ブランド危機の広報活動で「事態の悪化」を避けるにはどうすればよいでしょうか?

はじめに: 「危機を引き起こす上で、世論と呼ばれる重要な役割を果たしていますが、これは最も見落とされやすい部分でもあります。ほとんどの企業はまず自社の利益を守る方法を考えるため、世論は無視されがちですが、世論こそが最も致命的となることが多いのです。」

最近、レノボは再び世論の中心に立っています。あるネットユーザーがソーシャルプラットフォームにメッセージを投稿し、米国がファーウェイを禁止した後、レノボが最初にファーウェイへの機器供給を停止したと述べた。レノボの公式サイトは翌日早朝、この噂を緊急に否定した。その後、噂を流した人物も公に謝罪し、噂を流した行為を認めた。しかし、ネットユーザーはそれを信じず、レノボのいかなる声明も信じないと言い、冗談めかしてそれを「アメリカ帝国の良心」と呼んだ。このような一方的な世論は実は非常に稀で、「ブラック・レノボ」はネット上のパーティーに変わったようだ。レノボの広報担当者による「美化」発言はネットユーザーの反発を招き、非常に面白い。

世論の爆発的な高まりに直面した際、最初の危機広報が鍵となります。最初にうまく行かなければ、世論が拡大し、状況が悪化する可能性が非常に高くなります。レノボ以外にも、少し前のビジュアルチャイナの「ブラックホールゲート」やメルセデスベンツの「オイル漏れゲート」などの危機広報も同様である。結局、前者は是正のためにウェブサイトを閉鎖し、後者は4Sストアのせいで主力ブランドに回復不能な損害を与えた。それぞれがインターネット上でちょっとした娯楽の波を引き起こし、国内ブランドは投稿に群がって自社のロゴの著作権がVisual Chinaに属するかどうかをジョークで言い、また「オイル漏れなし」や「ボンネットで泣く女性」をテーマにした一連のポスターやコピーも発表した。

これらの危機広報事例はいずれも失敗例です。ブランド危機の際にブランドイメージを維持するのが広報の責務ですが、これらのブランドの広報は「どんどん悪化している」ようです。何が悪かったのでしょうか?ケースによって理由は異なりますが、共通する理由もいくつかあります。危機広報の基本原則から始めて、これらの共通点を分析してみましょう。

危機広報の5つの原則 - 成功か失敗かは肖和にかかっている

危機広報には、適時性、誠実さ、自制、責任、そしてその後の対応という 5 つの基本原則があります。これが危機広報が失敗する主な理由です。

例えば、レノボ。1年以上前に「5G投票ゲート」事件が勃発して以来、レノボの広報はなぜか沈黙している。世論が制御不能になり、「反逆」の噂が広まるほど深刻になって初めて、創立者クラスのボスである劉伝志は、噂を否定し、インターネット技術コミュニティの各方面の英雄たちに会社を共同で支持するよう呼びかけざるを得なくなった。しかし、世論の信頼はすでに失われていた。レノボの広報活動の失敗の根本原因は、適時性の原則を無視したことにある。危機広報活動は常に「黄金の48時間」という時間制限の対象となっている。過去1年ほど、レノボの広報活動はどのようなことをしてきたのだろうか？

ビジュアルチャイナの広報活動は最初の試みで失敗した。世論の高まりに直面して、Visual Chinaは最初の声明で商用利用の著作権は持っていないと述べたが、ネットユーザーによって投稿されたスクリーンショットによってすぐに反撃された。スクリーンショットには、Visual Chinaのカスタマーサービスが、ブラックホールの写真は著作権を購入しないと使用できないと明確に述べていたことが示されていた。これは明らかに嘘の疑いがあり、誠実さの原則に違反しています。しかも、2度目の発言では国旗や国章の著作権が写真をアップロードした人物に移っており、間違いを認める姿勢は明らかに不誠実だった。損失を本当に止めることができたかもしれない3番目の声明については、遅すぎたため、国民はもはや気にしなくなった。

