3日間で18万人のフォロワーを獲得しました。無料プレゼント企画はどのように計画したのでしょうか?

編集者注:イベントを開催する際に、XXX を無料で配布することは非常に一般的な方法です。しかし近年、この方法は人気がなくなりました。何が起こっているのでしょうか?この記事の著者は、自身の仕事経験に基づいて、典型的な事例を分解して分析し、それが皆さんの役に立つことを願っています。

XXX が無料で配布されているのをよく見かけます。それに相当するコストとしては、公開アカウントをフォローするために QR コードをスキャンしたり、友達のサークルに投稿したりすることなどが考えられます。これを行う方法はたくさんあります。

運営者として、独自のアクティビティを企画する際、ユーザーを引き付けるために無料プレゼントを配布することを検討することが多いのではないでしょうか。しかし、アクティビティの効果が期待どおりにならないことがよくあります。

では、ユーザーが疲れてしまうのは、「無料」なものが増えているからでしょうか?それとも、この「無料」というものが魅力的ではないだけなのでしょうか?

この記事では、主に「イベント企画の9つの要素」と「活動の進め方」の観点から、「無料プレゼント」活動の展望と無料プレゼント活動を成功させる方法を分析します。

1. 景品配布活動の現状

「無料プレゼント」活動にはユーザーに対する条件があり、QRコードをスキャンして公式アカウントをフォローするか、モーメントやコミュニティに投稿して友人を招待する必要があります。そのため、無料プレゼント活動には一般的に閾値があり、ユーザーに条件と制約がある活動です。2015年以来、無料プレゼント活動はWeChatモーメントで徐々に登場し、無料のPPT資料から無料の講義、無料の本、無料の現金などの活動形式に発展しました。

無料プレゼントイベントポスター展示

2020年現在、無料プレゼント活動は5〜6年にわたって発展しており、WeChatボーナス期間中、K12オンライン教育のGSX、成人教育市場のYoushu、英語啓蒙市場のBaobao Wanyingyiなど、無料のものを配布することで低コストで顧客を獲得した企業が徐々に成長し、発展しています。

さまざまな分野でスター企業が出現する中、無料プレゼントはオンライン教育市場において欠かせない活動形態であり続けています。市場に参入する競合他社が増えるにつれ、無料プレゼントもますます増えています。

5〜6年の開発を経て、無料プレゼントはオンライン教育の対象ユーザーに大きな影響を与えたと言えますが、前例のない困難にも遭遇しました。

一方では、ユーザーの嗜好はますます厳しくなり、無料ギフトの習慣に精通しています。一方、WeChatエコシステムのボーナス期間が徐々に薄れていくにつれて、無料ギフトなどの低コストの分裂顧客獲得モデルはますます多くの制限と影響を受け、顧客獲得はますます困難になり、顧客獲得後の変換はさらに困難になっています。

誰から学ぶか、Baby Play English、無料の本のプレゼント

2. 無料プレゼント企画の9つの要素

無料プレゼントイベントの企画と、私たちが通常企画する他のイベントの企画との間に本質的な違いはありません。どちらも、イベント企画の 9 つの要素に従う必要があります。

要素1: アクティビティの背景

イベントの背景に必ず記載する必要がある 4 つの項目:

1. それは特定のコンテキストでのアクティビティですか?
2. イベントはビジネス/会社にとって特別な意味や価値がありますか?
3. このアクティビティの対象となるユーザー グループは誰ですか?
4. このアクティビティはユーザーにどのような価値を提供しますか?

要素2: 活動目標

アクティビティターゲットについて注意する必要があるのは、アクティビティターゲットが一意であるか複数であるかということです。

アクティビティ目標の例

要素3: アクティビティテーマ

1 つの文でイベントのハイライトを明確に強調し、ユーザーにイベントへの参加を促します。

要素4: 活動時間

イベント開始時間:

• 重要な祝日: メーデー、国慶節、中秋節など。
• 重要なイベントが発生したとき: ワールドカップ、ダブルイレブンなど。
• 48時間以内に最近のホットな話題：肖戦事件など
• あなたの製品の垂直分野のユーザーがより集中する時間

イベント終了時間:

• 制限時間：1 時間、1 日、3 日、7 日、30 日など。
• 過去のデータに基づいて、終了前に目標を達成できるかどうかを検討する

要素5: アクティビティの創造性/ゲームプレイ

創造性/ゲームプレイは、H5、Web ページ、ポスター、記事などの特定の形式のアクティビティを通じて提示されます。「軽い」形式のアクティビティが優先されます。H5 を実行する必要はありません。H5 を実行する場合。

要素6: アクティビティプロセス

アクティビティ プロセスを設計するための要件は、ユーザーの視点から開始し、ユーザーが参加する主要なアクティビティ リンクを記述する必要があります。

要素7: イベントプロモーションチャネル

どのチャネルのユーザーをイベントに参加させる予定ですか?

