春節紅包マーケティングがなぜ人気なのでしょうか?

今年の春節のマーケティングはまったく「ホット」ではないと文句を言わざるを得ません。

なぜ人気がないのでしょうか?これについては、昨日公開された記事「2021年の新年を現地で祝う、ブランドは春節マーケティングをどのように行うべきか？」を参照してください。 》。今年の春節マーケティングでは、さまざまなブランドコマーシャルが人気を博すだろうと予想してきたが、これまでのところ、最も人気があったアップルのコマーシャルも「失敗」している。

もちろん、「家で新年を祝う」ことにすべての責任を負わせることはできません。私たちが住んでいる場所で新年を祝うことに何の問題があるのでしょうか?自宅で新年を祝うことは、広告主の創造的な熱意を弱める可能性があるでしょうか?それは絶対に違います！

結局のところ、春節のマーケティングはうまくいかなかったとしても、WeChatの赤い封筒はうまくいったのです。

人気はどのくらいですか？

インターネット上でトレンドとなり、スケジュールが発表され、WeChat指数が上昇し、多くのブランドが追随しました...

まずはホット検索についてお話しましょう。ホット検索に寄せられたトピックはグッチの赤い封筒カバーです。現在までに、赤い封筒カバーのトピックは2億1千万回読まれています。話題の下で、議論の内容も非常に盛り上がりました。誰もが自分の状況を共有していました。多くの人が画面をスワイプして商品を手に入れていましたが、中には運が悪いと言う人もいました。しかし、いずれにせよ、ブランドの観点から見ると、このマーケティングキャンペーンは勝利しました。

「ついにいつか、誰もが高級ブランドを使うようになり、未来は明るくなるだろう。」

赤のもう一つの表現はスケジュールです。公式WeChat紅包チームにKPIがあるかどうかはわかりませんが、あるはずです。そうでなければ、なぜブランドの紅包カバーのスケジュールを発表するのでしょうか?紅包の数は限られていますが、同時にスケジュールも発表され、主要ブランドが紅包カバーを発送する時間ポイントはすべて完全にスケジュールされています。もちろん、WeChatの赤い封筒の背後には決して悪意はありません。春節が近づいており、新年の大セールはユーザーに無料の限定特典をもたらし、WeChatが「祝福のスキャン」の流れを早期に阻止できるようにします。

（長すぎて収まりきらない、スケジュールの一部）

（お小遣い、毎日20万枚の紅包、紅包1枚1元）

非常に多くのブランドがWeChatの赤い封筒カバーをオンラインで発売しているのを見ると、何ブランドが一晩で真似をして、赤い封筒カバーを制作するために残業し始めたことでしょう。

また、WeChat Indexからも、紅包カバーの検索指数が2月1日に新たなピークに達し、検索数が1億回を超えたことがわかります。当日は多くのブランドや有名人​​の紅包カバーが発売され、この日はアリペイの毎年恒例の春節イベント「福を掃く」の初日でもありました。
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意外にも、春節の最高雰囲気責任者の座はWeChatに奪われた。Alipayは今週になってようやく抽選会を開始した。どうやら、6年間の抽選会を経て、ネットユーザーの（銭）と（お金）への熱意はますます薄れつつあるようだ。

また、Shiqu Insight Engineのデータによると、Weiboのネットユーザーも紅包について議論している。紅包と密接な関係のある人気キーワードには、「易楊千熙、楊冪、王元、王一博、張一星」などがあり、「とても美しい、すごい、掴んで、手配して、急いで、ああああああ」、「丑年、新年おめでとう」などがあり、これらのキーワードはブランドのWeChat紅包マーケティング戦略を明らかにするものである。

データソース: Shiqu Insight Engine データ期間: 2021年1月29日 - 2021年2月3日

まずはブランド＋代弁者の春節紅包の組み合わせです。ブランドは、エスティ ローダーとヤン・ミー、ティファニーとイー・ヤン・チエンシー、順風とジェイ・チョウなど、有名人のスポークスマンのポスターを紅包のイメージとして使用しています。

ブランドにとっては、これはスターのトラフィックと人気を再び活用してファンの支持を獲得することができ、比較的リスクのない操作であり、「誰も気にしない」という状況にはなりません。一方、ファンにとっては、これはアイドルを応援するための新しい手段でもあります。ファンは紅包を送ることで、好きなアイドルを社交界や友人の輪にそっと押し込むことができます。つまり、これはブランド+スポークスマンの組み合わせによるサークルを破る戦略です。

