ディンドンマイカイ製品分析

2017年5月、Dingdong Communityは変革を遂げ、正式にDingdong Maicaiに改名されました。Dingdongチームは生鮮食品の配達に全力を注ぎ始め、それ以来Dingdong Maicaiは急速に成長しました。

2018年7月、Dingdong Maicaiは1周年を迎え、1日の注文数は3万件を超え、GMVは3,600万を超えました。

2019年12月までに、鼎東麦才は全国に550ヶ所の倉庫を持ち、1日の注文数は50万件を超え、12月の売上高は7億円に達し、2019年通年のGMVは50億を超えた。

業界関係者の目には、ディンドン・マイツァイは間違いなく驚異的なダークホースであり、今日に至るまで急成長を続けています。なぜ鼎東麦菜は、死亡率の高い生鮮食品戦争を生き残り、急速な発展を続けることができたのでしょうか。

この記事では、Dingdong Maicai と生鮮食品電子商取引業界の発展を理解するために、以下の側面を分析します。

1. 業界分析

生鮮食品には、青果物（果物と野菜）、肉類、水産物の3種類の未加工の一次産品と、パン類と惣菜類の2種類の加工品が含まれます。惣菜類には、冷蔵冷凍食品、乳製品、非冷蔵バルク穀物が含まれます。生鮮食品電子商取引は、上記の製品を電子商取引の形で販売します。

生鮮食品電子商取引の歴史は「長い」。初期の頃は、インターネット技術やユーザーの消費習慣などの要因によって制限され、その発展は比較的遅かった。その後、インターネット大手各社が投資を増やし続け、ニューリテールなどの革新的なモデルを展開するにつれ、生鮮食品の電子商取引の発展が急速に進みました。

しかし、生鮮食品の電子商取引には、利益モデルが不明確であることやサプライチェーンの要件が高いことなど、業界の問題点があります。

そのため、業界全体が常に探索の段階にあります。しかし、2020年初頭の疫病はこの「平穏」を破り、再び生鮮食品の電子商取引を最前線に押し上げ、業界全体の発展を加速させました。

業界分析の目的は、業界の発展の触媒と原動力を見つけることです。そこで、今回の業界分析では、PEST分析手法を用いて、生鮮食品電子商取引業界の発展を可能にする要因を分析します。

PEST 分析手法は、業界の発展に影響を与える政治、経済、社会、技術の 4 つの要素を分析するためのモデルです。

1.1 政治的要因

近年、政府は農業生産と流通の分野を非常に重視しており、不完全な統計によると、2019年に政府は農産物とコールドチェーン物流に関する40以上の政府政策を発行し、政府レベルで生鮮食品産業のインフラの最適化と改善を推進しました。例えば、「商業消費を促進するための流通の発展に関する意見」、「農産物サプライチェーンの改善のための農商相互連携の促進に関する通知」など。関連政策の導入は、生鮮食品電子商取引の発展を促進する上で重要な外部要因となっている。

1.2 経済的要因

経済的な観点から見ると、オンライン消費は長い間、中国の消費者の日常消費の一部となってきました。 2019年6月現在、わが国のインターネット利用者は8億5,400万人に達し、そのうちオンラインショッピング利用者は6億3,900万人で、75％を占めています。取引額で見ると、2019年の実物商品のオンライン小売売上高は8,523.9億元で、19.5％増加し、消費財小売売上高全体の20.7％を占めています。

国内の電子商取引プラットフォームは、国内消費者の教育を完了するために20年近くの開発期間を費やしてきました。一方では、主要な消費者グループがオンライン製品とサービスの品質に対する信頼を大幅に高めました。他方では、オンライン決済システムの包括的な適用により、オンライン取引の利便性も大幅に向上しました。さらに、テイクアウトによる即時配達の台頭が主流となり、家庭での消費習慣に関するユーザーの教育がさらに進みました。

1.3 社会的要因

新しい世代の消費者の台頭により、生鮮食品の電子商取引の需要が増加しています。ジェネレーション Z (1995 年および 2000 年以降に生まれた世代) の購買力は急速に高まっています。彼らはインターネットとともに成長し、インターネットの普及率も高くなっています。生鮮食品を購入する際、彼らは利便性と多様性を重視します。購買力が増すにつれ、生鮮食品の電子商取引がたまたま彼らの消費ニーズを満たすようになりました。

QQ広告とカンターコンサルティングが2018年に発表した「GenZ白書」によると、中国のZ世代（15～23歳）の人口は1億4900万人に達しており、2020年までにZ世代が中国全体の消費力の40％を占めると予測されています。彼らは徐々にオンラインショッピングの主要グループになりつつあり、他の年齢層よりも急速に成長しています。

また、防疫のための外出自粛、休日の延長、各地での通勤・通学再開の遅れなどの要因が「巣ごもり経済」をさらに後押しし、住民のオンラインや在宅での消費習慣の発達は、生鮮食品電子商取引の発展の需要面にも後押しをもたらすだろう。

1.4 技術的要因

科学技術の継続的な進歩も、生鮮食品電子商取引業界の継続的な発展に貢献する要因の1つです。技術的な観点から見ると、電子決済、人工知能ビッグデータ、物流技術、スマートフォンの普及はすべて推進要因です。

生鮮食品業界では、AIとビッグデータの活用が店舗立地の選択、サプライチェーンの効率化、製品構成の最適化にプラスの影響を与えています。具体的には、例えば、人工知能やビッグデータによってユーザーの嗜好を予測したり、ユーザーデータのディープマイニングや分析によって消費者ニーズに関する洞察を得たりすることで、小売企業の意思決定や体験をサポートしたり、コールドチェーンや物流技術の成熟によって生鮮品の損失がさらに減少したりしています。

さらに、スマートフォンや電子決済の発達により、ユーザーの消費体験はさらに向上し、テクノロジーのさらなる発展により、生鮮食品電子商取引の発展にさらに優れたサポートが提供されることになります。

政治、経済、社会、技術などの要因が、生鮮食品電子商取引業界の発展における強力な外部要因となっている。

生鮮食品電子商取引の高頻度かつ堅固な需要特性は、さまざまな資本投資を引き付けており、資本の参入は業界の発展と改善をさらに促進しています。

Fastdataの報告によると、過去10年間で生鮮食品電子商取引業界の資金調達規模は1500億元を超え、2020年上半期の資金調達額は150億元で、2019年通年の資金調達額を上回った。

上記の理由により、生鮮食品電子商取引業界の発展が促進されています。今後、生鮮食品電子商取引業界はどのように発展するのでしょうか？十分な発展の余地があるのでしょうか？

iResearch Consultingの報告によると、中国の生鮮食品電子商取引業界の市場取引額は2019年に2,796億元に達し、前年比36.7%増加した。 2020年の疫病の影響を受け、消費者の生鮮食品配達に対する需要が急速に高まり、生鮮食品電子商取引市場の取引規模が大幅に増加すると予想されています。2023年までに生鮮食品電子商取引市場の取引規模は8,000億元を超え、市場の見通しは明るいと予測されています。

近年、生鮮食品の電子商取引は資本の支援を受けて急速に発展しています。 2019年、資本態度がより保守的になり、ほとんどの生鮮食品電子商取引企業がまだ大規模な収益性を達成していないため、多くの生鮮食品電子商取引プラットフォームが危機に直面し始め、生鮮食品電子商取引業界は新たな再編の波を迎えました。同時に、生鮮食品電子商取引企業の月間アクティブユーザー数は大幅に減少しました。

2019年10月以降、生鮮食品電子商取引の大々的なプロモーションの影響を受け、生鮮食品電子商取引の月間アクティブユーザー数は急増し、2019年12月には生鮮食品電子商取引の月間アクティブユーザー数は3122万8200人に達し、前年同期比82.5%増加した。 2020年以降、流行病の影響を受けながらも、生鮮食品電子商取引の月間アクティブユーザー数は力強い成長の勢いを維持しています。

