コールドスタート期間中にシードユーザーを獲得するにはどうすればいいですか?

インターネット製品の場合、ユーザーもお金もリソースもデータもない場合、インターネット関係者からは「四無製品」と呼ばれることが多く、運用はさらに困難になります。しかし、コールドスタートをしない運用は良い運用とは言えません。いわゆるコールドスタートとは、ユーザー数0人からユーザーを蓄積していくプロセスです。このコールドスタート期間で最も重要なことは、いかに早くシードユーザーを獲得するかです。この記事ではこれについて説明します。

ここで述べておきたいのは、この記事で言うコールドスタート期とは、0から1への起業のプロセスを指し、成熟した安定した環境を持つ企業、成熟したチーム、あるいはアーキテクチャサポートやリソースサポートの成熟したシステムを持つ企業を指すわけではないということです。したがって、ある程度はより普遍的です。

したがって、起業の初期段階では、製品と運用の主な目標は、ユーザーをどのように特定するか、ユーザー エクスペリエンスをどのように向上させるか、そしてユーザーをどのように満足させるかであるべきです。

したがって、適切なターゲット グループを見つける - ターゲット ユーザーのニーズを一致させる - ターゲット ユーザーの忠誠心を育む - コア ユーザーをまとめるという特定のプロセスがあります。

簡単に言えば、製品の位置付けに基づいてリーダーとターゲット グループを見つける必要があります。開発の初期段階では、探索が深まるにつれて製品の位置付けが変わる可能性があるため、ターゲットグループ内で自社のユーザーをスクリーニングしてマッチングさせ、ユーザーグループを徐々に細分化する必要があります。

初期段階ではすべてのユーザーが当社の製品を使用するわけではないからです。ユーザーを見つけた後、次の焦点はユーザーの忠誠心を高め、ユーザーの成長を達成することです。この段階の後は、コアユーザーを結びつけることに注意を払う必要があります。多くの製品は、成長するにつれて初期のコアユーザーを忘れがちです。しかし、このユーザーグループが、製品のその後の収益化とユーザー維持の鍵となります。

次に、上記の 4 つのステップについて詳しく説明します。

1. 適切なターゲットグループを見つける

製品であれ運用であれ、コールドスタート期間に最も重要なことは、ターゲットユーザーを見つけることです。製品は、ターゲットユーザーを特定した上で設計・開発する必要があります。運用は、ターゲットユーザーがどこにいるのかを見つけ、ターゲットユーザーに製品を使用してもらい、ユーザーの意見をフィードバックする必要があります。前述のように、これにはターゲットユーザーの変更も含まれる場合があります。では、どのようなターゲットユーザーを探せばいいのでしょうか?

次に、Xiaohongshu を例に挙げて、次の参考資料を示します。

まず最初に、適切な市場を選択することです。 2013年、Xiaohongshuは上海で正式に設立されました。国境を越えた観光が急速に発展していた2013年、旅行中の買い物は大きな悩みの種でした。人々は、いかにして高品質の商品を購入するか、いかにして騙されないようにするかなど、一連の問題に直面していました。

同時に、人々の消費レベルが向上するにつれて、製品の品質に対する要求はますます高くなっています。2013年には、人々は海外でのショッピングに目を向け始めました。しかし、人々は海外の製品を理解しておらず、どこで良い価格で購入できるかを知らず、税金の支払い方法や税金の還付を受ける方法も理解していません。

小紅書はまさにこの痛いところを突いています。旅行好きの毛文超さんと海外ショッピング好きの玖芳さんは、市場には多種多様な旅行ガイドがあるものの、海外ショッピング情報を共有する分野にはまだ空白があることに気付きました。

そこで、彼らは商品を通じてネットユーザーと海外ショッピング体験を共有するというアイデアを思いつき、海外旅行ショッピングノートの共有という観光市場の突破口を見つけました。これはまた、小紅書の今後の発展を貫く「美を共有する」というコミュニティ遺伝子の基礎を築きました。この過程で、小紅書は急速に大量のシードユーザーを育成しました。

雷軍は、戦略的な怠惰を隠すために戦術的な勤勉さを利用しないことを非常にうまく言った。適切な市場を選択すると、将来の生活が楽になります。

適切な市場を選択するには、少なくとも 2 つの重要なポイントがあります。

• まず、この市場は大きすぎても小さすぎてもいけません。大きすぎると、初期段階で大手企業と競争するのが難しくなったり、多数の競合企業と対峙したりします。小さすぎると、自立できない可能性があります。
• 第二に、この市場は大きな変化を遂げているに違いありません。そうでなければ、この市場に長年参入してきた古いプレーヤーと競争することは困難でしょう。

