベートドメインになることが許可される場合があります。言い換えれば、WeChatユーザーリストは最大15ブランドの個人アカウントとコミュニティを収容する用意があると大まかに理解できます。この状況により、ユーザー獲得をめぐるブランド間の争いはますます熾烈かつ困難になっています。早期参入者は顧客維持率にさらに注意を払う必要があり、後発参入者は運営上の困難に直面し、ブランドは困難な状況に追い込まれています。

プライベートドメイン元年であり、プライベートドメイントラフィックの価値を模索した2019年から、爆発的な成長と広範な運用があった2020年まで、2021年はWeChatプライベートドメイン運用においてトラフィックを維持するための洗練された運用の段階に入る年になると筆者は考えています。プライベートドメイン電子商取引の運用モデルには、より明確な思考とより包括的な戦いのマップが必要です。

02.人、物、場所を背景に、WeChatプライベートドメイン電子商取引の保持時代

プライベートドメイン電子商取引の運営モデルは、すべての製品カテゴリに適用できるとは限りません。3C家電や家具などの低頻度で高価格の製品は、販売前のマーケティングのリーチと影響力を重視しますが、プライベートドメイン電子商取引は、本質的に、複数かつ反復的な保持リーチを重視します。プライベートドメインの運営について複数のブランドとコミュニケーションをとるとき、多くのブランドのマーケティング投資と方法は、新規顧客の獲得にのみ焦点を当てています。

そのため、WeChatプライベートドメイン電子商取引運用2.0では、広範なトラフィックの転換から、洗練された保持運用と管理に移行する必要があります。

まず、パブリックドメインからのトラフィックを誘致するモデルから、パブリックドメインとプライベートドメインの共同運用へ

第二に、広範な新規ユーザー獲得モデルからユーザータッチポイントの洗練された運用まで

その中で、「人・物・場」は依然としてWeChatプライベートドメイン電子商取引の運営理念を計画する際に避けて通れない思考の入り口であり、運営2.0の段階では、体系的思考の源泉として「人を中心に、場を閉ループに、物を革新する」ことにもっと注意を払うべきである。

1. 市場のクローズドループ：公式アカウント + ミニプログラム + 個人アカウント/コミュニティ

テンセントスマートリテールが発表した「スーパーコネクション」では、ミニプログラム公式モール、公式ショッピングガイド、スーパーコミュニティという3つの主要なプライベートドメインビジネスフォーマットが定義されています。ブランドでも個人でも、大企業でも中規模企業でも小規模企業でも個人事業主でも、WeChatプライベートドメインの電子商取引/小売には「分野」の組み合わせがあり、プライベートドメインの運営者が適切な運営方法をカスタマイズできることがわかります。

筆者は、WeChatプライベート電子商取引市場の組み合わせは、「モーメンツ+ミニプログラム+公式アカウント+WeChatグループ/個人アカウント+ビデオアカウント」であり、コア市場の運営は「ミニプログラム+公式アカウント+WeChatグループ/個人アカウント」の組み合わせに重点を置くべきだと考えている。

2020年、WeChat for EnterpriseがWeChatプライベートドメインコミュニティ機能に統合され、ビデオアカウントやミニプログラム、小型店舗が登場したことで、プライベートドメイン市場に新たな組み合わせと可能性がもたらされました。しかし、今のところ、ビデオアカウント+ライブブロードキャスト+小型店舗の組み合わせは、継続的な反復とエンパワーメントの過程にあり、直接商業化を牽引できる爆発的な兆候はまだありません。個人アカウント+コミュニティ+ミニプログラムは、依然として多くのブランドのプライベートドメイン電子商取引の組み合わせの第一選択です。

筆者は、プライベートドメイン電子商取引市場のクローズドループポジショニングにおいて、公式アカウント（特別サービスアカウント）が依然として最も中核的な分野であると考えています。公務アカウントのツイートの開封率や閲覧量は低下しているものの、公式は過去1年間、公務アカウントのコンテンツ連携能力に多大な努力を払っており、良質なコンテンツの宣伝は依然として公務アカウントが生き残るための魔法の武器となっている。

ファン管理、新製品の発売、eコマース活動の変換など、公式アカウントは重要な保持プールであり、ブランドにとって最初の公式推奨ポータルです。そのため、公式アカウント（コンテンツ販売＋サービス）＋ミニプログラム（販売）の組み合わせは、依然として電子商取引の売上変換の中核的な位置付けとみなされる必要がある。