2. 競合製品分析

生鮮食品の電子商取引の大きなトレンドは、JD.com、Hema Fresh、Meituan Maicaiなどのインターネット大手を含む多くのプレーヤーを魅了しています。 Dingdong Maicai、MissFresh、PuPuなどの起業家的な生鮮食品電子商取引会社もあります。

長年の発展を経て、生鮮食品電子商取引はさまざまなモデルを形成してきました。今のところ、これらのモデルはまだ開発段階にありますが、将来的にはこれらのモデルが共存し、発展していくだろうと私は考えています。

具体的には、生鮮食品の電子商取引にはいくつかのモデルがあります。

競合製品の分析を行う前に、いくつかのビジネス モデルを簡単に分析します。

（１）フォワード倉庫モデルの分析

現在、生鮮食品電子商取引業界は、より効率的な配送を追求する生鮮食品配送の時代に入りました。生鮮食品電子商取引の前方倉庫モデルは、商品を消費者に近づけ、物流の配送効率と体験を向上させ、資本市場から広く注目を集めています。

相対的に言えば、フォワード倉庫モデルは資本集約型の投資であり、資産と運用が重視されるモデルです。フォワード倉庫モデルにおける生鮮食品電子商取引のフルフィルメントコスト構造の観点から見ると、大型倉庫からフォワード倉庫およびラストマイルまでの倉庫保管と配送のコストが比較的高くなります。

さらに、フォワード倉庫モデルには一般にオフライン店舗がなく、オフラインのトラフィックの入り口がないため、顧客を引き付けるために高いマーケティングコストと高い補助金が必要になります。全体として、フォワード倉庫モデルには高いコストの投資と長い返品サイクルが必要です。現在、フォワード倉庫モデルは継続的な開発と反復の段階にあります。コストと収益のバランスを達成し、収益性の高い方法を見つけ、プラスのキャッシュフローを獲得できるかどうかが、フォワード倉庫モデルを成功裏に実行できるかどうかの鍵となります。

（２）O2Oプラットフォームモデル

生鮮食品電子商取引のプラットフォーム・ツー・ホームモデルは、資産の少ない運営モデルであり、プラットフォームは主にオンライントラフィックの転換とオフライン配送の役割を担っています。消費者が注文すると、クラウドソーシングの配達員が近くの商店から商品を受け取ります。配送が完了すると、プラットフォームは一定の割合の手数料を取って利益を上げます。

プラットフォーム・ツー・ホームモデルにおける生鮮食品電子商取引の粗利益率は比較的低いが、モデルが軽量でプラットフォームへの参入ハードルが低いため、規模の大きな加盟店の参入を迅速に実現し、より多くのユーザーをカバーしやすい。しかし、プラットフォームが領土と放射エリアを拡大する一方で、定着した加盟店の品質と履行効率にも注意を払う必要がある。

プラットフォームから家庭までのモデルを採用した生鮮食品の電子商取引では、長期的な発展のために、販売者の維持率を高め、配送効率を最適化して、ユーザーの維持と満足度を向上させる必要があります。

（３）コミュニティグループ購入モデル

生鮮食品電子商取引のコミュニティ共同購入モデルは、WeChatをキャリアとして複数のコミュニティグループリソースを統合し、商人が集中的に管理・運営する先行販売+共同購入の電子商取引プラットフォームを形成します。

他の生鮮食品電子商取引モデルと比較して、コミュニティグループ購入モデルには次の 3 つの特徴があります。

まず、WeChatグループ内のグループリーダーがコミュニティ共同購入モデルを推進し、知り合いの連鎖を利用して顧客獲得コストを削減します。次に、「売上に基づいて購入する」事前販売モデルを採用して在庫ゼロを実現し、損失を減らします。最後に、コミュニティに基づいて共同出荷を行い、ラストマイルは通常ユーザー自身で配送するため、物流コストとターミナル配送コストを節約できます。

近年、資本の牽引により、コミュニティグループ購入トラックが新たな勢力として台頭しています。また、業界の敷居が比較的低く、コミュニティグループ購入プラットフォームが雨後の筍のように出現し、同質競争がますます激しくなっています。2019年後半から徐々に再編が進み、一部の企業は人員削減や倒産を経験し、一部の企業は合弁や合併・買収を通じて競争力を高め、業界の競争はますます激しくなっています。コミュニティ共同購入プラットフォームの場合、短期的にはグループリーダーのコントロールと地域間の拡大能力が試されます。長期的には、コスト効率の高い製品でサプライチェーンと洗練されたオペレーションを継続的かつ安定的に提供できるかどうかが競争になります。

（4）カウンターで受け取る

カウンターでのピックアップモデルは、Shixing Fresh Food によって代表されます。したがって、分析では、Shixing Fresh Food をケーススタディとして使用します。

この「事前注文＋フルコールドチェーン＋冷蔵庫でのセルフピックアップ」の運営モデルは、逆カスタマイズ、売上ベースの調達、受注ベースの購買により在庫ゼロを実現するとともに、拠点からの大規模な直接購買と集約的なコールドチェーン配送により、農産物の生産拠点と消費者を直接結び付け、ロスと配送コストを削減します。

キャビネット モデルには、2 つの主な特徴があります。1 つ目は、「ラスト マイル」がキャビネット モデルを採用していることです。これは、消費者が義務を履行するためのツールとしてコミュニティ内にセルフ ピックアップ キャビネットを配置することで、「ラスト マイル」の履行コストを削減します。第二に、同社は生鮮食品の流通コストを最適化し、損失を削減するために、事前販売を通じてC2B2Fサプライチェーンシステムの構築に重点を置いています。

（５）店頭＋宅配モデル

店内＋宅配モデルの代表格は盒馬鮮生で、主に中高級市場と高額消費層に位置付けられ、強いブランド効果を持っています。このモデルはユーザーの定着率が高く、高い業界障壁を確立できます。しかし、このモデルは比較的重く、初期段階では店舗コストや人件費が多くかかるため、すぐに規模拡大することが難しい。同時に、カバーできるサービスエリアも比較的狭い。

そのため、オンライン小売業の発展に伴い、生鮮食品電子商取引業界も伝統的な生鮮食品モデルから脱却し、転送倉庫、店舗と倉庫の一体化、コミュニティの共同購入、店舗から自宅への配送、冷蔵庫のセルフピックアップなどの新しいモデルが次々と登場しています。この段階では、生鮮食品電子商取引業界ではさまざまなビジネスモデルが共存しており、競争はますます激しくなっています。他の電子商取引分野と比較すると、生鮮食品電子商取引はリンクが複雑で、輸送や保管に対する要求も高く、現在成熟した収益モデルは存在しない。サプライチェーン管理能力がより強い生鮮食品電子商取引が、突破口を開く可能性がより高い。

生鮮食品電子商取引業界の主なビジネスモデルを分析しました。次に、鼎東麦菜の競合製品分析を見てみましょう。鼎東麦菜は主に前方倉庫モデルを採用しています。したがって、この競合製品分析では、Dingdong Maicai の直接の競合企業である MissFresh を比較分析の対象として選択します。

2.1 ディンドンショッピング

Dingdong Communityは2014年に設立されました。2014年から2017年にかけて、試行錯誤しながら方向性を模索してきました。そして、2017年4月にようやくDingdong Maicaiを立ち上げました。

2016 年に、当社は株式による資金調達ラウンドを完了しました。

2018年に同社は、エンジェルラウンド、Aラウンド、A+ラウンド、戦略的投資、B+ラウンドの資金調達をそれぞれ完了しました。投資家には、Gaorong Capital、Fortune Ventures、Red Star Macalline、Tiger Global Management、HUPO HARMONY CAPITAL MANAGEMENT LTD、Sequoia Capital、Capital Todayなどが含まれています。

2019年には、Capital Today、CMC Capital、Lingtou Investment、Star Capital、Qiming Venture Partners、Bertelsmann Asia Investment Fund、Longhu Capitalなどの投資家によるB+ラウンドの資金調達を完了しました。

