企画・推進に必要な11の経済現象

はじめに：本質から出発し、終着点を見つける

戦略家の武器は思考であり、経済学は世界観を研究する学問です。経済は世界を変えることはできませんが、世界を見る方法を変えるでしょう。

経済学は、人間と世界との発展関係を人間の行動そのものから見出し、それによって一般法則をまとめ、「経済人」の核心的な動作論理を明らかにします。

広告とマーケティング、そして経済学への私の関心に基づいて、広告とマーケティングに関連するいくつかの経済現象についてお話しします。

01. 口紅効果

景気が悪いと、口紅の売上は実際に増加します。

なぜなら、景気が低迷しているときでも、人々は消費意欲が強く、「安価な贅沢品」を購入する傾向があるからです。

口紅は絶対価格（商品自体の価格）は低いが相対的重要性（相対価格が高く、一定の重要性属性を持つ）が高い商品であり、そのため消費が不足しているときに人々から求められます。

別の観点から見ると、リップスティック効果の条件を満たすカテゴリーは、景気が低迷しているときにトレンドに逆らって成長します。これらが満たすべき条件は 2 つあります。

（１）実用的な価値に加えて、意味も持たなければならない。

（２）絶対価格は低くなければならないが、相対価値は高くなければならない。

02. スケール効果

規模の経済は、規模の経済性とも呼ばれます。生産が一定規模に達すると、企業の平均コストが下がり、製品の利益が増加したり、値下げの余地が生まれます。

では、なぜ規模の経済によってコストが削減されるのでしょうか?

• 固定費を分散するには、生産量が増えるほど、各製品に割り当てられる固定費が低くなります。
• 原材料価格の低下と大量購入により、大幅な値引き交渉の余地が生まれます。

自社製品の市場に基づいて戦略的損失ロジックを採用する企業もあります。インターネット業界ではこうした例が多く、日用消費財でも多く見られます。基本的な前提は、このカテゴリーの市場は規模の経済を活用して初期コスト支出を分散できるほど大きいということです。

03. 価格差別

価格差別とは本質的に価格差のことで、同じ製品を異なる消費者に異なる価格で販売することを意味します。

例えば、航空券購入のピーク期間である国慶節ゴールデンウィーク中の価格は、他の期間の価格と一貫性がありません。これにより、市場メカニズムが効果的に活用され、民間航空における遊休旅客容量が最大限に活用されるため、ピーク時に購入する人が減り、オフピーク時に旅行する人が増えることになります。

もう一つの例は、タオバオの隠しクーポンです。特定のチャネルやグループに特定のクーポンを設定すると、クーポンを受け取っていない人に対して価格差別が起こります。

04. 埋没コスト

埋没費用とは、過去に発生したが現在の決定とは無関係な費用のことです。

意思決定の観点から見ると、過去に発生したコストは現在の状況の形成において非常に小さな要素に過ぎず、現在の意思決定では過去に発生したコストを考慮する必要はありません。

埋没コストは、過去の投資に固執し、それを利用して自分自身を納得させることから生じます。それは人々の心理的要因にも作用し、心理的なコスト意識は支払われる経済的コストよりも大きくなります。

05. 限界費用

出力を 1 単位追加したときに発生するコストの増加を限界費用と呼びます。

例えば、パンケーキを販売する場合、パンケーキ1枚を揚げるコストには、材料費、カート料金、人件費などが含まれるため、比較的コストが高くなります。しかし、パンケーキを100枚揚げる場合は、固定費と変動費が償却されるため、コストははるかに低くなります。

06. 機会費用

機会費用とは、ある機会を他の機会よりも選択する際に発生する費用を指します。

つまり、A を実行する場合は、B を放棄する必要があります。B の考えられる利点は、A を選択した場合の機会費用です。

たとえば、牛やヤギを飼育することを選択した場合、牛を飼育することを選択した場合、羊を飼育することで得られる収入が機会費用となります。なぜなら、2つのうち1つしか選択できない場合、その2つが機会費用になるからです。

07. マシュー効果

強い者がさらに強くなり、弱い者がさらに弱くなるという二極化現象を指します。

これは新約聖書マタイ伝の寓話から来ています。「持っている人は、その倍が与えられて豊かになる。しかし、持っていない人は、持っているものまでも取り上げられる。」

人生にはこのような現象がたくさんあります。能力が強い人は収入と交友関係を広げ続け、収入が飛躍的に増加します。能力が弱い人は、境界線を揺るがすのが難しいため、常に一定の天井の下に留まります。

