マーケティングプロモーションレビュー：NetEase、Snowballなどのスクリーンを席巻するテストゲームの裏側！

この記事では、NetEase と Snowball の 2 つのテスト ゲームをレビューして比較し、このような操作の背後にある戦術を探ります。

「コンテイジャス」をご覧になりましたか？ 「ソーシャル通貨」って聞いたことありますか？

Jonah Berger 氏は、あらゆるものをバイラルにする 6 つの STEPPS 原則 (社会的通貨、トリガー、感情、宣伝、使用価値、ストーリー) を要約しました。製品やアイデアは、社会的通貨を含み、簡単に活性化でき、感情を喚起しやすく、公共的かつ実用的な価値を持ち、ストーリーに統合される必要があります。これらの 6 つの原則は、製品、アイデア、行動をより広く宣伝し、可能な限り対応する人気のトレンドを作成するのに役立ちます。

ではソーシャル通貨とは何でしょうか?

飛行機に乗っていて、航空会社からエコノミークラスからビジネスクラスに無料でアップグレードされ、優れた心のこもったサービスを受けるという幸運に恵まれると、とても幸運で幸せな気分になり、このすべてをもっと多くの人と共有したいという意欲が湧き、積極的になります。それは、あなたがより高級で、優秀で、目立つように見えるようになるためであり、それは社会的通貨です。社会的通貨を通じて、家族、友人、同僚からより多くの賞賛とより多くの肯定的な印象を得ることができます。

インターネットの世界では、製品設計と運用活動はソーシャル通貨と切り離せない関係にあります。ユーザーの内面を理解し、ゲームのルールを調整・設計し、ユーザーが望む世界に入ったと感じさせる必要があります。製品や活動の設計は、ユーザーのニーズに応え、友人に自分のアイデンティティ価値を誇示し、それによってユーザーが望むイメージを構築する必要があります。

では、新規ユーザーを引き付け、ブランドを宣伝するための運用活動を徹底的に計画するにはどうすればよいでしょうか?これらの活動は、どのようにバイラル効果やスクリーンスイープ効果を達成するように設計されているのでしょうか?

この記事では、2 つの類似した運用アクティビティ (Snowball Investment School テスト アクティビティと NetEase Cloud Music Jung 心理テスト アクティビティ) をレビューして比較します。必要な答えが得られると信じています。

まずはスノーボール投資学校テストイベントから見ていきましょう。これは投資ソーシャルアプリ「スノーボール」の「江湖学校」という話題と、新規ユーザーの獲得とブランドの宣伝を目的に組み合わせたもので、既存ユーザーが質問に答えて賞品を獲得できるイベントです。

これはスクリーンスイープイベントではなく、対象とするユーザーグループも非常に限られていますが、イベントは興味深く、低コストで効率的にアプリへのトラフィックを誘導する方法です。学ぶ価値のあることや教訓を得る価値のあることがたくさんあります。そこで、アクティビティを繰り返し体験した後、見直しました。

イベントの背景をより深く理解していただくために、まずはSnowballアプリについて簡単に紹介します。すでにSnowballアプリをご存知の方は、最初のモジュールをスキップして、イベントレビューモジュールから直接始めることができます。

1. スノーボールの背景

投資に興味があり、投資コミュニケーションが必要な友人は、簡単にSnowballのユーザーになることができます。この投資コミュニティのWeiboは単なる名前ではありません。

雪球株は雪球と略称される。同社の主体は北京雪球信息技術有限公司（傘下の製品には、米国と香港の株式口座開設と取引サービスを提供する雪英証券、ファンド取引プラットフォームのエッグロールファンド、投資コミュニティの微博として知られる株式取引取引所コミュニティの雪球株などがある）。創設者兼CEOは、元NetEase副編集長のFang Sanwen氏。同氏は2010年に雪球を設立した。今、8年が経過し、この雪玉はますます大きくなっている。

2018年7月現在、スノーボールは1億2000万ドルのシリーズD資金調達ラウンドの完了を発表しました。このラウンドではアント・ファイナンシャルが新たな戦略的投資家となり、資本市場がスノーボールを高く評価していることがわかります。

