2019年上半期KOLコンテンツマーケティングレポート

コア要約:

オンライン社会の縮図として、ソーシャル ネットワークはブランドにとって貴重なマーケティング情報を大量に収集してきました。ファン エコノミーにより、多くのブランドが DTC (Direct-to-Consumer) モデルとコンテンツ マーケティング戦略を通じて、新しいメディア プラットフォームでユーザーに迅速にリーチできるようになりました。

「コンテンツ＋ソーシャル」は現在最もホットなマーケティング手法となっています。 KOL マーケティングの中心的な考え方は、適切なプラットフォームで興味深いストーリーを広めるために適切な KOL を見つけることです。まず、適切なKOLを選択してコミュニケーションマトリックスを形成し、プラットフォームを巧みに利用してトラフィックを爆発させる必要があります。鍵となるのは、消費者のコンテンツの好みと受容習慣を理解し、良いストーリーを伝えることです。

KOL マーケティングは、AISAS ルールと新しい 4C ルールを完全に体現し、注目を集めることから継続的な普及、浸透の加速、コンバージョンの活性化、口コミの共有まで、コンテンツ マーケティングのクローズド ループを形成します。

各コンテンツ プラットフォームには、機能的な位置付けと言語スタイルが異なります。たとえば、パブリックアカウントはテキスト表現と詳細なストーリーの語りに重点を置いており、文化的および教育的なコンテンツはパブリックアカウントの読書シナリオで最大の利点を持っています。 Taobao Live は商品の使用体験を共有することに重点を置いており、美容と食品が 70% を占めています。

KOL マーケティングのトレンドに追随するには、定量的指標と定性指標を組み合わせて KOL を評価し、KOL がマーケティング目標を真に達成し、水平方向と垂直方向の配信を組み合わせ、マーケティングのホットスポットを直接狙って目標を達成できるようにする必要があります。

研究の背景と目的

KOL によって生み出される波及効果は、ブランドのコミュニケーションに膨大なトラフィックをもたらし、ブランドを高めるのに十分です。 KOLマーケティングはブランドマーケティングにおいてますます重要になっています。

モバイル ネットワークとソーシャル メディアが主流となっている今日の世界では、長い間情報過多にさらされてきた人々は、従来の広告に免疫を持つようになりました。消費者、特に若い世代は、独立して、または友人のアドバイスを受けて、自分で購入を決定する傾向が強まっています。したがって、ブランドやインターネットの有名人が忠実なファン層を確立すると、グループコミュニケーションの影響とマスコミの報道によって、ブランドプロモーションに予想外の成長をもたらす可能性があります。

ほとんどの KOL はネットワーク全体で活動しており、1 つのアカウントで複数のプラットフォームをカバーしています。ただし、各プラットフォームのオーディエンスは異なるため、ブランド コミュニケーションのターゲット オーディエンスも異なります。ブランドにとって、適切な KOL マーケティング プラットフォームを見つけることは、コンテンツ マーケティングの戦いの半分を占めます。しかし、より重要な問題は、膨大な数のKOLの中から、ブランドのトーンに合致するファン層を持ち、十分な影響力と強力な商品提供能力を持つKOLをいかに正確に見つけ出し、そのKOLの商品提供能力をいかに評価するかである。

このような状況において、iResearch は業界概要、KOL ファン像、コンテンツ効果とリリース時間の関係性などの観点から分析を実施し、関連する実務者に KOL マーケティング配置の参考情報を提供しました。

モバイルソーシャルネットワーキングはコンテンツマーケティングに利便性をもたらす

モバイルソーシャルネットワーキングが急成長し、コンテンツマーケティングの価値が強調されている

Web 2.0時代以降、人々の関心は伝統的なメディアから離れ、ソーシャル要素を備えた新しいメディアプラットフォームへと徐々に移行し、その結果、モバイルデバイスの普及に伴い、ソーシャルネットワークのマーケティング価値が強調されるようになりました。

（１）ソーシャルプラットフォーム上で誰もが発言することができ、プラットフォーム上で人々が投稿した様々なコンテンツやアイデアは、「公開」や「共有」を通じてタイムリーかつ効率的に配信され、消費者と広告主の双方向の理解を促進する。

（2）ネットユーザーはそれぞれ複数のソーシャルアカウントを持ち、1つのソーシャルアカウントで複数のメディアプラットフォームにログインすることができます。このようなソーシャルアカウントの相互接続とサービスインターフェースは、ソーシャルアカウントの価値を最大化し、ソーシャルマーケティングのためのデータ共有とデータ改善の利便性を提供します。