08. 悪貨は良貨を駆逐する

悪貨は良貨を駆逐する、グレシャムの法則としても知られています。

実質価値は異なるが名目価値は類似する2つの通貨が同時に流通しており、実質価値の高い通貨、つまり良質通貨（純度が高い、つまり重金属含有量が多い通貨）は回収、溶解、または海外に輸出されるために流通から撤去される状況を指します。実際の価値が低い通貨、つまり不良通貨（純度が低い、または重金属含有量が低い通貨）が市場に溢れることになります。

これを仕事や生活に当てはめると、列に割り込んだ人は席をもらえますが、整然と並んだ人は席がありません。他人にへつらったりおべっかを使う人は昇進しますが、非常に有能で信頼できる人は疎外されます。

09. ラチェット効果

ラチェット効果はブレーキ効果とも呼ばれ、人々の消費習慣が形成された後には不可逆的であること、つまり上向きに調整するのは簡単だが下向きに調整するのは困難であることを指します。

なぜラチェット効果と呼ばれるのでしょうか？ラチェットは一方向にしか回転できない一方向ギアだからです。反対方向に回転すると、その歯がブレーキとして機能します。

「質素から贅沢へは易く、贅沢から質素へは難し」とは『紫禁城同鑑』の言葉で、生活習慣が質素から贅沢へ変わるのは易く、贅沢から質素へ変わるのは難しいという意味です。

10. トランザクションユーティリティ

取引効用 =商品の基準価格 - 商品の実際の価格（差異効用）。差が大きければ大きいほど、消費者が購入する可能性が高くなります。この理論はシカゴ大学のリチャード・セイラー教授によって初めて提唱されました。

商品の基準価格は主に次の 2 つの側面に反映されます。

（１）購入シナリオ（環境）の参考：例えば、同じTシャツが高級ショッピングモールでは200元で売られ、小さな屋台では50元で売られている場合、ほとんどの人は高級ショッピングモールで売られているものを選ぶでしょう。なぜなら、異なるシナリオにおける心理的な価格帯が異なるからです。

（2）商品の原価参考：例えば、原価300元のTシャツを50％割引の150元で販売し、原価200元のTシャツを25％割引の150元で販売する場合、ほとんどの人は前者を選ぶでしょう。これは、前者の製品の方が価値が高く、割引率も大きいため、「より多く稼ぐ」ことになると信じているからです。

11. プロスペクト理論

プロスペクト理論によれば、人々は通常、特定の富の獲得という観点から問題を考えるのではなく、むしろ異なる参照点に基づく勝ち負けという観点から問題を考え、獲得と損失の額を気にする。

「プロスペクト理論」を「期待理論」と呼ぶ学者もいます。異なるリスク期待条件下では、人々の行動傾向は予測可能です。

プロスペクト理論は、次の 4 つの基本的な結論に分けられます。

1. 利益を得るチャンスに直面すると、ほとんどの人はリスクを回避します（確実性効果）

確実性効果とは、確実な利益と不確実な利益の間で、たとえ前者の利益が後者よりも低い場合でも、人々は前者を選択することを意味します。

例えば：

A. 10,000元の給料を支払います。

B. 15,000 元の給料をもらえる可能性は 80% ですが、何ももらえない可能性も 20% あります。

後者の方が5,000元多く稼げる可能性があるにもかかわらず、ほとんどの人は前者を選ぶだろう。なぜなら、一定のリターンがあり、両者の差がそれほど大きくない場合は、確実に一定のリターンを選択するからです。

2. 損失に直面すると、ほとんどの人がリスクを負う傾向がある（反射効果）

例えば：

A. 確実に10,000元を失います。

B. 15,000 元を失う可能性は 80%、お金を失わない可能性は 20% です。

ほとんどの人は後者を選ぶでしょう。まず、確実にお金を失うとは思わないので、チャンスをつかみます。結局、お金を失わない可能性はまだ 20% あります。

3. 多くの人は、基準点に基づいて損得を判断する傾向がある（基準依存）

例えば：

A. 月収15,000元

B. 月に 10,000 元を稼いでいますが、世界中のすべての人が稼いでいるのは 8,000 元だけです。

比較や参照を通じて収入額を把握できるため、ほとんどの人は後者を選択するでしょう。

4. ほとんどの人は利益よりも損失に敏感です（損失効果）

例えば：

たとえば、今日100元を手にしたら、それは幸運な出来事なので、とても嬉しいでしょう。

しかし、もし今日100元を失ったら、あなたは間違いなくとても怒るでしょう、そして怒りの度合いは喜びの度合いをはるかに上回るでしょう。結局のところ、ポケットの中のお金は消え、調理されたアヒルは飛んで行ってしまったのに、どうして怒らないでいられるでしょうか？

これでバージョン 1.0 は終了です。次はバージョン 2.0 にアップデートします。

著者：戦略家の自己啓発

出典: 戦略家の自己啓発 (ID: clrdzwxy)