バオ・メルセデス・ベンツのオイル漏れ事件を振り返ると、事件が拡大した重要な理由はメルセデス・ベンツ関係者の不作為であった。唯一の声明は事件発生から48時間後に出されたもので、内容は「現場に急行するよう担当チームに指示する」というものにとどまっており、無関心で役所的なレトリックに満ち、責任感に欠ける態度だった。メルセデス・ベンツは、地元の4S店の権利保護訴訟がメルセデス・ベンツ全体のブランドイメージに深刻なダメージを与えるとは予想していなかったようだ。

危機広報の 5 つの原則はどれも違反できません。特に、適時性と責任という2つの問題は、ブランドの大衆に対する「態度の問題」として直接的にみなされます。言うまでもなく、適時性は重要です。「黄金の48時間」とは別に、最初の広報声明は世論の勃発後12時間以内に発表する必要があります。先日、レノボが「ファーウェイへの供給を断つ」とハッキングされた事件と同様に、広報チームは事件翌日の早朝に緊急広報活動を行った。翌日にはメディアやインターネット技術界のKOLも追随した。今回は危機が速やかに解決され、広報活動は成功したと言えるだろう。

責任を取るということは、間違いを認めて責任を取ることを意味します。例えば、Visual Chinaは世論が爆発した時、サイトを閉鎖して是正するという3度目の広報計画を持っていたに違いない。莫大な利益を手放すことに躊躇したのか、責任転嫁の姿勢で対応することを好んだのか。その結果、ネットユーザーから「無責任」と非難され、世論は新たな危険なレベルにまで押し上げられた。

抑制の原則とは、広報活動は世論に対して合理的な態度を取らなければならないことを意味します。 「食べたいものは何でも食べられるが、言いたいことは言えない」ということわざがある。インターネット時代においては、広報担当者の非理不尽で怒りに満ちた発言が数ミリ秒で大衆の耳に届き、新たな危機を生み出す可能性がある。例えば、レノボは最近突然、自社のWeChat公式アカウントで広報活動を展開し、「5G投票ゲート」「空路」「海外での買い物は国内での買い物より安い」など、さまざまな噂の真相を語った。しかし、残念ながら長年のマイナス要因の影響を受け、ネットユーザーから噂で直接報復された。負けを認めようとしなかったレノボの編集者は、怒りが強く、コメント欄でネットユーザーと議論し、「常識を持って問題を考えろ」「恥をかかないように」と訴えた。そのような返答は、紛争を激化させる以外に何の役にも立ちません。

事後対応とは、出来事が起こった後の具体的な解決策です。解決策は迅速かつ誠実に導入されなければなりません。これ以外の手法はありません。

危機対応広報の 5 つの原則は、ブランド危機に対処する最善の方法です。例えば、前回の海底撈厨房ネズミ事件では、メディアが海底撈厨房にネズミが蔓延していると暴露した後、同日午後、海底撈は2度にわたる謝罪声明を発表し、暴露された問題は事実であることを認め、深い罪悪感を表明し、顧客に謝罪した。同時に是正措置を発表し、関係店舗の営業停止処分、徹底した徹底的な調査、全店舗の厨房裏での目視検査を実施しました。是正措置にはメディアや一般の方からの提案や質問もすべて盛り込まれました。この危機広報は、問題にこだわるのではなく、メディアと国民の支持と理解を得ました。この危機広報はタイムリーで、率直で、抑制され、責任があり、徹底しており、成功した危機広報の事例のモデルと見なされています。

PR戦略の誤り - 1000マイルのダムがアリの穴によって破壊される

5 つの原則に違反すること以外にも、広報活動が失敗する理由はいくつかあります。これは世論の爆発に直面した際の対策というよりも、日頃から実践している広報戦略や考え方によるところが大きい。企業全体のブランド戦略に関係している部分もあるかもしれない。

