ユーザーの増加 = 分裂？「核分裂」の概念を3,000語で説明します。

ここ数年、私はユーザーオペレーションの分野に深く関わっており、ユーザー成長に関連した記事もいくつか執筆してきました。これを読んで多くの友人が私を追加し、ユーザー増加に関する問題について話し合いたいと言いますが、多くの場合、残っている唯一のトピックは「分裂」です。結局、彼らはユーザー増加について話したいのではなく、分裂活動をしたいだけであることがわかります。

そこで今回は核分裂についてお話ししたいと思います。

1. 分裂はユーザーの増加にはつながらない

多くの人は、核分裂の方法を知ることは成長の方法を知ることと同じだと誤解し、いわゆるユーザー成長スキルを学ぶために多くのお金と時間を費やしていますが、実際には核分裂しか学んでいません。

しかし、成長は分裂ほど単純なものではないということをお伝えしたいと思います。分裂は、ユーザー数を増やすための単なる手段にすぎません。信じられないなら、テンセントやアリババのような大企業がユーザー増加のために JD を雇用していること、そして職務上 JD が核分裂を行う必要がないことを見ればよい。

ユーザーの増加に関しては、ユーザー数だけでなく、個々のユーザーの価値も考慮する必要があります。人口ボーナスがなくなり、ユーザー数の増加がますます困難になるにつれて、洗練されたユーザーオペレーションがさらに重要になります。ユーザー離脱を減らし、ユーザーコンバージョン率を高めることで、新規ユーザーを獲得するための高額なコストを節約できます。

もちろん、ユーザー数を増やす方法は分裂だけではありません。チャンネル、コンテンツ、ソーシャルネットワーキング、人気商品などもあります。これで誰もが核分裂と成長の関係を理解できるはずです。

2. 核分裂は成長ハッキングと同じではない

スケールできるからといってグロースハッカーになれるわけではない

市場におけるグロースハッカーの定義には、次の 3 つの条件が含まれます。

核分裂を含む、市場におけるさまざまな一般的なユーザー成長方法、ツール、手段に精通し、それらを適用できること。
データ、テクノロジー、その他の手段を創造的に使用し、特定の製品やプラットフォームの特性と組み合わせて、独自の創造性を適用して新しい成長機会を発見する能力。
企業や製品にとって長期的かつ安定した健全な成長エンジンを構築できます。

そのため、一般的に5年経たないうちにグロースハッカーになることは難しいです。

3. WeChatの分裂はもうできないのか？

この疑問が浮上した理由は、少し前にテンセントがWeChat上の外部リンクコンテンツの管理仕様を発表し、共有を誘導する行為を厳しく処罰する必要性を強調したためである。主にH5側では、共有、ダウンロード、フォロー、ジャンプの誘導は許可されなくなった。多くの人がこれに憤慨した。この分裂はあり得ない！

実はそうではありません。WeChatはH5側での共有に大きな制限を課していますが、ミニプログラムはまだあります。

市場が現在行っている分裂を見てみましょう

Daily Youxianは新規顧客を招待して168元を獲得します Credit Suisse Coffeeは友人に無料のコーヒーを提供し、招待した友人1人につき20元を獲得します WeChat Readingは友人を招待して読書をし、無制限のカードを獲得します

みんなやっているのに、なぜ私たちはできないのでしょうか?

4. 核分裂について話すとき、私たちは本当に何を考える必要があるのでしょうか?

核分裂の概念と現在の最大の核分裂戦場であるWeChatの核分裂環境についてお話しした後、次に核分裂の根底にある論理についてお話しします。核分裂について語るときに本当に考えなければならないのは、これです。

通常、核分裂を行うときは、次の 3 つの質問について考えます。

ユーザーに核分裂を共有して完了させる方法
各ユーザーは何人のユーザーを連れてくることができますか?
コストを削減するためにユーザーをコンバージョンまたは維持させる方法

最初の重要なポイントは、ポスター、ミニプログラム、H5、Weiboなど、ユーザーに共有してもらい、核分裂の道全体を完成させることです。

これには非常に古典的な公式があります。それは、2009年にスタンフォード大学の医師によって発表された「行動デザイン」のモデルです。このモデルは簡単に言えばB=MATと表現され、人の行動には、十分な動機（Motive）、行動を完遂する能力（Ability）、そして人が行動を起こすきっかけ（Trigger）の3つの要素が必要であると考えられています。

どのように理解しますか?たとえば、誰かがあなたに WeChat メッセージを送信したのに、あなたが返信しなかった場合、その理由は何でしょうか?