（３）ソーシャルネットワークはオンライン社会の縮図であり、人々の基本的なコミュニケーションニーズを満たすと同時に、ユーザープロフィールや触媒習慣など、ブランドに貴重なマーケティング情報を大量に提供し、精密マーケティングの基盤を築いている。

（4）ファン経済の台頭により、多くのブランドがDTC（Direct-to-Consumer）モデルとコンテンツマーケティング戦略を通じて、新しいメディアプラットフォームでユーザーに迅速にリーチできるようになりました。「コンテンツ+ソーシャル」は現在最もホットなマーケティング手法となっています。

KOLマーケティングの鍵は3つある

適切なプラットフォームで興味深いストーリーを広めるために適切なKOLを見つける

コンテンツ マーケティングでは、KOL の発言力が徐々に高まっています。

まず、若者が徐々に消費の主力となりつつあり、消費の決定をする際に意見を求めたり、自主的な判断をしたり、友人の意見を参考にしたりする傾向が強まっています。

第二に、断片化されたモバイル インターネット環境では、人々は自分の好きなメディア プラットフォーム上で興味のある人や物事だけをフォローしようとします。

その結果、さまざまな垂直分野におけるKOLの高頻度リーチにより、ブランドコミュニケーションが急増しました。

では、ブランドはKOLマーケティングでどのように成功できるのでしょうか?

協力する適切なKOLを選択し、ターゲット消費者が実際に使用するプラットフォームに多くの時間と予算を費やし、高品質のコンテンツを作成することが重要です。

そのため、広告主がブランドの位置付けやマーケティング目的に応じてKOLを選定すると、KOLはブランドから提供された情報をもとに、ソーシャルプラットフォームの特性に合わせた商品に最適なコンテンツを作成し、さまざまなプラットフォームでブランドやブランドコンセプトを継続的に広め、マーケティング効果を最大化します。

適切な KOL を見つける: 機能のマッチング、半分の労力で 2 倍の成果

ブランドポジショニングに基づいたオーガニックKOLマーケティングマトリックスを構築する

すべての KOL がブランドの価値とコミュニケーションの取り組みを強化できるわけではありません。ブランドにとって、適切なKOLを選択してコミュニケーションマトリックスを形成することは、ブランドの影響力とコンバージョン力を高めるための第一歩です。

KOL の規模によって、KOL はヘッド KOL、ウエスト KOL、ロングテール KOL に分けられます。

KOLのタイプとしては、セレブリティ型、垂直型、汎エンタメ型に分けられます。

注目すべきは、KOLの影響力はファンの数だけで測れるものではなく、実際にリーチしたユーザーの数やファンの粘着性などの指標によっても測れるということです。そのため、ブランドは各タイプのKOLの特徴を組み合わせ、自社製品のトーンに合ったKOLとの連携を選択する必要があります。

適切なプラットフォーム：プラットフォームを巧みに利用してトラフィックを誘導する

WeChat公式アカウント

WeChat の大規模かつ非常に粘着性の高いユーザーベースに支えられた WeChat パブリック アカウントは、間違いなくセルフメディア マーケティングにとって最も重要なプラットフォームの 1 つです。

WeChat公式アカウントのマーケティングトラフィックは、公式アカウント自身が運営するプライベートドメイントラフィックに属し、内部的にはセルフメディアサークルによって配信され、外部への普及とリーチはユーザーのソーシャルネットワークに依存しており、強力な短期バースト能力を備えています。

このコミュニケーション形式により、WeChatパブリックアカウントのトラフィック価値が加速され、コミュニケーション量の面で垂直メディアとヘッドメディアが充実し、マシュー効果が明らかになります。

トップパブリックアカウントは、ユーザー層の特質が明らかで、独自のスタイルとトーンを持っていることが多く、その特質は安定しているため、広告主はマーケティングのニーズに応じて自由に組み合わせることができます。しかし同時に、パブリックアカウントのトラフィックは比較的閉鎖的であるため、マーケティング目標をよりスムーズに達成し、コミュニケーション効果を拡大するためには、興味のインセンティブに頼ってさまざまなユーザー行動ノードを最適化し、ユーザーの分裂と転換を促進する必要があります。

タオバオライブ

オンライン ショッピングがほとんどのオフライン ショッピング形式に取って代わった今日、特に非標準製品の場合、豊富な体験こそがオフライン ショッピングのほぼ唯一の利点です。しかし一方では、ライブストリーミングは、写真やテキストを超えて、動画という形でオンラインショッピングの表示次元をさらに豊かにしました。他方では、売り手と消費者の直接的なやり取りというその形式は、ある程度、オフラインの体験を覆しました。

