観光景勝地のマーケティング計画の成功事例10選

観光マーケティングにおいては、景勝地であれ都市であれ、市場ポジショニングと商品の品質が鍵となります。商品は文化に溶け込む必要があり、文化は商品を運ぶ必要があります。爆発点は一時的なものであり、長くは続かない可能性があります。イノベーション、統合、活用、宣伝はすべて手段です。

1.張家界

注目を集めることに重点を置いた計画

1999年、「張家界世界アクロバットグランプリ」が正式に開幕し、飛行機が天門洞の上空を飛行することに成功し、人類史上の奇跡を起こしただけでなく、張家界を「驚くほど有名」にしました。「閨房に隠れ、世間に知られていない」景勝地から、すぐに人気の観光スポットになりました。一時期、国内外からの観光客が張家界に押し寄せ、張家界の観光客数は数年連続で50％以上の成長率を維持し、観光収入は12億6000万元から33億元に急増した。

2003年と2005年に鳳凰古城で開催された「陸のチェス」世界囲碁選手権も、革新的なイベントマーケティングの典型的な例でした。南の古代万里の長城の麓、世界最大の赤い砂岩で敷かれたチェス盤の上で、世界トップの2人の囲碁名人が武術の子供をチェスの駒として使って対局し、国内外で大反響を呼び、世界囲碁中継大会の視聴率の新記録を樹立した。鳳凰古城はイベントを通じて華々しく姿を現し、再び数え切れないほどの観光客の注目を集めた。一時期、観光客が押し寄せ、鳳凰県の年間総合観光収入はあっという間に10億元を超え、中国で最初の17の「中国観光強豪県」の1つとなった。

イベントマーケティングの甘さを味わった張家界市は、2009年末に再び打撃を受け、映画「アバター」を利用して「天地の柱」を「ハレルヤ山」に改名したが、この事件はすぐにメディアや一般大衆から批判を集めた。しかし、張家界への注目も高まっている。国内の主要主流メディアは次々と改名事件を報道し、CCTVの白岩松氏も改名事件の重要人物に直接インタビューし、放送時間は1時間以上に及んだ。このイベントのおかげで、張家界は正式に欧米市場に参入しました。

コメント：イベントマーケティングは人気上昇の原動力です。マーケティングの仕方を知っている観光地だけが生き残ることができます。張家界市は間違いなくこれをよく理解している。常に議論を巻き起こし、批判されることも多いですが、それは問題ではありません。重要なのは、それがもたらす安定した顧客の流れです。

2.杭州

観光と都市マーケティングの完璧な組み合わせ

杭州市の建設は中国の観光都市建設のモデルとなっている。景勝地や観光地の入場券販売に力を入れている多くの都市とは異なり、杭州は2002年に従来の「入場券経済を基盤とした開発モデル」を放棄し、西湖沿いの大小さまざまな景勝地を無料で開放した。2004年までに、無料で一般に開放されている西湖の総面積は2,000ヘクタールを超えた。西湖の入場無料化により杭州は毎年数千万元の収入を失っているが、杭州の観光業は急速に発展している。2004年、杭州のホテルや旅館の宿泊料金は2003年より11.4%上昇し、稼働率は5.8%上昇し、星付きホテルの稼働率は90%を超えた。杭州観光客の平均滞在日数は2日間に延び、観光客の平均消費額は1,317元に達し、2003年より12.95%増加した。チケット収入は数千万元減少したものの、観光客の増加と滞在期間の延長、飲食、ホテル、小売などの産業の新たな発展の余地の創出につながり、最終的に杭州に1億元を超える総収入をもたらした。

杭州市は西湖のほか、6つの主要な博物館や記念館も無料で開放し、観光宣伝資料の無料配布ネットワークを構築して、観光客に無料の「個人観光ガイド」サービスを提供している。現在、観光客は杭州の3つ星ホテル、空港、駅、観光案内所などで、美しく印刷され、持ち運びやすく実用的な旅行パンフレットを無料で入手できます。

杭州を開放的でアクセスしやすい国際観光都市にするために、杭州は都市の社会資源を観光商品に変える活動も開始し、公共交通機関、農民市場、専門店街、裁判所、刑務所、コミュニティーファミリーなどの都市の社会資源ポイントを開放し、中国と外国の観光客が杭州市を十分かつ真に理解し体験できるようにしています。観光都市としての杭州の魅力を存分に発揮しています。