上図のユーザーの電子商取引情報入手習慣から判断すると、WeChatエコシステムにおける電子商取引情報入手方法トップ5のうち3つは、ソーシャルグループ/友人サークル/知人からの推薦です。これらは自然なC2Cソーシャル手法であり、ブランドがユーザーの普及に直接影響を与えることは困難です。

しかし、公式アカウントとミニプログラムを通じて、ブランドはB2Cに大きな影響を与えることができます。公式アカウントとミニプログラムは、当然ながらトラフィックの入口とeコマースの出口を維持する変換機能を備えています。市場のクローズドループインフラストラクチャでは、公式アカウントとミニプログラムの組み合わせが、ブランドトラフィックの受け入れと変換に最適な組み合わせです。

2. 人間中心: 新たな関係を再構築することは、顧客サービスや顧客だけの問題ではない

大手電子商取引プラットフォームの場合、ユーザーがアプリやウェブページを開くと、気軽に閲覧しているか、ショッピング目的であるかに関係なく、電子商取引のシナリオにおけるプラットフォームまたは販売者は、「顧客サービスと顧客」という単一の販売関係に近く、その後に電子商取引プラットフォームから派生するソーシャル属性は「電子商取引ソーシャル」のみであり、この関係を販売指向から切り離すことは困難です。

しかし、WeChatプライベートドメイン電子商取引のロジックは実際には異なります。プラットフォーム/ブランドはソーシャルプラットフォーム上にあり、大部分のユーザーは情報を受け取る際にショッピングのニーズや動機を持っていません。しかし、公式アカウント、コミュニティ/個人アカウント、ミニプログラムなどの連絡手段は、実際には商品の専門家による相談、ブランド露出の増加、ユーザーとの関係維持といった役割を担う必要があるため、まずはソーシャルな関係が優先され、次にeコマースのショッピングガイドとサービスとの関係が優先されます。

Watsons のパーソナル ショッピング ガイドや Perfect Diary の親友やメイクアップ アーティストの描写など、ユーザーの生活に共鳴し、つながる事例がいくつかあります。これらは、攻撃的な販売重視の関係ではなく、温かさとプロフェッショナルなサービス重視の関係の感覚を提供します。

そのため、ユーザーとのコミュニケーションシナリオやビジネス特性を踏まえて、プライベートコミュニケーションのためのペルソナを作成し、社会的な雰囲気に合った人格イメージを確立する必要があります。過度に実利主義的で営業志向のペルソナは、ユーザーを警戒させやすくなります。ユーザーの根底にあるニーズや価値観の観点から考えると、ブランドはWeChatのプライベートeコマースペルソナを通じて顧客とコミュニケーションをとることができます。

3. 製品イノベーション：製品に語らせる

2020年は新たな消費と新たなブランドにとって大きな年です。複数のサブカテゴリが急成長を示し、新興ブランドが急速に発展していることがわかります。強力な製品力に加えて、製品に自らを語らせ、トラフィックとコンテンツの運用を調整することで、ブランドはWeChatプライベートEコマースの運営において、より多くのソーシャルトラフィックの露出と自己伝播の機会を獲得できることがわかりました。

例えば、中学高、三屯板、利子奇などの新興消費ブランドは、商品を社会交流や生活の「通貨」に変え、友人、親戚、同僚を結びつけ、社会の話題に浸透しています。そのため、友人の輪の中で彼らを見ると、彼らの露出が自然であることがわかります。製品の実力を形作ると同時に、ユーザーは新興ブランドや製品を通じて生活の質、興味、態度を表現することも望んでいます。このように、ブランドはプライベートドメインの電子商取引運営の下で、ユーザーの心やシーンのコミュニケーションに浸透しやすくなります。

したがって、WeChatのプライベート領域で自社ブランドの運営を開始する際には、まず自社のブランドと製品の位置付け、そしてそれが消費者にどのような製品価値とプレミアムをもたらすかを明確にする必要があります。コンテンツ運用を通じて、商品をユーザーの生活シーンに密着させ、ソーシャル通貨の価値を高めることができます。

また、商品の運用に焦点を当てる際には、異なるカテゴリーの戦略と方法が異なることにも注意する必要があります（上図参照）。購入頻度が異なれば、インタラクティブな要求と方法も異なります。メディアプロモーションに重点を置くカテゴリもあれば、1対1のプライベートコミュニケーションに重点を置くカテゴリもあります。単一の方法だけをコピーし、製品の位置付けと組み合わせて適切な運用戦略を立てなければ、2倍の労力で半分の結果しか得られません。