要素8: アクティビティリソース要件

リソース要件を整理する:

1. 特別なチャネルプロモーションのニーズ
2. イベント賞品の予算要件
3. 製品、開発など、クリエイティブな実現をサポートするために必要な特別なリソース。

要素9: 活動予算

アクティビティ予算はリソース要件に基づいて評価されます。認定された操作では、アクティビティ予算表を準備できる必要があります。

活動予算

3. ケース分析: 3 日間でフォロワーを 180,000 人増やす無料プレゼント イベントをどのように計画したか?

2019年のクリスマス当日、私は「クリスマス ブラインド ボックス オープニング」イベントを開催しました。イベントは 7 日間限定で、オンラインでは 3 日間のみ開催されました。1,400 人以上が参加し、累計ファン数は 179,357 人でした。イベント ページへの累計アクセス数は 132,293 回でした。次に、需要分析、戦略策定、プログラム設計、イベント ゲームプレイ、イベント プロモーションの観点から、この無料プレゼント イベントの詳細な分析を紹介します。

1. 需要分析

需要分析の話をする前に、イベントの背景を簡単に紹介させてください。12月初旬、半年間のKPIが達成されるまでにはまだまだ時間がかかり、業績目標を達成するためには大規模なイベントを準備する必要があります。私の個人的な業績目標は、公式アカウントのファンを増やすことです。

活動の背景を理解した後、需要分析の最初のステップは、実際にターゲットユーザーのユーザーポートレートを作成することです。私たちのターゲットユーザーは、小中学生とその保護者です。彼らは学生と保護者のグループであるため、保護者は子供の学業成績と家族のことを心配していますが、学生は成績と楽しさをより気にしています。

これらの結論に達した後、私たちの活動がどのような角度からユーザーのニーズを満たすことができるかをさらに検討する必要があります。

2. 戦略策定

ファンを増やすことが私たちの活動の目標であると決定したので、この目標を達成する方法を中心に戦略を策定する必要があります。全体的な進歩の傾向を形成するために、目標を詳細に分解する必要があります。

1. 到達可能な開始トラフィック（以前イベントに参加したユーザー、サービスアカウントをフォローしている履歴ユーザー​​、コミュニティユーザー、モーメントなど）を見つけ、イベント情報を事前に通知して、イベント予熱の目的を達成します。
2. イベント賞品、イベントポスター、イベントゲームプレイなどのイベントリソースの準備。また、イベント計画を準備し、イベント中に発生する可能性のある問題に対する適切な解決策を事前に考えておく必要があります。
3. イベントが正式に開始された後、イベント状況をタイムリーにプッシュし、緊急感を高め、イベント状況に必要な宣伝を行い、参加範囲と効果を最大化します。

3. プログラム設計活動のプロセス

イベント賞品:

基本的な活動プロセスができたら、この活動を完了するためにいくつかの重要なポイントについて考える必要があります。1つ目は、活動の賞品です。私たちのターゲットユーザーは主に小学生から中学生までの生徒とその家族です。年齢の幅が少し広いため、賞品設定ではすべてのターゲットユーザーをカバーする必要があり、賞品は豪華である必要があります。同時に、賞品のデザインは階段状になっており、最上位の賞品は希少で非常に魅力的であり、末尾の賞品は有用で入手しやすいものである必要があります。

そこで、上位賞品には【掃除機】、【ポラロイドカメラ】、【子供用天体望遠鏡】、【トロリーケース・ランドセル】、【子供用空撮ドローン】、【子供用室内滑り台】などを、下位賞品には【アナと雪の女王ディズニー絵本】、【3x3ルービックキューブ】、【子供用魔法瓶カップ】、【3Dプリントペン】などをチョイス。豊富さでいうと、全賞品は25種類にも及びます。

ユーザーパス:

2 番目の重要なポイントはユーザー パスです。

ユーザーパスを設計する際に注意すべきことは、ユーザーがイベントに参加するためのパスをできるだけ短くし、ファネルを最小限に抑え、各リンクでの損失を減らすことです。そのため、[クリスマスブラインドボックスオープニング]イベントでは、ユーザーは1つのステップでイベントページに到達できます。同時に、ユーザーの参加プロセス中の再伝播の効率も考慮する必要があります。伝播が1つ増えることは、露出が1つ増えることを意味し、イベント全体の参加率を大幅に向上させます。