適切な市場を選んだ後は、ユーザーとシナリオを決定する必要があります。Xiaohongshu の以前のスローガンは「海外から良いものを探す」でしたが、現在のスローガンは「私の人生に印をつける」です。これらはすべて、ユーザーの生活の質を向上させる方法に重点を置いています。そのため、ターゲットユーザーは1級都市と2級都市に集中しており、年齢は20～35歳の女性に集中しています。職業は大都市のホワイトカラー、公務員、留学生などです。

まとめると、Xiaohongshu のユーザーは主に大都市に住み、平均以上の消費レベルを持つ若い女性です。彼らは生活水準とそれに応じた消費レベルに対して高い志向を持っています。同時に、私は自分の人生のあらゆる側面を、自分と同じ特徴を持つ人々と共有したいと思っています。

小紅書は主に越境電子商取引およびシェアリングコミュニティプラットフォームとして位置付けられており、小紅書の利用シーンは主にシェアリングコミュニティと商品購入の2つに分かれています。小紅書は、UGCの形で海外製品を購入したいユーザーにリアルタイムのショッピング情報と利用体験を提供します。ユーザーはコミュニティを通じてショッピング情報とショッピング体験を得ることができ、モールを通じて買い物をすることもできます。実際のターゲット ユーザーは常に特定のシナリオ内に存在します。

ターゲット グループを決定したら、ターゲット ユーザーをマッチングして最初のユーザー グループを獲得するという、製品のタスクの次の段階に進むことができます。このプロセスでは、最初のユーザー グループとは、製品に対する強い要求を持ち、自分のニーズを解決するために時間とお金を費やすユーザーである必要があることに留意する必要があります。強い要求を持つユーザーは、製品に対する許容度が高くなります。これが、最初のユーザー グループを見つけるためのアイデアの 1 つです。

2. 低コストで早期ユーザーを的確に獲得

ターゲットユーザーが誰であるかがわかったので、最初のユーザーグループをどのように見つければよいでしょうか?結局のところ、探索段階の製品は現時点では資金が不足しているのが一般的であり、ユーザー獲得に多額の費用をかけることは不可能です。また、この段階のユーザーに求められるのは量ではなく正確性であるため、初期ユーザーを獲得する際に追求するのは正確性と低コストです。

企業の状況に応じて、参考として次の 3 つの方法があります。

2.1 広告営業担当者とリストを交換する

毎日、しつこくしつこく営業マンから嫌がらせの電話を何度も受ける人もいます。実際、こうした人たちは、あなたを怒らせるだけでなく、インターネット上の潜在的な顧客リストを大量に持っており、しかも全員が本物であるため、ある程度は役に立つのです。

たとえば、ある時、Baidu の営業マンが何度も電話をかけてきて、入札を依頼してきたのを覚えています。私は、自分もインターネット業界にいて、大きな顧客リストをたくさん持っていると言いました。私たちがリソースを交換するのはどう思いますか？ それで、何度かやり取りした後、自然に契約が成立しました。

2.2 インターネット会場に行ってリストを入手する

インターネット企業の営業担当者のほとんどは、リストを入手し、より多くの潜在顧客と会うために会議会場に行きます。会場にいる人の多くは当事者A（需要側）であり、もちろん同じ分野の同僚もたくさんいます。会場で出会う人たちは、すでに部外者を除外しているので、精度が非常に高いです。会場でより多くのリストを獲得するには、ある程度の強さとスピーチ能力、そして一対多の卸売スピーチを学ぶ必要があります。一対一の名刺交換ではたくさんの名刺をもらうことができますが、ステージ上でのスピーチほどの効果は得られません。

もちろん、すべてのスピーチには目的が必要です。スピーチの最後に取引を依頼することもできますが、多くの場合、連絡先情報を公開して、必要な関係者があなたに連絡できるようにします。通常、200〜300人に向けたスピーチで10〜20人の潜在顧客を獲得することは大きな問題ではありません。

2.3 コンテンツコミュニティのトラフィック生成

初期のシードユーザーは周囲の友人によって広められ、これらのユーザーはコアユーザーではないかもしれませんが、高品質のUGCコンテンツを制作し、視聴者を引き付けることができます。これらのシードユーザーの普及ノードは非常に重要です。

頻繁にいくつかのトピックを投げかけてユーザーと交流し、ユーザーの好みに応え、いくつかの質の高い質問をスクリーニングし、例やイベントの理解と統合することで、ユーザーがコミュニティの議論の雰囲気を認識し、長く滞在できるようになります。その後、コミュニティのUGCコンテンツを編集およびスクリーニングすることで、二次統合を行うことができます。ユーザーも影響力を広めて拡大する意欲があり、共有したいという粘り強いコアユーザーグループをゆっくりと形成します。

