ブランドマーケティングの5つの基本理解

ブランドに関しては、専門家が 1,000 人いれば 1,000 通りの定義があります。成熟した心は異なる視点の共存を許容しますが、ブランドの定義が全員に明確でない場合、ブランド管理の効率は大幅に低下します。

例えば、ブランドマネジメントの分野でコンペを実施した場合、中国では次のような議論が起こるのではないかと思います。

• A: 西北有面村は良いブランドを持っています。西北有面村は「愛してる」を使って、珍しい漢字「莜」の発音を明確にしただけでなく、キス割引祭りも作りました。
• B: スターバックスのブランドは素晴らしいです。スターバックスはホワイトカラー層にとって第3の生活空間となっています。店舗が開店すれば顧客がついてきますし、ショッピングモールに出店すれば家賃はかかりません。
• C: Xiaomi のブランドは素晴らしいです。携帯電話、コンピューター、テレビから歯ブラシ、タオル、魔法瓶カップまで、どんなカテゴリーでも、お客様はお金を払います。
• D: P&Gのブランドは素晴らしいです。ブランドマネージャーはブランド管理の全プロセスを担当し、研究開発、生産、販売、財務などの部門を調整して、数十のブランドを業界のリーダーに育て上げています。

どちらのブランドの方が良いと思いますか?実際、彼らの言っていることは正しいのですが、彼らは皆、暗闇の中で手探りしている盲人なのです。

• Aは西北有面村のブランドシンボルのデザイン創造性についてです
• Bはスターバックスのブランドに対する顧客の認知がもたらす協力の利点について話している。
• CはXiaomiのブランド拡張によって生み出された付加価値資産を指す
• DはP&Gのブランドアーキテクチャと組織の管理の有効性に関するものである。

グラント氏はいくつかの企業で同様の議論を目撃した。社内のあらゆる視点は非常に説得力がありますが、彼らが語っているブランドはまったく異なります。ニワトリはさまざまなアヒルと話し、アヒルはさまざまなガチョウと話していました。慎重に準備されたブレインストーミング セッションは、結局「農場」への 1 日旅行になりました。

情報爆発のインターネット時代では、誰もがセルフメディアであり、ネットの有名人は皆、専門家を装っています。流れ作業で大量生産される決まりきった記事では、多くの読者はオンラインライターが書いたものしか理解できません。新しい用語、新しい遊び方、ただこの種の IQ 税を徴収するためだけのもの。

ブランド理論は次々と生まれますが、ブランドの本質は変わりません。古代では馬に乗ったり輿に座ったりすることが、現代では車を運転したり飛行機に乗ったりすることになっているのと同じように、旅行するときに考慮するのは、依然としてスピード、安全性、利便性、ステータスの順守です。こうした特性は、物事を理解するための基本的な基盤となります。

ブランドの定義に関しては、すべてのブランド理論の基礎となる 4 つの基本的な認知基盤があります。

1. ブランドとは、異なる企業や製品を区別する名称とロゴであり、商品のシンボルである（A氏が言及した西北有面村に相当）
2. ブランドとは、消費者の思考や感情を反映する認知内容とルールである - 顧客認知（Bが言及したスターバックスに相当）
3. ブランドは商業価値の向上、蓄積、取引を実現する資産である - 商業資産（C氏が言及したXiaomiに相当）
4. ブランドとは、企業の各部門がマーケティングの役割を果たすように導く組織システムである - 企業組織（D が言及した P&G に相当）

01 ブランドは商品のシンボルである

英語の「ブランド」という単語は、「燃やす」を意味する古ノルド語の「Brandr」に由来しています。当時の人々は、家畜などの私有財産を他人の財産と区別するために、熱い焼印を使っていました。

中世には、ヨーロッパの職人がこの手法を普及させ、顧客が製品の製造元を識別できるようにさまざまな製品にブランドを付けました。たとえば、醸造業者は、他の業者がウイスキーを自社のものと取り違えるのを防ぐために、自社の名が入った木製の樽にウイスキーを入れます。

オックスフォード辞典では、ブランドを「所有権を示すため、品質の証として、またはその他の目的で使用される用語」と定義しています。これがオリジナルブランドでした。ブランドとは、生産者に製品の差別化と法的保護を提供し、消費者が特定の製品を識別するのに役立つ商品シンボルです。

