商品のコンバージョン率を向上させる4つのヒント

FOMO（取り残される恐怖）が消費者に有害であることを聞いたことがあるかもしれませんし、それを証明する研究さえあります。

「取り残される恐怖」から「取り残される恐怖」を取り除き、このマーケティング戦略の基本をウェブサイトやアプリのデザインに適用したらどうなるでしょうか?

それは可能です。この記事では、デジタル エクスペリエンスを設計する際に、見逃す恐怖をより慎重かつ倫理的に活用する 4 つの方法について説明します。

消費者はニーズと欲求によって動機づけられます。時々、彼らは何かを逃してしまうのではないかという恐怖に駆られることがあります。はい、消費者が当社の Web サイトやアプリにアクセスし続ける要因のリストに「見逃す恐怖」を追加できるようになりました。

そうは言っても、FOMO が実際に何を意味するのか、そしてそれが消費者にどのような悪影響を与えるのかを詳しく検討すると、ユーザー エクスペリエンスを設計する際に FOMO を奨励したいと本当に思うでしょうか。私の答えは次のとおりです。

はい、しかしFOMOは責任を持って使用する必要があります。

取り残されることへの恐怖は、非常に効果的なマーケティングおよび販売戦略ツールです。しかし、Web デザイナーとしては、ユーザーの「見逃すことへの恐怖」に訴えかける倫理的な方法を見つける必要があります。今日はまさにそれを実行する例をいくつか紹介します。

FOMOを考慮したより倫理的なデザイン方法

FOMO は「fear of missing out（見逃すことへの恐怖）」の略で、YOLO（一度だけ見る）や LMAO（大笑い）のような無害な頭字語のように見えるかもしれませんが、自分を表現する方法としてはあまりかわいいものではありません。

FOMO の恐怖の部分は非常に現実的です。

2013 年に実施された「見逃すことへの恐怖の動機づけ、感情、行動の相関関係」という研究では、FOMO は次のように定義されています。

FOMO は、他の人が経験していて自分が経験していない良い経験を逃してしまうのではないかという恐怖として現れる、広範囲にわたる恐怖症であり、そのため、他の人が何をしているかに常に接続したままでいたいという欲求が特徴です。

報告書の結論の 1 つは、「取り残されることへの恐怖は、欲求の満足度、気分、生活の満足度の低下と関連している」というものでした。

マーケティング、ソーシャルメディア、その他の分野における FOMO の悪影響に気づいたのは科学者だけではありません。競争・市場庁は、ホテル予約ウェブサイトが、売上げ増加のために、誤解を招くような緊急性や偽りの割引のマーケティングメッセージを使用していたとして、調査を開始した。

当局からの罰則がなくても、Web サイトとモバイル アプリがユーザーを満足させる方法を検討する必要があります。ユーザーに少し嫉妬心を抱かせるのは良いことかもしれませんが、一般的な感情が羨望、失望、ストレスを引き起こしたら、自分の行動とその理由を再評価する時期です。

この「見逃す」という基本的な概念を活用して、恐怖要素を取り除く方法をいくつか見てみましょう。

注意: 以下の例はすべてモバイル アプリのものですが、これらの設計原則は Web サイトや PWA (アプレット) でも使用できます。

1. 在庫が限られていることを訪問者に優しく知らせる

何が利用可能か、いつ利用可能かをユーザーに示すことは何ら問題ありません。問題になるのは、ストレスの多い意思決定につながる緊急感や制限を表現した場合のみです。

これは、最近の記事「Web デザインで分析麻痺を止める方法」（https://www.smashingmagazine.com/2019/11/stop-analysis-paralysis-design/）で説明した内容です。

基本的に、訪問者や消費者にプレッシャーをかけると、意思決定プロセスが難しくなり、購入を後悔したり、まったく購入しなかったりする可能性があります。前回の記事では、顧客に選択肢を与えすぎることのデメリットに焦点を当てました。