したがって、商品の運用革新は、商品力の革新だけではありません。商品をいかにしてユーザーの生活シーンや話題を繋ぐソーシャル通貨にするか、商品の属性やポジショニングに基づいて運用の優先順位を設定するかは、当社のプライベートドメイン電子商取引運用の再検討における重要な2つの部分です。

03. ワトソンズのWeChatプライベートドメインEコマースレイアウト戦略から学ぶ

著者は、プライベートドメイン電子商取引におけるさまざまなタイプの新小売ブランドのプラットフォームレイアウト、製品機能、コンテンツトラフィック、保持および変換戦略を調査および分析しました。ここでは、WeChatエコシステム全体を操作したい友人にWatsonsのケースを参照することをお勧めします。基本的に、WatsonsはWeChatの最新の新小売方法と機能をフォローアップします。

上図にまとめられたデータから、ワトソンのWeChatエコシステムでは、WeChat公式アカウント+ミニプログラムがトラフィックとコンバージョンのコアプラットフォームとして使用されていることがわかります。同時に、WeChatエコシステム外のさまざまな主流のプライベートドメインタッチポイントにトラフィックが配置され、コンテンツマーケティングが行われて戦略が推進されています。

戦略的な観点から見ると、WeChat プライベート ドメインのタッチポイントのレイアウト、ポジショニング、チャネルの開設に関して、ワトソンズには学ぶ価値のある 3 つの点があると思います。

• まず、ワトソンズの公的アカウントマトリックスは明確な位置付けを持っている
• 第二に、ワトソンズ ミニ プログラムには複数のシナリオがあり、連携と相互通信がスムーズです。
• 第三に、個人アカウントの画像がパーソナライズされ、パブリックアカウントとミニプログラムの位置が接続されます。

スペースが限られているため、以下では分析の要点に焦点を当てます。ケース分析にご興味がおありの場合は、メッセージを残していただければ、後ほどさらに分析させていただきます。

ワトソンズのパブリックアカウントマトリックスには現在、サービスアシスタント、ワースバイイング、ウェルフェアクラブの3つの主要な力があり、特にサービスアシスタントとワースバイイングが重要です。3つのパブリックアカウントは、ポジショニングとスタイルが異なり、互いに補完し合い、さまざまなシナリオでユーザーとコミュニケーションをとります。

Watsons は会員運営に重点を置いており、サービス アシスタントは強力な公式ブランド属性を備えたサービス、アクティビティ、および権利を会員ユーザーに提供することに重点を置いています。

ユーザーにとって、Zhiyoumai は IP シーディング プラットフォームのようなもので、興味深い操作やプロモーションのアイデアがトピック、コンテンツ、IP を通じてユーザーに届き、ユーザーは価値あるコンテンツを通じて Watsons が提供する健康的な美容ソリューションを認識できます。仮想IPキャラクターはハンサムな男の子やボーイフレンドのイメージに変身し、ターゲット層の若い女性を直接ターゲットにしています。

ユーザーにとって、福利厚生クラブはお買い得品を手に入れるための直接的なプラットフォームです。シンプルで直接的なプロモーション活動とクーポン活動は、ワトソンズのオンラインとオフラインのプロモーション情報を統合し、ユーザーに割引小冊子のような印象を与えます。しかし、プロモーションが至る所にある現在の電子商取引環境において、割引のみを指向するパブリックアカウントの位置付けはまだ比較的弱いと個人的には考えています。

ワトソンズは多くの公式アカウントを持っているように見えますが、そのビジネスポジショニングと差別化は実際には比較的明確であり、公式アカウントの保持プールのレイアウトは群衆の補完価値を形成していることがわかります。

公式アカウント+ミニプログラムは、ワトソンズのWeChatプライベートドメイン電子商取引のコアインフラストラクチャです。すべて高度にカスタマイズされた開発アプローチを採用しています。公式アカウントは活動を蓄積し、ファンを引き付けるために使用され、ミニプログラムはメンバーと販売の変換の出口として機能します。ワトソンズにはさまざまなミニプログラムがありますが、それらの間のチャネルは経験とリンクの面でつながっており、公式アカウントのジャンプとトラフィックは比較的良好です。