同社は2020年5月にシリーズCの資金調達を完了し、投資家はアメリカの企業Pan-Atlantic Investment Groupとなった。

2020年12月には、Star Capital、CMC Capital、Qiming Venture Partners、Longfor Properties、BAIなどの投資家による新たな資金調達ラウンドを完了した。

鼎東麦菜は「産地からの直接購入＋前倉庫からの配送＋29分以内に自宅へ即時配達」というモデルに基づいて生鮮食品サービスを提供しています。主な取り扱い品目は、新鮮な野菜、果物、肉、鶏肉、卵、魚介類、活魚、エビなど、1日3食の食材です。

現在、鼎東麦菜の製品の80％以上は産地から直接調達されており、生鮮食品の直接供給地の数は350に達しています。メーカーからの直接調達により、サプライチェーンの中間リンクが短縮され、チェーン全体の効率が大幅に向上します。同時に、SKU調達の集中化により、十分な発注量を確保でき、メーカーとの交渉力が強くなり、仕入単価が低くなり、一定の粗利益率を厳格に維持することで、商品の価格が比較的有利になります。

鼎東麦菜は、ユーザーの垂直的な調理ニーズを満たすために、2,000以上の新鮮な野菜、特に野菜と大豆製品の豊富な種類を提供することに注力しており、ユーザーの多様な調理ニーズに大きく応えています。

SKU の数が少なく正確であれば、回転効率が向上し、食品の品質がより新鮮になり、キャッシュフローの循環が速くなります。同時に、予約、追跡、表示のコストが削減され、平均在庫コストも削減されます。

プラットフォームが実装した会員制度は、グリーンカード会員に、無料の食事、グリーンカード限定クーポン、グリーンカード限定価格、金曜日のグリーンカードデー、無料配達、専用カスタマーサービスの6つの主な特典を提供することができ、ユーザーの定着率を高めます。会員ユーザーの消費頻度、平均注文額、維持率は、非会員よりもはるかに高くなっています。

2.2 デイリーフレッシュ

2014年12月、同社はYuanjing CapitalとGuangxin Capitalから500万米ドルのエンジェル資金調達ラウンドを完了した。

同社は2015年5月に、テンセント・インベストメントや広新資本などの投資家から1,000万米ドルのシリーズA資金調達ラウンドを完了した。

同社は2015年11月、浙江招商人ベンチャーキャピタルやテンセント・インベストメントなどの投資家とともに、2億人民元のシリーズB資金調達ラウンドを完了した。

2016年4月、同社は中国成長資本や元益投資などの投資家とともに、2億3000万人民元のB+資金調達ラウンドを完了した。

同社は2017年1月、レノボ・キャピタル、中国成長資本、浙商ベンチャーキャピタルが運営するファンド、韓国のKTB、テンセント・インベストメント、元一投資などの投資家とともに1億米ドルのシリーズC資金調達ラウンドを完了した。

同社は2017年3月に、Time Capital、Tiger Global Management、Yuansheng Capitalなどの投資家とともに2億3,000万米ドルのシリーズC+資金調達ラウンドを完了した。

2017年12月には5億ドルのシリーズD資金調達を完了した。

同社は2018年9月、Poly Capital、Times Capital、Huaxing New Economy Fund、Glade Brook Capital、Davis Selected Advisers、Tencent Investment、Goldman Sachs、Tiger Global、Sofinaなどの投資家とともに4億5,000万米ドルのシリーズE資金調達ラウンドを完了した。

2020年5月、CICC Capitalを投資家として新たな戦略的資金調達ラウンドが完了しました。

2020年7月には、ICBCインターナショナル、CICCキャピタル、アブダビキャピタルグループ、タイガーグローバルマネジメント、テンセントインベストメント、ゴールドマンサックスグループ、蘇州常熟政府産業基金などの投資家から4億9,500万米ドルの戦略的資金調達を完了した。

2020年12月、青島国森、青島市政府指導基金、サンシャインベンチャーキャピタルなどの投資家による20億人民元の新たな戦略的資金調達ラウンドが完了しました。

MissFreshは「都市仕分けセンター+コミュニティ転送倉庫」モデルを通じて、現在、全国16の主要都市に超高速コールドチェーン物流システムを構築し、会員に最速30分以内の配送サービスを提供するとともに、大規模分散型倉庫システムのデータに基づく管理を実現しています。

全品目戦略の実施以来、MissFreshは生鮮食品の電子商取引会社からオンライン総合スーパーマーケットへと進化しました。前線倉庫のSKUは1,000以上から3,000以上に増加し、野菜、果物、肉、鶏肉、卵、水産物、酒類、菓子、日用品など12の主要カテゴリーをカバーし、生鮮食品と日用品のワンストップ購入を実現しました。

さらに、MissFreshは、フロントエンドのユーザーデータの蓄積とTencent Smart Retailのビッグデータ活用を基盤として、デジタルサプライチェーンを逆方向に構築し、ユーザーのニーズに合わせて商品を正確に選択し、生鮮品の標準化とブランド化を継続的に推進しています。

3. ユーザー価値分析

生鮮食品の電子商取引には、サプライヤー、プラットフォーム、ユーザーという 3 つの主要な参加者がいます。次に、サプライヤーとユーザーのニーズに焦点を当て、プラットフォームとしての Dingdong Maicai がどのように彼らのニーズを満たしているかを見てみましょう。

3.1 サプライヤー

現在、鼎東麦菜の上流サプライヤーには、主に都市卸売市場、ブランドサプライヤー、農業協同組合などが含まれます。以下では、3つの問題点を一つずつ分析していきます。

まず、市内卸売市場

市の卸売市場は、私たちの農産物流通の主なチャネルとビジネス形式です。しかし、現在この業界には多くの問題があります。都市部の卸売​​市場には中小企業が多く、経営が手厚く、農産物卸売市場への参入・退出の仕組みが整っていないため、過酷な競争が頻繁に発生し、農産物の卸売価格は総じて低く、利益も限られている。

一方で、卸売業者の役割上、在庫（前払い）を保有する必要があり、農産物の川上サプライヤーも在庫を保有する必要があり、それが商人の資金を圧迫する。一方、代金支払期間があり、商品を最終顧客に販売する場合、顧客には代金決済の期間があり、卸売業者にとって大きな経済的損失を引き起こしやすくなります。

第二に、ブランドサプライヤー

ブランドサプライヤーは、一般的に伝統的な小売スーパーマーケットと提携して自社製品を宣伝しています。しかし、大手スーパーマーケットに自社製品を並べるには、関連する入場料を支払う必要があり、その一方で、他の類似ブランドとの激しい競争に直面しているため、売上を保証することが困難です。

また、ブランドサプライヤーにとって、ブランドの露出度と人気を高めるために、ほとんどのブランドサプライヤーは広告を利用して、消費者の心の中でのブランドの地位を深めています。しかし、ブランド構築は、特に中小企業にとって簡単な作業ではありません。

第三に、農業協同組合

農業協同組合は生産組合として多数の小規模農家を束ねており、小規模農家が野菜・果樹協同組合に加入する主な目的は、生産物を販売する際の利便性を得ることである。農業協同組合は、小規模農家から農産物を集めた後、主に卸売業者などに供給し、販売します。

この場合、農業協同組合にもいくつかの問題が生じる可能性があります。

（１）サプライチェーンにおける情報の非対称性：生鮮農産物は他の商品と取引上の違いがあり、安全性や品質の識別が難しいため、生鮮農産物のチャネル優位性がオフラインに集中している。そのため、サプライチェーン管理、標準化認証、生鮮食品ブランド構築の基盤が不足しています。

（２）安定した販売市場の欠如：卸売業者の多くは市場の状況に応じて購入量を決定するため、農業協同組合の発注量は実質的に保証されないことが多い。市場の状況が悪くなると、農産物は簡単に売れなくなり、農家に多大な経済的・財産的損失をもたらす。

