元 Facebook エンジニア Qin Chao丨Facebook 成長の秘訣と実践的な方法論

先週末、Xtecher、DeepShare、北京大学インキュベータが共催した「ユーザー成長について知らないこと」というサロンイベントに参加しました。話を聞いて、とても感動しました。一方では、テンセント微博やテンセント微石の過去の実践的な事例が次々と出てきて、シェアゲストの発言と一致していました。一方では、テンセントの他の製品ラインでも、社内OAの成長事例が多数あります。これまではうまく整理していませんでしたが、今ふと気づき、引き続き社内の事例を深く掘り下げて、この成長システムを充実させようと決心しました。

Xtecher から許可を得て、その日のスピーチの記録を皆さんと共有します。まずは、元 Facebook エンジニア兼技術パートナーで、Zhihu の有名人である Qin Chao の FreeS の共有から始めましょう。

今日は、Facebook でのグロースハッキングの経験をお話しします。なぜ Facebook のグロースハッキング技術を学ぶべきなのでしょうか?

入社後、私はFacebook Phoneプロジェクトに取り組み始めました。ハードウェア、OS、SDK、アプリが含まれていましたが、プロジェクトはスムーズに進まず中止されました。

ビジネスを始めるとき、人々は会社に対してより悲観的になる傾向があります。例えば、Facebook で悲観的になったことがあるかと多くの人に聞かれました。実際、私は 4 年間会社にいましたが、良い気分になったのは半年以上だけでした。残りの期間は、会社が失敗するだろうと感じていました。市場価値も下落し、多くの主要プロジェクトが失敗しました。Google も多くの優れた製品を発売しました。したがって、ビジネスを始めるときにもっと重要なのは、どのように継続するかを知ることです。

Facebook のグロースハッキング技術を学ぶべき理由は何ですか?

私が入社した当時、Facebookの月間アクティブユーザー数は5億5000万人でした。私が退社する頃には、その数は16億人を超え、現在は17億人近くに達しています。 1 日あたりのアクティブ ユーザー数は 2 億 5,000 万人から 9 億 5,000 万人に増加し、モバイル ユーザー数は 20% から 85% に増加しました。モバイルデバイスでは月間アクティブユーザー数と日次アクティブユーザー数が急速に増加しています。それはどのように実現しているのでしょうか?

過去 4 ～ 5 年間のユーザー成長曲線を見ると、滑らかな直線のように上昇していることがわかります。しかし、1 か月または 1 週間のユーザー成長曲線を見ると、非常に急峻であることがわかります。その理由は何でしょうか? 当社には、データがどのように変化するかを確認し、その理由を突き止め、それに応じた対策を講じるために、毎週多くの調整を行うチームがあります。うまくいったら、その良い経験を記憶に残しておきましょう。

Facebook には、すぐに始めて、素早く終わらせて、継続的に繰り返すという、強力なハック文化があります。

Facebook で非常にタブー視されていることの 1 つは、アイデアが提案された後、多くの人が集まって議論するが、2 週間経っても進展がないことです。これは社内では絶対タブーです。アイデアが浮かんだら、プロトタイプを作り、効果をテストし、1か月でバージョン1.0を開発してユーザーにプッシュし、フィードバックをテストします。このような特徴は、非伝統的であり、テクノロジー主導型であり、データ中心型です。

ザック社長は非常に集中力があります。成長に焦点を合わせ、社内のユーザー成長を常に重視し、ユーザー成長を達成するために全員にさまざまなアイデアを使うよう奨励しています。

グロースハッキング技術自体に戻りますが、私が強調したいのは、従来のグロースハッキングとの違いです。多くのアメリカ企業は、広告、購買チャネル、さまざまなマーケティング活動に多額の資金を費やしています。

これは、インターネット製品の典型的なユーザー使用状況図であり、ユーザーがファネルの層を通じて選別されることを示しています。初めてユーザーを獲得すると、新しいユーザーを引き付けていることになります。新規ユーザーを引き付けた後、何人がアクティブになり、何人が製品を使い続けるでしょうか? これらの人々は価値を生み出すことができます。その後、ユーザーが気に入った場合は、共有するでしょう。これは典型的な AARRR モデルです。

従来のマーケティングとの本当の違いは次のとおりです。

従来の市場では、ユーザーにブランドを知ってもらい、製品を使用するようユーザーを引き付けるために多額の費用がかかりますが、結局のところ、何人のユーザーが支払いを開始したか、維持率はどれくらいか、何人の人が共有しているかを追跡するための適切なデータは存在しません。 この点、市場とテクノロジーの間につながりがないため、従来の企業にとってこれを達成することは困難です。グロースハッキングは本質的には技術チーム、運用チーム、製品チームの連携の結果であり、あらゆる詳細にまで浸透して関連データを取得できます。

