マーケティングプロモーションキャンペーンを実行するにはどうすればいいですか?

マーケティングプロモーション活動を実施する際、コールドスタートプロモーションを行っているスタートアップ企業であっても、イベントマーケティングに資金を費やしている大企業であっても、まずユーザー行動の軌跡とユーザー意思決定の軌跡という 2 つの点を整理する必要があります。

何か新しいことを学ぶとき、なぜ不安が増すことがあるのでしょうか?なぜなら、この新しい知識は私自身の認識に影響を与えるからです。これまでの努力がすべて無駄だったと感じても、方向性が見つからないこともあります。

なぜ私の認知能力が影響を受けるのでしょうか? それは私自身の認知システムを確立していないからです。そのため、新しいことに直面したとき、それをどう位置づければいいのか分からず、この不確実性によって大きな恐怖感を覚えます。

企業の成長のボトルネックに直面している多くの起業家や職場の人々は、多くのマーケティングコースを受講しています。最終的な結果は、自分に起こった良いことも悪いこともすべて完全に覆し、自己否定の状態に陥ってしまうことです。あるいは、ダチョウのように頭を地面に埋めて、何も見ていないふりをします。

これまで多くの起業家が私を訪れ、コミュニティ運営に関するアドバイスを求めてきました。

そこで、なぜコミュニティを作りたいのかと聞いたところ、この分野でサークルを作り、リソースの共有を実現したいとおっしゃっていました。

それから彼はシェアリングエコノミーの概念について私に話しました。

直接聞いたのですが、商品を売るために顧客を探したいだけですよね？

彼は考えた後、はいと言いました。

私は、Baidu プロモーション、フルネットワーク マーケティング、プレースメントを実施しましたか? と尋ねました。

彼はノーと言った。

これは、ビジネス管理レベルの基本的なマーケティング知識を無視して、コースをライフラインとして扱う典型的な例です。

なぜ多くの人がこれをするのでしょうか?コース自体に問題があるわけではなく、自分のマーケティングを総合的に理解していないことが問題なのです。そのため、自分の仕事が会社全体の経営システムの中でどのような位置を占め、どのような役割を果たしているのかが分からないのです。

たとえば、イベント マーケティング。マーケティング プランニング会社にとって、これがすべてであり、マーケティング戦略全体です。しかし、あなたにとって、それはマーケティング システムにおける単なる戦術にすぎません。

この概念を理解していないと、一日中、戦術的な事柄を戦略的にビッグニュースに変えてしまうことになります。

今日はマーケティングというテーマに焦点を当て、マーケティングに関する体系的かつグローバルな理解を提供し、経営管理レベルの観点からさまざまなマーケティングやプロモーションの問題を検討できるようにします。マーケティングをこのように総合的に捉えると、認知システムがオープンマインドでいられるようになるため、不安やパニックに陥ることはなくなります。新しいものについては、どのように配置し、どのように使用するかを知ることができます。

Gaowei の理解は、会社内での自分の役割を素早く見つけ、組織内での自分の立場と果たすべき役割を知るのにも役立ちます。これは個人のキャリア開発にも大きな影響を及ぼします。

マーケティング システム全体の基礎は、ユーザーの行動とユーザーの心理です。すべてのマーケティング活動は、この 2 つのポイントに基づいています。百度プロモーション、情報流通広告、新メディア運営、実践マーケティング、ブランドポジショニング、広報マーケティングなど、この2点は欠かせません。

したがって、マーケティング プロモーション活動を実施するときは、コールド スタート プロモーションを実施するスタートアップ企業であれ、イベント マーケティングに資金を投じる大企業であれ、まず次の 2 つの点を整理する必要があります。

• ユーザーの行動の軌跡。
• ユーザーの意思決定の軌跡。

ユーザー行動の軌跡は、マーケティング チャネルの配分を決定するユーザーの具体的なアクションです。たとえば、コンピュータの動作トラックを購入したい場合の理解方法は次のとおりです。

コンピューターが故障して交換する必要がある場合は、Baidu にアクセスして、より優れたゲーミング ラップトップを検索します。良いと思う特定のブランドを見つけたら、そのブランドのコンピューターの全体的なレビューをオンラインで確認します。Taobao またはオフライン ストアにアクセスして購入します。

この側面を強調する人はほとんどいません。おそらく、多くのマーケティング専門家の目には、これはあまりにも単純すぎるため、基本的に無視されてしまうからでしょう。しかし、これは多くの貧しい起業家が最も注意を払う必要があることです。なぜなら、ユーザーの行動の軌跡がわかれば、創造力がなくても、ユーザーを追い詰めて妨害するための単純で大雑把な方法をいくつも使うことができ、かなり良い結果を生み出すことができるからです。