（３）流通リンクが多すぎる：卸売業者と農業協同組合のモデルでは、農産物の流通過程において流通リンクが多すぎる。流通リンクが多すぎるとコストが増加する一方で、農産物の過剰な損失につながる可能性もあります。

3.2 ユーザー

鼎東麦菜のターゲットユーザーは主に一級都市と二級都市の若者たちです。同時に、生鮮食品は需要が高く、緊急に必要とされる商品です。したがって、このタイプのユーザー グループの問題点は何でしょうか?次に、典型的なユーザーシナリオに基づいて、対象ユーザーの問題点を分析します。

ユーザー A: 王さん、25 歳、新入社員、家庭的な人。

シナリオ: 週末に家でベッドに横になっていて、最近オンラインで見かけた人気のスナックをどうしても食べたかったので、Ele.me を開きましたが、長い間探しても、どの店にも置いていないようでした。

ユーザーB: 王さん、26歳、ホワイトカラー

シナリオ: 仕事を終えて家に帰る途中、すでに正午にテイクアウトを注文していて値段も安くなかったので、簡単な食事を作ろうと思いました。しかし、その時、すでに夕方で、集落の隣の野菜市場は閉まっていたことを思い出しました。集落の隣には生鮮食品のコンビニエンスストアがありましたが、残っている野菜はあまり新鮮ではないかもしれません。

ユーザーC: 李さん、30歳、独身、シニアホワイトカラー

シナリオ: また週末になり、彼女は食事を作ろうと考えていました。食事を作るために新鮮で高品質の食材を買いたかったのですが、近くの小さな野菜市場には欲しい食材がありませんでした。そこで、彼女は大きなスーパーマーケットまで歩いて買いに行きました。その結果、一度にたくさんのものを買いすぎて、とても疲れてしまいました。

ユーザーD: ファンさん、26歳、大学を卒業したばかり

シナリオ: テイクアウトの食べ物は衛生的ではないというニュースをよく見ます。自分で食事を作りたいのですが、料理の経験がないため、作り方がわかりません。

ユーザーE: 呉さん、38歳、起業家

シナリオ: 私は普段仕事でとても忙しく、家には年老いた両親がいます。両親もかなり高齢で、歩くのが困難です。そのため、2人の老人にとって、毎日の食料品の買い出しはむしろ面倒です。通常は週末に1週間分の食材を購入しますが、木曜と金曜には気分がすっきりしません。

ユーザーF：劉さん、32歳、専業主婦

シーン：私はよく野菜市場に行き、そこで売り手と交渉してネギなどをもらいます。しかし、ある時、私が購入した食器に品質上の問題があることがわかり、相手を問いただそうとしましたが、相手はそれを否定し続けました。

上記の典型的なユーザーシナリオとニーズの分析と組み合わせると、ユーザーが特定の生鮮食品を購入したい場合、大型スーパーマーケット、コミュニティ生鮮食品コンビニエンスストア、野菜市場、Ele.meなどの場所に行くことが多いことがわかります。しかし、現状では時間がない、特定の商品が手に入らない、種類が少ない、レシピが新鮮でない、品質が保証できない、アフター保証がない、などの問題点があるようです。

3.3 プラットフォーム

サプライヤーからエンドユーザーまで、それぞれに特定のニーズがあり、現在のソリューションではそのニーズを完全に満たすことができないことがわかります。では、プラットフォームとしての Dingdong Maicai は、これらの問題をどのように解決し、ユーザーをプラットフォームに引き付けるのでしょうか?

サプライヤー側：

まず、Dingdong Maicai は新鮮な農産物の品質を確保するために 7+1 品質管理プロセスを採用しています。生鮮品の品質を保証するために、鼎東麦菜は7+1品質管理プロセスを採用し、商品の供給元、加工倉庫、加工プロセス、転送倉庫、検査、選別、顧客、アフターサービスに対して全面的な品質管理を行っています。 また、製品の供給元を追跡できるため、高品質で手頃な価格の新鮮な製品を求める消費者の需要にも応えることができます。

第二に、プラットフォームの広告効果は明ら​​かで、ブランドの宣伝コストを節約できます。Dingdong Maicaiはトラフィック量が多く、ユーザーが頻繁に使用するため、ブランドの露出を高めることができます。特に、商品詳細ページに表示される高品質の写真とコピーは、商品ブランドにプラスの影響を与えます。また、鼎東麦才プラットフォームでは、新年商品フェスティバルや新年商品マーケットなど、プラットフォームが企画する大規模なイベントが頻繁に開催されており、大規模なイベントでは、それに応じた商品が発売されることも少なくありません。これらの対策により、消費者は商品を選ぶ時間を節約できるだけでなく、ブランド商品をより直接的かつ迅速に販売できるようになります。また、消費者は料理を作るときにそのブランド商品を購入する習慣を身につけることができ、顧客に対するブランドの粘着性がさらに高まります。

第三に、鼎東麦才は農業協同組合と直接意向書を締結し、農業協同組合はプラットフォームに農産物を直接供給し、小規模市場と大規模市場を直接結び、一体化した生産・販売チェーンを構築し、農産物のチャネルを拡大しました。同時に、農業協同組合から直接購入することで、産業チェーンの上流と下流の高度に分散した問題や、流通リンクの多重化などの問題も回避し、調達コストと商品の流通時間を効果的に短縮しました。

第4に、データアルゴリズムを使用してプラットフォーム操作を強化することにより、新鮮な食品eコマースは流行中の開発を加速しました。同じことが、大手垂直の新鮮な食品eコマース会社であるDingdong Maicaiにも当てはまります。ユーザーの成長の観点から、Dingdong Maicaiユーザーの毎日の成長は20,000人以上から50,000人以上に増加しており、新しい顧客の自然に成長する新しい顧客の割合は、元の25％から70％に増加し、Dingdong Maicaiの備蓄需要が大幅に増加し、調達が自然に増加することが明らかになります。同時に、ユーザー数が急増しているため、Dingdong Maicaiはデータアルゴリズムを継続的にアップグレードしました。データアルゴリズムを継続的に適用して、予測、ユーザーのポートレートの識別、サプライチェーンの透明性などを注文し、上流のサプライヤにタイムリーで正確な市場需要予測情報を提供し、上流の合理的生産をガイドし、上流の出力と市場需要をマッチさせます。

ユーザー側：

まず、SKUのカテゴリーを豊かにしています。DingdongMaicaiは、200人以上の協同組合と、直接的なソース調達を行うために、3,000人以上の農家とブリーダーと協力しています。

第二に、Dingdong Maicaiの価値は、新鮮な農産物の品質、つまり供給品質管理、処理倉庫の品質管理、処理プロセスの品質管理、フォワードウェアハウスの品質管理、整理品質管理、顧客品質管理、アフター販売サービスを通じて、不良野菜を決して販売しないことです。

第三に、Dingdong Maicaiは「フォワードウェアハウス +宅配」モデルを採用しています。これは、消費者に最も近いサプライチェーンの終わりにフォワードウェアハウスをサプライチェーンの端に置くため、生鮮食品は消費者に近くなり、配送効率が高くなり、29分間の速度で商品が届けられます。同時に、Dingdong Maicaiには、この「複数のポイントへの単一のポイント」の配信モデルがあり、「マルチポイントから複数ポイントへのマルチポイント」よりも効率的です。

第4に、人間化された製品デザインとアフターセールスサービスは、たとえば、注文するたびに、魚を購入してショッピングカートに追加するときにも考慮されていて、井戸を殺していないなどの処理方法を提供します。たとえば、サトウキビを購入すると、剥離や切断などの処理方法、[皮肉]切断も提供されます。これらの人間化された製品設計と処理オプションは、毎日のオフラインシナリオに沿ったものであり、より多くのユーザーのニーズを満たすことができます。同時に、製品を購入した後、アフターセールス/払い戻しサービスの設計により、ユーザーは安心感を高めます。