1.世論が思考をコントロールする。これまで、多くの広報担当者や企業の意思決定者は、世論コントロールの考えを頑固に信じてきました。世論統制とは、その名の通り、世論の発生を統制し、自分にとって不利な発言を抑制し、肯定的な世論を推進することです。世論を抑圧する主な方法には、コメントや投稿を規制したり、投稿を削除したり、勢いをつけるためにインターネット荒らしを雇うことなどがある。世論統制の本質は、反対派の発言を禁止することにある。

しかし、今は情報が数ミリ秒で広がるインターネット 3.0 の時代です。噂は、排水はできても遮断することができない洪水のようなものです。世論操作を信奉する人々は世論誘導の問題を全く考慮せず、ただ否定的なコメントが早く消え去ることを望んでいるだけです。そのため、彼らはあらゆる手段を使って情報の発信者に連絡を取り、投稿を削除するよう求めます。噂であれば、それを裏付ける法律があります。ニュースが真実であり、発信者が投稿を削除することを望まない場合、彼らはさまざまな手段を使って情報の発信者を攻撃し、「ネガティブな情報ヘッジ」を実現します。これは、ポジティブな情報にネガティブな情報を2つ追加することで、影響を排除するものです。しかし、そのような努力は無駄です。今日の人々は、情報がどこにでもあるため、情報を入手するチャネルにあまり注意を払っていません。国民が懸念しているのは、世論が国民の主流の価値観と一致しているかどうかだ。広報の役割は、人々の心に入り込んで危機を解決することであり、暴力を使って人々を「黙らせる」ことではありません。

例えば、ファンサークルが非常に人気のあるWeiboでは、すべてのトラフィック所有者がファンとトラフィックの絶大な力を認識しており、ファンの集合的な力を頼りに、コメントをコントロールする措置を講じ、小さなサークルで世論戦を繰り広げています。彼らは、人数が多く、大きな力を持っているように見えますが、実は非常に脆弱です。昨年、「PG1事件」が大騒ぎになった。一部の愚かなファンは、自貢亭の「レストランが排水溝油を使った」とか、共産主義青年団が「青少年ボールを売る小さな商人」などと、事件について中傷したりコメントしたりするために、ホットな検索を買おうとした。最終的に、事件は笑いものになっただけでなく、主人公のPG1は一瞬にして完全に忘れ去られ、芸能界から追放された。その後、復帰を望んでいるとの報道もあったが、主流の道徳観や価値観が彼を許さず、これまで公の場に出る機会はなかった。

2.金銭的な広報戦略。 「金第一」という考え方に深く毒されている人たちもいる。彼らは通常、伝統的なメディアの「編集長」や「ディレクター」に食事に招待したり、贈り物をしたりして、彼らと良好な人間関係を築いている。危機が発生すると、ニュースは統制され、情報源から遮断されます。あるいは、世論に影響を与えようと、大手 V や KOL のグループに賄賂を渡して自分たちの代わりに発言させ、お金を払うこともあります。しかし、彼らが知らないのは、本当に社会的な爆発的な問題が起こったとき、「編集長」や「局長」がそのニュースを抑制することはできず、そうしなければ職務怠慢になるということだ。大手 V や KOL は、賛否両論が明らかな問題に直面した場合でも、あまり立場を譲るべきではありません。結局のところ、自社の IP は自社にとって最も重要な資産であり、自社の評判を傷つけるようなことは愚か者はしないでしょう。そして、受け取った贈り物や金銭の価値が高すぎる場合、その人は賄賂の疑いをかけられ、広報担当者も賄賂の疑いをかけられます。

今日の社会では、金銭を基盤とした広報戦略はますます効果を失ってきています。なぜなら、情報の主な弁である伝統的なメディアも変化し、まったく新しいメディアへと変貌を遂げ、この主な弁が消滅したからです。国民も「何も知らない」状態から「すべてを知っている」状態に変わりました。誰もが情報センターとなり、自分自身の判断力を持つようになりました。企業がいくらお金を持っていても、全員の承認を買うことはできません。

