ユーザーオペレーション: ユーザー維持が成長にもたらす価値

昨今、顧客獲得コストは高騰しており、ユーザー維持は容易ではありません。しかし、顧客獲得コストが高いからこそ、維持がより重要になります。この記事の著者は、ユーザー維持が成長に与える価値を詳しく説明し、どのような状況で維持が適しているかについても述べています。それでは見ていきましょう。

誰もが子供の頃にこの問題を解いたことがあると思います。貯水池には入口パイプと出口パイプがあり、入口と出口の水の流量が与えられている場合、一定時間後の貯水池の水の量を計算します。

これは、ユーザー増加の効果を評価することに非常に似ています。水の入口は新規顧客の獲得と比較され、水の出口は顧客の喪失と比較され、一定期間後の貯水容量は成長の保持容量と比較されます。

インターネットが後半期に入ってからは、ユーザー総数の増加が難しくなり、新規ユーザー獲得コストも大幅に増加しており、このような傾向の中で、リテンションの重要性がますます顕著になってきました。

1. 保持とは何ですか?

1. 保持の定義

インターネット業界では、ユーザーは広告、推奨、その他のコミュニケーション チャネルを通じて新しい製品について知り、使用することが多く、さまざまな理由からこれらの製品を使用しなくなるユーザーもいます。

当社では、初めて当社製品を使用するユーザーを新規ユーザーと定義し、一定期間経過後も当社製品を継続して使用するユーザーを維持ユーザーと呼んでいます。

リテンションは、特定のユーザー グループの初期行動時間に基づいて計算されます。これは、特定の行動を実行した同じグループの人々が、一定期間後に期待された行動を実行したかどうかを表します。ここでの初期/復帰行動は、任意のイベントにすることができます。特に指定されていない場合は、通常「製品の発売」を指します。

リテンションを測定する際、「製品の発売」だけに焦点を当てると、多くの重要な情報を見逃してしまうことが多いため、ほとんどの企業は、自社のビジネス特性に基づいていくつかの主要なパスのリテンション統計も作成します。たとえば、電子商取引プラットフォームでは、繰り返しの購入行動に基づいて再購入をカウントし、証券会社は、繰り返しの資産取引に基づいて投資取引のリテンションをカウントします。

統計基準の一貫性を確保するために、一般的には保持率を使用して保持効果を表します。つまり、保持量と同グループの初期量の割合です。ある情報プラットフォームを例にとると、APPの開設を保持マークとして使用すると、翌日の保持率は次のように計算されます。

初期行動 = 製品の発売、戻り行動 = 製品の発売と想定

ある日に製品を起動したユーザーの数 = A、そして2日目にも製品を起動したユーザーの数 = B

>翌日にこのグループに残っているユーザーの数 = B

>このユーザーグループの翌日の維持率 = B/A*100%

2. 維持は成長の基盤である

ユーザーの数を貯水池の水と考えると、市場はゆっくりと新しいユーザーをプールに注入し、プール内の一部の古いユーザーは必然的に製品に無関心になり、離れていきます。

成長プロセス全体を観察すると、おおよそ次の式にまとめることができます。

実効ユーザー数の増加 = 新規ユーザー獲得数 - ユーザー数減少数 = 新規ユーザー獲得数 * 維持率

つまり、ユーザー維持率を向上させることの意義は、ユーザー離脱を減らすことでユーザー増加の有効性を確保することです。

ブルーオーシャン業界に位置し、同時にスタートした 2 つのスタートアップ企業 A と B があるとします。この 2 つの企業は、ターゲット市場で競合する唯一の企業です。両社の毎日の新規ユーザー数は同じですが、企業 A の製品の月間継続率は 100% であるのに対し、企業 B の製品の月間継続率はわずか 0% です。