第五に、レシピは、何を食べるべきか、どのように調理するかを知らないユーザーのニーズを解決するために、製品の詳細ページの推奨方法とライブブロードキャスト機能モジュールの調理インスピレーションを提供するために機能します。同時に、このレシピは、材料のワンクリック購入機能も提供するため、ユーザーが注文するのに便利です。

4. 商業価値分析

Dingdong Maicaiのコアビジネスロジックは、「29分以内にフォワードウェアハウスのSource + Distribution + Homeへのインスタント配信」のモデルです。ここでは、eコマースで最も一般的に使用されるデータインジケーターであるGMVを使用して、Dingdong Maicaiのコアビジネスが健全かどうかを分析します。

GMV（グロスマーチャンドボリューム）=ユーザー数 *変換率 *平均注文値。ユーザー数、変換率、平均注文値など、いずれかの指標の改善は、全体的な収益の成長にプラスの影響を与えるため、次に、Dingdong Maicaiが使用する手段の分析にこれらの3つの重要な指標を改善することに焦点を当てます。

4.1ユーザー数を増やします

プラットフォームの収益成長を増やすために、登録ユーザーの数はプラットフォームの最も基本的な保証です。

4.1.1厚意による招待状

Dingdong Maicaiアプリには、「Old Users Invite New Users」と呼ばれるアクティビティもあります。これは、InviterとInviteeの両方に特定の報酬を提供します。 Inviterには、彼が招待する友人ごとに40元を受け取り、招待された友人には、新しい友人と8個のフリーレンジの卵のために108元の赤い封筒を受け取ります。

4.1.2ママバンコミュニティプロモーション

Dingdong Maicaiの創設者であるLiang Changlinは、以前は新しい消費概念を持つ若い母親が、コミュニティ内の若い母親をターゲットにすることができ、低コストで正確にターゲットを絞ることができます。一方では、Dingdong Maicaiの全体的な昇進コストを削減することができ、他方では、多数の正確な初期ユーザーをDingdong Maicaiに直接もたらします。

4.1.3ローカルマーケティング

このアプリは、ターゲットグループが収集したスーパーマーケット、コミュニティの入り口、その他の場所で宣伝されていました。

4.1.4大規模な広告投資

2019年の終わりに、Dingdong Maicaiはトレンディなエレベータースマートスクリーンに上陸し、杭州、深セン、上海などの多くの中核都市をカバーしました。

上の写真は、トレンディなエレベータースマートスクリーンでのDingdong Maicaiの人気のある創造的な広告を示しています

エレベーターでは、ユーザーが毎日仕事や家に帰る途中で通過する必要があるエレベーターでは、「仕事を休んで家で食料品を拾った後、注文を出してください」という消費シナリオが作成されました。

したがって、Dingdong Maicaiは、オンライン方法とオフラインの方法の組み合わせを通じて新しいユーザーを引き付けます（主に核兵器をもたらす古い顧客）とMamabangコミュニティでの昇進であり、オフライン方法は主にコミュニティの地上昇進であり、オフィスビルでのブランドプロモーションです。

4.2 コンバージョン率の向上

オンラインおよびオフラインのチャネルを介してプラットフォームのより多くのユーザーを取得した後、これらのユーザーに注文を配置してプラットフォームの有料ユーザーに変換する方法を見つける必要があります。

コンバージョン率はeコマース製品の中核であり、変換率の中核はもちろん、TaobaoやPinduoduoなど、異なる製品のショッピング感を生み出すことです。要するに、コンバージョン率を改善するには、ユーザーが購入したいものを見つけて、注文を行う理由を提供する必要があります。

コンバージョン率に影響を与える多くの要因がありますが、変換率に重要な役割を果たす2つの重要なポイントがあります。1つ目は、ユーザーの購入シナリオです。

具体的には、購入シナリオには、製品の検索、カテゴリごとのアイテムの閲覧、閲覧が含まれます。トランザクション仲介業者は、製品情報やショッピングガイド（人気のあるビデオやeコマース製品のライブブロードキャスト機能など）を指します。

次に、プラットフォーム上の登録ユーザーのコンバージョン率を改善するために、Dingdong Maicaiがどのように実装されているか、およびどのような測定値と方法を説明してみましょう。

4.2.1ライブストリーミング機能

ライブストリーミングeコマースとは、ライブストリーミングをマーケティング目標として使用するeコマースの形式です。

Dingdong Maicaiのライブブロードキャストでは、関連製品を導入するアンカーがあり、ライブブロードキャストを視聴することで、プラットフォームの全体的な変換率を改善するのに役立つクーポンなどを受信することもできます。

4.2.2製品の詳細ページ

製品の詳細ページは、ユーザー変換パスの非常に重要なリンクです。主に製品の詳細やレビューなどの情報が含まれています。 Dingdong Maicaiの詳細ページは、製品ページ、レビューページ、詳細ページ、推奨ページなど、eコマース製品が一般的に使用する4レベルの詳細ページでもあります。

（1）製品ページ

製品ページには、主に製品の写真、価格、その他の情報が表示されます。

Dingdong Maicaiの製品ページを分析することで、非常に絶妙な製品の写真を見ることができます。そして、それは美しいテキストの説明を伴っています。たとえば、上の写真には柔らかくてジューシーな葉があり、ニンニクで炒めたときに味がします。これにより、ユーザーは製品の特性について迅速に学習できるため、ユーザーが購入を決定し、コンバージョンを改善するのを支援できます。

さらに、このページでは、写真からXXXが購入した製品のリアルタイム購入ステータスと配送時間範囲を確認できます。これらの機能ポイントの設計は、ユーザーの購入欲求をある程度満たすこともできます。

（2）評価とFAQ

ユーザー評価システムは、購入後の製品、サービス、ロジスティクス、その他の関連情報についてのユーザーの真の感情を示しています。

Dingdong Maicaiのレビューリストでは、製品のメカニズムから判断して上部に配置されるのではなく、製品のレビュー情報がソートされていることがわかります。さらに、トップレビューでは、基本的に公式オペレーターからの回答があります。これらの製品の機能ポイントの設計により、プラットフォームに対するユーザーの好意をさらに高め、ユーザーの意思決定時間を短縮し、それにより変換率が向上します。

（3）推奨される慣行と関連する推奨事項

レビューとFAQの下では、推奨されるプラクティスと関連する推奨事項を確認できます。

1つ目は、ユーザーが特定の製品を購入する方法がわからない場合や、他の方法があるかどうかを知りたい場合に、推奨されるプラクティスです。この製品は現時点でこの機能を提供し、ユーザーが料理のためのより多くの調理方法を知ることができ、ユーザーが料理を購入する可能性をさらに高めます。

第二に、関連する推奨機能があります。この製品は、料理や同様の料理と組み合わせて調理できる料理を推奨し、同様の料理または組み合わせの料理を購入する意欲をさらに高めます。

（4）詳細ページ

次に、Dingdong Maicaiの製品詳細ページを詳しく見てみましょう。

製品の詳細ページでは、製品機能、現実の表示、ミッション、詳細なテキストの説明、画像表示などの情報を見ることができます。

一方で、この情報は、製品について学ぶ方法をユーザーに提供し、他方では、これらの紹介がユーザーの信頼を強化し、ユーザーの信頼とセキュリティの保証を確立するのに役立ちます。これにより、ユーザーは自信と安心で製品を購入できます。

（5）あなたも好きかもしれません

eコマースシステムは、携帯電話のユーザー情報、製品情報、ユーザーポートレートの分類をシステム入力として使用し、適切な推奨アルゴリズムと方法を使用して、ユーザーにパーソナライズされた製品の推奨事項を提供します。これはDingdong Maicaiのパーソナライズされた推奨事項だと思います。

パーソナライズされた推奨事項は、ユーザーがこのページを直接クリックして、関心のある他の製品の詳細ページを入力し、操作時間を節約し、他の製品を購入する可能性を高め、それにより変換率を改善するのに役立ちます。

