シティ商業銀行のクレジットカードマーケティング手法

最近、世界のマーケティングの父、フィリップ・コトラー博士の「定義レベル」の古典的名著『マーケティング・マネジメント』を読んでいます。特に、マーケティングの完全な道筋と方法論が説明されており、とても勉強になりました。本書の内容とクレジットカード業務を組み合わせ、私自身の知見を共有したいと思います。

まずはクレジットカードの発行データを見てみましょう。中央銀行の統計によると、2021年第1四半期末時点で、全国のクレジットカードおよびクレジット・ローン複合カードの使用枚数は7億8,400万枚（前年同期は7億4,900万枚）に達し、成長率は4.6％に低下しました。一人当たりのクレジットカードおよびクレジット・ローン複合カードの保有枚数の平均は0.55枚（前年同期は0.53枚）に増加しました。

わが国の定住人口の40％が依然として農村部に居住しており、華為、微信貸付、百条などの利用者も多数いることを考えると、広義の一人当たりのクレジットカードの数はこれをはるかに上回る。 CICC の調査報告によると、平均的な人は 1.76 以上のクレジット アカウントを持っていると推定されています。

中国インターネット情報センター（CNNIC）が発表した第47回「中国インターネット発展統計報告」という別のインターネットデータを見てみましょう。2020年12月現在、中国のインターネットユーザー数は9億8,900万人に達し、モバイルインターネットユーザー数は9億8,600万人に達し、インターネット普及率は70.4％に達しました。中国のインターネットユーザーの成長率は今年3.6%に低下するだろう。子供や高齢者を考慮すると、インターネットのトラフィックはほぼ飽和状態に達しています。

上記のデータから、クレジットカード発行の成長率が鈍化していることがはっきりと分かります。銀行が新しいカード発行顧客を獲得したい場合、他の銀行または華北百条から顧客を奪う必要があります。インターネットの配当はすでに薄れており、新たな顧客をあまり多く呼び込むことはできない。

在庫の時代において、ユーザーマーケティングと管理をどのように行うかが、現在最もホットな話題となっています。

1. マーケティングの観点から需要を分析する

マーケティングの第一人者フィリップ・コトラーの著書に戻ると、マーケティングのシンプルな定義は「顧客のニーズを満たしながら利益を上げる」というものです。この文の意味を分解すると、最も重要な主語と述語の関係は「顧客のニーズを満たす」ということです。

マーケティングライフサイクルのプリセールス、セールス、アフターセールスから、マーケティング＝需要管理＋ユーザー運用管理＋顧客関係管理。製品/ブランドのトップレベルの設計の最初のステップとして、需要管理には、十分な市場調査と製品設計を実施するために最初に多大な労力が必要です。関係する概念は、 STP （セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）と4P 理論（製品、価格、場所、プロモーション）です。

クレジットカード商品を例に挙げると、ある銀行が新しいクレジットカード商品の発行を準備しています。検討されたカード製品は、女性カード、スーパーマーケットカード、ミルクティー提携カード、都市特集カードの 4 つです。

コトラーの理論によれば、需要の観点から、需要は必要性、需要、欲求の3つの次元に分けられます。これはマズローの欲求階層説に似ています。女性カードとスーパーマーケットカードはどちらも単純な物質的ニーズを満たしています。あるミルクティーの共同ブランドカードは、実際には特定のブランド識別ニーズを運び、都市特色カードはより高いレベルの自己識別を表しています。

市場競争の観点から見ると、女性カードとスーパーマーケットカードはどちらも同じ業界の複数の製品との競争に直面していますが、提携カードと都市特色カードはブランドと地域のリソースに頼って過度の競争を回避することができます。

製品の位置付けの観点から見ると、女性カードのターゲット顧客層は女性であり、スーパーマーケットカードは主に家庭従事者顧客であり、ミルクティー提携カードのターゲット顧客層は主に若年顧客であり、都市特色カードは主に自尊心のある人々です。

マーケティングシナリオやプロモーション戦略に関しては、製品ごとに重点が置かれています。都市商業銀行にとって、大手銀行との過度な競争を避け、自らにとって正しい道を選ぶことが重要である。長沙銀行の茶眼月色提携カードと中原銀行の都市印象カードは、どちらも比較的優れた製品設計である。共通点はいずれも「地域性」を重視している点です。

2. シーンエコシステムを構築し、ブランドを創る

「シナリオがなければ資金もない。」ここ2年ほどで、シーンエコシステム構築の波が一気に起こりました。中国銀行は7月5日、「金融シナリオエコシステム構築産業の発展に関する白書」を発表した。デジタル技術が産業変革を推進する時代の潮流に直面し、中国銀行はオープンで包括的な姿勢でシーン構築事業にも力を入れ、「金融+」シーンエコシステムの構築に努め、デジタル変革への道と答えを積極的に模索しています。

