製品を効果的に宣伝するにはどうすればよいでしょうか?

多くの人が素晴らしいコピーを書き、美しい広告を作り、見た目もとても良いのですが、なぜ売上が伸びないのでしょうか?大きな可能性の 1 つは、プロモーション広告の形式が非常に優れているが、1 つの重要な点に問題があることです。つまり、間違った競合他社が選択されているということです。

競争相手は誰ですか?

「競合他社はどうやって間違いを見つけるのか？競合他社は明白ではないのか？」と混乱する人もいるかもしれません。

実際、この点に関しては間違いを犯しやすいです。例を見てみましょう。

この生徒は私のオフライン成長クラスに参加した生徒です。彼はフィットネスビーフブランド「ミスターカンガルー」を立ち上げました。

彼に製品について簡単に紹介してもらうよう頼んだところ、彼はこう言いました。

私たちはフィットネス愛好家向けの牛肉を製造しており、そのブランド名は「ミスター・カンガルー」です。

フィットネス愛好家の方は、上記の紹介を聞いてから購入して試してみませんか？

おそらくほとんどの人は買わないと思います。なぜなら、多くの人がまだ心の中に疑問を抱いているからです。なぜこれを買う必要があるのか​​？なぜ他のものではなく、あなたからこれを買うべきなのでしょうか?

そこで私はその場で彼に尋ねたところ、彼の答えはこうでした。

私は、タオバオのXXストアやWeChatビジネスのXXブランドの牛肉よりも安くXXブランドの牛肉を販売しています。

実際のビジネスでは、「より安い」ことが、ユーザーが購入を選択する理由となる場合が多々あります。

しかし、この状況には重要な前提条件があります。それは、顧客がすでにこの製品に対する需要を持っているということです。

需要がなければ、「より安く」「割引」「1つ買うと1つ無料」と言っても意味がありません。

たとえば、てんかん治療用の特別な薬があり、薬局では500元で売られているとします。ここでは250元で買えると言ったら、買いますか？

絶対に違います!あなたにはそのような必要性がないので、たとえ 10% 割引であっても欲しくないでしょう。

フィットネスビーフの商品に戻ると、この学生は間違いを犯しました。この業界に従事する者として、彼は業界に対する経験と理解に基づいて、「フィットネスに熱心な人は皆、フィットネスビーフを食べたい」と想定していましたが、実際には全くそうではありませんでした。

フィットネスビーフは、フィットネス愛好家の間では依然として非常にニッチな製品カテゴリーです。ほとんどの人は、自分で産卵鶏を調理したり、プロテインパウダーを混ぜたりしてタンパク質を補給しています。

これら 3 つの方法は、フィットネス製品に取り組んでいる他の同業他社ではなく、この製品が最もターゲットにすべき競合他社です。この方法の方が、必要なユーザーを獲得しやすいためです。

例えば：

• 多くの人がタンパク質を補給するために自分で肉を調理するので、製品は袋から出してすぐに食べられる状態であるべきであり、それは便利で時間の節約になります。
• 多くの人がプロテインパウダーを探しているので、オーストラリア産天然牛肉の特徴、より自然な栄養成分、より良い味を強調する必要があります。
• 競合他社の特性に基づいてターゲットを絞ったコピーライティングとチャネルを提供することによってのみ、より効果的にユーザーを獲得することができます。

要約すると、競合他社を判断する方法の 1 つは次のとおりです。

このソリューションは必ずしも同じ業界のものではなく、まったく異なる製品である可能性があります。

例えば、バーベキューレストランでは、コカコーラの競合にはペプシだけでなく、王老吉も含まれます。

適切な競合他社を見つけることによってのみ、正確なプロモーションターゲットと焦点ポイントを設定でき、ユーザーの爆発的な増加を達成しやすくなります。

ステージが違えば競争相手も違う

周知のとおり、ofo は過去 3 年間で急速に発展し、シェア自転車1,000 万台を導入しました。同社は最近さらに 8 億 6,600 万ドルを調達し、シェア自転車業界における単一資金調達額としては最高記録を樹立しました。

ofo が使用したスローガンをいくつか紹介します。どれがより良いと思いますか?