例えば、Zhihu は初期に招待コード モデルを通じて友人の輪に広まり、シード ユーザーを獲得し、UGC コンテンツを生成して普及させました。これにより、一部のユーザーがコミュニティで質問するようになり、特定の操作手段を通じてコン​​テンツを統合し、より多くの業界リーダーを参加させ、ユーザーが質問に答えるのを支援し、知識を学ぶ雰囲気を形成し、コミュニティを継続的に強化しました。

知識ベースのコミュニティは、オンラインでの普及だけでなく、オフラインでの連携にも依存しています。定期的に小規模なサロンを開催することで、オフラインでの評判を高め、KOとファンのつながりを強化し、強いつながりを作り、ファンに依存感を与えることで、ユーザーの急速な成長を促進します。

そのため、高品質なコンテンツを作成することは、ユーザーを獲得するための低コストの方法の 1 つであり、多くのインターネット企業がそれを試みて成功しています。

ユーザーを見つけたら、シナリオという別の要素が関係してきます。どのようなシナリオでユーザーにどのようなアクションを実行させたいのでしょうか。どのような行動が当社製品の中核となる価値観と一致しているのでしょうか?これは、運用側が考慮し、ユーザーが完了するようにガイドする必要があるものでもあります。

3. ユーザーの忠誠心を育む

最初のユーザー層を正確に見つけ出した後、次のステップはユーザーの忠誠心を育むことです。製品が最初のユーザー層を満足させられなかったり、ユーザーの第一選択でなかったりすると、その後の成長は幻想になってしまいます。これは製品自体に問題があることを意味し、ユーザーのニーズを満たすために絶えず製品を修正したり、最初からやり直したりする必要があります。

ユーザー ロイヤルティの育成は段階的なプロセスであり、通常、ロイヤルティなしからロイヤルティへの変革を完了するには、習慣、満足度、感情という 3 つの段階を経る必要があります。

（1）ユーザーに製品の使い方に慣れてもらう

ユーザーが初めて製品を使用するときは、ユーザーに製品の使用に慣れてもらう必要があります。そのためには、製品が使いやすく、便利で、使いやすいものでなければなりません。また、ユーザーが製品を必要とするときに真っ先に思い浮かべるように、「私はあなたが第一候補です」というユーザーの考え方を確立するための操作も必要です。

習慣の前提は、ユーザーに一致するコンテンツとサービスを提供することです。ユーザーの強い要求を把握して誘導し、差別化されたマーケティングを実施し、ユーザーセグメント別に運用することで、異なる属性のユーザーに製品が自分の言語で話され、好きなコンテンツを宣伝していると感じさせ、製品が自分を理解していると感じさせ、効果的にユーザーマインドを確立することができます。

（2）ユーザーに製品に満足してもらう

ユーザー満足度はユーザーロイヤルティの基礎です。ユーザー満足度 = ユーザー全体の利益 - ユーザー全体のコスト - ユーザーの期待値。顧客満足度を向上させる鍵は、製品がユーザーにもたらす価値を高めること、つまり製品がユーザーのさまざまなニーズを満たすことができるかどうかにあります。

たとえば、ユーザーが航空会社のプレミアム会員になると、航空券を購入することで飛行機に乗る欲求が満たされるだけでなく、空港のラウンジを利用したり、ラウンジで食事をしたりしたいという欲求も満たされます。人によっては、それが自尊心を満たすことさえあります。したがって、航空会社のロイヤルティ プログラムは顧客満足度を効果的に向上させることができます。

製品がユーザーにもたらす価値を高めることに加えて、ユーザーの全体的なコストを削減する必要もあります。ユーザーコストには、経済的コストだけでなく、使用中の時間コストや、製品を入手して使用するための肉体的および精神的コストも含まれます。ユーザーの経済的コストを削減することは、ユーザー ロイヤルティ システムを活用する一般的な方法です。たとえば、購入後にクーポンをユーザーに提供して、再購入時にリベートを提供します。JD.com の Jingdou、Vipshop の Vipcoin、Suning Cloud Diamond はすべて、次回の購入時に現金割引として使用できます。これらの購入後のリベートは、ユーザーにとって繰り返し購入行動の価値を高めるのに役立ちます。

ユーザーの精神的および肉体的コストを削減することは、ロイヤルティを維持するための高度な方法です。たとえば、Didi Taxi のビッグデータ アルゴリズムは、タクシーの時間と出発地に基づいて目的地を自動的に推測し、ユーザーの運用コストを削減します。

（３）ユーザーに製品への愛着を感じてもらう

感情を抱くということは、ユーザーに製品やサービスに対して感情的になるよう促すことを意味します。つまり、製品を人間味のあるものにする必要があるということです。

では、どのように製品をパーソナライズすればよいのでしょうか?