2つ目は、ブランド独自のクリエイティブデザインの赤い封筒です。ブランドは、ブランドのスタイルや高級感を高めたり、ブランドイメージを強化したりするために、独自の味と美学を伝えるために赤い封筒カバーを使用することを好みます。

このカテゴリーは高級ブランドが主流で、グッチやバーバリーなど、見た目の良さでソーシャルプラットフォーム上で最も人気のある赤い封筒でもあります。高級ブランドにとって、これは若者と交流し、コミュニケーションをとる絶好の機会です。視覚的には、春節のテーマに縛られず、紅包の使用シーンを広げ、ブランドの若々しさと個性化を伝えるだけでなく、紅包の表紙をキャリアとして若者層に浸透させます。これは、紅包戦争における贅沢ブランドにとって最大の利益となるはずです。0.01元の紅包はグッチから来たと言う人もいますが、2万元以上のバッグもグッチから来たという事実には影響しません。

3番目のタイプはシンプルで軽いスタイル、ブランド要素と春節要素+新年の挨拶です。これらのブランドの多くは春節をベースとし、ブランドを補助的なものとして、視覚的にはお祭りの雰囲気、丑年などの春節の要素を強調し、その後に祝福の文句、ブランドロゴなどの要素を加えます。

このタイプのブランドは視覚的に目立たないが、春節のシーンにもっと適しており、ブランドのスタイルを弱めると同時に、紅包の使用も大幅に増加しています。ブランド属性が強すぎる紅包は必然的に広告であると疑われるため、使用頻度が減り、ブランドマーケティングキャンペーンの単なる仕掛けになります。しかし、紅包マーケティングの本当の価値は、インタラクティブなコミュニケーションとソーシャル通貨にあります。

「春節のマーケティングに紅包カバーを多く見かけますが、ブランドもそれに倣うべきでしょうか？」

実は、近年の春節マーケティングはすべて感情的なルートをたどっており、言い換えれば、長年にわたる春節マーケティングの主流は「再会」「帰省」「家族」「会社」などを中心とした感情的なマーケティングでした。

しかし、本当にバイラルになり、大衆に記憶されるのは、「ペッパピッグって何？」のように、非常に微妙な感情が増幅された作品ばかりです。しかし、この種の映画はテクノロジーや撮影テクニックを試すだけでなく、大衆の心を本当に動かすことができる核心は現実の感情にあり、それはほんの一握りの人々ですが、大衆が彼らの視点から考えることができるかどうか、非常に深い洞察力が求められます。もちろん、すべてのブランドがこのようにできるわけではないので、春節マーケティングの過程でブランドが輪を抜け出すのが難しい理由でもあります。また、昨年の疫病の影響で、大衆は今年あまりにも多くの感情的な接触を経験し、さまざまな本当の喜びと悲しみを見てきました。大衆の感情の壁は高く築かれており、春節マーケティングの感情的な道を歩むことはますます難しくなっていると言えます。

この時期の紅包の登場は、実は春節マーケティングを別の側面、つまり娯楽の社会化と春節マーケティングの若い世代へと押し進めたのです。

ソーシャルエンターテインメントとは、春節マーケティングのことで、ユーザー間のより広範囲でより活発な双方向交流をもたらし、ブランド露出の媒体となるだけでなく、ブランドにとって低コストのマーケティングにもなります。若い世代の春節マーケティングには2つの意味があります。1つはゲームプレイの革新であり、もう1つは感情的なアプローチをとるTVCと比較して、WeChatの赤い封筒は若者に適しているように見えることです。

また、WeChat紅包の表紙の赤い色は、春節マーケティングのシーンがオフライン、TVC、電子商取引のプロモーションなどに限定されないというシグナルも送っています。ソーシャルネットワークの発展も、春節マーケティングのキャリアとチャネルを変えています。今日、春節マーケティングの戦場はWeChat紅包かもしれませんが、明日何が起こるかはわかりません。

赤い封筒の表紙の「赤」は予測不可能です。一部のブランドはいつでも「トレンドに従う」能力を持っていますが、一部のブランドは持っていません。このカーニバルの勝敗は、ブランドの迅速な対応と迅速な実行能力にもかかっています。その背後には、ホットスポットの捕捉だけでなく、戦略や創造性など、複数のマーケティング能力の統合もあります。まだこの能力を持っていないブランドは、間違いなく社交広場で裸で走っています。私たちに言えることは、「ブランド、盲目的にトレンドに従わないでください」ということだけです。

最後に、早く有名になる必要があるのは有名人だけではなく、ブランドも早く「流行を追う」必要があります。最後まで残って記憶に残るものは本当に多くありません。

著者: Shiqu Research Institute

出典: SocialTouch2020