西北游面村の「莜」という文字は珍しい文字であり、口頭で広めたり、顧客に認識してもらったりすることが難しい。 Hua & Hua Consulting が Xibei Youmiancun のためにデザインしたロゴは構造が複雑に見えるかもしれませんが、「I love you」の同音異義語を使用して、顧客がより早くブランドを認識できるようにしています。

大龍井、小龍岩、小龍貫の3つの火鍋ブランドは、明らかにこの点に注意を払っていません。 「嫣（yàn）」と「燚（yì）」という文字の形や発音が馴染みのないだけでなく、3つのブランドはいずれも「X龙X」という名称構造を採用しており、非常に混同しやすいため、飲食業界の歴史上、顧客にとって最も迷惑なブランド名と言える。

時には、製品のシンボルとしてのブランドが企業の存続に影響を与えることもあります。

「ランニングシューズの王様」として知られるアメリカのブランド「ニューバランス」は、中国代理人によって中国名「ニューバランス」を商標登録された。その後、中国企業は「ニューバランス」や「新百倫」などの同音異義語の商標登録を急いで行い、ニューバランスの市場が大量の偽造品によって合法的に占拠される事態を引き起こした。

2013年、ニューバランスは「新百伦」商標を使用したとして商標不法占拠者の周楽倫氏から訴えられた。その結果、周楽倫は最終裁判でニューバランスから500万元の賠償金を獲得した。

日本の国民的ブランド「無印良品」も、中国の模倣品メーカー「無印良品」から訴えられている。現在、無印良品は主要な電子商取引プラットフォームで合法的に販売されています。

日本オリジナル無印良品

無印良品の中国製模造品

商品のシンボルはブランドの「身分証」です。「身分証」に問題があれば、他のブランドの仕事は空虚なものになってしまいます。

02 ブランドは顧客の認識である

ブランドが単なる商品のシンボルである場合、それは街路や路地の看板と同じであり、顧客の注目を集めることはできません。看板を理解しようとしたり、店で買い物を始めたりすると、看板は顧客の認識、つまりブランドと同義になり始めます。

Luckin Coffee を見るとクーポンやお得感を思い浮かべますが、Starbucks を見ると高品質と小市民の社交スペースを思い浮かべます。

なぜブランドによって認識や反応が異なるのでしょうか?それぞれのブランドが独自の認識チェーンを形成するからです。ブランド認識チェーンは、条件反射の原理を利用して、ユーザーを微妙に繰り返し刺激し、特定の心理的感情や行動パターンを形成するように導きます。

高級化粧品ブランドのエスティローダーは、ヤン・ミーをイメージスポークスパーソンとして採用し、ヤン・ミーの美しさと優雅さを利用して、消費者のエスティローダーに対する認識に影響を与えた。結局のところ、ヤン・ミーの支持がなくても、エスティ・ローダーの製品は消費者の美と優雅さへの幻想を呼び起こすことができるのだ。

顧客の認識としてのブランドは、ブランドがもはや単なる企業の製品ではなく、企業と消費者の共創の結果であることを意味します。アル・リースとジャック・トラウトが提唱したポジショニング理論はこの概念に基づいています。

時代が進むにつれて、ビジネス形態は進化し続け、ブランドが持つ意味はますます豊かになってきます。

ブランドが信頼性を構築する必要がある場合、専門家に承認を求めたり、権威ある組織からの認証を提示したりして、安全で信頼できる顧客認識を確立することができます。たとえば、By-Health や Melatonin などのヘルスケア ブランドは、「ブルー ハット」資格に登録します。

ブランドが市場の需要の特定の特徴を捉える必要がある場合、グラフィック、テキスト、ビデオ、その他のコミュニケーション資料をさまざまなメディアに配置して、ラベル付けされた顧客認知を確立することができます。例えば、ウィノナは敏感肌ケアの認知度を占めており、HFPは成分効能スキンケアの認知度を占めています。

IP や国内トレンドなどの一般的なコミュニケーション手法は、どれほど見事に宣伝されていても、一般的にはブランドコンセプトに対する顧客の認識から派生したものになります。