1. 対象ユーザー

大量投資家。

初期段階では主にハイエンドユーザーとビッグVをサポートし、その後、成長したハイエンドユーザーとビッグV、および彼らがプラットフォーム上で作成する高品質のUGCコンテンツを使用して、より多くの新規ユーザーを引き付け、維持します。このイベントもこのモデルに従って行われます。

2. ニーズを満たす

投資+ソーシャルプラットフォームを構築し、投資家に、いつでもどこでもクロスマーケット（上海、深セン、香港、米国）とクロスプロダクト（株式、ファンド、債券など）のデータクエリ、ニュース購読、インタラクティブコミュニケーションサービスを提供します。

3. 製品のハイライト

• Sina Weibo に似た情報ウォーターフォールは、パーソナライズされたサブスクリプション情報を表示し、投資家にコミュニケーション、インタラクション、投資取引サービスを提供します。
• 2012年1月にv1.0がリリースされて以来、2018年8月現在で6年半が経過し、合計130以上のバージョンがリリースされています。平均すると毎月1つのバージョンがリリースされており、非常に効率的で安定しています。

• Kuchuan.comから得たダウンロード量から判断すると、2015年からユーザー数の増加傾向が維持されており、Androidの累計ダウンロード量は現在までに4,680万を超えています。ユーザーレビューも非常に高く、5つ星のレビューはF字型になっており、90%以上が5つ星、97%以上が5つ星と4つ星となっています。

このような発展の傾向により、Snowballは投資分野のユニコーン企業になる寸前です。このようなインターネット+投資コミュニティプラットフォームが主催する「江湖派」テーマイベントの解釈と学習に興味がありますか？

2. 活動レビュー：スノーボール投資スクールテスト

イベント終了の2018年8月26日時点で、合計49,228人が受験した。シェア数や登録ユーザー数、フォロワー数については公式サイトのみで判明している。

この記事では、主にこのイベントのプロセスとゲームプレイをレビューします。詳細な分析と解釈を通じて、このようなイベントがどのように実行されたか、どのような欠点に注意する必要があるか、将来同様の活動を行うときに落とし穴を避ける方法、学習して参照する価値のある利点とハイライトを理解することができます。

1. アクティビティ入口: Snowball アプリホームページバナー

ホームページのバナーは、このイベントの核心的な入り口です。これは、サイト上の投資家が最初に目にするイベントの入り口です。もう1つの可能性のあるイベントの入り口は、ソーシャルチャネル（WeChat、Moments、Weibo、QQ、Snowball Chatなど）を通じて共有された「Snowball Investment School Test」イベントリンクです。最も簡単に広まるのは、WeChatの友達に共有されたイベントのミニプログラムの入り口と、Momentsに共有されたイベントのミニプログラムのQRコードです。

2. 活動テーマ：投資スクールテスト

誰もが、数多くの武術の流派や様々な独特の技が登場する武術ドラマを見たことがあるでしょう。株式取引にも派閥があります。「バリュー投資派」のリーダーは有名な株の神様バフェットです。「グロース投資派」の最も有名なリーダーはピーター・リンチです。そして「テクニカル分析派」は長い歴史を持ち、時代の流れに沿っています。

投資と格闘技を融合した作品で、芸術的な発想も似ていてとても面白いです。投資に興味がある人はきっとハマると思います。

3. 活動形式：質問テスト

ユーザーはSnowballでアクティビティの説明を確認し、リンクをクリックしてテストページ（WeChatミニプログラム）にジャンプします。10個の多肢選択式の質問を完了すると、テスト結果がすぐに生成され、デフォルトでSnowballコミュニティに共有されます。ユーザーは写真を保存して自分で共有したり、ワンクリックでアクティビティミニプログラムをWeChatの友達に共有したりすることもできます。

