3種類の製品価値がユーザーの製品購入意欲を高める

多くの人がこう考えるかもしれません: 製品はどんな価値を反映できるのだろうか?この製品がユーザーにとってどのような用途を持つかということだけではないでしょうか?しかし、今皆さんがよく言われている消費のアップグレード（実際には需要のアップグレードの方が正確です）では、人々が製品に期待する価値は、基本的な機能効果を満たすだけでなく、それ以上の価値を満たすことになっています。

たとえば、私たちの多くが外食するとき、単に満腹になりたいというだけではなく、もっと重要なのは、食事が自分や友人を楽しませてくれるかどうかを知りたいということです。この楽しみの背後には、社会的交流の価値など、さまざまな価値が隠れています。

スニーカーを購入する際、耐久性だけが重要視されるわけではありません。ブランドの背後にある価値提案も重要です。たとえば、ナイキの「Just do it」は、リスクを恐れず行動する勇気を主張しています。

携帯電話を購入するのは、電話をかけたりインターネットを閲覧したりするためだけではなく、この携帯電話がもたらす他の心理的ニーズも考慮する必要があります。たとえば、iPhone X や Huawei の携帯電話を購入するのは、その使いやすさだけが理由ではなく、この携帯電話がもたらす名誉感やアイデンティティ感のために購入する人もいます。

したがって、今日の消費者は、製品が特定の基本的な価値を満たしているという理由だけでなく、製品の背後にある他の製品価値も考慮して製品を購入します。

製品の価値については、人によって解釈や意見が異なります。しかし、ユーザーの価値認識の観点から見ると、Yunhaixiangの創設者がまとめた製品には次の3つの価値があると私は個人的に同意します。

1. 基本価値:人々の最も本質的な欲求を満たす、製品の最も基本的な使用価値。
2. 機能的価値:健康、安全などの観点から人々の合理的なニーズを満たす。
3. 精神的価値:人々の特定の感情や精神的なものに対する追求や憧れを満たすこと。

（「プロ」によっては違う表現をする人もいますが、原理は同じなので理解できます。）

たとえば、レストランに行って食事をすると、満腹になるという基本的な価値は満たされますが、健康的でおいしい食事であるかどうかという機能的価値も考慮する必要があります。そして今や、社交や良い経験、その他のニーズといった精神的な満足感をもたらすことができるかどうかというレベルにまで高まっています。

これは、消費のアップグレードではなく需要のアップグレードと言われる理由の1つでもあります。人々のニーズはさまざまな変化とともに常にアップグレードしていますが、消費環境は想像どおりにアップグレードしているようには見えず、消費者の行動選択は想像どおりに決まっていません。メディアやコミュニケーションチャネルが分散化され、商品情報が入手しやすく透明化され、消費者の意思決定コストがますます高くなり（選択肢が増え）、消費者が簡単に支払えなくなっています。

したがって、製品はユーザーの特定の価値を満たすことに限定されるのではなく、ユーザーのニーズに基づいてさまざまな価値も提供する必要があります。

製品の 3 つの主要な価値層について詳しく説明します。これにより、製品の価値をより正確に選択し、消費者が製品を優先できるようになります。

1. 基本機能

製品の最も基本的な使用価値は、人々の最も本質的な欲求を満たすことです。これは私たちの最も一般的な製品価値であり、製品を作る際に多くの人が達成するレベルでもあります。

例えば、先ほども申し上げたように、外食するときの私たちの最も基本的なニーズは満腹になることであり、私たちの製品はそのような基本的な価値を満たす必要があります。例えば、携帯電話の最も基本的な価値は、電話をかけたりメッセージを送信したりする通信機能です。

これは基本的な価値であるため、あなたの製品はこの価値をユーザーに対して強調する必要がありますか?

これは 2 つの次元から選択できます。

（１）製品が属する産業の発展サイクル

あなたの製品が属する業界が発展の初期段階にあり、市場やユーザーにまだ広く認知されていない場合、最初に説明して強調する必要があるのは、製品の基本的な価値です。

たとえば、ブロックチェーン。私が北京で働いていたとき、多くの人がDAPP（ブロックチェーンアプリケーション）製品を作り、投資家やユーザーに多くの素晴らしいビジョンを説明しているのを見ました。しかし、ユーザーや投資家はこれを聞いて混乱しました。私たちはこの製品についての基本的な知識すら持っていないのに、多くの人がこの製品が何に使われるのかを知る必要があるのです。

なぜなら、多くの人々はブロックチェーンに対して認知的障壁を持っているからです。ブロックチェーンについて聞いたことはあっても、それが何に使われるのか理解していないのです（ビットコインはブロックチェーンであるという誤った認識をまだ持っている人も多くいます）。

したがって、このような製品の場合、業界自体がまだ基礎認知の問題を解決していないため、製品プロモーションの初期段階では、製品の基本機能を強調することが最善です。

（２）カテゴリーにおけるブランド認知度

もう 1 つの状況は、ブランドがこのカテゴリではあまり知られておらず、製品が突然大きな精神的な魅力を強調した場合、ほとんどの製品が対応する効果を達成することが困難になることです。すべての製品がLuckin Coffeeのように最初から人気とブランドを築き上げられるわけではないからです。

例えば、少し前に通りかかったお店は「Flying Snow」という名前だったようです。この名前を見たとき、私は混乱しました。 「ドラゴンヘッド」や「雪の中を飛ぶ」といった商品名や価値提案、そして「あなたを特別な存在にする」というスローガンを見ると、ますます混乱してしまいます。

後で、商品のグラフィックを見た後、これはアイスクリームと飲み物を販売している店だと気づきました (多くのユーザーはそれを理解しておらず、通常は無視することを選択するため、商品の多くの販売機会を逃すことになります)。

なぜ私はこのように感じるのでしょうか?