03 ブランドはビジネス資産である

「ブランド資産の父」と呼ばれるデイビッド・アーカーは、ブランド資産の概念を提唱しました。ブランド資産とは、企業や顧客にとって製品やサービスの価値を高めたり低下させたりできる、ブランド名やロゴに関連付けられた資産を指します。

ブランドは資産とみなされるため、評価され、蓄積され、取引されるという資産の 3 つのレバレッジ属性を備えている必要があります。

1. 付加価値：ブランドプレミアム

高級ブランドの小関茶は、「8人の茶匠が手作り」し、「各缶は一流の茶匠が手作り」していると主張しており、40グラムの小関茶は少なくとも500元で販売され、茶業界の「エルメス」となっている。

ある人は、小缶茶の販売量を基に計算したところ、8人の茶匠に手作業で茶を煎らせると、1人あたり1日平均1,466キログラムの新鮮な茶葉を煎らなければならないが、平均的な茶煎り師が1日に煎れる量は30～40キログラムに過ぎないという。八人の達人は食べることも飲むこともせず、昼も夜もお茶を淹れるのだろうか？ 「主人は疲れている」とネット上で話題になった。

小関茶は後に、各缶のお茶は茶師が直接監督しており、焙煎はしていないと説明したが、メディアや消費者からの批判を免れることはできなかった。

ブランドプレミアムのレバレッジメリットは非常に一般的ですが、消費者は「経文を唱えられるのは部外者だけだ」と考えるかもしれません。

ファッションデザイナーのジョルジオ・アルマーニは、有名な高級ブランド「アルマーニ」を設立しました。彼は、元米国大統領クリントンや世界一の富豪ビル・ゲイツの服を自らデザインしました。

現在、アルマーニの衣服はジョルジオ アルマーニ単独でデザイン、生産されているわけではありません。しかし、過去のブランド認知度に基づいて、顧客は依然としてアルマーニの衣料品に対してプレミアムを受け入れる用意がある。

2. 累積的：ブランド拡張

テクノロジー消費財のリーダーとして、Xiaomi はエコチェーンブランドになりました。 Xiaomi の主力事業は携帯電話ですが、コンピューター、テレビ、エアコン、洗濯機など複数のカテゴリーに拡大しています。 Xiaomi がどのような製品であるかを定義することは困難です。

有名な高級ブランドであるエルメスは皮革製品から始まり、徐々に宝石、香水、時計、靴などの分野に拡大し、消費者は今でもその製品を求めて競争しています。

顧客認知度の高い製品シンボルは、ブラックホールのように複数のカテゴリーからの利益を吸収し、より多くの価値を蓄積することができます。

3. 取引可能: ブランドのライセンスと譲渡

2012年、Nanjirenはクレイジーなブランドライセンスの旅に乗り出しました。 2019年現在、南家人（ナンジレン）の正規販売店は5,800店に上り、ブランドライセンスと関連サービスによる売上高は13億人民元に達し、ブランドライセンスの粗利益率は93%に達した。その結果、アンタークティックの「プライベートラベル」事業はメディアから批判された。

実際、ブランドライセンスは一般的な資産運用行動です。 「たとえ準備のプロセスが複雑であっても、決して労力を節約せず、たとえ製品が高価であっても、決して材料資源を削減しない」と信じている同人堂でさえ、ブランドライセンスモデルを採用しています。

国際ブランドも例外ではありません。フィリップスのテレビ事業は2010年9月に中国企業TPVテクノロジーに売却された。購入できるフィリップスのテレビはすべて純粋に「中国製」です。

さらに、ブランドの認可と譲渡は法律で保護されており、複雑な経済原則が絡み、直感や道徳観だけで判断することはできません。

ブランド資産の 3 つの特性、つまり付加価値、蓄積性、取引可能性が、ブランド成長のレバレッジ効果を決定します。

04 ブランドは企業組織である

単一ブランドの製品のみを運用する場合、ブランド管理は直感的で明確ですが、大規模なブランド製品システムがある場合は、ブランド構造を整理し、各ブランドの管理機能を組織化する必要があります。

