情報フロー広告戦略の真髄を1記事で理解！

事例の説明: 広告主はドライフルーツと生鮮食品の O2O アプリのダウンロードを促進しました。

このケースでは、Bytedance でアプリのみを宣伝していますが、クライアントのビジネスでは都市別にカテゴリ別の宣伝が必要であり、協力する単一の製品またはブランド活動があるため、組み合わせたディメンションが必要です。

ニーズに応じて、まず広告グループを都市 + 単一製品、都市 + アクティビティ、オンラインクーポンの 3 つのカテゴリに分けました。次に、各広告グループ内で、ターゲティングと広告の創造性に応じて広告プランを分割し、アカウント構造におけるテスト シナリオの完全性と有効性のバランスを取りました。

多次元複合アカウント構造の例

アカウント構造は、広告グループと広告プランの数と名前に直接反映されます。広告グループと広告プランの命名は、通常、次の重要なポイントに従います。

いくつかの重要なポイント

（１）広告グループや広告プランの命名ロジックが明確でわかりやすい。

（２）広告団体名や広告プラン名を重複して記載しないこと。

（３）固定形式で命名することを推奨します。コネクタを使用することで、異なる方向寸法や材質スタイルを区別することができます。

ユーザーコンバージョンパスにおける主要な指標

オペレーターはマーケティングプロセス全体における配信プランのコンバージョンパスを把握する必要があるため、通常はマーケティングファネルを使用してユーザーのコンバージョンパスを把握します。マーケティングファネルは逆ピラミッド構造として理解でき、表示、クリック、訪問、閲覧、相談、取引などのレベルに分かれており、段階的に減少していきます。

さまざまな情報フロー広告プラットフォームでは、マーケティングファネルの周囲に対応する指標システムを開発し、各ファネルノードのデータを測定および分析しています。次に、引き続きBytedanceを例に、Toutiaoのコンバージョン指標を見てみましょう。

主要指標の定義

下の図では、ユーザーが広告を見てクリックし、サイトに到着し、アプリをダウンロードして登録し、支払いに変換するまでのプロセス全体である、最も一般的なユーザー変換シナリオを定義しています。

一般的なユーザーコンバージョンシナリオの主要指標

このプロセスの分析で使用される主要なデータ指標を見てみましょう。

マーケティングファネルを、ディスプレイ、クリック、到着、ダウンロードのアクティベーション/リテンション、コンバージョンという 6 つの主要なコンバージョン ノードに分割する場合、各ノード指標の定義は次のようになります。

1. 音量の表示

つまり、露出、つまり広告が表示された回数です。通常、露出量と呼ばれます。表示ボリュームは広告がユーザーに届く最初のリンクであるため、露出は広告の主なタスクです。

2. クリック

ターゲットユーザーの興味関心によるクリック数。

3. 訪問

サイト トラフィックとも呼ばれ、ユーザーが広告主のランディング ページにアクセスした回数を指します。ここでは 2 つのシナリオがあります。配信先が広告主の H5 ページである場合、またはユーザーが広告主の APP をダウンロードして有効化している場合は、クリックから H5 ページまでのダウンロードと有効化のプロセスを経る必要はありません。逆に、ユーザーが新規顧客であり、広告主の APP をこれまでダウンロードしたことがなく、広告主のランディング ページが Deeplink テクノロジに基づく APP 内のページである場合は、ダウンロードと有効化が訪問数をカウントするための必須の前提条件となります。

4.ダウンロードアクティベーション金額

配信対象がアプリダウンロードの場合、ユーザーがアプリを初めてダウンロードし、起動した回数を指します。

5. 問い合わせ数・保留数・登録数

訪問後の次のノードは、特定の業界やプロモーションの目標に応じて、現場での相談、電話による相談、情報との連絡、またはユーザー登録となる場合があります。このリンクは、多くの場合、ユーザー変換パスの「検討」リンクに対応します。

6. ボリューム

有料ボリュームまたは有料コンバージョンボリュームとも呼ばれ、ユーザーが最終的に支払う金額を指します。対応するユーザー変換パスは「購入」リンクです。

上記の概念は一般的に情報フロー広告に適用されますが、広告プラットフォームによって名前が異なる場合があります。たとえば、Bytedance で定義されている「インプレッション量」は、Tencent Social Advertising (TSA) 配信プラットフォームでは「露出量」と呼ばれます。

情報フロー広告では、ユーザーコンバージョンパスの露出が効果的なコンバージョンに必要な前提条件であり、中間のクリックや到着などが最適化のプロセス目標となることがよくあります。情報フローの最適化のプロセスは、一般的に、マーケティング コンバージョン ファネルからの露出を増やすことから始まり、クリックスルー率、リーチ率、ダウンロード アクティベーション率などのデータを通じて、安全なファネル メカニズムを実現します。これは前向き演繹のプロセスです。