しかし、すぐに選択を迫ると、同じ反応（不満や圧倒感）が起こる可能性が高くなります。

したがって、カート内のアイテムの残り時間をカウントダウンする大きなタイマーや、「24 時間セール」と書かれた赤いバナーを表示する代わりに、サイトやアプリのあちこちで、より穏やかなリマインダーを使用してください。

Best Buy の商品ページには、店舗とオンラインでの在庫状況を表示する専用セクションがあります。

Best Buy は、店舗とオンラインの両方で商品が在庫切れになったときに顧客に知らせます。 (出典: ベストバイ)

製品に色または容量の SKU が 1 つしかない場合は、オンライン在庫番号も削除することをお勧めします。製品が再び入手可能になる日付を提供できない場合、または顧客を順番待ちリストに登録できない場合は、「在庫切れ」リストで顧客を困惑させないでください。

つまり、製品には複数の属性 (SKU) があり、「売り切れ」情報が非常に重要になります。

アルバータ大学のビジネス教授兼研究者であるポール・メッシンジャー氏は、この現象について次のようにコメントしている。

売り切れの商品は顧客に緊急感を与えることができます。つまり、ある商品が売り切れたら、次の商品も売り切れる可能性が高いと感じさせるのです。私たちの調査によると、人々は情報とのつながりを通じて、商品が売り切れていればそれは良い商品に違いないと推測し、したがってセール中の類似商品も同様に良い商品であると期待することがわかりました。

売り切れ商品を陳列することの利点は、消費者が選択しなければならない選択肢の数を減らすことです。もちろん、シルバーの iPhone が手に入らないことに不満を持つ人もいるかもしれないが、メッシンジャー氏が言うように、この制限によって他の製品を試すきっかけになるかもしれない。

消費者に優しく利用や購入を促している私のお気に入りの例の 1 つは、Hulu です。

Hulu のアプリには、「まもなく期限切れになる」コンテンツ専用のセクションがあります。 （出典：Hulu）

アプリには、どのコンテンツの有効期限が近づいているかをユーザーに知らせるためのセクションが用意されています。

私のようにオンライン メディアを熱心に視聴する人は、リストに追加した番組や映画を忘れてしまうことがよくあります。リストには何十ものオプションがあることもわかっていると、特に複数のストリーミング プラットフォームを使用している場合、視聴するのに最適なものを見つけることがいかに難しいかが明らかになります。

したがって、「有効期限」タブは素晴らしいです。このインターフェースを見るたびに、「これはもうすぐなくなるだろう」と思うと、ものすごくやる気が出ます。さらに、見るべきもののリストが大幅に短くなるため、より早く決断できるようになります。

もちろん、これは電子商取引サイトにも役立ちます。在庫切れの商品がある場合は、実際には割引されていない特別商品のリストなど、顧客が確認できる専用のセクションを用意します。

ウェブサイトに多くのオファーがある場合は、同様のアプローチを使用できます。 「オファー」または「特典」ページを作成し、別のタブを分割して、期限切れが近づいているすべてのオファーをユーザーに表示します。

1. 割引情報のヒント

製品をオンラインで販売する場合（サブスクリプション ウィジェット ライブラリでも、e コマース プラットフォームでも）、ユーザーに登録を依頼することを忘れないでください。もちろん、これは、新しい購入を行うたびにアカウントの詳細を入力する必要がないように、アカウントの詳細を便利に保存したいユーザーにとって最適なオプションです。ユーザーに登録を促すもう一つの理由は次のとおりです。

これにより、ユーザーは利用可能なオファーに気付くことができます。

見逃すことへの恐怖は、必ずしも他の人がやっていることを見逃すことではなく、時には大きな取引を見逃すことだけを恐れることもあります。魅力的なオファー（「店内全品 75% オフ！」など）を提供することも、これを行う 1 つの方法ですが、これも選択のパラドックスに関する問題を引き起こすだけであることに注意する必要があります。

ユーザーに早めに購入するよう促す、よりソフトでありながら効果的な方法は、特典の合計額や有効期限をアピールすることです。もう 1 つのより穏やかでありながら効果的なアプローチは、ボーナスの合計額または有効期限を表示して、ユーザーに早期購入を促すことです。