4.2.3検索

ユーザーに明確な目的がある場合、製品を購入するための彼のパスは、製品を検索することです - 製品の詳細ページを入力 - ショッピングカートに追加 - 支払い。したがって、検索関数のエクスペリエンスと検索結果も、ユーザー全体の変換に重要です。

Dingdong Maicaiでは、検索はホームページとカテゴリページの最上位にあり、その位置は非常に顕著です。

もちろん、検索結果は、たとえば、検索後に必要なものを見つけることができない場合、購入に影響を与える可能性があります。検索結果を表示すると、製品のSKUが直接反映されます。現在、Dingdong Maicaiには約2,000のSKU（カテゴリ）があり、これは通常のコミュニティグループ購入のSKUの6〜10倍であり、この数はすでに比較的豊富なカテゴリです。

さらに、特に製品が存在しない場合は、検索結果ページで特定の製品を検索すると、同様の製品を見つけるためのエントリを提供します。このような設計は、ユーザーが意思決定を行うのにも役立ち、それによりこのパスに沿った変換率を改善します。

4.2.4ホームページ

製品の重要な機能の入り口とイベント情報のディスプレイの場所として、ホームページはユーザーの第一印象にとって非常に重要です。

Dingdong Maicaiのホームページの分析を通じて、そのホームページには主に、検索、バナーポジション、グリーンカードメンバーシップ、ディンドンファーム、隣人や友人の招待、金曜日のグリーンカードデー、想像、特別な宣伝などの機能的モジュールと入り口が含まれていることがわかります。

1元（またはその他の特別オファー）のミルクをつかみ、中央のカルーセル写真（主に限られた時間の特別オファーバナー）、限られた時間の購入、「推測するものを推測する」と下部の特別なプロモーションは、ユーザーの注文を促進し、変換率の改善を助長します。

4.2.5分類

Dingdong Maicaiの分類機能は、製品の第1レベルの分類の下にある第1レベルのナビゲーションバーでもあります。単一の製品には、絶妙な写真、名前、ルール、ラベル、現在の価格、ストライクスルー価格が詳細に表示されます。XXの人々は注文を行っており、ショッピングカートに追加されています。製品情報では、上記の製品のほとんどは、限られた時間、特別オファー、以前に購入した迅速な情報を表示します。

4.3 平均注文額の増加

したがって、平均注文値は、平均的なユーザーの支払い額を指します。したがって、平均注文値を増やすには、1つのユーザーの消費量を増やします。では、Dingdong Maicaiはこれら2つのポイントをどのように達成していますか？

まず、個々のユーザーの1回の消費量を増やすためのDingdong Maicaiの措置を見てみましょう。

まず、配信のしきい値を改善します

かつて「最低配達料金、0配達料金」をセールスポイントとして使用していたDingdong Maicaiは、2019年9月5日に地域の営業戦略を調整しました。注文金額が28元よりも大きい場合、配送料は5元の配達料金を請求します。 2010年の春祭りの間に、配送料は38元に増加しました。

配送料のしきい値を引き上げることにより、Dingdong Maicaiの平均注文値は50元から60元に増加し、この尺度を排除すると、ユーザーが各購入の量を増やすことができます。

第二に、特別オファーと1つのバイエット1つのアクティビティ

このプラットフォームは、特別なオファー、限られた時間のオファー、1つを購入するなど、製品分類ページの一部の製品の1つを無料で購入するなどの明らかなマーキングを設定しています。これらのアクティビティの設定は、ユーザーを購入するための緊急感も生み出し、それにより、ユーザーができるだけ早く注文を配置することを奨励し、全体的にユーザーの単一の消費量を増やすことを奨励します。

第三に、割引活動と超価値交換活動

製品のショッピングページでは、アプリが一定の金額を費やした後にクーポン機能を設定できることもわかりますそれ以上、あなたは超価値交換価格を楽しむでしょう。

これらの2つの方法は、単一消費量を増やすために、eコマース製品でも一般的に使用されています。同時に、ショッピングカートのページの下部では、「推奨」機能である「推奨」機能も確認できます。

4番目、クーポン

Dingdong Maicaiは、指定された製品のクーポンを提供することがよくあります。これは、「My-Coupon」機能で直接表示できます。上記の写真に示すように、購入が特定のレベルに達すると一定の金額の割引があります。このタイプのクーポンレッドエンベロープの機能は、単一のユーザー消費量を増やすための手段の1つでもあります。

5番目、ギフトカードと企業調達

最後に、Dingdong Maicaiは、バランスリチャージと企業調達の2つの他の機能も提供しています。 Balance Rechargeは、初めての充電給付を使用して、ユーザーを充電して単一の消費額を増やすことができます。

次に、プラットフォームがユーザーの購入頻度をどのように増加させるかを見てみましょう。

まず、ユーザーインセンティブシステムを設定します

ユーザーインセンティブシステムは、ユーザーを維持するための重要な尺度であり方法であり、Dingdong Maicaiはこのようなポイントインセンティブシステムも設定しています。

ポイントルールは、30日間連続して署名すると、食料品の金額で合計60元を得ることができるということです。ポイントを取得するという点では、主な方法はショッピングです（1元ごとに1ポイントが返されます）、宝くじ、サインインなど。同時に、ポイントを使用していくつかの割引クーポンを引き換えることもできます。

サインイン法を使用することにより、ユーザーは毎日アプリを開くようにトレーニングを受け、ポイントを受け取り、割引クーポンのポイントを交換して、すべてユーザーの購入決定に影響を与え、それによって購入の頻度を増やします。

第二に、ゲーミフィケーションはディンドン農場の動機付けです

栽培ゲームは、多くのeコマース製品で現在採用されているゲームの一種です。ユーザーは、ゲームをプレイするプロセスで特定の特定の動作を生成し、ユーザーの特定の動作を使用して製品に向上します。

Ding Dong Farmでは、魚を養います。サインイン、製品の閲覧、製品の注文の配置、友人の登録を招待するなど、一連のタスクを完了することで、フィードを収集できます。小さな魚がフライ、若い魚、少年魚、大人の魚、成熟などのいくつかの段階を通過すると、償還券を入手できます。

このタイプの開発タイプのミニゲームは、一方でユーザーの保持を改善し、ユーザーが他方で一連の動作を完了するように促すことができます。

第三に、グリーンカードメンバーサービス

メンバーシップサービスは、eコマースプラットフォームが個々のユーザーの購入頻度を増やすための重要な手段でもあります。

これらのメンバーシップの利点により、ユーザーは39元を超える購入のために1つの無料料理、週に4つの排他的なクーポン、800以上の排他的価格、選択したアイテムと大規模なクーポンで12％オフ、無料配達と排他的なカスタマーサービスを購入することができます。アクティベーション方法に関しては、継続的な年間パッケージ、年間カードメンバーシップ、継続的な四半期パッケージ、四半期カードメンバーシップもあります。同時に、Dingdong Maicaiは、いくつかのメンバーシッププラットフォームと協力して、継続的な年間会員サービスを購入する際にヒマラヤVIPを無料で提供する最近のヒマラヤなどの共同メンバーシップサービスを開始することがよくあります。

メンバーシップサービスは、ある程度、ユーザーの消費の頻度を増やしています。多くの場合、メンバーは一部の割引サービスを享受します。

第4に、頻繁に購入したリストと繰り返し購入

ユーザーが製品の購入を完了した後、注文ページで再購入し、頻繁に購入したリスト機能を確認できます。ユーザーがクリックして再び購入したら、製品の再選択を避けてください。頻繁に購入するリストをクリックすると、特定のアイテムを定期的に購入するユーザーのアイテムを簡単に表示できます。

5番目、プラットフォームサービス

Dingdong Maicaiのプラットフォームの全体的なサービスも購入頻度に影響します。アフターセールスサービスに関しては、Dingdong Maicaiは安全な返品および交換サービスを開始しました。さらに、払い戻しの入り口も明確に配置されています。これは、ユーザーのアフターセールスサービスに非常に便利です。