クラウドストアのミニプログラムとメンバーシップミニプログラムがありますが、そのアクティビティとメンバーシップポイントは統一されており、ユーザーの ID 属性はさまざまなシナリオで統一されており、ショッピング体験は一貫しています。高度にカスタマイズされた開発を利用するメリットは、ユーザートラフィックがスムーズに流れるように、適切なクローズドループパスを設計できることです。もちろん、これは目に見える開発コストと運用コストでもあります。

ソーシャル ネットワークや個人アカウントのプライベート ドメイン運用プロセスにおいて、パーソナライゼーションは Xiaoqujia の重要な機能であり、これによりプライベート ドメインのショッピング ガイドやコミュニケーションはより個人的、専門的、信頼できるものになります。オンライン活動と特典のガイドは、Qu Chenxi の個人仮想 IP イメージを通じて出力され、よりリラックスして興味深く、プロモーション コンテンツの受け入れやすさが向上します。

店舗ショッピングガイドとショッピングガイドとしての支払い機能は、プロのコンサルタントをイメージして構築されており、プロレベルのビューティーコンサルタントを生み出し、ユーザーはワトソンズの専門性をより信頼できるようになります。

これら 2 種類の個人アカウントの個人設定を作成することにより、若々しさとプロフェッショナルさのブランドイメージ特性が統合され、プライベートドメイン運用の価値出力に反映されます。

ワトソンズのWeChatプライベートドメインが完璧であるかどうかと聞かれれば、顧客や第三者の観点から見ると、まだ改善の余地がたくさんあると答えます。しかし、ワトソンズのWeChatプライベートドメインのレイアウトと構築の事例を参考にして、WeChatプライベートドメインの電子商取引運営戦略のいくつかの核心的な視点を表現したいと思います。

まず、中核となる「分野」を特定し、各「分野」がユーザーに対して何を位置づけ、認識したいのかを明確にし、優先順位を明確に考えます。

第二に、「人」と「現場」の関係やチャネルが完全に閉ループとして考えられ、ユーザーのシナリオや経験から究極の最適解が導き出されているかどうか。

第三に、「商品」は製品力だけを表すのではありません。サービス、イメージ、ユーザープレミアムはすべて、WeChatのプライベート領域における「商品」の現れです。温かさ、個性、コミュニケーションは、ブランドのさまざまなプライベート領域を結びつけるのに非常に重要な役割を果たします。

04. WeChatプライベートドメイン電子商取引戦略を構築するための4つのステップ

前回の記事では、WeChatプライベートドメインの全体的な傾向の変化を明らかにし、人、物、場所の3つの要素の下でプライベートドメイン電子商取引の運用の焦点について説明しました。そして、WeChatプライベートドメイン電子商取引のタッチポイントをどのように位置付け、レイアウトし、チャネル化するかをケースを使用して説明しました。

次に、人、物、場所、4つの力の枠組みに基づいて、WeChatプライベートドメイン電子商取引の運営戦略を検討し、策定します。

独自のWeChatプライベートドメイン運用フレームワークを策定する前に、普遍的で再現可能だと思うアイデアがいくつかあります。人々のアイデンティティの複雑さ、商品の多様性、市場形態の断片化を考慮すると、プライベートドメイン電子商取引の運用には把握する必要がある4つの重要なポイントがあります。

ユーザーのライフサイクルに焦点を当て、ユーザーとブランド間の活力を高めます。商品の社会的通貨属性を強化し、プライベートドメイン購入の魅力を高めます。コンテンツ主導型製品のマーケティング能力は商品と会場を貫き、ユーザーの電子商取引コンバージョンを結びつける重要なツールになります。活動を革新し続け、ユーザーにプライベートドメイン運営へのショッピングの関心をもたらします。 Yifang Data のマーケティング自動化は、持続可能なブランド運営と業務効率の向上の鍵となります。

次に、日用消費財の戦略構築プロセスを例に、戦略構築の考え方と手順をまとめ、分析します。

• まず、WeChatプライベートドメインのGMVに影響を与える要因を分析します。
• 次に、WeChatプライベートドメイントラフィック変換マップを構築します。
• 3番目に、既存のプライベートドメイン運用の不十分さと最適化スペースを診断します（ブランドプライベートドメインが確立されています）。
• 4番目に、異なるタッチポイントでのユーザー操作方法を再構築し、統一します。