例えば、芸能界では、有名人がスキャンダルに巻き込まれると、その有名人に関するニュースはすべてブロックされ、一般の人々から遠ざけられることになります。嵐が過ぎ去った後、彼は自分のイメージを晴らすためにいくらかのお金を寄付し、慈善団体に参加するつもりだ。しかし、国民はこの説明を信じず、常に過去に何が起こったのかにこだわります。大衆は記憶を失っていないため、ネガティブなニュースに囲まれたアーティストに対する寛容さはますます低くなっています。この時点では、お金を使うことはもはや効果的ではなく、やはり心から悔い改める必要があります。

3.コミュニケーション チャネル戦略を制御します。かつては、情報発信チャネルは単一であり、基本的に従来のメディアとKOLによって制御されていました。彼らをコントロールすることは、基本的に情報発信チャネルをコントロールすることを意味し、否定的なコメントをコントロールすることは非常に簡単でした。しかし、インターネット時代の到来により、情報発信は分散化され、誰もがセルフメディアとなり、情報発信チャネルは単一から複数へと変化しました。情報発信者は、もはや権威に頼って国民の信頼を築くことはできず、国民の信頼を通じて自らの権威を築かなければなりません。情報がどのような経路で伝達されるのかを完全に把握することはもはや不可能です。

前回の「蔡B戦争」では、イクンたちはアイドルを守るため、ビリビリに侵入し、微博ファンサークルのコメントをコントロールする手法をBステーションに持ち込もうとした。しかし、Bステーションの登録質問にさえ合格できず、メッセージを残したりコメントをコントロールしたりすることはまったくできないとは誰が予想しただろうか。これは、文化団体が別の情報伝達経路をコントロールしようとしたが、惨めに失敗したもう一つの例です。たった一つの企業や個人が別のチャンネルをコントロールしようとすると、笑われるかもしれません。

しかし、情報伝達チャネルの制御理論を信奉する広報専門家は、このアプローチは実現不可能であることを長い間認識してきました。ただ、時には権力者が危機に直面すると混乱して平静さを失ったり、自らのビジネス能力が欠如して誤った選択をしたりして、結局は自ら足を撃ってしまうこともあるのです。

危機広報への正しいアプローチ：蛇の最も弱い部分を攻撃する

危機を推進する上で、世論と呼ばれる重要な役割を果たしているが、これは最も見落とされやすい部分でもある。ほとんどの企業は自社の利益をまず守ることを考えるため、世論は無視されがちですが、世論こそが最も致命的となることが多いのです。世論を導くということは、実際には、善悪についての判断を大衆に下すよう導くことではなく、大衆の感情を変えるよう導くことです。では、広報危機にはどのように対処すべきでしょうか?

1. 世論に影響を与え、排除し、再構築する。まず、大衆の感情に介入する必要があります。広報担当者は、非常に正確な制御とリズム感を持っている必要があります。世論の始まり、過程、クライマックス、終わりの時間ノードを非常に正確に評価する必要があります。何かがうまくいかないと、全体のリズムが乱れてしまいます。次に、大衆の否定的感情と敵対的感情を排除し、注目度を下げると同時に、密かに監視している敵を見つけ出す必要があります。最後に、信頼を再構築し、評判を再構築します。

例えば、ジェイ・チョウの西安コンサートでは、警備員がファンのライトサインを投げ捨てたファンを怒って叱り、警備員に「出て行け」と怒鳴りつけた。この行動はファンから賞賛された。しかし、後に判明したことだが、最前列のファンのライトボードが後列のファンの視界を遮っていたため、警備員がファンのライトボードを投げ捨て、より多くのファンの利益を守るために警備員が前に出て阻止したという。ジェイ・チョウはすぐに同社の公式Weiboやコンサート主催者などの公開チャンネルを通じて警備員に謝罪した。その後、彼は謝罪動画を撮影し、自ら警備指揮センターに出向き、コンサート中に勤務していた警備員に感謝の意を表した。また、警備員に直接謝罪し、許しを得た。この行動はスタッフの理解も得て、ジェイ・チョウに対する好印象を取り戻した。