これら 2 社のユーザー総数の月ごとの傾向を観察し、次のグラフを描きます。

分析によると、製品のユーザーベースが初期段階で小さい場合、解約現象は全体の状況にほとんど影響を与えず、この段階での有効成長率は新規ユーザーを引き付ける強さによって決まります。中期的にユーザーベースが一定規模に達すると、毎日の解約がその日の新規ユーザーを引き付ける有効性を大幅に引き下げ、成長が弱まります。

潜在的なユーザーは限られており、市場容量の上限に達すると、新規ユーザー数は0に近づき、ユーザー数は一方的に減少する傾向に入ります。

会社 B から失われたユーザーも会社 A の潜在的な新規ユーザーに含まれる場合、会社 A のユーザー ベースは、市場容量の 1/2 の臨界点に達した後、市場容量が満たされるまで成長し続けます (つまり、会社 A の* 曲線)。

2. ユーザー維持率の記述方法

ユーザー総数は、新規ユーザー数と離脱ユーザー数を合計したものなので、ユーザー数の推移を観察するだけでは、製品の定着状況を評価するには不十分です。

同じユーザー グループの異なる時期のリテンション率を計算することでリテンション カーブを描き、ユーザーが製品を使い続けているかどうか、ユーザーの何パーセントが離脱しているか、いつ離脱したかを水平方向に追跡することで、ユーザーのリテンション状況を把握し、製品を最適化することができます。

1. 重要な行動を見つける

Analysys は、ユーザー リテンションを次のように定義しています。リテンションとは、アプリ、Web サイト、その他のアプリケーションを使用したユーザーが一定期間後に引き続き使用する行動を指します。

ここでのユーザー維持は幅広いです。「使用」の定義が指定されていない場合、「製品の起動」を使用として記録することがよくあります。一定期間後に製品を使用し続けるユーザーは、維持ユーザーとして記録されます。

リテンションを測定する際、「製品の発売」だけに焦点を当てると、多くの重要な情報が見落とされてしまうことがよくあります。では、製品のリテンションを測定するために、他にどのような行動を観察できるのでしょうか?

製品は、企業が商業価値を実現するためにユーザーと価値を交換する媒体です。

この概念に基づいて、健全な製品は、ビジネス目的を満たすための独自のコア機能を備えています。これらの機能の効果的な運用が製品のコア価値です。ユーザーが製品のコア価値を感じ、それを何度も繰り返すことができる行動は、製品がユーザーにとって価値を生み出し続けることを証明し、好循環を形成してユーザーを維持します。これらの行動は、リテンション率を構築するために必要な重要な行動です。

たとえば、製品 A は天気予報ソフトウェアで、天気をチェックできるだけでなく、気分を記録することもできます。すべてのユーザーがソフトウェアを開いた後、気分を記録するだけで天気をチェックしないと仮定すると、これらのユーザーの行動は製品の反復に干渉します。同時に、このユーザー グループの規模に基づいて天気予報製品の品質を評価することは意味がありません。

ここでのキーとなる行動とは、多くの場合、製品のコアビジネスの営業成績を指します。製品 A を例にとると、より合理的なアプローチは、「ユーザーが天気をチェックする」ことをキーとなる行動として記録し、同時に「ユーザーが一定期間内に繰り返しソフトウェアを開いて天気をチェックする」というリテンションを観察することです。

2. 観測期間を見つける

旅行製品の場合、ユーザーは 2 週間に 1 回程度しか開かない可能性があります。ニュースを読むことは旅行よりもはるかに頻繁に行われ、ユーザーがニュース ソフトウェアを使用する間隔は 1 日である可能性があります。

商品の維持率を1日周期で一律に計算すると、観光商品の維持状況を評価するには明らかに不適切です。

上の図は、天気を含む 6 つのカテゴリにおける一部のアプリの過去 1 年間の週ごとの使用頻度を示しています。

アプリケーションのカテゴリによって使用頻度が大きく異なることがわかります。たとえば、天気、ニュース、金融アプリケーションの頻度は、旅行アプリケーションの頻度よりもはるかに高くなります。