人混みが怖いですか?お出かけの際には、ofo の小さな黄色い自転車に乗ってください。

手軽に旅行したいですか?お出かけの際には、ofo の小さな黄色い自転車に乗ってください。

シェアバイクならいつでもどこでも乗れます

乗りやすくなりました（ルハン推奨）

オフラインでこの質問をクラスメートの何人かに聞いてみたところ、みんな違う答えを返しました。あるクラスメートは、最後の答えだけがルハンが出ているから好きだと言っていました...

実際のところ、これら 4 つのコピーライティングの品質を直接比較するのは簡単ではありません。これらのコピーライティングは、異なる歴史的時期に異なる役割を果たし、競合他社の異なる特徴に直面しました。1 つずつ見ていきましょう。

人混みが怖いですか?お出かけの際には、ofo の小さな黄色い自転車に乗ってください。

この広告は、人々がまだ「シェア自転車」というカテゴリーの需要を形成していなかった非常に初期の段階で作成されました。この広告は、人々が元々利用していた不十分な交通手段である「非常に混雑したバス」の代わりに、このタイプの交通手段を使い始めるよう、ユーザーを啓蒙しました。

現時点では、モバイク、ブルーゴーゴー、小明自転車などの他のシェア自転車ブランドではなく、混雑したバスが ofo の主な競合相手となっている。

手軽に旅行したいですか?お出かけの際には、ofo の小さな黄色い自転車に乗ってください。

この広告は上記の広告と似ていますが、従来の近距離移動手段である「ウォーキング」などの競合をターゲットにしています。

1キロメートル以上の距離であれば、シェアサイクルに乗って目的地に到着するほうが、歩くよりもはるかに簡単で労力も節約できます。

シェアバイクならいつでもどこでも乗れます

この広告は、ofoとMobikeが正面から競争を始めたばかりの頃に作られたものです。当時、 Mobikeの自転車は非常に高価（1台6,000元）でしたが、ofoの自転車は100元以下でした。その時期、ofoの自転車はMobikeよりもはるかに大量に生産されました。

自転車がなかなか見つからないMobikeに比べ、ofoは基本的にどこにでも見つかります。「いつでもどこでも乗れる自転車」という宣伝スローガンも、自社の強みを生かし、弱点を避け、相手の弱点を突いていると言えます。

乗りやすくなりました

Mobike の最初のモデルはデザインは素晴らしかったのですが、乗りにくいものでした。Ofo はこの点を認識し、「乗りやすくする」というスローガンを掲げ、その利点を簡潔かつ力強く説明するダブル ミーニングを採用しました。

ofo の上記 4 つのスローガンは、それぞれ異なる時期に異なる役割を果たし、適切なタイミングで適切なことを表現してきました。

つまり、製品のさまざまな段階で、私たちがターゲットとする競合相手は同業他社ではなく、他の代替ソリューションである可能性が高いのです。

ブランドのスローガンを思い出せなくても、それはまだ役に立ちますか?

皆さんも聞いたことがあるであろう、非常に古典的な広告スローガンがあります。

ダイヤモンドは永遠です。 （ダイヤモンドは永遠です）

このスローガンは、永遠の愛への人々の期待とダイヤモンドの耐久性と純度を巧みに組み合わせたものであり、現代の女性にとって結婚前の基本的な要件となっています。

この素晴らしいスローガンは、多くのマーケティングや広告の授業でケーススタディとして使用されています。

しかし、別のマーケティング講師グループは、このスローガンは成功していないと考えています。なぜなら、人々はスローガンの背後にあるブランドを覚えておらず、この素晴らしいスローガンの普及は基本的に同業者を助けるためだからです。

友達にアンケートを取ることもできます。おそらく、このスローガンの背後にあるブランド「De Beers」を正確に言える友達は5% 未満でしょう。

ということは、このスローガンはデビアスにとっては非常に失敗したスローガンなのでしょうか?