タオバオの支援を受けて、販売者はタオバオ ライブを使用して消費者と即座に交流し、リアルで現実的なコンテンツで感情的なつながりを構築します。消費者の意図と購入決定のつながりはほぼシームレスであり、効果的に購買衝動を刺激し、コンバージョンを促進します。

面白い話を広めよう：コンテンツの共創で百花繚乱

コンテンツリサーチは、消費者が何に注目しているかに注目することから始まります。

コンテンツは効果を決定づけ、情報発信の要です。KOLマーケティングの原動力はコンテンツにあります。

近年、コンテンツマーケティングの手法と運用ポイントは大きく変化しました。これは、ライブストリーミングやショートビデオなどの新しいコンテンツ形式の台頭によるものであることは間違いありませんが、より大きな変化は、コンテンツ供給の飽和状態の増加によってもたらされたユーザーのコンテンツ鑑賞能力と取得習慣の変化によるものです。

一方では、飽和したコンテンツ供給は、コンテンツを評価、選択、作成する能力を高めるようにユーザーを「訓練」します。

一方、膨大な情報環境の中でより効果的に情報を吸収するために、ユーザーは比較的固定されたコンテンツ取得習慣に適応し、形成してきました。これら 2 つの側面は、KOL マーケティングにおいては、どのようなコンテンツに投資するか、どこに投資するかという、マーケティング業務における 2 つの重要なポイントになります。

KOLマーケティングのルール

認知から推奨まで、5段階のKOLマーケティング手法は段階的に進化します

「適切なKOLを見つけて、適切なプラットフォームで興味深いストーリーを広め、最終的に効果的なコンバージョンを達成します。」要約すると、KOLマーケティングはAISASルールと新しい4Cルールを完全に体現し、独自のマーケティングルールセットを形成しています。

百隻の船が流れの中で競争する：KOL業界の動向

文化的、感情的な公的アカウントはより価値がある

月間アクティブデバイス数とスティッキネス指数のTOP300KOLの中では、文化系KOLが最も高い割合を占めており、このカテゴリはパブリックアカウントKOLマップの最も重要な部分であると言えます。

さらに、感情カテゴリーは月間アクティブユーザー数や粘着性指数のTOP300における分布率が高く、広告主からのさらなる注目に値します。

感情的なパブリックアカウントは、感動的な感情的なストーリーや感情的なスキルを理性的な口調で解釈することで、ユーザーの感情的なニーズを満たすことが多く、そのターゲットユーザーは主に女性消費者です。そのため、感情+美容または感情+ファッションのコンテンツは、優れたコミュニケーション効果をもたらします。

タオバオのライブストリーミングでは、美容、メイク、食べ物がトップ3を占める

タオバオのライブストリーミングKOLはタオバオストアに支えられており、その高アクティビティと高粘着性のカテゴリーはタオバオの主な製品カテゴリーと高い相関関係にあります。さらに、Taobao Live の機能は、オンライン ショッピングにおける消費者体験の不足を補うことです。

美容KOLが販売する衣料品は、消費者が着用効果や着用体験を最も知りたいカテゴリーの製品です。KOLの試着体験は、消費者の購買意欲を大幅に高めることができます。

また、美容・パーソナルケアのカテゴリーは、美容マッチングのカテゴリーと類似しており、消費者は「顔への効果」や「塗り心地」について細かい懸念を抱いています。このような消費者は、製品の実際の効果を理解し、意思決定を促進するために、KOLにさらに頼っています。

食べ物は共有される必要があり、「グルメ放送」や「深夜のグルメ番組」などのコンテンツは人々の食べ物への欲求をうまく喚起することができます。

美容KOLマーケティング

プロフェッショナリズムと個人の魅力という2つの側面からマーケティング競争力を向上

外見経済の牽引により、化粧品消費者の数が増加し、インターネット上の美容ブランドと消費者の購買決定に対するKOLの影響力は増加し続けています。KOLマーケティングは、美容業界のマーケティングにおいて支配的な力となっています。美容・スキンケア製品は、ブランドや価格を単純に追求する段階から、現在の合理的な選択の段階に進化しており、美容の専門家はさまざまな専門KOLから教育を受けており、コンテンツとKOLに対する要求はますます高まっています。