なぜなら、彼らの製品やブランドは、Mixue Bingcheng や Heytea ほど有名ではないからです (「Heytea」を見ると、少なくともそれがお茶製品だとわかります)。

ユーザーが最初に理解する必要があるのは、製品に関する基本情報（製品が何であるか、何ができるかなど）です。

上記は著者が提示した思考の次元です。異なる次元から自社製品が持つ基本的な価値を重視する必要があるかどうかを考えることもできます。しかし、大手ブランドの価値提案を盲目的に模倣しないよう注意してください。大手ブランドのブランド認知度は自社のブランド認知度とは異なるからです。

2. 機能的価値

マズローの欲求理論によれば、人間は生存（満腹）や生理的欲求などの基本的欲求を満たすことに加え、健康や安全などの機能的欲求も満たす必要があるとされています。

例えば、先ほどのレストランの例で言えば、私たちは外食をするときに、ただお腹を満たすだけではなく、レストランが提供する商品が衛生的で、安全で、健康的であるかどうかも考慮します。この背後には、人々の死への恐怖と、自らの安全を確保したいという自然な欲求があります。

では、どのような状況で製品の機能的価値を強調すべきでしょうか?

また、前述の「基本価値」方式を使用して評価を行い、製品の価値提案の全体的な方向性を選択することもできます。

例えば、医療美容業界に関して言えば、多くの消費者はまだこの業界に関する機能的リスクの段階にあります。つまり、特定の美容サロンに隠れた消費上の問題があるかどうか、その技術は安全で信頼できるかどうかなどについて、多くの人が心配しているのです。次に、安全性、健康、ユーザーの信頼などの機能的な側面から製品の価値提案について考える必要があります。

もう一つの状況は、業界自体の属性を見ることです。

たとえば、財務管理製品。初期の段階で「xx プラットフォームのボスが資金を持ち逃げした」という否定的なニュースがあったため、多くのユーザーはこのタイプの製品に対する安全性と信頼性、そして収益レベルの問題を懸念していました。

そのため、多くの金融商品の広告スローガン（価値提案）には「テンセント/アリCラウンドファイナンスプラットフォーム」などの表記が付けられ、信頼の裏付けを高め、ユーザーの意思決定コストを削減しています。

したがって、機能的価値を製品の価値提案またはセールスポイントとして採用するかどうかは、製品が属する業界の認知的発展段階や製品自体の属性などの側面によって決まります。

3. 精神的価値

人々の感情的または精神的な追求や美しい願望を満たす、このような製品価値は現在よく見られ、今後ますます一般的になるだろう。

例えば、ナイキの「Just do it」、中国のスポーツブランドLi Ningの最近のスローガン「Make change happen」、Appleの「think different」や「Change everything again」などは、いずれも製品やブランドの精神的な魅力を表現しており、その精神的な魅力を認識したユーザーが購入しやすくなります。

多くの人もこの価値提案を強調したいかもしれません。しかし、このような製品価値提案に頼って売上を伸ばしたり、ユーザーを引き付けたりしたいのであれば、やはり基盤としてしっかりとした製品の基礎と機能的価値に頼る必要があります。

たとえば、あなたのレストランは高級志向の人々のための社交の場を提供したいが、商品、環境装飾、サービスが一致していないとします。単に「サード スペース」というコンセプトを叫んでも、該当するユーザー グループを引き付けることはできず、ユーザーの再購入維持率も高くなりません。

しかし、ユーザーのニーズが高まり続けるにつれて、今後は「精神的な価値」を持つ製品がユーザーからますます好まれるようになるでしょう。たとえば、レストランは単に食事をしてお腹を満たす場所ではなく、社交の場であり、利用者の自己実現のための精神的なニーズを満たす場所でもあります。

製品がそのような条件を満たしている場合は、ユーザーの心理的ニーズに基づいて製品の価値提案の方向性を選択する必要があります。例えば、私たちが手がけるケータリングプロジェクトでは、「友人や家族の集まりに最適な選択肢」という価値提案を重視しており、これは近隣のビジネス地区のユーザーの特性にも基づいています。

要約する

この記事では、著者は、基本的価値、機能的価値、精神的価値という 3 種類の製品価値について説明します。製品がユーザーにとって単に有用であるだけでなく、ユーザーの精神的なニーズを満たしているかどうかも理解するのに役立ちます。これにより、差別化された運用を実現し、製品をユーザーのニーズにさらに適合させることができます。

あなたの製品はユーザーにどのような価値を提供しますか?

出典: ミスターモンスター (ID: Mister-shou)