2. 危機的状況の「リズム」をマスターする。危機的出来事は通常 7 ～ 15 日間続き、発生、クライマックス、終結の 3 つの段階に分けられます。 15日以上経過しても問題が悪化し続ける場合、関係者は辞職しなければならない。広報に関する決定は、非常に正確かつ厳重な管理のもとで行わなければなりません。規制当局やメディアの姿勢、国民感情などの要素に基づいて、全体的な戦略リズムを展開することができます。同時に、効果的な管理を行うためには、規制当局やメディアと連携し、迅速に実行するためのメカニズムと計画が必要です。

強調する必要があるのは、広報担当者が明確な自己ポジショニングを持ち、事件全体を通じて孫のように頭を下げて謝罪するべきか、それともリーダーのように行動してあらゆる人々と正面から対峙するべきかを認識しなければならないということだ。これは職業上の責任の問題であり、あなたの好みとは関係ありません。本当に受け入れられないのであれば、辞職しても構いません。広報上の危機が大きすぎる場合、適度に弱さを見せて「弱い人」として世間の前に現れることがあります。シーメンスの「冷蔵庫のドア」事件が勃発したとき、同社は消費者に対して強硬な態度を取り、謝罪を拒否したため、最終的にハマーモバイルの創設者である羅永浩氏が「怒りでシーメンスの冷蔵庫を壊す」事態に至った。シーメンスは強硬な態度で自らを最前線に押し出した。もしシーメンスがもっと柔和な態度を取り、消費者に対して弱みを見せていたなら、このようなことにはならなかったかもしれない。

3. 第三者の声を「有効活用する」本当の危機においては、声は一つだけではなく、自分にとって有益な声がもっと必要になります。特に、真実を知らない一般の人々にとっては、第三者の意見の方が受け入れやすいのです。何年も前、メディアは、美的の広告スローガン「一晩に1キロワット時の電力」が消費者を欺いていることを暴露した。美的は、インターネット通信の特性を利用して、敷居の低いメディアで好意的な報道を展開し、不利な報道に対して攻勢を仕掛けた。インターネットでは、良いことを言う人もいれば、悪いことを言う人もいる状況になっています。メディアの専門家でない限り、一般の消費者は内情を知ることができません。

危機の時には、声は一つだけではいけません。否定的な声が 10 個ある場合、危機 PR ではそれらを排除することではなく、肯定的な声を 100 個見つけることです。発言をコントロールするよりも、発言を放っておく方が良いです。もちろん、強力な「コントロール」を持つことが前提条件です。

1. ブランドマーケティングプロモーションの3つのステップ：セールスポイントの抽出、解釈、制作！

2. 愛が格下げされる時代に、ブランドは「520」マーケティングをどのように活用できるでしょうか?

3. 必見！マーケティング・プロモーション担当者のためのホットスポット追跡ツール18選！

4. 活用が「難しい」フェスティバルのマーケティング活動をどのように計画すればよいでしょうか?

5. ブランド マーケティング プロモーション: Durex のコンテンツ マーケティングの根底にあるロジック!

6. ブランドマーケティングプロモーション：「The Debaters」のプロダクトプレイスメントを学ぶには？

7. ブランドマーケティングプロモーションのルール：マーケティングフレームワークをどのように構築するか？

2019年8月インターネットマーケティングプロモーションのヒント！

9. マーケティングプロモーション：分裂マーケティングはどのようにして市場の「分裂」を実現するのでしょうか？

10. ブランド マーケティング: Durex と KFC のマーケティングの失敗を分析する!

11. KFCとマクドナルドのブランドマーケティングの違い！

12. ブランドマーケティングプロモーション丨なぜIKEAは商品を無料で販売しているのですか?

著者: セブン・プリンス

出典: PRホーム