地上げ効果は悪いですか？チャンネル評価が不足している可能性があります

複数のチャネルを通じた現場プロモーションにはリアルタイムのデジタル監視が必要であり、市場のフィードバックに基づいて以前の計画をタイムリーに変更し、理想的な計画を現実的なロジックに適合した最適なレベルに調整する必要があります。

インターネットO2Oプロジェクトの人気に伴い、特にEle.me、Meituan、Didiなどの製品のオフラインプロモーションが成功した後、オフラインプロモーションモデルが徐々に登場しました。

しかし同時に、地上マーケティングのリスクもますます高まっています。一方では、地上マーケティングのコストが絶えず上昇し、他方では、業界内の競争がますます激しくなっています。チャネル評価は、地上マーケティング戦略の鍵となります。

1.地上プロモーションとは何ですか？

多くの人の印象では、戸別訪問販売は、一団の人々が道端でチラシを配布したり、ジムの会員権を発行したりする、単なる手動販売の一形態にすぎないかもしれません。

実際、現在の地上プロモーションはインターネットの遺伝子を取り入れた後、新たな変化を遂げています。Ele.meの元マーケティングディレクターである朱宏源氏は、現在の地上プロモーションは本質的に「人」を基本要素とする一種のデジタルマーケティングであると考えています。

デジタルマーケティングの鍵は、スキャン、クリック、インストール、登録などの重要な指標であるさまざまなユーザー行動データを把握し、最終的にデジタルモデルを形成することです。

今日のフィールドマーケティングの本質はデータの要件ですが、データに加えて人の実行管理も加える必要があります。

2. 現場のプロモーションのために何をする必要がありますか?

主に、計画と準備、具体的な実施、効果のフィードバックという3つの段階を経る必要があります。これらの手順には複数のサイクルが必要になる場合もありますが、その理由については後で説明します。

1. 計画と準備。地上プロモーションの出発点は、活動の目的と組み合わせて検討する必要があります。一般的な目的には、新規顧客の誘致、販売促進、交通の転換、ブランドプロモーションなどがあります。目的に応じて異なる計画を設計し、望ましい効果を達成する必要があります。

計画には、ターゲット グループ、プロモーション シナリオ、プロモーション モデル、必要な資材、必要な人員、時間ノードなど、あらゆる側面が含まれる必要があります。

• ターゲット層:フィールドプロモーションは、製品をユーザーに直接的に届ける最も直接的な手段です。そのため、すべての計画立案の前提は、ユーザーを事前に診断することです。潜在的なユーザーには、業種、年齢、収入、行動などの属性をラベル付けでき、これに基づいて次の計画を策定できます。
• プロモーション シナリオ:潜在的なユーザーの属性に基づいて決定されます。たとえば、自動車メンテナンス サービスは大きな駐車場の近くの車の所有者向け、食品配達サービスは商業オフィス ビルの近くのホワイトカラー労働者向け、ゲーム サービスは学校やトレーニング センターの近くの学生向けです。
• プロモーション モデル:この側面は、コストと効果の見積もりと組み合わせて考慮する必要があります。コスト面では、短期的なマーケティングのみを計画している場合は、比較的集中して投資できますが、長期的なマーケティングの場合は、着実なアプローチを取ることをお勧めします。効果の面では、小さな贈り物による地上プロモーション、チラシによる地上プロモーション、体験による地上プロモーション、協力による地上プロモーションなど、異なる地上プロモーションの方法は、それぞれ特定のシーンで独自のメリットを持っています。たとえば、暑い季節にコードをスキャンして飲み物をプレゼントしたり、小学校の近くでクッキーの試食やクッキーの割引クーポンを提供したり、省内の美耶佳と協力してコードをスキャンして牛乳をプレゼントしたりすると、より良い効果が得られます。
• 必要な資材：最もシンプルな屋台：ロールアップバナー+テーブルと椅子+バナー+テント+チラシ。もちろん、最も重要なのは小さな贈り物の価値です。また、ロードショー、フォトウォール、人形、フラッシュモブ、ネットセレブによる生放送などに必要な資材費は比較的高いですが、同じ市内にレンタルスペースもあります。
• 時間ノード：大規模なテーマ活動は、通常、人の流れが多く露出効果が高い週末に予定されています。地域コミュニティ型のプロモーションでは、地域ユーザーの行動習慣を分析する必要があります。