ファン育成活動を行っているとはいえ、コンバージョンのない成長は意味がないので、ユーザーパスにおいて、考えなければならないのは、その後のユーザーコンバージョンのポイントです。

【クリスマスブラインドボックスオープニング】イベントのコンバージョンポイントは、まず、最終的にタスクを完了したユーザーに対して、アシスタントWeChatを追加し、個人アカウントでコンバージョンを行うようにガイドします。次に、イベントページにコンバージョンボタンがあり、イベントページのトラフィックを直接コンバージョンできます。

4. アクティビティの遊び方

これまでのニーズ分析から、私たちのターゲットユーザーは小学1年生から中学生までの生徒とその保護者であることがわかっています。この学習ユーザーの特性は、面白いことを追求することであるため、ゲームプレイの選択に関しては、この楽しさを継続し、ブラインドボックスを開くアクティビティを選択しました。

ブラインドボックスは今日の小中学生にとても馴染み深く、誰もがブラインドボックスの遊び方を知っています。少なくとも、オフラインのブラインドボックスをオンラインに移行し、ゲームプレイをアップグレードしました。

アップグレードポイント1：ブラインドボックスをダイヤモンドブラインドボックス、プラチナブラインドボックス、ゴールドブラインドボックス、シルバーブラインドボックス、ブロンズブラインドボックスの5種類に分け、現在人気のHonor of Kingsのランキングレベルメカニズムを使用して区別し、ユーザーがイベント賞品の重要性を一目で確認できるようにします。

アップグレードポイント 2: 各レベルに 4 種類のブラインド ボックス賞品があり、さまざまな種類の賞品をカバーして、ユーザーにさらに多くの選択肢を提供します。

アップグレードポイント3：ブラインドボックスのロックを解除するために、友達に「いいね！」をしてもらうことにしました。ユーザーの心理的認知では、「いいね！」というアクションは操作コストが低く、簡単に完了できるアクションです。

上記の 3 つのポイントに基づいて、最終的に、クリスマス イベントのゲームプレイ「いいねしてブラインド ボックスを開ける」が完成しました。

活動ルールと賞品

5. イベントプロモーション

イベントの設計計画が完了したら、イベントが期待どおりの結果を達成できるように、イベントをどのように宣伝するかを考える必要があります。イベントの宣伝にはいくつかの重要なポイントがあります。1つ目はイベントの初期の立ち上げ量、2つ目はイベントの二次的な普及、3つ目はイベントの全体的な宣伝のリズムです。

アクティビティの初期開始ボリューム:

初期起動ボリュームは十分に準備する必要があります。このアクティビティでは、初期起動ボリュームとしてサービス アカウントのトラフィックを選択しました。サービス アカウントには 50 万人のファンがいます。通常、見出し記事の閲覧ボリュームは約 2 万です。過去のアクティビティの参加率が 4%～5% であることを参考にすると、初期トラフィックは 100 です。

当然、このチャンネルからの初期トラフィックだけでは十分ではなかったため、最初のイベントプロモーションのために 50 の個人アカウント + Moments と 80 のコミュニティを用意しました。最終的に、最初のローンチで約 60 万人のユーザーがアクセスし、最終的にイベントに参加した人数は約 1,500 人でした。

アクティビティの 2 つのスプレッド:

活動の二次的広がりとは、最初の参加者が活動に参加した後に引き寄せられた第2波から第N波のユーザーの参加を指します。私たちの活動は分裂的な性質を持っているため、活動促進後の後続のユーザーの参加と分裂は、活動全体にとって依然として非常に重要です。

一般的に、核分裂特性を持つ優れた無料プレゼント活動では、核分裂のレベルが多くなり、4 ～ 5 レベルで核分裂のピークに達することがあります。

イベントの全体的なプロモーションのリズム:

イベントプロモーションスケジュール

4. 無料プレゼント活動の一般的なやり方

無料プレゼント活動は、活動のゲームプレイに応じて、紹介ベースの分裂と招待ベースの分裂に分けられます。

推薦型分裂とは、ユーザーに何かを共有させ、それを完了すると物質的または精神的なインセンティブを得ることができることを意味します。共有によって新しいユーザーを獲得できるかどうかは評価基準として使用しません。

たとえば、XX Reading を使用すると、友人の輪にリンクを共有し、スクリーンショットを撮ってカスタマー サービスに送信すると、この読書ソフトウェアに新しいユーザーを引き付けることなく、無料で本を読むことができます。招待的分裂とは、ユーザーが何かを共有するときに、新しいユーザーも引き付ける必要があることを意味します。そうしないと、インセンティブが得られません。