シーン構築に関して言えば、私はチャイナ・マーチャンツ・バンクのシーン側のレイアウトを賞賛せざるを得ません。昨年末現在、招商銀行アプリとPalm LifeアプリのMAUは1億700万人に達し、23のシーンのMAUは1000万人を超えました。そのうち、「食事券」と「映画チケット」の2大シーンの取引額は100億元近くに達しました。

都市商業銀行は、全シナリオを網羅し、完全な金融エコシステムを構築するための努力をすべきである。時間コストも金銭コストも、そのようなシステムの構築を支えることはできません。この場合、ブランド効果を生み出すためには、垂直的なフィールドシナリオを構築するのがよいでしょう。ブランドマネジメントと差別化競争のトラックとして。

たとえば、上海銀行は毎週、サムスンバックスを1つ買うともう1つが無料になるプロモーションを実施しています。西安銀行は毎月5元の映画チケットを提供しています。順徳農村商業銀行は毎月スーパー666プロモーションを実施しています。ブランドの形成は、市場シェアだけでなく、マインドシェアと感情シェアももたらします。これは、顧客が他の競合製品を区別するために使用する主な基準の 1 つです。

ブランドとは、企業が消費者に対して行う約束です。ブランディングは、製品のブランド認知度を高めるプロセスであり、製品に独自の名刺を持たせるのに役立ちます。ブランド マーケティングの価値は、分散したユーザー リーチ マーケティングよりもはるかに高くなります。

3. ユーザー関係管理

製品の販売プロセスやアフターセールス業務では、顧客と直接対応する必要があります。販売チェーン全体の中で、最も制御できない要素は人です。顧客のニーズを満たしながら、顧客を分類・区分する必要があります。高価値顧客と低価値顧客を区別して、その後の精密マーケティングを促進します。

顧客による製品満足度の評価基準は、主に製品が顧客にもたらす価値によって決まります。顧客価値の三つの要素: 品質、サービス、価格。価値は品質とサービスに正比例し、価格に反比例します。製品が顧客価値を満たさなければ、顧客は失望します。製品が顧客価値を満たせば、顧客は満足します。製品が期待を上回れば、顧客は満足します。顧客満足は顧客関係を維持するための非常に重要な基盤です。

顧客満足度を向上させるためには、顧客に対して差別化されたサービスを提供する必要があります。これを実現するには通常 2 つの方法があります。1つはラベル システムと顧客ポートレートを構築し、さまざまな顧客グループの特性に基づいて差別化された操作を実行することです。もう 1 つは、メンバーシップ レベル システムを構築し、顧客の貢献度に基づいて差別化された操作を実行することです。

2 つの顧客管理モデルは競合しません。主な違いは、ラベルとポートレートを構築すると顧客グループをより柔軟に階層化できますが、運用コストが比較的高いことです。メンバーシップ システムを構築するモデルは顧客にとってホワイト ボックス モデルであり、顧客エクスペリエンスは優れていますが、メンバーシップ システムのルールを定義した後は、ルールを柔軟に調整するのは便利ではありません。

従来の小売システムでは、会員レベル システムは非常に一般的なユーザー管理ソリューションです。スターバックスにはスターバックス会員制度があり、JD.comにはPlus会員制度があり、タオバオには88会員制度があります...このモデルは、支払いシナリオなど、他のシナリオにも適用できます。Alipayには会員制度があり、UnionPay QuickPassにも会員制度があり、クレジットカードにも会員制度があります。

実際、中国光発銀行のスター会員など、多くの大手銀行がこれまでにも会員制度を導入してきたが、目玉となる特典がなかったため、顧客の関心を引くことができなかった。それに比べて、キャッシュバック率やスターバックスの特典など、南京銀行のN+カード会員特典は、顧客の共感を得る可能性が高い。

カスタマーコンパニオンシップは、ユーザーにとってより付加価値の高いサービスであり、エクストラケアとも呼ばれます。この概念は、スマート投資アドバイザーの分野で以前にも言及されています。しかし、人工知能が人間のケアに取って代わることは決してできません。本当に価値の高い顧客コンバージョンを得るには、できるだけ手動によるアウトリーチを活用するようにしてください。

上記は、マーケティングライフサイクルを通じて製品の機能システムを改善できる、クレジットカードのデジタル運用に関する考えやアイデアです。より完全なユーザー管理システム ソリューションを構築します。

著者: Ascending Insight

出典：WeChat公式アカウント：Shengwei Insight