4. 活動内容の説明

期間：8月22日から8月26日までの5日間連続、毎日19:00までに当選ユーザーのリストが発表されます。

ルール：

賞：

5. 活動プロセス

（１）活動のプロセスが簡単で参加コストが低い

• 青い部分は、ユーザーが初めてXueqiuのWebサイトでイベントを確認し、イベントのルールと賞品の説明を閲覧する部分です。
• オレンジ色の部分は、初めてテストする場合（「今すぐテスト」をクリック）、WeChat アプレットを開くには WeChat の認証を取得する必要があります。再度テストする場合（「再度テスト」をクリック）、再度の認証なしで直接ジャンプします。
• 緑色の部分は WeChat ミニプログラム内で完了し、このテスト アクティビティのコア プロセスでもあります。「テストを開始 - 質問に回答 - 結果を表示」

（２）何度もテストした結果、いくつか興味深い点が見つかりました。

①なぜこのアクティビティはSnowballアプリではなくWeChatアプレットで完了する必要があるのですか？

プロセスから、Snowballアプリはイベントの入り口としてのみ使用され、毎日「今日のトピック」があり、宗派のテスト活動を追跡し、勝者を発表していることがわかります。テスト結果は、デフォルトでSnowballコミュニティに同期されます。多くの参加者がイベントトピックの下でコメントや交流を行うことができます。以上が、Snowballアプリで運ばれるこのイベントのコンテンツすべてです。

イベント参加と共有のコアモジュールはすべて WeChat ミニプログラム内に実装されています。なぜでしょうか?

主に3つの理由があると思います。

1. この活動の目的は、新しいユーザーを引き付け、サイトの古いユーザーにブランドを宣伝することです。WeChatミニプログラムは参加や共有が簡単です。比較的、ユーザーの参加コストが低いため、共有や普及につながります。
2. ユーザーサークルの力を活用することは、投資においてさらに重要です。お金持ちの人にはお金持ちの友人がたくさんいるのと同じように、投資好きのユーザーには投資好きの友人がたくさんいます。この点では、WeChatほど優れたものはありません。
3. Snowball自体を考えると、主に投資コミュニティサービスを提供しています。このイベントの目的は、新しいユーザーを引き付けることです。また、一定のタイムリーさも持っています。サイトの運営とメンテナンスのコストの観点から、それを実行するために別のイベントモジュールを作成したくないのは理解できます。

②「47,258人が受験」は、すぐにでも試してみたくなる小戦略です。

テスト開始ページには「47,258 人がテストを受けました」という短い文字が並んでいますが、リアルタイムで変化し、増え続けるこの数字が「テストを開始」をクリックしたいという衝動にかられます。非常に多くの人がテストを受けたので、とても興味深いはずです。だから、試してみるのもいいでしょう。

これは小さな製品運営戦略ですが、目に見えない形でイベントに神秘感を与え、ユーザーの不安を軽減し、イベントへの参加を増やすのに非常に役立ちます。

③テスト結果の下にある大きなVからの推奨事項に気づきましたか？

初期の頃、Snowballは主にハイエンドユーザーを紹介し、大手Vをサポートして高品質のコンテンツを作成しました。現在までに、UGCコンテンツの質と量は非常に印象的です。このイベントの最高の盛り上がりは、志を同じくするこの投資家からの推薦です。

テスト結果の下に、2 人のビッグ V ユーザーが推奨されます。アバターをクリックすると、画像として直接保存できます。画像コンテンツは、新規ユーザーに Snowball アプリをダウンロードするようにガイドし、Snowball アプリの QR コードが含まれています。推奨された 2 人のユーザーとは何の関係もありません。

私は特にSnowballで私に推薦された大Vユーザーを検索したところ、彼らのほとんどが数万人、数十万人のファンを抱えていることが分かりました。彼らは皆Snowballの元祖コラムニストであり、数十、数百の記事を執筆しています。彼らのサイトに対する影響力は軽視できないことがわかります。

6. 活動内容: 宗派の立場

イベントの説明によると、このイベントは5日間連続で開催されます。毎日、各宗派から1人の幸運な人がランダムに選ばれ、各宗派に対応する賞品が贈られ、合計20の賞品が贈られます。