ステップ01：WeChatプライベートドメインGMVに影響を与える要因を分析する

GMV は、e コマースの主な目標です。製品や運用の観点から、誰もがそれを最適化し、改善しようとしています。しかし、多くのブランドは、どの角度からアプローチするか、対応するタッチポイントはどれか、どれだけ投資するかについて混乱しているようです。最近、私は日用品 FMCG ブランドの運用戦略を提供していたときに、上記の問題点を発見しました。

そのため、上の図では、日常のFMCGに基づいてGMVから再度開始し、影響要因を階層ごとに分解して、プライベートドメインの電子商取引業務と対応するタッチポイントプラットフォームを改善するための重要なポイントを見つけるのを支援しました。

主要目標を二次目標に分解するための一般的な公式は次のとおりです。GMV = ユーザー数 x 購入コンバージョン x 平均単価 x 再購入頻度

実際のビジネスと人・モノ・場所の3つの要素に基づいて、二次目標の主な影響要因を分解して考えます。

1. ユーザー数に影響を与える要因

一般的に、プライベートドメイン電子商取引の運営は、ユーザーの誘致と維持から始まり、新規ユーザーの誘致は、パブリックドメインからプライベートドメインへの流出による新規ユーザーの誘致と、自己分裂ユーザーによる新規ユーザーの誘致の2種類に分ける必要があります。新規ユーザーや既存ユーザーを引き付けるための運用分野に関係なく、公式アカウント、ソーシャルネットワークと個人アカウント、ミニプログラムなど、独自の電子商取引変換のプライベートトラフィックプールになります。

2. 購入コンバージョンに影響を与える要因の分析

個人的には、WeChatプライベートドメイン運営における購入コンバージョンの原動力は、コンテンツ運営力＋商品魅力＋ユーザー運営力の3つの観点から考え、影響を与えるべきだと考えています。

コンテンツ運用能力とは、コンテンツが商品やコンバージョンをもたらす能力を指します。優れたコンテンツはユーザーにとって価値があり、創造性、画像、ビデオ、ライブ放送、インタラクティブなゲームプレイを通じてユーザーが商品やブランドに共感できるようにします。

製品の魅力とは、その製品が持つ話題性を指します。話題性のある製品をいかにしてソーシャル通貨にするかは、すべてのブランドが考えるべきポイントです。特に同質性が強い消費者向け製品の場合、ブランドはIPコラボレーション、コミュニティカスタマイズ製品、その他の特別な製品を試して、プライベートドメインで運営される製品の魅力を高めることができます。

ユーザー操作能力とは、プライベートコミュニティの1対多または1対1の操作能力を指します。キャラクター構築とSOP構築に加えて、ユーザーのカスタマイズニーズとトラフィッククローズドループを引き受けることがより重要です。パブリックアカウント/コミュニティ/個人アカウントでのユーザーの積極的な保持は、数千人のニーズを満たすユーザー操作能力の作成に重点を置いています。この機能は、教育業界などのヘビーユーザー操作業界ではさらに重要です。

3. 平均顧客支出に影響を与える要因

プライベートドメイン電子商取引の場合、平均注文額への影響の核心はプライベートドメインの価格設定、つまりプライベートドメインのプロモーション活動の仕組みの計画にあります。コミュニティ/ファン/個人アカウントの友人を動員できるプロモーション活動だけが平均注文額に影響を与えることができます。単一のグループ購入と交渉モデルがユーザーの免疫力を大幅に高める場合、新しいプロモーションゲームプレイの計画を継続的に試行、検証、反復する必要があります。

4. 再購入頻度に影響を与える要因

電子商取引は、ユーザーライフサイクルの運用能力に重点を置いています。一度注文を完了することが電子商取引の核心目標ではないためです。特に、プライベートドメイン電子商取引の利点は、プライベートドメイン保持プールを使用して、ユーザーに繰り返し正確にリーチできることです。したがって、自動化マーケティングの構築+ユーザーライフサイクルの運用手段の設計が特に重要になります。結局のところ、既存の顧客を維持するコストは、新規顧客を引き付けるコストよりもはるかに低くなります。

ステップ02：WeChatプライベートドメイントラフィック変換マップを構築する

パブリックドメインとプライベートドメインの連携のトレンドの下で、ユーザーのトラフィックソースと変換プラットフォームを再検討することは、プライベートドメイン運用戦略をカスタマイズする第2ステップの核心的なアクションです。トラフィックソースと出口の分析を通じてのみ、グローバルな視点からプライベートドメイン電子商取引の変換方法を見つけることができるからです。