もしかしたら、あなたにメッセージを送った人はあなたにとって重要ではないのかもしれません。あるいは、メッセージの内容は重要ではなく、すぐに返信する必要がないのでしょうか?
おそらく今はとても忙しくて返信する時間がないのではないでしょうか?
また、WeChat のメッセージ通知をオフにしているため、携帯電話の振動が聞こえず、誰かがメッセージを送ったことに気づかなかった可能性もあります...

理由はいろいろ考えられますが、ほとんどすべての理由はより深いレベルにまでマッピングできます。たとえば、あなたにメッセージを送信した人があなたにとって重要でない場合は、返信する動機が不足しているためです。返信する時間がない場合、返信する能力が不足しているためです。リマインダーをオフにする場合は、返信するきっかけが不足しているためです...

一般的なポスター分裂で使用する場合、動機は無料のスナック、コース、低価格の商品などの餌であり、能力はどれだけ多くの人を手伝いに招待できるかであり、トリガーは共有を引き付けるポスターと、手伝いの進行状況をリアルタイムで思い出させる通知です。

最初に考えなければならないのは、ユーザーに核分裂アクションを完了させるにはどうすればよいかということです。

次に、ユーザーのモチベーションを設計すること、つまり、ユーザーの能力の範囲内で強力なトリガーメカニズムをユーザーに提供することが必要になります。

それはどういう意味ですか？最も一般的なポスター分裂を例に挙げると、他の人に公式アカウントをフォローするように招待し、招待者に無料の情報や本などを提供することで、興味のあるユーザーは対応するアクションを完了できます。これらの無料賞品は、ユーザーが対応する行動を完了するための「動機」であり、公式アカウントをフォローするように他の人を招待することは、ユーザーがネットワークの範囲内で実行できるアクションであり、これらのアクションはユーザーの「能力」です。ユーザーが必要な条件の一部またはすべてを完了すると、報酬のリマインダーまたは進捗状況のプロンプトが表示され、ユーザーが対応するアクションを繰り返すように刺激する「トリガーメカニズム」として機能します。

そして、これら 3 つの要素を強化することで、ユーザーの共有を促し、行動の動機付けを強化することができます。次の 3 つの方法があります。

1 つ目はコントラスト効果です。これは、アクションを完了した場合と完了しなかった場合の違いをユーザーに認識させることです。例えば、以前、ある派生コースに惹かれました。大量のデータを扱うのは非常に面倒で時間がかかると聞きました。このコースでは、データを素早くキャプチャする方法やデータを処理する方法などを学ぶことができ、効率が飛躍的に上がります。本当に良いと思ったので、体験だけでもしたくて彼とシェアし、3日間の基礎コースを体験しました。

2 番目は、環境圧力です。周囲の人や物によって及ぼされる影響を指し、人の態度に刺激を与え、影響を与える可能性があります。たとえば、以前ネットイースのコースが話題になったとき、友達の輪にそのコースが溢れ、ほとんどの人がシェアしていて、コースの価格が値上がりしそうだったので、すぐに行動する必要がありました。多くの人が我慢できずに購入しましたが、実際には1つのクラスも聞いていませんでした。

3つ目はベンチマーク効果です。これもよく使われるので例は挙げませんが、グロース活動では著名人やKOL、ネット有名人などを活用してベンチマークイメージを確立します。コースを販売する人たちによく使われており、大物に推奨されることも少なくありません。

機能に関しては、共有率を高めるために共有のしきい値を下げるのが通常の方法です。たとえば、コミュニティが分裂しているとき、私たちはユーザーにコピーライティングとポスターを提供し、友人の輪で共有できるようにします。ユーザーは何も考えずにそれらを転送するだけで済みます。ユーザーとのあらゆるタッチポイントを取り除き、継続的に最適化して、ユーザーの共有招待率の向上を支援します。