Facebookのグロースハックの最大の特徴は、ザック自身が主導しているという点です。ここを強調したいところです。企業がグロースハックを定着させたいのであれば、CTOが自分の考えを持って、自らグロースハックの推進者になる必要があります。

よく、自分のグロースチームをどうやって構築するかと聞かれます。個人的には、まずは CEO がグロースハッキングを理解し、サポートする必要があると考えています。 2 つ目は、製品、テクノロジー、運用のサポートです。最悪なのは、成長部門を立ち上げても、妨害が多くてなかなか前に進めないことです。 3 番目に、スタートアップ企業の場合、会社全体が成長企業となります。

Facebook でグロースハック テクノロジーを適用する 4 つの手順は次のとおりです。

1. 生データからデータパネルを作成する

日々のアクティビティ、月間アクティビティ、滞在期間、ユーザー維持率などのデータに注目してください

ユーザーのスティッキネスに関しては、Facebook は L6/7 という指標に注目します。これは、7 日間のうち 6 日連続でログインするユーザーの割合を指します。これにより、ユーザーの回転率を感知できます。たとえば、今日の毎日のアクティブ ユーザーが 50,000 人、明日のアクティブ ユーザーが 50,000 人であれば、違いはわかりません。この指標は、プラットフォーム上の 1 人のユーザーの忠誠度を記録します。

他にも、「いいね！」やコメントを測定して調整したり、コアビジネス指標に基づいて調整するなど、特定の目的に合わせて異なる指標を使用するものもあります。

2. データパネルを分析して研究する

製品のコアビジネスを理解する

監視 + アラート

データを活用して製品機能の反復を逆に促進する方法を学ぶ

では、データを活用して製品機能の反復を促進するにはどうすればよいでしょうか?その本質は、複雑なデータからパターンを見つけることです。 5 つのステップがあります:

グループ化

比較する

違いを見つける

仮定

口論

たとえば、Facebook の「知り合いかも」機能はどのようにして生まれたのでしょうか?この機能は、現在「あなたが興味を持っているかもしれない人々」と呼ばれています。これは、LinkedIn によって最初に導入されました。Facebook がこの機能を導入したとき、ユーザー数は MySpace を超えました。これは、Facebook の最も効果的な成長機能の 1 つです。

当時、非常にアクティブなユーザーもいれば、非常に非アクティブなユーザーもいることがわかりました。私たちはこれらのユーザーをグループ分けして比較し、その特徴を特定し、2 つのグループ間の平均的な友達の数と個人情報の完全性の違いを発見しました。そこで私たちは、ユーザーの友達の数が多いほど、そのユーザーがよりアクティブであるという仮定を立てます。次に、この機能を 1% のユーザー向けに開発し、テストします。 1 か月後、これらのユーザーを観察したところ、この仮説が確認されました。この推奨機能を有効にしたユーザーのアクティビティは増加したため、すべてのユーザー向けにこの機能を開発しました。 Facebook が何度も改訂を重ねた現在でも、「知り合いかもしれない人々」は依然として存在しています。

もう1つは、個人情報の完全性です。当時、Facebookがこのような小さなツールを作りましたし、Maimaiなど多くの国内SNSも作りました。個人情報が完全で活動レベルが高ければ高いほど、ユーザーの活動も高くなります。

データの逆推論は非常に重要ですが、多くの企業はそれを重視していません。たとえば、Zhihu。

Zhihu もこの手法を採用しています。Zhihu は当初、Facebook ベースのプラットフォームである Quarを模倣しました。 Zhihu はあることを実行しました。Zhihu で非常にアクティブなユーザーと非アクティブなユーザーのグループを調査し、比較したのです。両者の回答数に差があることが分かりました。分析の結果、3つ以上の質問に回答したユーザーは一般的に留まるという仮説にたどり着きました。そこで運営スタッフ全員が新規ユーザーを誘致するのではなく、ユーザーに変装して他のユーザーを継続的に誘致し、徐々に留保率を向上させていきました。

製品ごとに、維持率を向上させるための特定の値があります。たとえば、Facebook で友達を 10 人追加し、Twitter で 30 人をフォローし、Slack で 2,000 件のメッセージを送信すると、ユーザーは有料ユーザーに変換されます。製品ごとに、ユーザーを安定させるために独自の特定の数値を見つける必要があります。

3. 成長ファネル

チャネル、広告、活動、地上プロモーションなどから新規顧客を引き付けます。

保持率を向上させるための観察：優れた製品、監視、リコールの仕組み

ユーザーに再度共有を促す: 商品詳細ページに共有ボタンがあります

共有機能は非常にシンプルです。今、商品の詳細ページに行くと、右上に外向きボタンがあり、MomentsやWeiboに簡単に共有できます。グロースハックは非常に人気がありますが、ユーザーリテンションの本質はユーザーのニーズを満たすことであり、これは内部要因であり、グロースハックは外部要因です。外部要因が機能するには内部要因が必要です。そのため、製品を作るときは、ユーザーのコアニーズが何であるかを理解する必要があります。これが満たされて初めて、グロースハックは意味を持ちます。