杭州観光は、西湖の無料開放から社会資源を観光商品として開発することまで、「チケット経済発展モデル」から「地域経済発展モデル」へ、「景勝地観光」から真の「目的地観光」への転換を実現しました。これを基に、杭州は今、「東洋のレジャー首都、生活の質の都市、地上の幸福の楽園」という国際都市になる方向に向かっています。

コメント：適応することによってのみ、発展することができます。国民レジャー時代の到来とともに、「チケット経済」は観光発展のボトルネックとなっています。無料チケットは観光地での消費を刺激するだけでなく、観光産業チェーン全体の改善と促進にもつながります。景勝地からのわずかな収入を放棄することは、その地域の大きな発展をもたらすでしょう。

3.霊山大仏

マーケティングは文化キャリアのサポートに重点を置いています

1997年、高さ88メートルの霊山大仏の第一期が完成し、正式に一般公開されました。この世界最大の仏像は、過去1世紀にわたる中国仏教最大の出来事となり、一夜にして有名になり、毎年200万人以上の信者と観光客を魅了しています。

霊山大仏が成功した理由は、人々に視覚的な衝撃を与える画期的な創造性だけではなく、その根本的な保証である強力な文化的キャリアでもあります。無錫霊山大仏の宣伝活動は、常に「大仏」という概念を宣伝の入り口として利用し、大仏文化の深い探究を基に、2つの大きな文化的裏付けを引き出しました。1つは、玄奘三蔵法師が、無錫霊山大仏は釈迦が説法したインドの禿鷹峰と非常に似ていると考え、お気に入りの弟子を霊山に派遣して説法させたこと。2つ目は、故趙普初・中国仏教協会会長が、霊山大仏は中国の大仏の中で五仏のうち東方仏を代表すると信じていたことです。この2つの文化的裏付けがあったからこそ、霊山大仏は十分な文化的空間を与えられ、霊山大仏の宣伝活動は成功することができました。

霊山大仏はその後の発展の勢いを高めるために、観光仏拝の段階にとどまらず、霊山ブランドのタバコ、霊山線香、不動産などの産業を発展させることで、霊山の観光仏拝からレジャー観光への転換を促進し、無錫全体の観光発展を牽引しました。

コメント: 視覚的なインパクトやコンセプトは瞬時に注目を集めますが、文化こそが永続的な発展の根本的な原動力です。霊山大仏は、文化的介入によって人々の注目を集め、永続的な発展を遂げた最も高い仏像として公式に知られています。

4.ハッピーバレー

マーケティングはイノベーションに焦点を当てる

中国初のテーマパークブランドであるハッピーバレーは、1998年から2001年5月までの中途半端な状態から、今日の中国の観光不動産ブランドのランドマーク、そして中国初のテーマパークチェーンブランドになるまで、10年以上にわたって存在してきました。ハッピーバレーの成功は、中国のテーマパークの神話を生み出しただけでなく、中国の観光業の神話も生み出した。ハッピーバレー社の成功は、主に次の 3 つの利点によるものです。

まず、モデルイノベーションの利点です。ハッピーバレーでは、テーマパークの長年の収益モデルを打ち破り、「観光+不動産+レジャー」のテーマ消費チェーンを形成し、テーマコミュニティ全体の収益性を活用して資本を活性化しました。その結果、開発において画期的な進歩が達成されました。

2つ目は、成熟したブランディング運用のアイデアです。中国の多くのテーマパークと比較すると、ハッピーバレーは「商品を作る」という有形の段階から「ブランドを構築する」という無形の段階へと昇格した。エンターテインメントブランドの創出を通じて、「ハッピーバレー」ブランドの中核競争力と認知度が強化され、中国の何千ものテーマパークとの差別化が効果的に図られ、強力なブランド影響力と識別システムが形成されました。ハッピーバレーは長年にわたり、「賑やかな都市の中の幸せな場所」という中核的なブランド価値の位置付けを堅持し、さまざまな活動や広報計画を通じて、ブランドの位置付けを継続的に強化し、観光客に「ハッピーバレーは忙しい都会の仕事生活からあなたを解放し、自分自身を自由にすることができます」という最も肯定的なメッセージを伝えてきました。自分を解放したいなら、ハッピーバレーへ行きましょう。