小規模ブランドの成功は多くの場合、創業者の個人的な能力に基づいていますが、大規模ブランドの成功は会社の組織能力に基づいている必要があります。

中国には、特定の分野で成功したブランドを構築した企業が数多くありますが、複数のカテゴリーや複数のブランドで事業を展開すると、問題が発生し始めます。この成長のボトルネックには、製品シンボルや顧客認知のブランド力だけでなく、企業組織のブランド力も関係しています。

P&G は、日用消費財ブランドの航空母艦として、Head & Shoulders、Safeguard、SK-II、Olay など数十の成功したブランドをサポートしていますが、その基盤となっているのが組織力です。

プロクター・アンド・ギャンブルのニール・マックエルロイはブランドマネージャー制度の先駆者です。

マーケティング業務の混乱や無秩序、組織的サポートの不足を避けるために、企業は特定のブランドのマーケティング計画を担当し、研究開発、生産、販売、物流、財務などの部門との関係を調整するブランドマネージャーを設置する必要があります。

プロクター・アンド・ギャンブルのブランドマネージャーの役​​職は、インターネット企業のプロダクトマネージャーの役​​職に似ています。現在、多くの中国企業のブランドマネージャーは広告と新メディアのみを担当しており、これは「機能的に去勢された」ブランドマネージャーに相当します。より正確には、コミュニケーションマネージャーと呼ぶべきです。

コトラーコンサルティンググループは、AVICインターナショナルやミシュランなどフォーチュン500企業のブランド管理システムを整理し、グローバルな発展を実現するための組織能力を強化してきました。これは、企業組織としてのブランドという考えに基づいています。

05 ブランドマネジメントは体系的なプロジェクトである

ブランドは何ですか？

ブランドは、製品のシンボル、顧客の認識、ビジネス資産、企業組織という 4 つの概念の組み合わせです。これら 4 つは密接に関連しており、ブランド開発の中核となるコンテキストを形成し、ブランド レバレッジ効果 (ブランド レバレッジ) を決定します。

しかし、多くの人々の目には、ブランディングは広告を意味します。広告、メディア、創造性は、ブランディング、さらにはマーケティングとほぼ同義になっています。この見解が広く受け入れられている理由の 1 つは、ブランド管理の分野で広告業界が最大かつ最も強い発言力を持っているためです。

饅頭を売る人たちは饅頭が全世界の主食になることを望んでいるが、米や麺、胡麻菓子を売る人たちは不満を表明している。広告は重要ですが、ブランド管理における主要なコミュニケーション手段の 1 つにすぎません。

もちろん、中小企業はブランド構築の必要がない、B2B企業はブランド構築の必要がない、インターネット時代にブランドは失敗したなど、インターネット上では依然として不合理な見解が数多く存在します...

上で述べたブランドの 4 つの定義とそれらの間の論理的な関係を理解し​​ていれば、おそらく答えは頭の中にあるでしょう。

中国では市場経済の開始が遅く、ビジネス教育も比較的遅れています。多くの企業はまだブランド管理の知識体系を形成しておらず、メディアのコメントや主観的な仮定に基づいて行動することしかできません。 「ブランドとは、誰でも着飾ることができる小さな女の子である」や「ブランドとは、何でも入れられるバスケットである」という言葉は、この状況を鮮やかに表現したものとなっている。

こんなに多くの真実を聞いているのに、なぜまだ良いブランドライフを送ることができないのでしょうか?

なぜなら、あなたが知っている真実は、単に混合された建築資材の山であり、建物の構造を形成しないからです。どれが基礎のレンガで、どれが壁の石板で、どれが構造を支える鉄筋で、どれが外装を飾る木製の垂木なのかは分かりません。

建築に関しては、思いつく限りの構造物を建て、目についた材料を何でも使います。結局、建てるのはリビングルームでしょうか、それともキッチンでしょうか?それはすべて神の意志次第です。

ブランド理論は、その発展以来、戦術レベルとパフォーマンスレベルで数多くの変化を遂げてきましたが、戦略レベルと本質レベルでは概ね一貫しています。ビジネスの複雑さに直面したとき、時代を超えた古典的な常識を振り返る方が良いでしょう。

著者: グラント・ジェン

出典: 鄭光涛助成金 (ID: Grant-Insight)