たとえば、上の画像は、著者が日用 FMCG ブランド向けに再統合して整理したプライベート ドメイン トラフィック マップです。

1. コアプライベートドメインデュアルドライブ：パブリックアカウントマトリックス（メンバーシップサービス+コンテンツシーディング）+ミニプログラムマトリックス（販売分野+エクイティ分野）

公式アカウントはコンテンツマーケティングとインタラクティブマーケティングの核心です。サービスとコンテンツに重点を置いたデュアル公式アカウントは、ブランドのプライベートドメインを構築し、群衆の好みをポジショニングするのに役立ちます。ミニプログラムは販売の核心です。一般的な群衆の変換であれ、ディープメンバーの再購入の変換であれ、注文の唯一の出口です。

2. プライベートドメイン保持プール：コミュニティマトリックス+個人アカウントは、アクティブ状態を維持し、新しいメンバーを引き付ける必要があります。多次元コミュニティの構築と新しいメンバーの引き付けはコミュニティ保持の源であり、個人アカウントは1対1の正確なコンサルタントの役割を果たします。

3. パブリックドメイントラフィックプールには4種類あります。WeChatパブリックドメイン、電子商取引プラットフォーム、オフラインパブリックドメイン、その他のオンラインパートナーのパブリックドメインです。異なるパブリックドメインからプライベートドメインへのトラフィックの転換の焦点は異なります。

例えば、電子商取引プラットフォームなどのオンラインパブリックドメインでは、インタラクションと福利厚生ファンに焦点を当てて公式アカウントへのトラフィックを誘導することができますが、オフラインパブリックドメインとWeChatパブリックドメインは、シナリオに応じて、公式アカウントへのトラフィックを誘導するブランドインタラクションと、ミニプログラムへのトラフィックを誘導するシナリオ変換ユーザー販売に分けることができます。

私はこの日用FMCGブランドの核心的なプライベートドメインを位置づけました。公式アカウントはプライベートドメインブランドの交流に使用され、ミニプログラムは注文の核心的な場所として使用されます（個人アカウントの非効率で無秩序な販売方法は放棄されます）。公式アカウント、ミニプログラム、コミュニティ、個人アカウントが組み合わされ、ペアで接続されています。

a. ソーシャルメディア/個人アカウント + パブリックアカウント = ブランドインタラクション

b. コミュニティ/個人アカウント + ミニプログラム = GMV取引変換

c. 公式アカウント + ミニプログラム = GMV取引変換

この方法でのみ、パブリックドメインとプライベートドメインをリンクしながら、「トラフィックからリテンション、そして売上変換」までのWeChatプライベートドメイン電子商取引の戦いマップを作成できます。

ステップ03：WeChat操作ツールの診断と分析

各プラットフォームの位置づけが明確でないだけでなく、ブランドとともに需要調査・分析を行うと、自社の運用手法を体系的に分析・分類していないブランドも存在することが分かりました。どの運用アクションがどのような目標を達成するのか、各段階でユーザー運用のどの側面に注力すべきか、といった点が明確に考えられていなかったのです。

そうなると、この時、私たちは本当に慎重にそれを整理する必要があります。著者は、次のフレームワークを通じて、それを層ごとに整理し、分析することを提案しています。

1. 垂直寸法

プライベートドメインリテンションプールのタッチポイント（公式アカウント、ミニプログラム、コミュニティ＆個人アカウント）の運用状況をもとに、内訳分析を行います。公式アカウントとミニプログラムがマトリックス形式になっている場合は、公式アカウントとミニプログラムごとに内訳を分析いたします。

コミュニティと個人アカウントは、異なる位置付けのコミュニティ分類（関心グループ、メンバーシップグループ、アクティビティグループなど）に基づいて 2 つのレベルに細分化され、運用ツールはさまざまなタイプのタッチポイントごとに分類され、分析でターゲットのタッチポイントが見逃されないようにします。

2. 水平方向の寸法

ユーザー操作のコアリンクの分析に基づいて、WeChatプライベートドメインの特性とユーザーのAIPLモデルに基づいて、一般的に「新規ユーザーの誘致-維持-変換-分裂」の4つの操作段階に分け、タッチポイント+操作リンクから分析グリッドを形成します。