すべての計画プロセスでは、「実現可能性」を最優先に考える必要があります。計画は実行時に完全に調整できるように実現可能でなければなりません。

2. 具体的な実施。実行内容は主に地上推進計画に基づきますが、ここで重視すべきは人材のスケジューリングとリスク計画です。

• 人事スケジュール。第三者のマーケティング会社を探すコストは、大学生のアルバイトよりも間違いなく高くなりますが、実行と効率は比較的優れており、長期的なプロモーションの観点からもより計画的です。費用が許さず、短期間でのみ宣伝したい場合は、経験豊富な大学生の方が費用対効果が高くなります。決済に関しては、現在、成果報酬型モデルが普及しています。データが改ざんされず、効果的に監視できる限り、プロモーションの結果は依然として証拠に基づいています。
• リスク計画。緊急時対応計画で考慮する必要があるのは、緊急事態、つまり計画の実施中に事故が発生した場合の対処法だけです。主な考慮事項は、悪天候、人員不足、パートナーのサポート不足、現場の機器の問題などです。さらに、共同財産、都市管理監督などの外部要因にも備える必要があります。

実は、最初の計画は比較的理想的なレベルです。実行前に効果の良し悪しを知る方法はありません。しかし、総合的に検討することによってのみ、リスクを最小限に抑えることができます。最初の実行は、第3段階を孵化させるための試行錯誤のプロセスです。

3. 結果に関するフィードバック。このリンクは非常に重要です。実際の地上プロモーションの複雑さを考慮すると、最初のリンクで計画を立てる際には、一般的に、今日何人が派遣されたか、どのくらいの資料が送られたか、どのくらいの登録があったか、活動がどれだけ増加したか、どの期間がより効果的かなど、いくつかの重要な指標を中心にBIを作成する必要があります。

これらの主要指標は、一方では支払い実績に基づく現場営業担当者の評価に関係するものであり、他方では運用戦略に対する大きな参考価値を持ち、試行錯誤のサイクルを大幅に短縮することができます。

デジタルマーケティングと組み合わせて、openinstall のチャネル統計を例にとり、地上プロモーションのプロセスにおける主要な指標を制御します。

複数のチャネルを通じた地域プロモーションをリアルタイムにデジタルモニタリングすることが可能であり、これらのデータはROIの評価指標として活用できることがわかります。

上図を例にとると、「星河城」の地上げチームは上位6位のうち2席を占めており、地上げ効果は最も優れている。このチャネルは、その後の地上げの資源配分の焦点として活用できる。同時に、「中山路」と「東門」の地上げ効果が悪かった理由を比較分析することもできる。

総合的に検討した後、市場のフィードバックに基づいて以前の計画を速やかに修正し、理想化された計画を現実的なロジックに適合した最良のレベルに調整し、いくつかの試行錯誤の計画から経験をまとめ、その後の地上推進のための経験を蓄積します。

もちろん、これにはユーザー エクスペリエンスとフィードバック サイクルの問題も含まれます。

• ユーザーエクスペリエンス。対象ユーザーの運用コストを可能な限り簡素化する必要があります。たとえば、アプリのプロモーションでよくあるシナリオは、ユーザーが登録後に招待コードを入力する必要があるというものです。招待コードはプロモーターとのアカウントの決済や新規ユーザーの報酬に使用されます。これは実際にはユーザーを失う原因となり、コードが入力されていない場合は決済チェーンが切断されるため、あまり友好的なリンクとは言えません。しかし現在では、一部のローカル マーケティング ツールでは、招待コードがなくても統計やフィードバック データを識別できるようになりました。
• フィードバックサイクル。サイクルの長さは商品によって異なります。例えば、同じオフラインプロモーションの内容がアプリをダウンロードして50％オフで映画を見るというものであれば、コンバージョンサイクルは遅くなり、週末にピークを迎えるでしょう。週末は大人も子供も一緒に映画を見る時間があるからです。ケータリングアプリであれば、ユーザーは午後にお腹が空いているかもしれないし、ランチタイムかもしれないし、注文時に50％オフを見ると積極的にコンバージョンし、コンバージョン効率は比較的早くなります。

効果のフィードバックに基づいて継続的に調整を重ねていくことで、自社製品に最適な地上型マーケティングプランが生まれると言えます。効果フィードバックの本質は、プロモーションチャネルの有効性を評価し、悪い計画やチャネルを排除し、プロセスを最初の段階までさかのぼって新しい計画を再計画し、調整を繰り返して好循環を形成することです。

結論

フィールドマーケティングでは、人が第一の要素です。経営とデジタルマーケティングの概念を組み合わせることで、インターネット時代のリズムにさらに沿うことになります。

一般的に、戸別訪問によるマーケティングは依然として非常に効率的なプロモーション方法ですが、それを実行する際には、常に「誰にプロモーションを行うのか」を自問する必要があります。どういうご用件ですか？

出典: Big City Small Things