5. 製品反復分析

バージョン7.0の前に、Dingdong Maicaiのコアビジネスは新鮮な食品eコマースではなく、その前身はDingdongコミュニティでした。このビジネスは、生鮮食品のeコマースのビジネスとはまったく異なります。したがって、この製品反復分析では、バージョン7.0以降に焦点を当てます。

上記の数字によると、Dingdong Maicaiは、機能的反復のさまざまな方向に従って分析のために4つの段階に分かれています。

第1フェーズでは、独自の生鮮食品eコマースビジネスを完全に変換し、基本的なeコマースモジュールの機能を改善します。

Dingdong Maicaiの前身はDingdongコミュニティであり、これは日常のコミュニティ生活に利便性を提供するツールです。オンラインモバイルアプリはオフラインサービスステーションと組み合わせて近隣のソーシャルプラットフォームを提供し、中古の取引、カープール、ハウスキーピングの推奨、水、電気、石炭および不動産料金の支払い、明示的な配達の収集、近隣の対話、およびコミュニティのBBSプラットフォームを可能にし、コミュニティ生活により多くの利便性を提供します。

その後、ビジネスの調整により、それは正式に自己操作の生鮮食品eコマースビジネスに変身し始めました。

この段階では、第一に、「Dingdong Maicai」を採用し、Dingdong Community Moduleを削除し、eコマースに関連する基本的な機能を起動しました。

バージョンv1.0.0から発売されなかったため、Dingdong Maicaiの機能の一部は、Dingdongコミュニティに基づいて直接反復されるはずです。ただし、eコマース製品としての自己操作の新鮮な食品eコマースへの正式な変換のための最も重要なことは、ユーザーが注文を正常に配置し、注文プロセスを完了できるようにすることです。これはユーザーの基本的な需要でもあります。したがって、この段階では、マイカイの主なタスクは、ユーザーの「食料品のショッピング」のニーズをモバイルデバイスで満たすことを目的として、eコマース製品に関連する基本的な機能の構築と改善を完了することです。

第2フェーズでは、製品機能の反復が加速され、同時にユーザー消費を刺激するために継続的な操作が実行されます

2017年7月から2018年5月、つまりバージョン8.2.0から8.13.0の反復期に、製品は常に機能ポイントを反復し、新しいユーザーを追加しました。

まず、運用行動の観点から、Dingdong Maicaiは、赤いエンベロープアクティビティの共有、招待ギフト活動の共有、新しいユーザー福祉エリアの追加、さまざまなプロモーション活動の追加、新しいユーザーを引き付けるために、古いユーザーを促進するなど、新しいユーザー獲得と優先的なプロモーション活動を継続的に開始しました。同時に、運用の観点から、プラットフォームでのユーザー保持を増やすために、ユーザーのインセンティブも導入されています。

第二に、製品機能ポイントの反復には継続的なアクションがあります。つまり、ユーザーが製品を使用できる（注文する）後、より多くの新しい関数が起動し、最初の段階で機能ポイントが反復され、最適化されます。

より多くのユーザー、特に不明確なショッピングの目的を持つユーザーのニーズを満たすために、一定量のユーザーデータを蓄積した後。 「製品の推奨」、「製品の推奨」、「好きなもの」などの新しい機能は、アルゴリズムの推奨事項を促進し、ユーザーが注文を行うように促すために追加されました。同時に、ユーザーがより良い意思決定を行うのを支援するために、人気のあるキーワードが検索機能モジュールに追加されます。

製品の発売の販売前機能は、事前にユーザーのニーズを収集し、全体的なオペレーティングとサプライチェーンのコストとプレッシャーを削減することもできます。

このプラットフォームは、顧客サービスに連絡するときに一般的な質問をチェックすることができます。一方、プラットフォームのマニュアルカスタマーサービスへのプレッシャーを減らすこともできます。

新しいクイックノート機能と配信時間を変更する能力が同時に追加されています。

ユーザーが再度注文を行い、商品の買戻し率を上げることを奨励するために、この段階でプラットフォームは「買い戻し」機能も追加しました。

この段階で、運用活動によってもたらされた新しいユーザーにより、ユーザーエクスペリエンスをより適切に保証するために、製品は注文プロセス、ショッピングカート機能、払い戻しプロセス、注文リスト、ログインロジック、限られた時間の購入機能など、関連する関数を常に最適化しています。一方で、機能の反復的最適化は、ユーザーエクスペリエンスを継続的に改善し、ユーザーのニーズを満たし、製品の評判を構築および強化することができます。一方、新しいユーザーの継続的なエントリと古いユーザーの買戻しは、製品の継続的な改善と反復を促進することもできます。

さらに、この段階では、ユーザーの意思決定時間を短縮して注文を促進するために、製品は到着リマインダー、ラッシュリマインダー、クーポンの有効期限マークなど、他の小さな機能も追加されています。

要するに、この段階では、新しいユーザーの獲得メカニズムとさまざまなプロモーションアクティビティを通じて、新しいユーザーを獲得しているため、製品はより多くのユーザーを維持し、ユーザーが注文する可能性を高めるためのインセンティブメカニズムを起動し始めています。一方、購入プロセス中にユーザーのエクスペリエンスを確保するために、より多くのユーザーのニーズを満たし、変換率を改善します。また、このプラットフォームは、新しい機能を追加し、機能ポイントを継続的に繰り返して最適化しています。

第3段階では、メンバーシップシステムが起動して、製品エクスペリエンスをさらに最適化する

如上圖所示，2018年5月到2019年6月，也就是從版本8.14.0到8.30.0的迭代期間，一方面開始上線會員服務體系；另一方面進一步迭代和新增更多功能，完善用戶體驗，滿足用戶需求。

經過了上一階段的運營活動的實施，平臺已經積累了不少用戶。為了進行更加精細化的運營。在此背景下，叮咚買菜推出了綠卡會員服務，會員服務享受6大權益：免費領菜、綠卡專享券、綠卡專享價、周五綠卡日、免配送費、專屬客服。

新增頻道“吃什么”菜譜功能，并且在后續的更新迭代中可以實現菜譜按照場景來篩選、菜譜詳情新增視頻內容、支持分享至微信等功能點，進一步拓展了用戶購買商品的場景，提升了用戶粘性。

為了提高復購率，為平臺用戶提供更多的購買決策參考意見，在這一階段，叮咚買菜新增了商品評價功能、商品詳情頁增加常見問題等。

同時，咚買菜還通過上線掃描商品二維碼查看商品溯源信息、在線客服等功能進一步提高用戶在購買決策過程中的信賴程度。以及為了提升客單價，在商品詳情頁和購物車中加入了領取優惠券功能。

另外，為了滿足更加多樣化的用戶需求，在這一階段，叮咚買菜還加入了開發票、默認收貨地址、企業采購等功能。

最后，為了進一步提升用戶體驗，產品在這一階段也對部分重要功能進行了優化，比如消息中心、會員綠卡界面、換購功能、搜索功能、下單和購物車功能。

第四階段優化產品功能，進一步提升用戶體驗

如上圖所示，2019年7月到2020年12月，也就是從版本9.0.0到9.20.0的迭代期間，叮咚買菜主要是聚焦于優化產品的各個模塊的功能點。

通過對產品迭代路徑的分析，我們可以發現，在這一階段，叮咚買菜主要聚焦于優化核心功能。比如商品評價功能、退款功能、核心交易流程、搜索功能、掃一掃、在線客服功能、新人專區、分類頁等功能。支持退款金額自定義、在購物車中使用贈品券、用戶可以選擇默認頭像等；從而進一步提升產品的用戶體驗，提高了轉化率。也為了進一步提升服務質量和用戶滿意度，叮咚買菜上線了支持彈窗提醒評價小哥功能。