これは製品が属する特定のシナリオによって決まるため、多くの企業は、より多くのユーザーの需要シナリオに浸透することで製品の使用頻度を高め、維持率を向上させるために事業領域を拡大することがよくあります。

業界のベンチマーク データを見るだけでなく、製品の内部データ監視システムから観察することもできます。より長い期間をかけて、「主要な動作を 2 回以上使用する」ユーザーを捕捉し、2 つの動作間の時間分布、つまり製品の現在の使用サイクルを確認します。

使用サイクルとは、ユーザーが製品を使用する標準的な間隔を表します。ユーザーが標準的な間隔でキーイベントをトリガーするかどうかによって、ユーザーがこのサイクル内で維持されているかどうかを評価できます。1 つの使用サイクルを最小の観測単位として使用し、複数の連続した使用サイクルを観測することで、維持率の傾向を評価できます。

3. 保持曲線

保持を記述する比較的基本的な方法は保持曲線です。時間を横軸として使用し、時間の経過に伴うユーザー維持率の変化の軌跡を描きます。

下の図に示すように、一般的なリテンション曲線は最初に急激に低下し (新規登録ユーザーが急速に減少)、その後、製品に応じて 3 つのカテゴリに分類されます。

平坦な曲線:この曲線は、急激な減少の後、上昇も下降もせずに平坦のままです。これは、このユーザー グループ内でユーザー数がバランスに達したことを表しています。一部の新規ユーザーは製品の価値を認識し、長期間にわたって継続的に戻ってきます。もちろん、安定化後の曲線が高くなれば、ユーザーに人気のある製品であることを表しますが、一般的に言えば、平坦な維持曲線は、製品ユーザー数が減少することはないことを意味するため、人々に安心感を与えることができます。

下降曲線:この曲線は平坦なレベルに達することなく下降を続け、最終的に非常に低い値に達します。これは、このユーザー ベースでユーザーが継続的に失われていることを表しています。製品の価値を見出すユーザーはほとんどいないか、まったくいません。この時点で、曲線を平坦化するために、製品を変更し、一部のユーザーをまず忠実なユーザーにする方法を見つける必要があります。

スマイル カーブ:このカーブは、急激な下降の後に平坦になり、その後ゆっくりと上昇します。これは、製品の継続的な改善を表しています。つまり、より多くの新規ユーザーが製品の価値と改善を認識し、長期的に戻ってくるということです。

3. 保持効果を評価する方法

1. 成長する必要も、維持する必要もない

前述のように、リテンションは成長の基盤です。言い換えれば、製品が成長を必要としない場合は、リテンションの構築にコストをかける必要はありません。

例えば、景勝地にあるコンビニエンスストアを商品、景勝地の観光客（ほとんどが部外者）を潜在的ユーザー、コアビジネスを商品取引とすると、コンビニエンスストアは売買を通じて収益を上げます。

景勝地の顧客は基本的に一回限りの顧客であるため、滞在するかどうかに関係なく、二次購入をしてビジネスの収益性を高めることは困難です。このような維持の費用対効果は極めて低いです。十分なコストを前提として、食堂がより高い利益を得たい場合は、シーンに適した商品をより多く購入したり、プロモーション活動を行ったりするなど、同業との競争により多くのコストをかけて、景勝地の他の食堂の競争力を下げ、利益を最大化する必要があります。

視点をインターネット製品に戻した場合でも、同じ原則が適用されます。

まず、自社の製品が成長に十分な需要があるかどうかを明確にし、その後でリテンションを行うべきかどうか、またリテンションをどの程度高くすべきかを検討する必要があります。

2. 保持曲線は十分に合理的ですか?

1) 保持率は向上していますか?