（１）勝率もランダムに設定される

宗派は全部で4つあります：魔宗、武当宗、乞食宗、少林宗。賞品は宗派に応じて、Xiaomiスマートスピーカー、家庭用ジューサー、JD.com 100元ショッピングカード、ベジタリアンスナックパッケージです。

宗派の地位が高ければ高いほど、当選確率も高くなると言われています。そこで、サイトの毎日のトピックにプッシュされた4人の当選者に特に注目しました。彼らの地位は私とまったく同じです（私は必死に質問に答え、いくつかの宗派の地位を獲得しました）が、なぜ私は当選しないのでしょうか。

（２）テスト問題作成

全部で10問あります。各問題の順番は決まっていますが、各問題に対する4つの答えABCDの順番はランダムです。それだけでなく、参加者の回答の選択とそれに応じた結果もランダムです。このテスト活動は、質問から回答、賞金に至るまで非常にランダムです。

なぜ私がこれを知っているのか聞かないでください。もう何回か見ればわかるはずです。テスト関連のアクティビティはすべて似ており、いくつかの既知の結果内で回答を任意に一致させることです。

（３）テスト結果の準備

検査結果によると、4つの流派に対応する4つのスタイルがあり、流派名、流派の8文字の説明、流派の文字デザイン、各流派の武術の秘訣はすべて同じです。変更されるのは、ユーザーのプロフィール写真、ユーザーニックネーム（WeChat認証で取得）、ランダムに割り当てられた指導ポジションのみです。また、共有と参加を容易にするために、ページの下部にイベントの簡単な説明とミニプログラムに参加するためのQRコードがあります。

このように、コンテンツ作成やルールマッチングを担当するパートナーが用意する必要がある資料はごく限られており、作業量も大きくなく、低コストで完了することができます。

好奇心から、4つの大宗派の対応する役職も具体的に調べました。4つの宗派のうちどれが最も強力であるか、各宗派の異なる役職は何か、どのような役職に就くと賞を獲得しやすくなるのか、本当に知りたいです。

• 魔教団：リーダー、左右の光の使者、四法王、五散民…
• 武当：禁断の地の長老、師匠、現師匠、長老、カンフー伝承の長老、懲罰の長老…
• 乞食宗派:リーダー、副リーダー、九袋の長老、カンフーの長老、法執行の長老、棒のリーダー...
• 少林寺:主人、住職、師匠、住職、執事、阿羅漢...

7. レビューの概要

学ぶ価値がある:

1. 投資と宗派を組み合わせて、これを活動開始のテーマにすると、退屈な投資が面白くなり、人々の注目を集めやすくなります。世界には宗派があり、立場はレベルが異なります。宗派内の立場は十分に透明ではありませんが、それぞれの立場を単独で見ると非常に印象的です。比較の精神が高まり、共有する意欲が強化されます。
2. テスト問題の設定と4つの回答ABCDの対照的な意味により、投資にまだ慣れていない新規ユーザーでもスムーズに質問を完了し、投資に興味を持ち、新規ユーザーとして登録することができます。
3. 活動のプロセス、活動内容、賞品設定などから、これは非常に低コストのユーザー獲得とブランドプロモーション活動であり、主にソーシャルチャンネルのWeChatサークルをキャリアとして共有とトラフィックの誘致を行い、その後、サイト上でビッグVの推奨を得て注目を集めていることがわかります。具体的なコンバージョンデータは不明ですが、方向と目標は正確です。参加ユーザー数は多くないが、それでも49,228人。狭い範囲で高精度に新規ユーザーを誘致する効率が比較的高いのがポイントだ。

デメリット:

（1）数千万人のユーザーを抱えるアプリですが、これまでのアクティビティテストに参加した人はわずか49,228人です。ユーザーの参加率はそれほど高くないことがわかります。これは、賞品の魅力が足りず、賞品の数が少なすぎ、当選ルールが不透明であることに関係しています。

勝率はポジションのレベルとは相関関係がありません。合計で20の空きがあり、1日あたり4つの空きしかありません。人間の介入の可能性が高すぎ、すべてが不透明です。ユーザーは、プラットフォームが特定のファンベースと大きな影響力を持つ参加者を選択する傾向があると簡単に考え、参加意欲が大幅に低下します。