其次，在疫情發生的背景下，叮咚買菜積極響應，也上線了“無接觸收貨”功能。

隨著電商平臺直播帶貨模式的興起，叮咚買菜將“吃什么”頻道進行了全新改版，將直播功能放入了一級Tab，進一步拓展用戶購買商品的場景，降低用戶下單決策時間。另外，為了提升客單價，這一階段叮咚買菜的購物車功能新增了降價提醒、湊單等功能。

最后，由于新冠疫情的緣故，生鮮電商這條賽道加快了發展速度，競爭也變得格外激烈。

整體來看，叮咚買菜的發展大致經歷這樣4個階段：

第一階段，全面轉型自營生鮮電商業務，完善電商基礎模塊功能；

第二階段，加速產品功能點迭代，同時運營活動不斷，通過運營手段、產品迭代擴大用戶量，并進一步刺激用戶消費；

第三階段，上線會員體系，進一步優化產品體驗；

第四階段， 優化產品功能，進一步提升用戶體驗。

6. 製品構造分析

對于電商類產品用戶大致可以粗略地分為：目標明確性用戶和不明確用戶。兩種用戶行為路徑場景也不太一樣。明確用戶路徑：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-結算支付-評價（部分用戶）；對于不明確用戶可能路徑為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……加入購物車-支付結算-評價（部分用戶）等一系列反復操作和過程。

對于明確用戶來說，整體路徑比較清晰。不明確用戶更依賴于一些更偏運營側的功能和機制去降低用戶決策時間、制造緊迫感、吸引用戶購買等。

盡管目標明確和不明確用戶的路徑不一樣，但從整個購物的流程來說卻是一致的，我把他們分為了購物前、購物中和購物后。同時，為了便于分析，我將通過對叮咚買菜的產品結構按照場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

接下來，我們再來整體分析一下叮咚買菜的產品功能。

在用戶使用叮咚買菜的過程中，筆者認為存在三種典型的場景：第一，購買商品前；第二，購買商品中；第三，購買商品后。下面，我將對這三類典型的場景進行逐一地分析。

6.1 購買前

在購買商品前，用戶想確定一下自己所在的地方叮咚買菜是否能夠配送，因此，可以通過首頁的定位功能來查看是否在配送范圍之內。當用戶確定好了在配送范圍之內（當然也可能存在不在配送范圍內，這種情況不在分析之列），接下來就是去購買了。在前面的分析當中也有提到，對于電商類產品會存在兩類典型的目標用戶：目標明確性用戶和不明確用戶。兩種用戶購買商品的行為路徑可能會存在一定的差異。對于那種目標明確的用戶，也就是確定自己想要購買什么商品的用戶來說，它的目的其實就是想快速找到自己想要的商品。于是，他就可能通過搜索功能去查找自己想要的商品。對于目標不明確的用戶，存在兩種情況：第一，雖然目標不明確，但是他想快點找到想要的商品，這時候，就可能進入了分類Tab去找對應的商品；第二，目標不明確，也不著急，想逛一逛。這時候，他可以通過猜你喜歡和直播功能去隨便逛逛。

另外，對于不明確用戶，通常更依賴于一些更偏運營側的功能和機制去降低用戶決策時間、制造緊迫感、吸引用戶購買等。因此，平臺在首頁上提供了多種促銷活動以及領取紅包、優惠券的入口，比如“新人嘗鮮價”、“108元新人券包”、“限時搶購”等；從而讓這部分用戶對于平臺產生更大的吸引力，促使其產生購買行為。

除此之外，為了幫助用戶更好地決策，解決用戶在瀏覽商品過程中的疑問和滿足用戶在此過程中想了解其他用戶對商品的評價。平臺也提供了商品的評價和常見問題功能。

針對于綠卡會員，叮咚買菜直接將會員專享商品和會員功能入口放置到了首頁；方便會員在購物前就能領取每周專享優惠券，同時能夠集中瀏覽專享折扣商品。

在購買商品之前，尤其是對于不太了解產品的用戶，可能存在一些疑問：比如說配送問題、訂單問題等。叮咚買菜也在我的-聯系客服里面提供了在線客服、常見問題等入口，方便用戶在購買商品前咨詢相關的問題和疑惑。

另外，針對不知道要吃什么、不擅長做菜或者想要查找食譜的用戶。平臺也提供了菜譜功能，在商品詳情-推薦做法和直播-做飯靈感中我們都可以發現對應的菜譜功能。

在商品詳情-推薦做法中，平臺會根據商食材推薦相關的菜譜，在菜譜中還提供了一鍵加購功能，方便用戶一鍵式購買相關食材（相關食材是指菜譜中除了所瀏覽食材之外的其他食材）

在直播-做法靈感中，對菜譜進行了詳細的分類，有熱門，也有按照食材、主食、場景、特殊、口味、人群等分類，并且還支持在菜譜中搜索。而且這一頻道除了叮咚買菜官方賬號會定時分享菜譜以外，還入駐了很多美食大V，他們會通過圖片或者視頻的方式分享美食做法。

6.2 購買中

在購買的過程中，也就是在用戶瀏覽商品并產生較強購買意愿的時候，在瀏覽商品的時候提供了加入購物車功能。同時，當用戶在瀏覽商品的時候，他也可能想看看購物車買了哪些商品以及目前商品的價格是多少等。因此，在瀏覽商品的時候也提供了查看（直達）購物車功能。

對于叮咚買菜來說，除了基本的結算功能，在購買商品的時候為了促進用戶購買。還提供了換購、領券、湊單等功能。

當用戶確定好商品，進入到結算頁面的時候，還可以根據情況修改收貨的信息，比如送達時間和收貨地址，從而避免出現訂單的錯誤。

另外，在提交訂單之前，平臺還提供了備注功能，當用戶出現特殊需求的時候，比如說到了之后不要敲門，打電話、如果沒有人就放門口等，直接可以使用備注功能進行備注。

最后，用戶在提交訂單前，平臺支持賬戶余額、支付寶、微信、花唄等支付方式。方便用戶支付。

6.3 購買后

在收到訂單之后，當用戶發現商品存在一些問題的，想要咨詢一下售后的時候，平臺也提供了相應的功能和入口。用戶可以在我的-聯系客服和我的-我的訂單-售后/退款來操作售后事項。

在收貨后，用戶也可以根據情況評價配送服務和商品。

另外，當用戶想要再來一單的時候，也可以在我的訂單-再次購買功能去購買之前購買過的商品，同時，我們也可以通過常購清單去查看自己之前經常購買的商品，從而減少用戶的選購決策時間。

まとめ

綜上我們可以看出，叮咚買菜的產品設計對細節把控很好，能給用戶比較好的體驗感。在整體功能上邏輯清晰，簡單高效。很好的滿足了用戶在購買前、購買中、購買后的需求。

7. 製品運用分析

不管是產品功能的新增和迭代優化還是運營，本質上都是通過不同的手段達到同樣的目的，也就是實現產品的用戶增長、用戶維系和提升營收。因此，產品和運營的關系是非常密切的。

作為一款電商類產品，叮咚買菜比較依賴于運營驅動，尤其是一些領券、促銷活動。接下來，我們來具體看看叮咚買菜在運營端的措施。

首先，來看一下新媒體運營，這部分我們主要來分析一下叮咚買菜在雙微一抖（微信、微博和抖音）上的運營情況；在抖音上，叮咚買菜日常運營主要是發一些菜譜類的短視頻，作品數和粉絲數量都不算很多。微博上主要是進行一些抽獎、促銷類的活動宣傳，同時也會轉發一些叮咚買菜用戶的微博內容。可以看出更多是一種宣傳以及和粉絲的互動，不過整體運營也比較少。微信公眾號主要也是發一些促銷、抽獎和叮咚買菜的一些重要新聞。

在新媒體運營部分，整體來看叮咚買菜的動作不是很多，主要是借助新媒體平臺去進行一些用戶之間的互動、宣傳日常各種活動。

再來看一下叮咚買菜在活動運營的舉措。活動運營，其實就是通過組織活動，在短期內快速提升相關指標的運營手段。

作者：繁華落盡

來源：繁華落盡