しかし、ユーザーの質を向上させるために、意図的に閾値を上げることもあります。特にコースを販売している人の場合、無料で共有したい場合、誰もが来るかもしれません。しかし、9.9 または 19.9 を請求すると、お金を利用して利益を得ようとする大勢の人々をブロックする可能性があります。もちろん、適切な金額を測定するには、この程度をテストする必要があります。

トリガーのメカニズムについて少しお話ししたいと思います。核分裂期間中は、ユーザーがプロセスを繰り返すように刺激するために、リアルタイムのフィードバックが必要です。たとえば、核分裂を招待する場合、招待の進行状況に関するリアルタイムのリマインダーが提供されます。分配分裂が発生すると、ユーザーが獲得した金額がリアルタイムで記載されます。お金が継続的に入ってくるのを見て幸せを感じることは非常に重要です。

考えるべき 2 番目の質問は、「各ユーザーは何人のユーザーを連れてくるか?」です。

ここでの主なポイントは2つあります。

まず、どのチャネルを通じてユーザーが普及メカニズムを完了する可能性が高いでしょうか?

現在、ほとんどの企業はWeChatで配信メカニズムを完了することに慣れていますが、ユーザーのほとんどが1995年以降に生まれた場合、分裂にはQQの方が良い選択でしょうか?

有名人のファンであれば、Weiboで自分の考えを共有することもできます。

重要なのは、ユーザーがどこにいるかを知る必要があるということです。では、あなたの核分裂はどこにありますか?

2つ目のポイントは、ユーザーが完全に招待されているかどうかです

次はもっと複雑な式です。理解できない上の式を見てください。これは、バイラルマーケティングで使われる、感染のK値を計算する公式です。誰もが知っていれば十分ですが、実際に計算するのはかなり複雑です。実は、そんなに面倒なことする必要はありません。後ほどお話ししますが、核分裂は一回でできるものではありません。イベントが終了したらすぐに、各ユーザーが平均して何人を連れて来られるかを計算する必要があります。

K = 登録を招待された新規ユーザー数 / アクティブに招待されたユーザー数

この式を使うのは難しくありません。総人数は核分裂を起こすことができる人数です。次に、賞品、コピーライティング、ポスターなど、分裂計画を調整し、複数のテストを経て最善の方法を見つけます。

では、なぜ彼らは全力を尽くして共有しないのでしょうか?重要なのは、動機が十分に強いかどうかです。 10 人を招待してアプリをダウンロードしてもらい、鉛筆と iPhone 11 を無料で手に入れる場合、もちろん誰もが iPhone 11 をもらうために全力を尽くして招待するでしょうが、鉛筆に興味を持つ人はいないでしょう。

ユーザーのモチベーションとして報酬を選択するための 4 つの原則もあります。

貴社に関連する
ユーザーが本当に望んでいるもの
これが私たちが本当に提供できるものです
低価格、大量生産

低価格とは、どのくらい安いのでしょうか？ユーザー価値とユーザー獲得コストに基づいて計算できます。一般的に、新規ユーザー獲得コストはユーザー価値の 5 分の 1 以下に抑えることができます。たとえば、ユーザー価値が 100 元の場合、コストが 20 元未満の賞品を選択できます。もちろん、仮想コースの限界費用はほぼゼロです。

検討する必要がある 3 番目の質問は、核分裂のコストを削減するために、ユーザーを変換または維持させる方法です。

これは実は非常に大きなトピックです。核分裂に関しては、2 つの方法のみを紹介します。

ユーザーが 3 時間以内に新しいユーザーを紹介できるようにします。
ユーザーは3時間以内にコンバージョンしました。

最初のものは簡単に理解できるはずです。あなたに代わる人を引き抜いて、それから去ることができます。 2 番目に関しては、2 つの魔法の数字を共有したいと思います。ユーザーが 1 回再購入すると、維持率は 30% 以上増加します。5 回購入すると、ユーザーは忠実になり、維持率は 60% 以上に増加します。したがって、ユーザーに連絡するたびに、トランザクションを実行してもらえるように努めることが望まれます。トランザクションの数が増えるほど、維持率は高くなります。