第三に、マルチレベルマーケティングのアプローチは、ハッピーバレーに特別な魅力を与えています。ハッピーバレーでは、新しいハードウェア プロジェクトを継続的に立ち上げており、各プロジェクトは訪問者に没入感を与えることを目指しています。たとえば、ジェットコースターの舞台は 18 世紀のアメリカのゴールド ラッシュの時代であり、急流は脱出プロセスの困難さを予感させます。ソフトウェアでは、さまざまなフェスティバルに合わせて、さまざまな文化的意味合いを持つパフォーマンスが計画されています。たとえば、エクストリーム スポーツやマジック ショーにより、「ハッピー バレー」はよりファッショナブルで前衛的なものになります。

コメント：深センハッピーバレーの成功の根本はイノベーションにあります。イノベーションがハッピーバレーを今の姿にしたと言えるでしょう。例えば、テーマパークのブランドを革新し、繁栄した都市の幸せな場所を構築すること、製品を継続的に革新、アップグレード、改善すること、単一の都市テーマパークから多様化した都市エンターテイメントテーマパークへのビジネスモデルの革新、景勝地サービスの革新などです。過去10年間、ハッピーバレーでは継続的なイノベーションを通じて、中国のテーマパーク開発の新しいモデルを模索し、実践してきました。

5.宋城

異なるアプローチを取るスローガンがある

全国には『清明上河図』を題材にした「宋城」テーマパークが数十カ所あるが、最も成功しているのは杭州の宋城だ。宋城の建設は1993年に始まり、40ヘクタール以上の面積をカバーし、南宋時代の遺産を真に再現しています。宋城は「テーマパーク＋観光・文化公演」を主なビジネスモデルとして採用し、体験と文化の両方を考慮し、観光地活動への参加と文化的含意に対する観光客のますます高まる需要を満たしています。

鮮やかで豊かな体験型製品は、Songcheng が安定した顧客の流れを獲得するための基盤です。製品設計は「建築を形とし、文化を魂とする」を掲げ、宋文化に焦点を当てています。城壁は数千の特別な青いレンガで築かれ、九龍柱は大理石で彫られ、虹橋、月老寺、宋風の小吃街は、まるで宋代や宋代の賑やかな街路や路地に来たかのような気分にさせてくれます。また、観光客が観たり、遊んだり、参加したり、体験したりできるさまざまな民俗芸術公演もあり、観光商品のレジャー、体験、交流に対する観光客の要求を大いに満たしています。夜のショーには、室内立体パノラマ大型歌舞「宋城永遠城」が含まれます。これは杭州の歴史的な暗示、神話、伝説に基づいており、歌、ダンス、アクロバットを融合し、現代のハイテク手段を使用して夢のような芸術効果を生み出し、人々に強い視覚衝撃を与えます。宋城を訪れると、宋代の文化生活を体験することができ、「宋城永遠城」を鑑賞すると、宋文化の表現を体験することができます。それにより、観光客の多様なニーズに応えます。

しかし、観光客が宋城を訪れる決断をする本当のきっかけは、「私に一日をくれれば、私はあなたに千年をあげます」というスローガンです。「私に一日をくれれば、私はあなたに千年をあげます」というフレーズは宋城の「魂」を体現しており、観光客の旅行の決断に大きな刺激を与えています。

宋城の成功は杭州のテーマパーク産業に火をつけ、古来より西湖を中心とし、観光を主な観光形態としてきた杭州の観光産業の伝統的なパターンを打ち破り、中国の民間観光産業の発展に新たな時代を切り開いた。

コメント: 感動的なスローガンは強力な軍隊に匹敵します。どれほど優れたリソースや製品であっても、その影響力から切り離すことはできません。これが一文戦略の力です。宋城のコミュニケーションにおける急速な躍進は、まさに「私に一日を与えれば、私はあなたに一昨年を与えます」というコミュニケーションの原動力によるものです。