私たちは2017年に昆山で臨時のチームで事業を開始しました。コピーライティングのスキルやマーケティングプロモーションの知識背景を持つ人は誰もいませんでした。私たちは知乎やフォーラムに投稿するなど、単純で粗雑なプロモーション方法を使用して、1年間で数百万の利益を上げました。

ユーザーの意思決定の軌跡は、ユーザーの心理的活動であり、マーケティングのコンテンツレベルを決定します。私たちが目にするソーシャル マーケティング、広報、ブランディング、結論理論、コンバージョン率はすべてこのセクションに属します。たとえば、トラフィックコンバージョン率の分野の大物である Chen Yong は、興味を刺激する、穏やかな信頼、信頼の移転、群集心理、痛みの原理、取引を誘導するという 6 つの要素理論を持っています。

こうしたコンテンツやコースは、業界全体のコンテンツ共有の主流を占めるべきであり、マーケティング分野で最も大きな発言力を持っています。しかし、スタートアップ企業、特に資金援助を受けていない企業の場合、そのコンテンツには大きな制限があることが多いです。

さて、次は最初の部分、つまりユーザー行動の軌跡に基づいたマーケティング システムに焦点を当てます。

1. ユーザー行動トラックは、さまざまなプロモーションチャネルを接続するために使用されます

多くの記事やコースは、単純な問題を複雑にし、マーケティングを神秘的なものにすることで、独自の価値観を強調しようとしています。本日お話ししたいのは、マーケティングのマクロな問題を単純化することです。

ニューメディア、百度プロモーション、情報フロー、Douyin、Zhihu、成長分裂など、これらをプロモーションチャネルとして定義できます。マーケティングやプロモーションの専門家として自分自身を位置付けるなら、これらのうちの 1 つをしっかり習得できれば素晴らしいでしょう。 Baidu のプロモーションとブランディングの両方を同時に非常にうまく行うことができるマーケターはほとんどいません。

起業家であれば、これらすべてを学ぶ機会はありませんが、これらのマーケティングプロモーション手法の特性とそれらの関係を理解する必要があります。ユーザーの行動軌跡は、これらのプロモーション チャネルを接続して全体的なマーケティング戦略を形成するための基礎となります。

ユーザーの行動軌跡は、次の 3 つのステップに分類できます。

1. ユーザーがあなたを見る場所。
2. ユーザーがあなたを信頼する方法。
3. ユーザーが購入するために注文を行う場所。

図に示すように、ユーザーの行動の軌跡に基づいて、各行動の背後に一連のチャネルがあることがわかります。このマインドマップは、利用できるマーケティングおよびプロモーションシステムをほぼすべて網羅しており、情報量が非常に多いです。図中のドラマプロモーションチャネルごとの運用戦略は個別に記述する必要があり、詳細に示すことができません。

なぜユーザーの注文の入り口をリストする必要があるのでしょうか? 上記のいくつかの単語と比較すると、トップヘビーな感じがします。これは非常に重要なので、リストに載せる必要があります。ユーザーの注文入力によって、以前の武器選択戦略が直接決定されます。

たとえば、ユーザーの注文入力ポイントが公式オンライン Web サイトである場合、Baidu プロモーション、SEO、フルネットワーク マーケティングなど、さまざまな方法を利用できます。

ユーザーの注文ポータルが WeChat である場合、WeChat エコシステム内での WeChat フレンド マーケティング、コミュニティ運営、セルフ メディア マーケティングを行う必要があるかもしれません。ユーザーの注文エントリーポイントがオフラインで地域限定の場合、Baidu プロモーションは適さない可能性があります。必要なのは、WeChat ソーシャル フィッション、オフライン グラウンド プロモーション方法、Meituan Dianping です。

写真には主流のプロモーションツールをすべてリストアップしました。マーケティングプロモーションを実施する必要がある場合、私がリストアップしたすべてのものを盲目的に持参する必要はありません。むしろ、自社の業界や強みを組み合わせ、いくつかのプロモーション方法を選択すべきです。

2. プロモーションチャネルの評価側面

全体的なマーケティング効果の質は、さまざまなマーケティング チャネルの選択と運用の質によって決まります。業界、背景、発展段階が異なれば、必要なマーケティング手段や運用方法も異なります。

では、自分に合ったプロモーション チャネルを見つけるにはどうすればよいでしょうか?