次に、すべての運用レバーを 1 つずつ照合して、不足しているリンクと、十分に対応されていない領域を見つけます。上図に示すように、著者はファストムービングコンシューマーグッズの日用品ブランドを分析して分解しました。このブランドはリテンションとコンバージョンに重点を置いていることがわかりますが、ゲームプレイの形式は比較的単純で、目標は明確ではありません。

しかし、新規ユーザーの獲得と創出に関しては比較的弱いため、今後は的を絞った提案や最適化を行っていく予定です。

ステップ04: ユーザー操作ハンドルを再構築する

最後に、ステップ 1 の式の要素に戻り、ステップ 2 の配置レイアウトとステップ 3 の欠陥を組み合わせ、再構築後の操作方向と把握を最終的に定式化し、さまざまなユーザー ライフサイクルに適用する必要があります。

上記のように、ブランドには、次の 3 つの運営面を改めて重視していただきたいと考えています。

まず、タッチポイントが異なればシナリオも異なり、ユーザーとブランドの関係も異なります。したがって、シナリオによって重視されるのは、ブランド信頼コミュニケーション、製品コンバージョン、またはアクティブなインタラクションのどれかです。

第二に、ユーザーのライフサイクルにおけるあらゆるリンクに注意を払います。設計された運用アクションには明確な目的が必要です。新しいライトメンバーを引き付けるためでも、最初の注文を変換するためでも、リコールして再購入するためでも、まず運用目的を明確にする必要があります。

3つ目に、ユーザートラフィックとリテンションコンバージョンの出口は、最終的には売上につながる必要があります。WeChatプライベートドメインでのアクティビティをどのように活用して、チャットや閲覧中にユーザーに購入してもらうかが、プライベートドメインの運用を考える際の核心戦略ポイントです。

階層ごとの分析と戦略的推論を通じてのみ、プライベートドメイン電子商取引の運営手段を統一することができます。なぜなら、WeChat プライベートドメイン運営は実に柔軟かつ豊富であり、宿題を単にコピーするだけでは、必ずしも自社ブランドのプライベートドメイン電子商取引に適したアプローチが見つかるとは限らないからです。

結論：2021年のプライベートドメインの鍵はトラフィックを維持に変えることです

プライベートドメイン自体にはトラフィックがなく、運用手段のサポートを通じてのみ新鮮な水をもたらすことができます。ユーザー操作ツールの4セット（公式アカウント、企業WeChat、ミニプログラム、ビデオアカウント）をどのように配置しても、コンテンツレベルとリンクレベルで統一して配置しなければ、トラフィックを維持できず、有用な保持に変えることができません。

公有地と私有地のつながり+社会的な温かさは、依然として私有地電子商取引の運営とプラットフォーム型電子商取引の運営の最大の違いです。誰もが私有地電子商取引の道に足を踏み入れているのは、私有地電子商取引がもたらすユーザーの「複利」に惹かれているからです。

記事全体を要約すると、次の 5 つの重要なポイントを実行することが、プライベート ドメイン EC 戦略を構築する核心です。これらの重要なポイントを把握することで、2021 年の運用思考フレームワークを再構築できます。

上記の文章のアイデア、手順、フレームワークは、考え方を提供するだけであり、一部の主流の見解も参照しています。より重要なのは、独自の体系的な思考フレームワークを確立することであり、これがプライベートドメイン電子商取引の運営にとって最も重要な核兵器です。消費者にとっても、運営者にとっても、プライベートドメイン電子商取引の試練は、最終的には「人」と小売の本質を理解することに帰着します。皆さんに有益なインスピレーションを与えたいと思っています。

この記事で紹介したアイデアや考えが役に立つと思われる場合は、同僚や友人と共有し、プライベート ドメイン電子商取引のトピックについて私と話し合うことをお勧めします。 PPT の内容を高解像度で読みたい場合は、クリックして元のテキストのオンライン バージョンを読むことができます。気に入った場合は、いいねをクリックして著者を奨励することができます。

プライベートドメイン電子商取引を行う方法は多岐にわたり、最終決定権を持つ企業は 1 つもありません。著者は、この記事で述べた考えのいくつかが、皆さんが新しいアイデアのひらめきを見つけ、お互いに学び、コミュニケーションをとるのに役立つことを願っています。また、2021 年にはプライベートドメイン電子商取引の分野でより多くの機会が見つかることを願っています。

著者: 風風を知る

出典: KnowBeta