4. グレースケールリリースとA/Bテスト

計画: 新機能に基づいて改訂計画を作成する

期待: データがどのように変化するか

複数のバージョンを設定：段階的にユーザーに公開

クリア: 古いバージョンをクリア

その本質は非常にシンプルです。機能が開発されても、すべてのユーザーが直接利用できるわけではありません。Facebook では、まず社内で従業員が使用し、その後 1% または 5% のユーザーにリリースされます。ユーザー データのこの部分がどのように変化するかを確認します。少なくとも、悪化することはないでしょう。良いと思う場合は、段階的にユーザーに公開します。上記の点は比較的理論的なものです。Facebook が機能を開発する際に必要なことの 1 つは、データがどのように変化するかを計画し、期待値を与え、徐々に 100% のユーザーに公開し、最後にコードを埋め込むことです。簡単に説明しましょう。

Facebook のホームページの再設計の例を挙げてみましょう。これは Facebook 内で非常に失敗した例です。これを実現するために、データ駆動型の方法をどのように使用したかをお話しします。

これは 2009 年のホームページ バージョンです。当時、Facebook 内のグループがホームページを改善する方法をいろいろ考えていました。たとえば、Pinterest が登場したとき、ウォーターフォール フローを試したいと考えていました。いくつかのバージョンを試し、最終的に大きな画像とフラットなスタイルのこのバージョンに決定しました。左側のナビゲーションバーはアイコンで表されます。開発全体に約半年かかりました。完成後、誰もが非常に美しいと感じ、従業員が試してみても問題がなかったため、2％のユーザーに開発しましたが、問題が発生しました。

（当時の改良新バージョン）

ユーザーのオンライン時間が減り始め、活動レベルも低下しました。オンライン時間が減ると、広告にも影響が出ました。再度確認してみると、従業員データを最初に収集したときにバグがあり、データポイントの設定時に問題があったことがわかりました。修正後、最初にカウントを開始したときにすでにデータが欠落していたことがわかりました。このグループのメンバーは、ユーザーが新しいバージョンに適応するには時間がかかるかもしれないと考え始めました。同時に、この調査のユーザーサンプルが小さすぎたため、このユーザーグループはそれを好まなかった可能性があります。そこでしばらく様子を見ることにし、多くの最適化を行いましたが、ユーザーアクティビティは低下し続けました。新しいバージョンは 12% のユーザーが使用していましたが、最終的には 18% 低下しました。この状況は約 3 か月続きましたが、データは依然として良好ではありませんでした。経営陣はこのバージョンを承認せず、以前のバージョンに戻しました。

以前のバージョンを振り返ってみると、hao123 バージョンや 80 年代のバージョンに少し似ています。新しいバージョンを見ると、はるかに良く見えます。では、問題はどこにあるのでしょうか? 後で分析しました。このバージョンのデータが悪いのはなぜですか?私たちは、このシステムを試用するユーザーグループを見つけました。そのうちの何人かは、ページをクリックしてから 2、3 分後にそのページを離れました。なぜオンライン時間が短いのか尋ねたところ、「すべてが素晴らしく美しいのに、情報は非常に早く読める」という答えが返ってきました。しかし、旧バージョンでは情報への入り口が多数あり、人々は情報を長時間読むことができました。

したがって、これらすべてには、データの収集、データの分析、そして戦略的なニーズに基づいた選択を行うことが必要です。しかし、このチームのリーダーは十分な準備をせず、プロジェクトの初期段階でデータを収集したり検証にデータを使用したりしなかったため、このような大規模なチームが 6 か月を無駄にする結果となりました。

最後に4つのポイントをまとめたいと思います。中国企業がグロースハッキングを利用する場合は、以下の点に注意してください。

（1）データに基づいた思考で話すことを学ぶ

（２）独裁を防ぐために、指導者は

（３）サーバーの負担を軽減する

（4）重大なバグに対する最後の防衛線はサーバーをシャットダウンすることである

つまり、グロースハッキングは基礎ではなく追加です。グロースハッキングは 0 から 1 への変化ではなく、1 から n への変化です。ユーザーのニーズに注意深く耳を傾けますが、それに従って行動するのではなく、ユーザーの本質的なニーズを抽出して製品を作成します。最後に、スタートアップ企業の場合、グロースハッキングの 4 つのステップがすべて当てはまるとは限らないことを強調したいと思います。まずシードユーザーのグループを作り、その後グロースハッキングに切り替える方がよいでしょう。

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この記事は@我而一生（APP Top Promotion）によって編集され、公開されました。この記事を転載するにはTop Promotionの同意が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。