顧客として Gap で買い物をするときに気に入っていることの 1 つは、店舗、アプリ、ウェブサイト、メールのいずれでも、次のようなリマインダーが届くことです。

Gap はログインしたユーザーに利用可能なオファーを通知します。 （出典：ギャップ）

ログイン後の最初のリマインダーは「スーパーキャッシュを交換する」です。たとえアプリを閲覧するだけだったとしても、この特典リマインダー（および有効期限切れの通知）は、メンバーシップ特典を失わないように何かを購入する動機に必ずなります。

一般的なオファーを宣伝する販売バナーとは異なり、このアプローチは、すでにアカウントを持ち、購入履歴がある忠実な顧客を引き付けるため、非常に効果的です。

このような大きなバナーがアプリやモバイルサイトで多くのスペースを占めてしまうのではないかと心配な場合は、もう一度考えてみましょう。

Gap は、左上隅に脈動する青いヒントを表示して、ユーザーに未使用のオファーを思い出させます。 （出典：ギャップ）

Gap はオファーのリマインダーを今後も表示しません。

左上隅に円の付いたアイコンが見えますか?輪になって踊ります。このアイデアは、チェックアウト前に顧客に、オファーを利用しないとオファーが消えてしまう可能性があることを思い出させるというものです。

Hotels.com では、特典の表示にページ全体を使用しています。

Hotels.com ユーザーは、「特典」タブで無料ホテル宿泊特典を獲得できます。 (出典: Hotels.com)

これは、何が起こっているかをチェックし、何かを見逃していないか確認するためだけに、人々にソーシャル メディアにログオンするように促すのと似ています。この「オファー」列にも、同様のメッセージが送られます。「うーん...無料宿泊特典にどれくらい近づいているかな?」

ここには表示されていませんが、Hotels.com には、獲得した宿泊日数が請求されるまでに顧客が滞在できる期間に関するポリシーがあります。 (グラフ上ではこのエリアのすぐ下にあります。) このルールをユーザーに優しく思い出させることで、メンバーは無料宿泊を楽しむためにさらに多くの旅行を予約するよう促すことができます。

1. 友人や家族との共有を奨励する

あらゆるマーケティングと同様に、FOMO を Web サイトに組み込む際の問題の 1 つは、それがあなた自身から発生することです。訪問者やユーザーの信頼を得る前に、「ベストセラー」と表示されている製品が実際に本物であると、彼らにどうやって信じてもらうのでしょうか?社会的証明はそのような懸念を軽減するのに役立つはずですが、これも偽造される可能性があります。

FOMO に対処するより効果的な方法は何か、私はどう考えているか知っていますか?顧客に任せましょう。

Airbnb のやり方は次のとおりです。

Airbnb は、友人を招待したユーザーに報酬を与えます。 （出典：Airbnb）

「友達を招待」機能は、ユーザーが友達、家族、同僚に Airbnb での体験がいかに素晴らしいかを知らせることを奨励します。

やあ、クリスマスのためにモントリオールのこの素晴らしいアパートを予約したんだ。ぜひ見に来てください！そうそう、初回の予約注文で 40 ドル割引も受けられます!

ランディングページの見出しでも、ユーザーに体験を共有するよう促しています。無料旅行ポイントのためだけにこれをするわけではありません (無料旅行ポイントも素晴らしいインセンティブではありますが)。

Airbnb は、ユーザーとその紹介者に旅行ポイントを付与することで、ユーザーが旅行への愛情を共有することを奨励しています。 （出典：Airbnb）

仕事が忙しくて、どうしても休暇が必要な友人を想像してみてください。彼らはあなたから招待状を受け取っているはずです。それは彼らが知っていて信頼している誰かからの招待状です。もちろん、彼らの反応は「私もそうします！」となるでしょう。そして割引コードがあれば、人々はアプリにアクセスして購入する強い動機を持つことになります。