6.烏鎮

状況を利用する

1999年に未開発で荒廃した古城であった烏鎮は、21世紀初頭に国内外で有名な観光都市となり、国連の専門家調査チームから「烏鎮モデル」と称賛されました。烏鎮はわずか数年で中国の観光業に奇跡を起こした。

烏鎮の発展モデルと経験は典型的であり、地下パイプライン、河川の浚渫、修復、過度な商業化の抑制などの成果は、全国の古鎮の保護と発展における常に最初の、あるいは成功した例となっている。烏鎮は発展の過程で「歴史遺産の保護と再利用」の原則を堅持し、遺産保護、文化保護、環境保護の3つの主要プロジェクトを実施しました。これらのプロジェクトにより、烏鎮は19世紀後半から20世紀初頭の古代水郷の風情を完全に再現し、飲食、宿泊、交通、観光、ショッピング、娯楽が一体となったレジャー観光エリアを形成しました。

また、烏鎮は、観光地ブランドの文化的内包を継続的に向上させ、豊かにする創造的な突破口を開き、烏鎮独特の住宅水亭、古い家屋と奥深い路地、船拳影絵と民俗工房を世界に披露するほか、民俗伝統文化を深く探求し、多くのあまり知られていない民俗祭り、誕生日の風習、礼儀作法、結婚の風習、服装の風習、そして色彩豊かな「蚕文化」を観光の最前線に引き上げ、茅盾が語った「古い通宝の故郷の風習」を数千年にわたって埃に覆われていた古城から抜け出させている。烏鎮では「第5回茅盾文学賞授賞式」も開催され、民俗風情豊かな「烏鎮香市」も2年連続で開催され、メディアや観光客から大きな注目を集めた。

2004年から2005年にかけて、市内の他の古鎮がチケット価格の値上げに大騒ぎしていたとき、烏鎮はソースマーケットの開拓にさらに力を入れ、周荘に追いつき、そして首尾よく追い越した。

烏鎮はマーケティングとコミュニケーションへの投資を増やし、イメージスポークスマンとして映画スターのレネ・リウを起用した。「同じ古都、違う烏鎮」というスローガンを掲げ、コミュニケーションで競合他社との差別化を図り、画期的な成功を収めた。

コメント：烏鎮の成功は主に2つの点にあります。1つ目は、観光発展のトレンドに合致していることです。他の古鎮が「チケット経済」の発展に重点を置いているのに対し、烏鎮は「地域経済」の発展を目標に据え、源泉市場を開拓し、観光発展のチャンスをつかんでいます。 2つ目は、人気スターの人気を利用してコミュニケーション面で突破し、彼らをスポークスマンに招き、烏鎮への注目度を大幅に高めることです。

7.峨眉山

天下秀の位置づけは正確だ

「山」を商品とする国内の観光地や景勝地の中で、「峨眉山」のブランド影響力は、観光市場と観光消費者の心の中で他に並ぶものはありません。こうして峨眉山の観光ブランドは「黄金の看板」となり、多くの観光客を惹きつけている。峨眉山市は観光業を基幹産業として、わずか数十年で驚異的な発展を遂げました。

「峨眉山は世界で最も美しい山」。美しい自然景観、長い歴史を持つ仏教文化、豊富な動植物資源、そして独特の地質的特徴で有名です。人々は「仙山仏教王国」「植物王国」「動物の楽園」「地質博物館」など感動的な称号でそれを賞賛しています。

観光商品の観点から見ると、「峨眉山」は商品として独特の商品力を持っています。峨眉山の自然と文化の景観の産物は、主に以下の特徴に反映されています。第一に、美しい自然景観です。峨眉山の自然景観はその美しさで有名です。 「峨眉山十景」は世界でも類を見ないほどの美しさを誇り、新たに開発された景観は峨眉山にさらなる美しさを与えています。また、古くから伝わる仏教文化もあります。峨眉山は仙人の山、仏教王国として知られ、中国の四大仏教聖地の一つです。数多くの有名な寺院、峨眉山の仏教音楽、峨眉山の武術はすべて仏教文化の産物であり、中華民族文化の宝物です。第三に、豊富な動植物資源です。峨眉山は一年中常緑で、「古代植物王国」として知られています。 2,300種以上の野生動物が生息する峨眉山は、自然の動物の楽園のような存在で、国内の景勝地の基準となっています。また、不思議な地質博物館でもあります。峨眉山の地形と地質構造は多くの造山運動を経験し、多数の堆積痕と生物化石を保存しており、世界的な地質学研究にとって「生きた標本」となり、重要な地質史データを提供しています。