ユーザー維持率は、同じグループ内での製品認識の割合を表し、時間の経過とともに重要度が増します。

同じユーザー グループの継続率の変化を時間の経過とともに観察します。曲線が平坦になる傾向がある場合、その製品は一部のユーザーのニーズを満たし、ユーザーが継続して使用し続ける意思があることを意味します。

曲線が一方向に下がっている場合は、新規ユーザーの獲得に失敗し、そのユーザーがターゲット ユーザー グループから外れてしまったのか、それとも製品自体がまだ市場に適合していないのかを検討する必要があります。

健全な製品の反復、新規顧客獲得の精度向上、その他の手段を通じて、製品の維持率はより早く安定し、アプローチ価値が高まる傾向があります。

同じパス上の異なるバッチのユーザー維持率曲線を観察します。 理想的には、最新の曲線がより良い形になっていくはずです。

2) ユーザーの生涯価値を使用して、合理的なリテンション曲線を推測する

ユーザーが「滞在」している限り、価値を実現する可能性を秘めています。一般的に、滞在期間が長いほど、マーケティングの機会が増えます。同様に、変換できるライフサイクル価値（LTV）の合計も高くなります。

これは、ユーザーライフサイクルの段階の図です。ユーザー導入からユーザー喪失までの段階が進行していることがわかります。ユーザーは、アクティベーション前と喪失後に価値を創造できないことが多いため、価値変換のピークはアクティベーションからアクティブ段階までです。

ユーザーのリテンション時間と単位時間あたりの平均収益化値を取得すると、大まかなユーザー累積コンバージョン値曲線（S カーブ）が得られます。これは、各リテンション段階でユーザーが蓄積したコンバージョン値を表し、α と β はそれぞれユーザー サイクルのアクティブ化前と損失後の分割点です。

これを基に、平均ユーザー維持率のラインを描きます。

• Fa(x) = ある瞬間の顧客維持率、Fb(x) = ある瞬間の累積顧客価値とします。
• T(x) = 新規ユーザー * Fa(x) * Fb(x) = 一定期間新規ユーザーを引き付けた後の合計コンバージョン値。

異なる保持率はユーザーコンバージョンの価値にどのような影響を与えますか?

ユーザー維持率を調整して、このユーザーグループの総価値変換への影響を観察します。グラフを観察すると、ユーザー価値曲線が変化しないという前提で、維持率曲線はα~原点を通過し、総変換値は変わらないことがわかります。ただし、アクティブ期間の価値曲線を横切った後、傾斜が一定レベルまで上昇するたびに、総変換値が大幅に増加する可能性があります。

その理由は、アクティブ化前と喪失後の2つの曲線がSカーブの平坦な領域にあり、変動値が0に近いため、保持曲線の変化が製品の結果に明らかな影響を与えないからです。アクティブ期間中、ユーザー価値曲線は時間の経過とともに一方向に増加するため、保持率曲線が一定単位で上昇するたびに、結果が大幅に改善されます。

維持率を制御することに加えて、別の観点から最終的な累計値に影響を与えることもできます。

保持曲線はそのままにして、価値曲線を調整してみましょう。

たとえリテンション曲線が最終的に活性化ポイントの前に落ちたとしても、製品を最適化し、活性化ポイントを前進させれば、同じ効果が得られることは容易にわかります。

IV. 結論

1. 維持率は成長の有効性を制御するための基礎であり、維持率の増加が短期的な成長のみであるという保証はありません。
2. 保持率は、保持パフォーマンスを観察するための重要な指標です。保持率を確認するだけでなく、保持ダッシュボードを構築するには、「主要なイベント」と「観察サイクル」を定義する必要があります。
3. すべての製品にリテンション率が必要なわけではありません。ビジネス価値に意味がない場合は、リテンションを考慮する必要はありません。
4. リテンションカーブとプレプロダクトアクティベーションポイントを可能な限り高めることで、ユーザー価値の変換効果を効果的に向上させることができます。

著者:caNn

出典：清風首相