（2）活動はある程度面白いが、ユーザー心理の制御についてはあまり考えられておらず、正確に把握できていない。宗派の立場の内容は完全ではなく、透明性も十分ではない。ユーザーの好奇心を喚起することはできるが、希少性が足りない。サイトのコメントエリアにある700枚以上の写真とコメントから、みんなの宗派の立場は非常に重複しており、あまりにも一般的で平凡であることがわかります。ユーザーの比較心理は満たされていません。希少性が十分ではなく、共有する意欲が弱い。

ユーザー心理を正確に把握し、大きな活動効果を達成するという点では、数日前にWeChat Momentsで大々的にシェアされたNetEase Cloud Musicが企画したユング心理学テストのプロトタイプ活動を挙げなければなりません。

3. 比較分析：NetEase Cloud Musicのユング心理学テスト

1. イベントのハイライト

1. チャット対話形式でユーザーとインタラクティブなクイズテストを実施するのは斬新で興味深いことです。
2. 性格テスト自体は非常に魅力的で、ユーザーの内面を理解することができます。誰もが自分自身を本当に理解したいと思っています。これは、ユング心理学の既存の知識と組み合わせて、ユング心理学のコンテンツを普及および使用するために使用されています。イベントの迅速なスクリーンスイープから、この業界間のプロモーションと新製品宣伝イベントの協力が非常に成功したことがわかります。
3. イベントのランディングページは巧みに設計されています。スティッキー度の高いユーザーは、まずサイト内からイベントについて知り、参加することができ、シェアを通じて新規ユーザーや既存ユーザーが増えたはずです。

現在広く使用されているQRコードスキャン方法とは異なり、このアプリは、性格テストに参加する前にNetEase Cloud Musicに「性格」を入力する必要があることを共有を通じてユーザーに伝えます。新しいユーザーはまずダウンロードして体験する必要がありますが、古いユーザーは直接アプリを開いて検索できます。活動の目的は、ユーザー獲得なのか、ブランドプロモーションなのか、最初から明確です。

アプリ内の入力ボックスをクリックすると、「性格」というキーワードが人気検索の1位にランクされていることがわかります。これにより、ユーザーはワンクリックで簡単に検索できます。検索結果も一目でわかります。最初の推奨結果は「あなたのユング心理テスト」です。クリックして入力してください。

2. 活動プロセス

（１）質問に答える前にユーザーの好奇心を刺激し、性格テストを謎に満ちたものにする

友人が教えてくれたテスト結果から、性格の原型が 12 種類あることを知り、好奇心が湧いてきました。私はどの性格タイプなのでしょうか?

テストを始める前に、ユング心理学に関する知識が広められました。集合的潜在意識は、12 の性格原型 (無邪気な人、孤児、世話人、恋人、戦士、支配者、反逆者、魔術師、創造者、探求者、愚者、賢者) に分けられます。質問に直接回答することを選択した場合、このコンテンツは破棄され、後続の回答には影響しません。好奇心から、多くのユーザーはクリックして確認するでしょう。質問に直接答えることを選択した場合でも、重要な情報は引き続き表示されます。

（２）質問に答えることは楽しくて簡単なので、ユーザーに強い参加意識と期待以上の体験を与える

質問に答える原理は非常にシンプルで、ユーザーは最初の直感に基づいて質問に答えるだけです。

回答方法は非常に斬新で、テスト問題はチャット対話形式でユーザーに伝えられ、問題自体は写真とテキストで説明されており、ユーザーと巧みに対話し、楽しさが増し、操作プロセスとユーザーエクスペリエンスが良好です。質問を完了した後、ユーザーはテスト結果を共有する準備として名前を入力する必要があります。

性格プロトタイプの分析が行われている間、ランダムに楽曲（新曲、人気曲、シーンに合った曲のいずれか）が推薦され、同時に再生されます。ユーザーは音楽を聴きながら自分の性格タイプを確認できるため、ユーザーの期待を超える体験が得られます。