いいえ！失敗なし！

それどころか、これは非常に成功した価値のあるスローガンだと思います。

私たちは、そのスローガン、それが経験した歴史的時代、そしてそれが直面した「競争相手」に目を向ける必要があります。

ダイヤモンドは貴金属を含まず、比較的硬度が高い炭素の一種です。

ダイヤモンドが初めて発見されたとき、人々はダイヤモンドに特別な価値があるとは思わず、ガラスなどに傷をつける産業で使用されていました。

1950年代にGEは高温高圧で人工ダイヤモンドを作る技術を獲得し、天然ダイヤモンドの価値はさらに低下しました。

（上の写真はダイヤモンドの原石で、機械でカットされて初めて美しいダイヤモンドになります）

この時、デビアス社が躍進し、「ダイヤモンドは永遠」というスローガンを使って、ダイヤモンドは「永遠、希少、そして輝く」ものであり、強くて永遠の愛の象徴であり、あなたのためにダイヤモンドを買ってくれる人は、あなたを本当に愛している人だということを女性に伝えました。

その結果、マーケティングを通じてダイヤモンドカテゴリーが拡大しました！

このカテゴリーの拡大は当然、そのカテゴリーに属する企業にとって有益だが、同業他社にとってより大きな助けとなっているようだ。

しかし、その裏には、デビアスが最盛期には世界中に19のダイヤモンド鉱山を所有し、世界のダイヤモンドの80%以上を生産していたという事実がある。これらの鉱山から採掘されたダイヤモンドは、他の流通経路から入手したダイヤモンドと同様に、すべてロンドンに拠点を置くデビアスの中央統合小売組織によって販売されていた。

言い換えれば、同社は独占によってダイヤモンドの供給を管理し、ダイヤモンドを希少な状態に保ち、価格を高値で安定させ（実際にはダイヤモンドは希少ではなかった）、それによって莫大な利益を上げていたのです。

したがって、この観点から見ると、「ダイヤモンドは永遠に」という広告は依然として非常に成功していると言えます。

仲間を助けることは自分自身を助けることでもある

WeChatモーメントに投稿を溢れさせているSpaceXの創業者イーロン・マスク氏は、大手電気自動車メーカーのテスラの創業者でもある。2014年には自身の公式ブログで「我々の特許はすべてあなたのものです」と題する記事を公開した。

ブログ投稿には、「当社は、電気自動車技術の進歩を促進するという目標を掲げ、オープンソース運動の精神で特許を公開しています」と書かれており、「テスラは、誠意を持ってテスラの技術を使用したい人に対して特許侵害訴訟を起こすことはありません」と書かれている。

そんな記事の中で、テスラが10年以上かけて蓄積してきた技術特許が無料で公開された。

この動きは業界、メディア、ユーザーから「破壊的」「前例のない」「勇気ある取り組み」「尊敬に値する」などの賞賛を得ている。

マスク氏の計画は確かに非常に大規模だが、ビジネスにおける巧妙な発展戦略でもある。

当時、テスラの最大の競争相手は他の電気自動車ではなく、ほとんどの人がまだ選んでいたガソリン車だった。

2013年、ハイブリッド電気自動車や純電気自動車を含むプラグイン自動車は米国で96,000台販売され、米国の自動車販売台数全体の1％未満を占め、純電気自動車はその半分（0.5％未満）を占めた。

技術特許を公開することで、まだ核心技術を習得していない自動車メーカーが迅速に研究開発や試作段階に入ることを可能にすると同時に、より多くの大手メーカーを引き付け、製品開発を加速し、生産能力を拡大し、最終的に一緒に「ケーキ」を大きくすることができるかもしれない。

電気自動車産業が拡大した後：

• バッテリーやエンジンなどのサプライチェーン価格を大幅に削減できる
• 業界全体のレベルを向上させるために、さらに優れた人材と技術が流入しています。
• 電気自動車が増えるにつれて、充電ステーションなどの設備も充実していきます。
• 業界が成長するにつれて、政治や社会において発言力が高まるだろう

ブランド、テクノロジー、データのリーディングカンパニーであるテスラは、同業他社を支援するために特許を公開しており、これは新しい標準の推進や充電ネットワークの産業チェーン全体の公開にも役立ちます。

結論

競合他社を正しく特定することによってのみ、最も効果的なプロモーションを実行できます。

適切なタイミングでカテゴリーを推奨し、拡大することは、自社のビジネスの急速な発展にも役立ちます。

より広い視野と広い視点を持つことができるので、キャリアの上限が低くなりすぎることはありません。

著者: Captain Flying Fish 、 Qinggua Media より出版許可。

出典:オペレーションコントロール