23andMe の Web サイトには、ユーザー生成の FOMO のもう 1 つの優れた例があります。

23andMe のホームページでは、ユーザーに「あなたの祖先を共有しましょう」と呼びかけています。 (出典: 23andme)

遺伝子検査サービスにまだ登録していない人にとって、これは本当に素晴らしいことです。唾液サンプルを提出すると、先祖の背景（およびそれが健康にどのような影響を与えるか）がわかります。しかし、それは単に「あなたの母方の家族はトルコ出身です」というだけではありません。あなたの先祖が世界のどこから来たのかを具体的に教えてくれます。

上のスクリーンショットで「先祖を共有する」と書かれているのに気づきましたか?ここで、ユーザーは、共有する価値があるように設計された、自動生成されたソーシャル投稿を見つけることができます (Facebook や Instagram のストーリー カードのように見えます)。

23andMe は、ユーザーが共有できるソーシャル カードを自動的に生成します。 (出典: 23andme)

これは 23andMe によって分析された私の祖先情報です。では、私の先祖がいかに退屈なほど遊牧民に反対していたかについて、Twitter でジョークを言いたいとしましょう。バナーを変更したり、直接共有したりできます。何だと思う？たとえページの下部に 23andMe のロゴを配置しないことを選択したとしても、これは 23andMe の無料広告になります。

これらの投稿がソーシャル メディアに掲載されると、ユーザーを知っている人やオンラインでのみフォローしている人の間で、見逃してしまうのではないかという不安が生じ始めます。 「あ！私も欲しい！どこで見つけたの？」

このような FOMO マーケティングを Web サイトやアプリで実行することで、大幅な値引きセールやその他の緊急性を誘発する戦術（長期的にはコストがかさむ）に頼らなくて済みます。それどころか、これによりユーザーの間でより大きな関心が生まれるでしょう。

1. よりリアルな写真やデザインを使用する

インフルエンサーを通じて売上を伸ばすために使われる怪しげなプロモーション戦術について、聞いたことがあるでしょう。

最も有名な例の一つは、カリブ海の有名人やスーパーモデルを起用したプロモーションビデオのおかげでソーシャルメディア上で話題を呼んだファイア・フェスティバルです。この失敗したフェスティバルの背後にいる人々は、その体験を気にしていない。彼らは外部のイメージプロモーションにのみ焦点を当てています。消費者はそれを信じましたが、実際に行ってみると、それは全くの嘘であることがわかりました。

あまり影響力はないが、会員やダウンラインを育成することで収益を得ている人もいます。しかし、ジョーダン・バンカーはガーディアン紙にこう語った。

Instagramは現実ではない。人々は私が素晴らしい人生を送っていて、それはすべて神からの贈り物だと思っています。実は私は両親と一緒に住んでいて、自分の部屋の机で仕事をしており、自分の仕事場やオフィスはありません。

これは唯一の欺瞞ではありません。インフルエンサーは、贅沢なライフスタイルが簡単に実現可能であるかのように見せることが多い。しかし、現実には、消費者が注目したり、宣伝している商品を購入したりしたくなるような完璧な写真を撮ることを願いながら、多くのフォトグラファーが生計を立てるために毎日懸命に働かなければなりません。

消費者行動を専門とするアナリスト、ルーシー・グリーン氏は次のように指摘している。

FOMO（孤立感）から強迫的かつ中毒的な消費、孤立感に至るまで、ソーシャルメディアの使用とインフルエンサー文化がメンタルヘルスにどのような影響を与えるかについて、私たちはより認識するようになっています。

もちろん、インフルエンサーがフォロワーに送るメッセージには、本質的に問題があります。しかし、画像にも同様の問題があります。したがって、Web サイトをデザインし、クライアントまたはストック フォト サイトから写真を統合するときは、どのようなメッセージを伝えたいかを考えます。

たとえば、セフォラは実際の商品の写真を通じて自社の商品を宣伝しています。ホームページの上部に 1 つまたは 2 つのモデルが表示される場合があります。しかし、ほとんどの場合、焦点は製品そのものにあります。

つまり、化粧品やその他の美容製品は、消費者が切望する特定のイメージやライフスタイルを伝えるために使用できるのです。では、セフォラは撮影にモデルを使わなかったことで「セフォラ ライフスタイル」を創り出す機会を逃したのでしょうか?