質問に答えると、テスト結果が満足のいくものであり、謎が明らかになり、非常に希少であるため、ユーザーは積極的に共有する意思があります。

テストユーザーの外部と内部の性格が素早く同期して表示されるとともに、このような性格の組み合わせが世界において 10% 未満しか占めていない希少性も表示されます (たとえば、このような性格の組み合わせは世界全体の 4% しか占めていません)。この瞬間、ユーザーの共有意欲が自然に湧き上がります。

その後、テスト結果ページが開き、画像の形で直接表示されます。画像には、外部と内部の性格、対応する 3 つのキーワード、およびこのタイプの性格の簡単な解釈が含まれています。ワンクリックで WeChat などのソーシャル プラットフォームに共有できます。

もう 1 つのポイントは、テスト結果ページを共有する前に、ユーザーはクリックして自分の外部および内部の性格原型をそれぞれ表示でき、この性格タイプの公式の権威ある解釈も確認できることです。右下隅に共有ボタンもあります。共有をクリックすると、詳細な解釈と共有の入り口がすべて隠され、QRコードさえ残っていません。テストを受けるには、 NetEase Cloud Musicを開いて「個性」を検索するように指示されているだけです。

3. 思考と発見

2つのイベントの目的は似ており、どちらも新規ユーザーを引き付け、ブランドを宣伝することです。イベントの方法も似ており、どちらもユーザーにインタラクティブな質疑応答テストへの参加を求め、テスト結果を提供し、ユーザーに共有を促して新規ユーザーを獲得します。イベントの効果は大きく異なります。2つの製品自体のユーザーベースに大きな違いがあるほか、ユーザー心理を正確に把握するという観点からは、ユングの心理テストの方が優れています。

• ユーザーと対話しながら回答する方法と比較すると、単に質問に答えるだけで得られる結果は、少々従来型で決まりきったものに感じられます。
• 投資学校のテストはある程度興味深いですが、ユーザー心理を正確に把握しておらず、ユーザーの比較や自慢したいという欲求が十分に強くありません。ユング心理学の心理テスト活動はユーザー心理をよく理解しています。好奇心、謎、希少性がこの活動で十分に発揮され、利用されており、ユーザー心理を正確に把握していることが明白です。ユーザーは美しい音楽を聴くことができるだけでなく、自分の性格の原型を理解するのにも役立ちます。ユーザーは共有したいという気持ちが強く、共有意欲が非常に高いため、アクティビティの効果は顕著です。
• 投資学校の試験テーマの内容は十分ではなく、要約も透明ではありませんが、性格心理学の知識は完全で権威があります。活動テーマに対するユーザーの認識と受け入れから判断すると、内容におけるユング心理学の優位性が反映されています。

終わり

5万人近くが参加し、積極的に共有・普及しているスノーボール派のテスト活動は、誰もが上手にできるものではありません。イベントの計画からプロセスの設計、イベントの実行と追跡まで、学ぶ価値のあることがたくさんあります。同様の目的や形態のイベントを企画したい場合に最適な参考事例となります。

ネットイースクラウドミュージックのユング心理学テスト活動は、バイラル効果とスクリーンスイープ効果を達成し、あらゆるものがバイラルになるソーシャル通貨の原理を深く理解し、ユーザーの心をよく理解し、ユーザーが自分のユニークで優れた賢明な個性の魅力を共有したいという欲求を発見しました。ユング心理学の心理テストを通じてゲームを活用することで、ユーザーは希少性、排他性、没入感を味わうことができ、口コミで広めたいというユーザーのニーズを刺激し、最終的にこのアクティビティはバイラル効果とスクリーンスイープ効果を実現します。

アクティビティを企画する際には、ユーザー心理を深く理解する必要があることがわかります。ユーザーが心理的に十分に満足して初めて、積極的に参加して共有する時間を持つようになり、アクティビティの効果は自然に大きくなります。 「Please Don’t Tell」カクテルメニューの考案者、ジム・ミーハン氏はこう語った。

「最も影響力のある市場は、個人的な推薦に基づいています。友人が全力で場所や商品を勧めてくれることほど刺激的なことはありません。」

それは本当だと思います。

出典: winnie0825