峨眉山の観光商品は含蓄に富んでおり、それが国内の他のどの名山とも異なる「差別化された」特徴や特色となっている。そのため、その製品の独特な特徴により、「峨眉山」観光ブランドが形成されました。

コメント：「峨眉山は世界で最も美しい山です」、この観光ブランドの中核価値を「美しさ」にするのは間違いなく非常に適切です。しかし、観光資源の開発と運営、観光マーケティング、峨眉山観光ブランドの商業的普及には大きな問題がある。第一に、峨眉山のブランドは国内外で長い間有名であるが、峨眉山の観光産業の発展は「商品を売る」段階にとどまっている。第二に、収益モデルから見ると、峨眉山は依然として主にチケット経済の収益モデルに依存している。第三に、派生商品の開発において、峨眉山の観光土産品や地元の特産品は商品の独自の販売力を欠いており、峨眉観光の代表商品になることができず、観光客に深い印象を残し、独自の商品利益をもたらすことができない。第四に、「ショー」の核心価値は、天然物に反映されているほか、峨眉山の観光文化全体に反映されておらず、ブランド内包における文化的ショーは効果的に解釈・管理されておらず、最終的に実施できていない。

8.常州恐竜公園

統合マーケティングのおかげで

現在、全国のテーマパークの70％が赤字、20％が損益分岐点、そして黒字を保っているのはわずか10％程度だ。常州恐竜公園はその10%のうちの一つです。恐竜も自然の観光資源もほとんどない常州市で、10年以上営業している中国恐竜公園は、年間200万人近くの来場者を迎え、国内のテーマパークの「1年は繁栄、2年は停滞、3年は衰退、4年は閉鎖」というライフサイクルをうまく打破している。これは恐竜公園のマーケティングと切り離せないものといえるでしょう。常州中国恐竜公園の成功は、主に次の 4 つの理由によるものです。

まず、効果的な自己ポジショニングと包括的な全体マーケティング計画。

常州中国恐竜公園の建設当初、「科学で娯楽を刺激し、娯楽で科学の普及を促進する」というテーマの位置付けが確立され、2つのハイライトが互いに響き合い、公園の文化的内包を高め、特色ある発展の道を歩み始めました。さらに、恐竜公園では、詳細な全体的なマーケティング計画戦略も作成しました。龍城観光ホールディングス傘下の「中国恐竜公園」「龍城旅行社」「龍堂温泉」の資源を統合し、体系的な観光産業チェーンを形成し、大規模な影響を実現します。

2つ目は、効果的な体験型マーケティングです。

常州中国恐竜公園は、恐竜と科学大衆娯楽という独自のテーマにまず焦点を当て、テーマ文化を公園全体に融合させ、訪問者が恐竜が生きていた時代にいるような気分にさせ、いつでも恐竜公園のテーマを体験できるようにします。

第三に、さまざまなマーケティング手法

ターゲット市場に関して、常州中国恐竜公園はターゲット市場を地域ごとに分けており、各都市または地域には独自のマーケティングマネージャーがいます。チャネル協力においては、旅行代理店等との良好な双方向協力体制を構築しております。

第四に、政府は統合マーケティングの道を推進する

常州市政府の総合的な計画の下、恐竜公園とその周辺の観光エリアは、関連産業への波及効果と推進効果を発揮するための重点プロジェクトとして支援されます。一連の政府の政策と措置により、地域内のさまざまな景勝地間の交流が強化され、常州市のランドマーク的な産業地帯が形成されました。

コメント：現在、中国の多くのテーマパークの主なマーケティング問題は、体系的なマーケティング計画の欠如、マーケティングコンセプトの遅れ、コンテンツが時代遅れ、マーケティング方法が単一、新技術の適用不足、観光地間の独立したマーケティングと全体的なマーケティングの相乗効果の欠如です。これらの問題が開発の失敗につながっており、常州中国恐竜公園は間違いなくこれらの面での成功した突破口のモデルです。