TA 競争: KOL をマーケティング目標に真に貢献させる

自分を知り、敵を知る。オーディエンスポートレートはマーケティング目標の正確な参考資料となる

データによると、美容・スキンケア業界における女性の割合が高く、年齢層は18～30歳が中心で、中低消費層の割合が高く、都市分布では、三線以下の都市の美容・メイクアップ注目度層が自然サンプルよりも高いことが分かります。

先導役：KOL をマーケティング目標に真に貢献させる

ゼロポイントプランティンググラス（公式アカウント）：質の高いコミュニケーションがフェスティバルマーケティングを活性化

iResearchの新しいメディアモニタリングデータベースであるOnemediaの推奨によると、KOL深夜プロモーションはパブリックアカウントプラットフォーム上の美容とスキンケアの群衆の中で優れたコミュニケーションパフォーマンスを示し、広告価値指数は93.16に達しました。

普及状況の面から見ると、アクティブデバイス数が72万台とトップクラスのトラフィックの普及レベルを備えており、トップKOLにはあまり見られない高い粘着性指数がその推進効果をさらに増幅させています。

ファン構成の観点から見ると、若い女性に焦点を合わせ、購買力のバランスの取れたファン構成により、コアな美容グループを効率的にカバーできるため、特にさまざまなショッピングフェスティバルの前に、主要なマーケティング活動で消費者の購買意欲を刺激するための広告主にとって優れた選択肢となります。

母子KOLマーケティング

深みが必要：母子に関するコンテンツ制作は科学的かつ心温まるものでなければならない

子育てに関する問題は、しばしば大きな問題とみなされます。そのため、他の分野と比較して、母親や乳幼児の視聴者は、KOL が発信するコンテンツに対してより真剣であり、より高い専門性を期待しています。

母親と赤ちゃんのKOLに対する需要は、科学的な子育て知識へのニーズ、自身の役割の変化に適応するニーズ、そして子育ての過程で絶えず生じる感情的な生活内容を共有し、伝えたいという感情的なニーズから生じています。

そのため、母子コンテンツ縦割りは、こうした視点からコンテンツの幅を広げ、発信の深みを深める効果があります。

弓を引いて鷲を撃つ：あらゆる方向からKOLが一斉に攻撃

トップKOLはトラフィックを水平に露出し、ウエストKOLはサークルを垂直に貫通します

現在、KOLは水平型と垂直型の2つのタイプに分けられます。

水平的に見ると、声量が大きく、ピンク色の濃い人物は、トラフィックを素早く拡散し、KOL に自分の投稿を閲覧、いいね、転送するよう促すことができます。

垂直分野にもKOLがいます。彼らは垂直分野で熱心に活動し、詳細なコンテンツと専門的な説明を提供しています。

コミュニケーションの幅と深さの両方を考慮しながら、トップレベルの KOL と中堅の垂直 KOL を組み合わせると、マーケティングの爆発的な成長が引き起こされる可能性が高くなります。

例えば、母子KOLをターゲットにして新しい補助食品を宣伝する場合、Douyinアカウント「Dad's Review」をトラフィックの先駆者として宣伝して注目を集めることができ、ユーザーリーチは低いが粘着性は高い2つのパブリックアカウント「Baby Nutrition Complementary Food」と「Growth Tree」を垂直深度フックとして使用して、製品のセールスポイントと優れたユーザーエクスペリエンスの紹介で消費者の認知を更新し、最終的な購入を促進することができます。

広さに注目: 重複を排除し、実際のリーチについて話し、指標を正確に統合することで、さらに効果を上げることができます。

年高姑は水平と垂直の両方の優位性を持つKOLです。年高姑公式アカウントを配信マトリックスの主力として活用する場合、それに合ったKOLを選択する際には、KOLの水平と垂直の両方の位置付けを考慮し、具体的な指標に基づいて配信マトリックスを最適化する必要があります。

前回の記事で挙げた6人の母子KOLを分析対象とし、重複リーチ率や消費能力などの指標を見ると、公開アカウントの中では崔宇涛の「雨学園」と「年高姑」の重複リーチ率が最も高く、マーケティングの幅を追求する際の組み合わせ配信の好ましい選択肢ではないことが分かった。

Growth Treeとベビー成長食品の重複リーチ率は比較的低く、これらを組み合わせることで、同じ投資でリーチ規模を最大化できます。

TikTokプラットフォームでは、ダディのレビューは消費量の多いユーザーの割合が高く、おしゃべりな徐美達よりもリーチが優れているため、より良い組み合わせの選択です。

美容・スキンケアKOL広告価値指数レッドスターリスト

マタニティ・ベビーKOL広告価値指数セレブリスト

著者: iResearch Consulting

出典: iResearch