Sephora は、ユーザーの実際の写真を通じて適切な FOMO を喚起します。 （出典：セフォラ）

他の多くの小売業者とは異なり、セフォラは遠く離れた異国で生活するモデルの写真を公開していない。実際に、同社の「インスピレーション」コミュニティでは、そのメイクアップや製品の写真を見ることができます。

つまり、顧客が、無意識のうちに赤い口紅を自分のものと関連付けてしまうかもしれないという考えから、ある種の人生への執着に悩まされるのではなく、実際の顧客に、製品のより現実的な肖像を描く機会を与えるのです。

他の多くの小売業者とは異なり、セフォラはモデルが遠く離れた異国で贅沢な生活を送りながら自社の製品を着用している写真を共有していません。実際にその化粧品や製品の写真を見ることができるのは、ここ「インスピレーション」コミュニティだけです。

したがって、顧客に手にした口紅を特定のライフスタイルと関連付けさせるのではなく、実際の顧客に製品を使用してもらい、イメージをより良くドレスアップさせる方がよいでしょう。

Sephora Inspire ページの製品写真の壁。 （出典：セフォラ）

消費者が人工的な写真に飽きてくると、何かを逃していると感じさせることは難しくなります。しかし、顧客に製品が何ができるかを実際に感じてもらうことで（これは物理的な製品でもデジタル製品でも、どんな種類の製品にも当てはまります）、消費者が取り残されたという感覚に反応し始めることがわかります。

この記事を締めくくる前に、これは一般的な消費者向け製品を販売する企業にのみ当てはまるわけではないことを指摘しておきます。

たとえば、Inner Circle は限定的な出会い系アプリです。プログラムに参加するには、ユーザーはまず事前審査と承認を受ける必要があります。

さて、このような高級ブランドは、インフルエンサーのような写真を使用して、そのブランドの消費者でないことでユーザーが何を逃しているのかを示したいと思うかもしれないと思うかもしれません。しかし、現実にはそうはなりません。

Inner Circle は、デートの贅沢な側面に焦点を当てていない高級デート アプリです。 (出典: インナーサークル)

アプリのサインアップ ページの最初の例では、他の人と会ったり遊んだりできる人気の場所を見つけることに重点が置かれていることがわかります。白黒フィルターによりスタイリッシュな雰囲気は出ていますが、写真に写っている人物は特に目立つところがありません。

この写真でも同じことが言えます:

Inner Circle は、日付をポジティブで自然な色で表示します。 (出典: インナーサークル)

ほとんどの人は公園でデートします。写真に写っている人々は着飾ったり、高級デザイナーブランドの服を着たりはしていません。

これらの写真は非常にリアルに感じられます。最終的には、このアプリを使って生活の中で人々とつながることになるだろうとユーザーに知らせます。排他的な違いはありません。

The Inner Circle のような高級ブランドが写真を通じてユーザーにこのようなメッセージを伝えることができるのであれば、どのブランドでも同じことができ、成功できるはずです。あなたの製品を使って料理をしている人の写真でも、SaaS のダッシュボード内部のリアルな写真でも、本物らしく見せましょう。

見込み客に何か価値あるものを逃していると感じさせたいのであれば、誠実に接してください。

結論

遅かれ早かれ、顧客が偽の数字、誇張されたシナリオ、または一見時間制限のある、あるいは限定的なオファーに騙されていたことに気づき始めると、欺瞞的な FOMO 戦術があなたを苦しめることになります。

覚えておいてください:ウェブサイトやアプリは、顧客を引き付けて変換するだけではありません。また、顧客が長期にわたってビジネスと忠誠心を維持できるように支援する必要もあります。説明責任のメッセージを伝えることで、彼らがこの目標を達成するのを支援できます。

スザンヌ・スカッカ

出典：海外デザインリファレンス