重要なのは、ユーザーと対話してコミュニケーションをとることです。そうすることで、あなたは冷たい機械ではなく、感情を持っていて、その感情をユーザーに表現してくれるのだとユーザーに感じてもらうことができます。

ユーザーは、物や人との距離に応じて態度を変えますが、「インサイダー」精神はユーザーの間で一般的な精神です。インターネット製品のオープンソースの姿勢は、ユーザーがインタラクションに参加できるようにするだけでなく、ユーザーが製品の設計に参加することさえ可能にします。製品の設計に参加できるユーザーは、最終的にその製品の最も熱狂的なファンになります。

ここではGetを例に挙げてみましょう。Getはユーザーとの感情的なつながりが強いです。まず、Getの位置づけはユーザーに知識サービスを提供することです。羅鵬や他のコラムの大物に関わらず、彼らは皆サービス精神が強く、コラム番組を聞けばそれがはっきりと感じられます。

私たちは、毎週 1 晩を選んで、週次作業会議レポートのライブ ブロードキャストを実施し、その週の作業をユーザーに報告します。そうです、レポートです。そして、報告する者は全員副社長レベル以上で、通常は CEO の Luo Pang と製品マネージャーです。

ご覧になりましたか？他のコン​​テンツサービスプラットフォームと比べて、Duoduoはより温かみがあり、ユーザー一人ひとりに細心の注意を払っていると感じませんか？さらに、各コラムプログラムの終了後には、ディスカッションのために全員にメッセージを残してもらうよう奨励しています。コラムの講師もユーザーと問題について話し合い、劉潤先生の「学生連合」のように独自の組織を持つ人もいます。一歩一歩、ユーザーの感情と製品への時間投資を深めていく必要があります。コンテンツを作成するときは、温かさに注意する必要があります。冷たく知識だけを提供するのは、学校に通うようなものではないでしょうか。

シードユーザーからロイヤルユーザーへの転換を完了することは、コールドスタートの終了を意味するものではありません。ユーザー維持メカニズムを確立し、コアユーザーを結び付け、製品のための十分な基盤を蓄積する必要があります。

4. コアユーザーをまとめる

ここで言うコアユーザーとは、コミュニティ製品のKOLやゲーム製品の大口購買者など、製品のコアビジネスに大きな影響を与えるユーザーを指します。これらのユーザーを結び付けるために、次の8つの一般的な方法があります。

（１）複数のチャネルを通じてユーザーにリーチする

ユーザーにリーチすることは、ユーザー維持率を向上させる非常に良い方法です。ユーザーにリーチする最も一般的な方法は、プッシュ リーチ、SMS リーチ、WeChat パブリック アカウント リーチ、およびより高度なスマート リーチです。

（２）毎日のサインイン

デイリーチェックインとは、商品にチェックイン機能を導入することを指します。ユーザーが一定数のチェックインを達成すると、ポイントを獲得できます。ポイントシステムや会員システムと併用するのが一般的ですが、チェックイン機能のみで利用されるケースもあります。

（３）活動インセンティブ

アクティビティインセンティブを通じて、新規ユーザーは重要な行動を実行するように誘導され、それによって維持されます。

初心者タスク、新規ユーザー特典、割引クーポンなどのインセンティブは、新規ユーザーのサービス利用意欲を高め、また、ユーザーをサービス利用に誘導します。例えば、タオバオや電子商取引の商品では、0元購入や新規ユーザークーポンなどのインセンティブを提供して、サービスを利用する新規ユーザーのユーザー比率を高めます。

もう1つの例は、Meituanアプリです。新規ユーザーの操作プロセスは、まずテイクアウト用の紅包を受け取ります。受け取った後、Meituanアプリに戻り、新規顧客向けの紅包のポップアップウィンドウが表示されます。ポップアップウィンドウを閉じると、新規ユーザー専用のギフトパッケージが表示されます。各ステップはアクティビティによってガイドされます。また、ユーザーがMeituanに対して本来持っている認識は「割引」であるため、このような活動はユーザーの期待に沿ったものとなっています。