9.平遥古城

力で突破する

平遥古城は、明・清時代の中国漢族の都市の優れた例です。その特徴をすべて保存しており、中国の歴史における文化、社会、経済、宗教の驚異的な発展の全体像を示しています。世界文化遺産への登録に成功した平遥古城は、観光産業の発展にとって絶好の歴史的機会を提供した。平遥の観光産業は、小規模から大規模へ、弱小から強大への発展過程を経て、持続的かつ健全で強力かつ急速な発展の勢いを維持してきました。観光客数、チケット収入、総合利益は前例のないレベルに達しました。世界遺産登録申請から14年で、平遥古城の入場料収入だけでも70倍以上に増加した。また、平遥県の観光客数は今後数年間、30％以上の高い割合で増加し続けると予測されており、2020年までに年間観光客数は200万人に達すると予想されています。

コメント：平遥古城の成功は、その独特な製品と文化によるもので、資源と製品を販売する典型的な観光地です。マーケティングの観点から見ると、平遥古城には、十分な現代的なマーケティングコンセプトの欠如、景勝地や高品質のサービスの宣伝とプロモーションの怠慢、全体的な製品のマーケティングへの配慮の欠如、ブランド構築の怠慢など、依然として多くの問題があります。平遥古城が突破口を開き、発展したいのであれば、観光市場のマーケティングにおける熾烈な競争の中で自らの優位性を十分に発揮し、さらに前進できるよう、今後の観光開発に壮大な戦略、理念、計画を植え付けなければならない。

10.三亜

都市と観光の計画とマーケティングの統合

都市観光計画とマーケティングの専門家——三亜

中国で一年中休暇を過ごせるような場所を探しているなら、三亜が最適な選択です。もちろん、これは三亜の一年中快適な気候、美しい海岸のビーチ、魅力的なシーフード、豊富なトロピカルフルーツなどと切り離せないものです。

しかし、三亜の成功の理由はこれだけではありません。三亜の自然条件は三亜都市ブランドの物質的基礎と製品特性であり、三亜のブランド価値は都市マーケティングに対する深い理解と優れた運用にあり、これが三亜が高い知名度、影響力、魅力を持つ大きな理由です。

まず第一に、美しさ。

三亜は美しい景色と美味しい食べ物に恵まれていますが、美しい女性は少ないです。三亜が美人を産出できなくても問題はありません。世界中から美人を借りて三亜に輝きを加えることができます。そのため、三亜市の計画と努力により、ミスワールド決勝戦が三亜で開催され、国内外のさまざまな美人コンテストが三亜で開催され、三亜はまさに美容経済の首都となった。ミスワールドの張梓林、人気スーパーマンの陳楚勝など美女やイケメンも三亜のイメージ大使として採用された。

2番目：観音。

南海風景区の三合一海観音像の建立には6年の歳月と莫大な費用がかかりました。高さ108メートルの荘厳な世界最大の像で、その設計と制作は教義と儀式に合致しています。中国仏教協会会長の趙普初が自らこの場所を選び、「南海海観音」と銘打ったほか、建立当初は南海観音功徳基金会を設立し、運営に責任を持たせました。 2009年1月21日、南海に世界最大の屋内観音像群が完成しました。この時点で、三亜の仏教文化遺伝子とシンボルは完成しました。

3番目：オリンピック。

2008年の北京オリンピックのおかげで、三亜は「オリンピック聖火リレーを開催する最初の都市」となる機会と名誉を獲得した。宣伝には巨額の投資が行われ、ジャッキー・チェン、チャン・ツィイー、イー・ジェンリャン、ジン・ジン、ヤン・ランなど、芸術・メディア業界から多数の有名人聖火ランナーがイベントの支援に招待され、時代を超えたオリンピックの風景とシンボルが作られました。

コメント：自社に優位性があるかどうかは、競争コストを決定する根本的な要因ではありません。重要なのは、状況を有利に利用できるかどうかです。三亜は、自らの強みを生かしつつ、状況を有利に利用できる都市の成功例です。

著者: 観光景勝地マーケティング企画

出典：観光景勝地マーケティング計画（huitoutravel）