情報フロー広告では、広告主のKPIは一般的にコンバージョン効果指標を評価するものです。つまり、最適化担当者は、パフォーマンス KPI からコンバージョン パス内の各ノードの目標をリバース エンジニアリングする必要があります。

そのため、通常はメディア広告プラットフォーム側でディスプレイやクリックの指標をフロントエンドデータとして定義し、ユーザーの訪問やコンバージョンなどのデータをバックエンドデータとして定義します。

フロントエンドとバックエンドのメトリクス

フロントエンドの指標は、ユーザーの露出、クリック、インタラクション リンクに対応し、通常はディスプレイ指標とソーシャル インタラクション指標が含まれます。バックエンドの指標は、コンバージョン データ、広告主のランディング ページ内のインタラクティブ データなどに対応します。

表示インジケーター

ディスプレイ インジケーターは、ユーザーのコンバージョン パスにおける露出とクリックに関するデータを測定するために使用されます。

表に示すように、露出、クリック、クリックスルー率、平均クリック価格、インプレッション 1,000 回あたりのコスト、支出など、基本的な表示指標は、さまざまな配信プラットフォームで非常に一貫しています。

基本的な表示インジケータの説明

ソーシャルインタラクション指標は、ソーシャルメディアや情報メディアにのみ適用可能なフロントエンド指標であり、デジタルマーケティングの多様な需要を測定するのに便利です。

ソーシャルインタラクション指標

これは通常、広告主のファンの獲得、コンテンツのリーチ、ソーシャル インタラクション、二次的普及の価値を説明するために使用されます。

Bytedance 広告プラットフォームのソーシャルインタラクション指標を図に示します。

Toutiaoのソーシャルインタラクション指標

Toutiaoでは注目度、閲覧、転送などの一般的な指標に加え、独自のコンテンツマーケティング手法に基づいてチャレンジビューや音楽ビューなどの指標を追加していることがわかります。

さらに、Bytedance は、図に示すように、短編動画マーケティング向けに動画再生回数 (VV) とプロモーションおよびリテンションの品質指標も導入しました。

Toutiao の動画と追加のクリエイティブ指標

コンバージョン指標

ユーザーがサイトに到着してからH5またはAPPダウンロードのアクティベーション/APPの起動を経て最終的な支払い変換段階までのデータを測定するために使用されます。

情報フロー広告のコンバージョン指標は、一般的にWebページカテゴリとAPPカテゴリに分けられます。ウェブページの一般的な配信シナリオは、ユーザーを広告主の H5 ページに誘導することです。アプリの一般的な指標には、古い顧客のディープリンク リコールや、新規顧客のダウンロード アクティベーションなどがあります。

2 つの指標は 2 種類のユーザー シナリオに対応しており、指標データも異なります。

下の図は、Ocean Engine上のAPPコンバージョン指標を示しています。ダウンロード、インストール、アクティベーション、その後の登録などのコンバージョン行動の指標データがあることがわかります。

Toutiaoの配信プラットフォームにおけるアプリコンバージョン指標

下の図に示すように、Ocean Engine の Web ページ変換指標の定義を見てみましょう。

Toutiaoの配信プラットフォーム上のWebページコンバージョン指標

Ocean Engine の Web ページ変換指標は、主にユーザー変換パスの「保持」リンクに対応しています。さらに、Ocean Engine は、図に示すように、APP または Web ページのコンバージョン インジケーターと組み合わせて使用​​できる、ディープ コンバージョン データを測定するための追加のコンバージョン インジケーターのセットを使用します。

Toutiao配信プラットフォームに統合されたコンバージョン指標

異なる業界の広告主のコンバージョン指標は異なることに注意する必要があります。引き続きダウンロードとアクティベーションのビジネスシナリオを例にとると、広告主が APP コンバージョン目標を評価する場合、ダウンロード量、ダウンロードコスト、アクティベーション量、アクティベーション率、アクティベーションコスト、登録量、登録率、登録コストなど、取引前の指標は共通です。

しかし、取引後の行動指標は業界によって異なります。デジタルマーケティングの分野で一般的に使用される業界分類方法を使用し、そのディープコンバージョン指標を表に示します。

業種別コンバージョン指標の違いについて解説

各情報フロー配信プラットフォーム上の指標システムの定義は、プラットフォームのマーケティングロジックとアプリケーションシナリオを最もよく反映できます。ユーザーのコンバージョンパス、代表的なスーパープラットフォームの分析ツール、代表的な業界の共通評価指標を理解した上で、さまざまなプラットフォームの配信ツールを使用して KPI を達成する方法を詳しく検討します。

著者: ミン・シュエハイ

出典：ミン・シュエハイ