（４）ユーザーの階層化

製品がカバーするユーザーが多すぎると、異なる特性を持つユーザーが同じニーズに対して細分化され、異なる要求を持つことになり、単一のサービスではそれを満たすことができなくなります。このとき、ニーズが明らかに異なるユーザー特性を見つけ出し、マッチングしたサービスを提供することで、新規ユーザーのサービス利用率や利用後の満足度が向上します。

例えば、小紅書は、新規ユーザーや若年ユーザーの定着率が比較的低いことを発見しました。彼らの利用行動を調査した結果、アニメアバターや有名人に関するコンテンツの検索ニーズが満たされておらず、フィード内の推奨コンテンツもニーズを満たしていないことがわかりました。そのため、運営チームはこの分野のコンテンツを補完するか、不足しているコンテンツのタグを非表示にするように手配しました。

たとえば、情報フローチャネルを使用すると、特定のグループに応じてターゲットを絞った配信を実行できます。ユーザーを定義すると同時に、グループの属性を取得することもできます。このようにして、このグループの人々に適した保持戦略を開発することができます。女性、一級都市および二級都市のユーザー、および興味ポイントの場合、コンバージョン率の高いコンテンツや製品を推奨することは、すべて意図的な試みになります。

（５）ポイント制度

ポイント システムは、製品にポイントの概念を導入します。ポイントを報酬として与えることで、ユーザーが一連の操作を完了するように促し、ユーザーのアクティビティと保持率を向上させます。比較的優れたポイント システムの例としては、ユーザーに Alipay を通じて消費するように促す Ant Financial のポイント システムがあります。

もう 1 つの例は、Taobao のポイント システムです。このシステムでは、ユーザーが Taobao で買い物をしてポイントを獲得することを奨励しています。ポイントは特定の賞品と交換できるため、ユーザーの Taobao への執着が高まり、ユーザー維持率が大幅に向上します。

（６）会員制度

伝統的な小売業も新しい小売業も、会員制度の構築を非常に重視しています。会員制度は多種多様です。有名なものとしては、JD会員、Amazon会員、KFC会員などがあります。最近では、アリババも88会員を開始しました。大手企業が会員制を導入する目的は、今は在庫の時代であり、各社とも既存ユーザーへの働きかけと在庫の価値の掘り起こしに全力を尽くしているからだ。

（７）製品プロセスの最適化

製品の発売から主要な行動までのコンバージョン率を高めるには、各ステップをリスト化し、コンバージョン率の改善の余地がある場所を確認する必要があります。

たとえば、Toutiao や Baidu Mobile のようなトラフィックの多い製品はなぜユーザーの興味を集めないのでしょうか?ただし、ユーザーに興味のあるポイントを入力するように依頼すると、推奨事項がより正確になります。しかし、論理的に言えば、製品が踏む追加のステップごとに、追加の損失が発生します。この追加手順の利点と損失を比較検討するだけの問題であり、どちらがより価値があるかが問題となります。今日のToutiaoの状況から判断すると、興味のあるポイントを集めることは間違いなくマイナスのことです。

たとえば、オンライン教育に会員システムを導入したが、製品のコースがあまりないことにユーザーが気付いた場合、ユーザーは留まるでしょうか? もう 1 つの例は、ショッピング サイトのサインインとポイント システムです。製品が非常に質が悪く、頻繁にクラッシュし、偽物が多い場合、ユーザーは依然として購入するでしょうか?

（８）質の高いサービス

新しいユーザーが製品を使用しているときは、最高のサービスや製品を提供し、これらのユーザーを維持するための最も重要な機会を捉える必要があります。

たとえば、テイクアウトや生鮮食品の電子商取引製品を頻繁に使用していない場合、使用習慣を養うためにクーポンがプッシュされることがよくあります。また、ソーシャル プロダクトでは、使用を促すために近くにいる女の子にクーポンがプッシュされることがよくあります。

運用戦略を活用してコアユーザーの維持率を向上させると同時に、製品を継続的に磨き上げ、最適化し、製品サービスを向上させるために多大な努力を払う必要があります。

上記はコアユーザーを束縛する8つの方法です。具体的な運用においては、どの方法を使用するかは製品評価によって最適な選択をする必要があります。ここで、私たちは皆さんにプロモーション チャネルを把握するよう呼びかけます。なぜなら、普及経路の完全性は皆さんの経験にとって非常に重要な部分であり、多数のシード ユーザーが自分の経験を共有する用意があるからです。

最後に、固定された運用モデルは良い運用ではありません。良い運用活動とは、変化を受け入れるのが得意で、ルールに従うことを忘れないことです。結局のところ、0 から 1 に移行できるのであれば、1 から 100 に移行することを恐れる必要はないのです。

テ・フイル著

出典: Te Fuir