主に、プレゼンテーション形式、技術的閾値、結果の定量化可能性、有効性サイクル、資本投資閾値、入出力比率、トラフィックボトルネックなどの側面から分析できると思います。

（１）「プレゼンテーション形式」の指標としての役割

プレゼンテーション形式によって、チャネルが最終的にどのように運営されるか、主に書き込み、チャット、描画のいずれをベースとするかが決まります。

図から、マーケティングとプロモーションのチャネルのほとんどが、最終的にはコピーライティングの形で実装されていることもわかります。これは私が常に多くの人に強調してきたことです。マーケティングを学ぶには、コピーライティングを書くことができなければなりません。コピーライティングはマーケティングプロモーションの基本的なスキルです。

（２）指標としての「技術的閾値」の役割

多くのチャンネルプロモーション手法にはコピーライティングが含まれるようですが、難易度は全く異なります。例えば、独自のメディアを運営する場合、それを運営するためには非常に専門的なコピーライターが必要になります。

あなたの文章力が平均的なら、知乎の質問を1,000個書いてもファンは100人程度しかいないかもしれません。一方、回答を12個書くだけで1万人以上のファンを獲得する人もいます。一生かけても 10 万語以上は書けないという人もいる一方で、10 万語以上が文章を書くための最低基準となっている人もいます。

「技術的しきい値」は、トラフィックがコールドスタートされたときに、チームの能力に基づいて合理的な選択を行うことができるかどうかを決定します。たとえば、臨時のチームでは、メンバー全員が基本的なコピーライティングのスキルを持っていません。ただし、フォーラム投稿や口コミのコピーライティングを大量に作成する限り、良い結果を生み出すことができます。

（３）「定量化可能な成果」指標の役割

結果の定量化は管理の難しさと直結しており、結果を定量化することが難しいマーケティングプロモーション手法は管理も非常に困難です。これには、管理者に非常に高い専門能力が求められます。上司自身がこの専門能力を持っていない場合、状況は簡単に制御不能になる可能性があります。

（４）「有効期間」指標の役割

ビジネスプロジェクトを開始する際には、まず効果サイクルの短いプロモーション方法を選択する必要があります。これらのチャネルで安定した結果が得られたら、効果サイクルがより長いプロモーション方法を試してください。効果が出るまでに長い時間がかかるプロモーション方法を一度試してしまうと、沈黙のコストが非常に高くなるからです。結局、方向性を間違えやすく、開発期間が半年以上遅れてしまいます。

（５）「資本投資閾値」指標の役割

この経済不況のなか、ほとんどの企業にとって経費節減とスリムな事業の立ち上げを検討する時期が来ています。多くのチャンネルプロモーション方法には、非常に高い資本投資の閾値があります。たとえば、Douyinで広告を掲載する場合、開始価格は数十万です。貧しい起業家にはそのような苦労をする余裕はありません。一度の投資で結果が出なければ、二度と立ち直れないかもしれません。

したがって、ほとんどの貧しい起業家にとって、「資本投資閾値」という指標は、細心の注意を払う必要があるものです。ギャンブラーのように、すべてのチップを一つのことに賭けることはできません。中小企業が生き残るための鍵は、いかに低コストでチャネルを検証し、より長く生き残るかです。

（６）「投入産出比率」指標の役割

誰もがこの概念を持つべきです。1 ドルを使うなら、当然 10 ドルを取り戻したいでしょうし、少なくともお金を失うわけにはいきません。投入産出比率も段階的に分ける必要があります。なぜなら、投入産出比率は一度に大きな効果を発揮することはできず、徐々に調整する必要があるからです。

したがって、探索期間中は、まず顧客を呼び込めるかどうかを検討し、その上で入出力比率の最適化を検討します。そうしないと、行き詰まってしまう可能性が高くなります。

（７）「交通ボトルネック」指標の役割

ディアオシ起業段階では、一部のチャネルのトラフィック入出力比率が非常に高くなります。しかし、いくら投資しても突破が難しい段階に達している。これは、チャネルのトラフィックのボトルネックが非常に限られているためです。彼の限界は1日3人の顧客かもしれない。

したがって、企業が発展段階を突破すると、入出力比率の高い小規模なトラフィック チャネルに頼ることはできなくなり、大規模なトラフィック プラットフォームを見つける必要があります。

スペースの都合上、企業の発展段階や業界の特性に応じて、具体的なマーケティング戦略をどのように策定するかについては後ほど説明します。

出典:馮建 (fengjianroom)