たとえば、XX Reading では、リンクを友達の輪に共有するように要求するだけでなく、招待コードを使用して 5 人の新規ユーザーがソフトウェアを登録するように要求します。すべての手順が完了した後でのみ、無料で読むことができます。

推奨分裂と共有分裂

推奨分裂は強制転送とアクティブ共有に分けられます。

強制転送:

要求や利益を餌として利用することで、ユーザーは受動的に共有を強いられ、共有が成功すると報酬を得ることができます。より成熟した具体的なプレイ方法には、コミュニティ分裂、チェックイン共有、単一共有分裂、復活などがあります。主なゲームプレイには、コミュニティ分裂、チェックイン共有、単一共有分裂、復活、レベルアップが含まれます。

アクティブ共有:

ユーザーの感情によって駆動される分裂ゲームプレイは、ソーシャル分裂と呼ばれることがよくあります。たとえば、H5 テストの結果を共有することで、ユーザーは「自慢したい欲求を満たす」などの精神的な報酬を得ることができます。主なゲームプレイ: テスト、性格、慈善活動、インベントリ、チャレンジなど。

推奨分裂 - 強制転送

推奨される分裂 - 積極的な共有

招待ベースの核分裂ゲームプレイの主な方法には、複利、クラウドファンディング、共有などがあります。

配合方法には以下のものがあります。

• 1 つ贈れば 1 つもらえる: 友達を招待して購入してもらったり、友達に直接贈ったりすると、友達と同じ特典が得られます (VIPKID: 紹介ギフト)。
• 相互分裂：招待された友人と拘束関係になり、友人が消費すると両者が利益を得る（Spark Thinking：Spark Mom）
• 個人のメリット: ユーザーは共有後に無料で入手でき、友人も共有チャンネルを通じて無料で入手できます (ヒマラヤ: 共有して無料で聴く)。
• グループ福祉: ​​個人福祉ゲームプレイのアップグレード版。クラウドファンディング ゲームプレイには以下が含まれます。
• グループ購入: 賞品を獲得するには、一定数の友人がグループで料金を支払うか、グループに参加する必要があります (ahaschool、Little Lighthouse)。
• 配布: ユーザーは、レベル 2 (New World View、Zebra English 9.9) まで、友人に製品を購入するよう招待することで収入を得ることができます。
• ロック解除: ユーザーは、特定の行動 (公開アカウントのフォロー、個人アカウントの追加、支払いなど) を完了するように一定数の友人を招待することで報酬を獲得できます。
• 交渉: Pinduoduo や Taojiji などの電子商取引プラットフォームで主に利用できます。

クラウドファンディングの方法には以下のものがあります。

• アクティブ推奨: Chaos ユーザーが製品を購入すると、友人と共有できる権利と特典が付与されます。友人は特典を受け取ることができ、Chaos ユーザーのモチベーションが高まります。
• 権利と利益の共有：ユーザーの権利と利益を親戚や友人と直接共有できます。
• 友人に購入: ユーザーが自発的に商品を購入し、友人に贈ります (Fan Deng Reading Club: ギフトカードを送信)。

5. イベント運営についての私の考え

景品配布はイベント運営のほんの一部に過ぎません。今日私が考えているのは、イベント運営の位置づけと、イベント運営が何をするのかということです。イベント運営者として、コアスキルとも言える能力がいくつも必要です。

活動目標分解能力：

目標を受け取ったら、私たちがすべきことは、この大きな目標を達成可能な小さな目標に細分化することです。どのように細分化するか、そしてどのように合理的に細分化するかが、私たちを試す第一歩です。

イベント企画スキル:

イベント企画力とは、具体的には、イベント企画プランやイベントプレイを自主的に作成し、イベントニーズに基づいて部門間の調整を行い、全体の計画の実行を推進する能力を指します。

データ分析機能:

データ分析機能とは、具体的には、データ分析を通じて正確なユーザー ポートレートを見つけること、アクティビティ データを監視すること、データに基づいてアクティビティの結果を確認すること、アクティビティの概要を記述すること、データの異常に基づいてアクティビティの問題を見つけることを指します。

ユーザー分析機能:

ユーザー分析機能とは、具体的には、ユーザーのニーズを調査し、さまざまなユーザーを対象としたアクティビティを実行し、アクティビティ後にユーザーからのフィードバックを収集し、アクティビティの内容とプロセスを最適化することを指します。

コピーライティングスキル:

コピーライティングのスキルとは、具体的には、ユーザーのニーズを調査し、イベント計画の提案、イベントのポスター、ユーザーエンゲージメントのスクリプト、イベントレビューレポートを完成させることを指します。